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極簡(jiǎn)雙十一背后:電商平臺(tái)探索未來,雙十一常態(tài)化或是終點(diǎn)

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極簡(jiǎn)雙十一背后:電商平臺(tái)探索未來,雙十一常態(tài)化或是終點(diǎn)

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復(fù)返。

文|億邦動(dòng)力網(wǎng)

11月11日,雙十一的購(gòu)物狂歡迎來了高潮。

今年雙十一的變化,比以往任何一年都更深刻,這種深刻來源于過往十多年消費(fèi)者的情緒積累——今年電商平臺(tái)在規(guī)則上的瘦身非常明顯,過往,復(fù)雜的規(guī)則是猶如閃著金光的鑰匙,吸引著消費(fèi)者拾起來,去一把一把打開優(yōu)惠的大門。這也被視為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買情緒,將大促與消費(fèi)者強(qiáng)綁定的關(guān)鍵。

但興奮的情緒退潮,大促已經(jīng)不再像是過去那樣,可以刺激每個(gè)參與者的腎上腺素。一些變化來得悄然但是明顯:越來越少的人會(huì)為了大促熬夜,于是天貓、京東、唯品會(huì)都把大促提前到了晚8點(diǎn);越來越多的人開始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感,于是簡(jiǎn)單成了這個(gè)雙十一的主題;越來越多的消費(fèi)者注重性價(jià)比,于是質(zhì)量不輸國(guó)際大牌的國(guó)貨品牌在多個(gè)平臺(tái)迎來爆發(fā)。

雙十一的嬗變,歸根到底是,回到“真實(shí)需求”。

消費(fèi)者最真實(shí)的需求,是花費(fèi)最少的精力、買到質(zhì)量好、價(jià)格低、送貨快的商品。極簡(jiǎn)雙十一成為今年的主題:天貓更新價(jià)保規(guī)則;京東在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上發(fā)力即時(shí)零售,將送達(dá)時(shí)間壓至分鐘級(jí);唯品會(huì)的優(yōu)惠規(guī)則更是簡(jiǎn)化至一件商品即可享受超值優(yōu)惠,無需湊單。

但從未來看,極簡(jiǎn)雙十一仍然只是一個(gè)起點(diǎn):將折扣、優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化常態(tài)化,滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求,或許才是零售這條路將來的方向。

01

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復(fù)返。

在去年和前年,10月31日晚上,對(duì)于很多人來說仍是不眠之夜,再往前幾年,不眠之夜從11月10日深夜開始。

一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是,即使是雙十一的忠實(shí)擁躉們,也對(duì)漫長(zhǎng)、頻繁的大促開始力不從心。5年前甚至10年前,每年11月,大家討論的都是各家電商平臺(tái)的規(guī)則、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

規(guī)則復(fù)雜不重要,氣氛熱烈才最重要。

但其實(shí)變化在最近兩年已經(jīng)悄悄發(fā)生,消費(fèi)者們對(duì)雙十一的耐心在逐漸縮短,漫長(zhǎng)的大促周期中,不斷有消費(fèi)者詰問,“為了優(yōu)惠去委屈自己到底值不值?”

尤其是在追逐“簡(jiǎn)單”、“悅己”的年輕人看來,雙十一中暗刻著某些和人性相悖的因素:為了追逐雙十一,人們常在進(jìn)入10月后就中止購(gòu)物,想買什么,就往購(gòu)物車添加什么,然后等雙十一大促來臨,再把購(gòu)物車清空——在00后們看來,長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的延遲滿足,就像是“犧牲了今天的時(shí)間去滿足明天”。

更不用提要把人逼成數(shù)學(xué)家的優(yōu)惠規(guī)則,滿減、湊單、玩游戲,規(guī)則五花八門,但有一筆賬永遠(yuǎn)算不清,為了想要的那個(gè)商品,為了滿減,附帶買了一件不那么喜歡的東西,那么,你到底是享受優(yōu)惠了,還是賠了?

在全民參與的時(shí)候,復(fù)雜的規(guī)則是護(hù)城河,是烘托熱烈氛圍的萬花筒,是讓每個(gè)人付出精力又有獲得感的靈藥。而當(dāng)大家多少有些累了,復(fù)雜的規(guī)則無疑是壓倒駱駝的那根稻草。

14歲的雙十一,需要重新思考,未來的路,到底在哪?

02

如果復(fù)雜已經(jīng)成了負(fù)擔(dān),那么趨于簡(jiǎn)化毫無疑問應(yīng)該是一劑解藥。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)于電商平臺(tái)來說并不容易,過去十幾年,大家積累的經(jīng)驗(yàn)是想辦法用“復(fù)雜”的規(guī)則來獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng),與用戶深度綁定。電商平臺(tái)們最需要思考的是,解開這道規(guī)則綁定的繩索,他們還需要怎么做,才能激活用戶的參與熱情?

無論如何,14歲的雙十一,正在走向自己過去的反面:電商平臺(tái)們把開啟時(shí)間從零點(diǎn)調(diào)整到了晚8點(diǎn),天貓、京東今年宣布核心優(yōu)惠規(guī)則為滿300減50、滿299減50,更是在價(jià)保等服務(wù)上不斷升級(jí),天貓將最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。京東一鍵價(jià)保,在雙十一開啟后,被兩億人點(diǎn)擊。唯品會(huì)則將優(yōu)惠規(guī)則做到了極致:特賣電商平臺(tái)宣布一件商品即可享受超值優(yōu)惠,在大牌有三折的基礎(chǔ)上仍有額外優(yōu)惠。

把雙十一簡(jiǎn)化正在成為共識(shí),事實(shí)上,從各個(gè)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看,規(guī)則簡(jiǎn)化后的雙十一,在業(yè)績(jī)上也有爆發(fā):10月31日晚8點(diǎn),天貓雙十一第一波售賣正式開啟。銷售1小時(shí),102個(gè)品牌成交額過億元。

唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,開售1小時(shí),國(guó)內(nèi)知名品牌銷量出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng),波司登銷量同比增長(zhǎng)3倍,鴻星爾克的銷量同比增長(zhǎng)142%,玉蘭油OLAY銷量同比增長(zhǎng)81%,百雀羚銷量同比增長(zhǎng)52%,歐詩(shī)漫銷量同比上漲63%。

11月10日晚,京東雙十一開場(chǎng)僅1分鐘,Apple成交額即破10億元;開場(chǎng)5分鐘,家電商品售出超百萬件;開場(chǎng)10分鐘,XR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)超3倍,SK-II、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個(gè)美妝國(guó)際大牌同比增長(zhǎng)超200%。

03

一個(gè)更簡(jiǎn)單的雙十一,才更接近零售的本質(zhì)。

電商們都需要回答上述的問題:一個(gè)電商平臺(tái)還需要做什么,才能激活用戶的參與熱情?

讓節(jié)日的歸節(jié)日,讓零售的歸零售,或許是一個(gè)答案。

雙十一經(jīng)歷這么多年的浮沉,至今生命力仍然旺盛,歸根到底,是因?yàn)殡p十一的核心是:用更低的價(jià)格,買到有質(zhì)量保障的好貨。

而現(xiàn)在,電商平臺(tái)需要做的,就是把附著在雙十一身上的層層外衣——好比是那些讓用戶感覺到茫然、疲憊、復(fù)雜的規(guī)則剝?nