文｜科技新知

這幾年，電吹風可以說是個護小家電中一枝獨秀的存在。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月電吹風市場零售額規(guī)模41.4億元，同比增加11.1%。

隨著消費升級、產(chǎn)品迭代，高速吹風機更是迎來快速發(fā)展。今年1-8月，高速電吹風零售份額從42.9%增加到60.1%，零售量從5.4%增加到13.4%，成為電吹風市場的最大分支，以一己之力帶動了整個行業(yè)的高端升級。

其中2017年才成立的徠芬，可謂是當之無愧的黑馬品牌。

根據(jù)徠芬公開的未經(jīng)審計數(shù)據(jù)顯示，今年618期間全網(wǎng)銷售額達到1.67億，高速吹風機銷量超30萬臺。

截至今年9月份，徠芬銷售額已然逼近十億大關(guān)，月平均銷售額達1億元以上。高速增長趨勢下又迎來“雙11”電商大戰(zhàn)，其創(chuàng)始人葉洪新估計，今年徠芬的銷售額將達到15億元，而去年此時，徠芬月銷售額僅為700萬元左右。

不能否認，現(xiàn)在的徠芬確實在高速吹風機市場站住了腳跟，但從多方面細看，這匹黑馬或許還稱不上是一匹罕見的千里馬。

兩個光頭捧出來的黑馬

徠芬的破圈，離不開兩個光頭人物。一個是前紅衫資本合伙人王岑，一個是徠芬創(chuàng)始人葉洪新，兩人在今年2月“合作”的一段名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，也使其銷售額直接漲了6000萬。

視頻中葉洪新說，他的吹風機已超越戴森，遭到王岑質(zhì)疑。究竟哪里超越了戴森？葉洪新回答：“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜?！?/p>

直接尖銳的問答和反差的形象讓人印象深刻，“兩個光頭聊出來的吹風機品牌”也成了徠芬一個獨特的標簽。

后續(xù)徠芬開啟了“碰瓷戴森—大談技術(shù)—廣告洗腦”，這一套幾乎每個新興小家電品牌屢試不爽的營銷手段。

事實上，徠芬的發(fā)展路線與戴森相似，在成立前兩年葉洪新一直在帶團隊做研發(fā)，直到2020年才完成高速馬達的研制，并以此開啟了一波“戴森平替”的崛起之路。

在出圈早期，葉洪新還是承認“戴森平替”這一定位的，抖音、快手、小紅書，三大平臺上關(guān)于徠芬的評測內(nèi)容千篇一律，充斥著各種“黑科技”“性價比”“超越戴森”等一系列關(guān)鍵詞。

不過在今年618“賣爆”后，徠芬開始“翻臉不認賬”。在最近的發(fā)布會上，對于“戴森平替”的說法，葉洪新比較隱晦地表示，有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價，就習(xí)慣性地把我們描繪成是“某某平替”，有性能體驗超過對標物的平替嗎？

除了線上鋪天蓋地的廣告外，徠芬還選擇在線下投放寫字樓、住宅區(qū)等狹窄場景的空間性媒介，以諧音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”等廣告詞，深化品牌潮流形象，全方位接觸潛在消費人群。至此，徠芬在講好營銷故事上成為一匹黑馬。

值得一提的是，馬達、轉(zhuǎn)速是徠芬在宣傳時最頻繁提到的點，也是所謂的核心競爭力。但現(xiàn)實問題是，吹風機不只有馬達，馬達技術(shù)也不算高壁壘，且消費者在選擇吹風機時并非只有風力單個指標，設(shè)計、售后、品牌信服力等都是關(guān)鍵。

「科技新知」在深究后發(fā)現(xiàn)，徠芬想要擺脫流量所帶來的“枷鎖”，做到葉洪新所說的全面超越戴森，從黑馬晉升為千里馬并不容易 。

高速馬達不再是壁壘

2017年，國內(nèi)大部分清潔產(chǎn)品的馬達轉(zhuǎn)速只能達到3萬轉(zhuǎn)/分鐘，而戴森等國際巨頭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)速則能達到10萬轉(zhuǎn)/分鐘。單看這一項轉(zhuǎn)速數(shù)據(jù)，國外水平已經(jīng)超過國內(nèi)的2倍以上。

彼時，高速馬達是國內(nèi)一項卡脖子技術(shù)。由此帶來的直接反應(yīng)是：在具體應(yīng)用的吸塵器、吹風機等產(chǎn)品上，國外品牌吸力更強、效果更好，一進入國內(nèi)便受到市場熱捧，國產(chǎn)同類產(chǎn)品受到了明顯沖擊。

所以徠芬也是針對這一痛點，自研出了可以達到11萬轉(zhuǎn)的高速馬達，雖然遠超普通吹風機1-2萬的轉(zhuǎn)速，但與戴森等高速吹風機相差不大。

如果放在高速吹風機發(fā)展初期，徠芬自研的高轉(zhuǎn)速或許能夠與戴森平分秋色，但一個不得不承認的事實是，近兩年高速馬達已經(jīng)從所謂的技術(shù)壁壘變成了行業(yè)敲門磚，幾乎所有能叫得上名字的自清潔企業(yè)都有相關(guān)技術(shù)積累。

掃地機品牌追覓科技此前發(fā)布消息稱，已經(jīng)儲備了每分鐘20萬轉(zhuǎn)的高速馬達技術(shù)，量產(chǎn)做到每分鐘16萬轉(zhuǎn)；另外直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉(zhuǎn)速10萬以上的高速吹風機產(chǎn)品。

另外，吹風機的高速馬達帶來的直接效果是，以較大的風速吹干頭發(fā)，而不是用溫度烘干頭發(fā)。

但按照官方數(shù)據(jù)，徠芬LF03的風速為22m/s，而戴森Dyson Supersonic為41-50m/s，從數(shù)據(jù)上看戴森風速大于徠芬的風速，所以理論上在吹干時間上徠芬會弱一些。

并且「科技新知」在實際體驗中也發(fā)現(xiàn)，相同條件下，戴森 Supersonic（HD07）的吹干時間要比徠芬LF03略短。

值得一提的是，似乎是產(chǎn)品力學(xué)設(shè)計上的不足，徠芬LF03在按下開關(guān)的瞬間，握著吹風機的把手會給使用者一個很明顯的后坐力，吹頭發(fā)的過程中也會有一種難以控制的感覺，反之戴森并無此感。

另外在按鍵設(shè)計上，戴森的實體按鍵明顯較多，幾乎是給各個功能都設(shè)計了獨立按鍵，徠芬則相對簡潔。

「科技新知」使用一段時間后發(fā)現(xiàn)，徠芬按鍵的減少并沒有使操作變得更簡單，相反過于簡潔的設(shè)計使得在溫度切換、一鍵恒溫等方面不能得心應(yīng)手，反而戴森這種風溫和風速涇渭分明的按鈕，在實際使用中會更清楚更易操作一些。

簡單來說，徠芬的設(shè)計更為“直男”，雖然核心技術(shù)有積累沉淀，但在使用體驗、細節(jié)方面可能還需要更多消費者的反饋來改進。

但令人失望的是，徠芬在用戶維護方面并不在行，或者說精力不足。

陷入“割韭菜”泥潭

「科技新知」在與多位徠芬產(chǎn)品的購買用戶交流后發(fā)現(xiàn)，“出新不管舊”的問題十分明顯。

徠芬LF02于2021年發(fā)布，至今不過一年半的時間，且與LF03相比，兩款產(chǎn)品在核心配置上幾乎沒有差別。按照常規(guī)邏輯，吹風機作為小家電耐用品，使用壽命最少都在3年以上，而在這期間，廠商對于產(chǎn)品的運維都理應(yīng)正常跟進。

但當下現(xiàn)狀是，作為徠芬首批支持者，購買LF02的用戶幾乎已經(jīng)享受不到更新?lián)Q代的便利，甚至連基本訴求都難以解決。

眾所周知，在購買吹風機時多數(shù)廠商會送多個“吹頭”以方便用戶造型時使用。例如戴森吹風機會送4個不同“吹頭”，雖然徠芬也會送1個“吹頭”，但對于經(jīng)常造型的用戶來說遠遠不夠，所以很多用戶會自行購買“吹頭”，并且“吹頭”作為耗材，也是吹風機企業(yè)的另一增長點。

然而不少用戶反映，在徠芬推出LF03后，二代LF02及相關(guān)產(chǎn)品紛紛下架，也無法再買到能夠匹配二代的“吹頭”等耗材，品牌相關(guān)人員后也對此事表示了肯定。

“即便是手機企業(yè)，出了新款產(chǎn)品也不會立馬下架舊款，配件更是長期售賣”，一位用戶形象地解釋道，“這種行為難免會使老用戶產(chǎn)生被拋棄的想法，影響在老用戶心中的口碑”。

此外，徠芬最新推出的SE也引得眾多三代用戶不滿。

據(jù)悉，SE版本于10月7日開始出貨，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數(shù)也相差不大。對比三代來看，轉(zhuǎn)速相差0.5萬轉(zhuǎn)，風速相差1m/s，功率低了100w，但399元的售價幾乎便宜了一半。不少網(wǎng)友直言，“變相降價，估計東西都是一模一樣的，數(shù)據(jù)比較好瞎說，也沒人能驗證”。

而徠芬相關(guān)人員解釋，兩款產(chǎn)品的區(qū)別除了外殼材質(zhì)不同外，性能參數(shù)上僅有略微差別。

無論是出三代棄二代，還是SE平替三代，在徠芬看來或許只是所謂“技術(shù)普惠”企業(yè)的發(fā)展思路。但在這個過程中，長期使用讓用戶有“割韭菜”體驗的策略，口碑可能會出現(xiàn)問題，對品牌后期的維護和建設(shè)也沒有好處。

線下是必答題

說到品牌建設(shè)，徠芬作為新銳品牌，在電商平臺上階段性的成功毋庸置疑，但贏得了線上，卻輸在了線下。

無論是戴森也好，小米、追覓也罷，其電商收入僅為全渠道的一部分。這些品牌打造線下渠道的底層邏輯十分清晰，線下讓消費者從線上的單感體驗升級到全方位互動，增加用戶對品牌的信任度。

據(jù)悉，戴森中國區(qū)的線上和線下營收占比大概是五五開，而戴森在營銷費用的預(yù)算上也會根據(jù)渠道的貢獻程度進行配比，目前其線上和線下的營銷費用占比也保持同等比例。

“活在線上”的徠芬，一方面會失去互聯(lián)網(wǎng)無法覆蓋到的潛在消費人群，另一方面也會導(dǎo)致其一直宣傳的技術(shù)實力，缺乏門店產(chǎn)品體驗支撐。這樣一來，僅依靠線上營銷而來的品牌認知，可能會被扣上“說說而已”的帽子。

另外，徠芬最為欠缺的一點是在品牌專業(yè)化標簽塑造上。戴森剛進入國內(nèi)市場時就圍繞體驗營銷，借用高端美業(yè)的專業(yè)背書借力打力。

戴森將比常規(guī)款線更長、風嘴更大的專業(yè)款吹風機植入中高端美發(fā)場所，利用專業(yè)美發(fā)師直觀的向消費者講解演示、乃至使用戴森專業(yè)款吹風機為其服務(wù)，使消費者更為直觀地了解戴森吹風機與其余品牌的差異化，強化大眾“專業(yè)=戴森”的印象，進而完成出貨。

對于徠芬這個新興品牌來說，要求或許不需要這么苛刻。但問題是線下渠道的拓展，本質(zhì)上是一種人脈的積累，想要撬動前輩已經(jīng)布局完成的市場并不容易。未來徠芬如不能及時跟進，線下市場這塊蛋糕大概率會拱手相讓。

寫在最后

在徠芬秋季新品發(fā)布會的最后環(huán)節(jié)，葉洪新出現(xiàn)在明年5月發(fā)布的產(chǎn)品預(yù)告里——“八問”電動牙刷為什么？

看來徠芬的意圖已經(jīng)十分明顯，接下來會與追覓科技相似，圍繞高速馬達進行產(chǎn)品打造，布局清潔個護領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品。

但回看徠芬吹風機的發(fā)展路徑，與其說是國產(chǎn)吹風機的黑馬，不如說是看到了消費需求，抓住了這些買不起戴森的人群，才有了現(xiàn)在海外品牌做用戶教育，國產(chǎn)品牌跟著學(xué)再收割市場的模板。

只是這種打法，如果不能守住打下的江山，那就只能淪為游擊式的割韭菜行為。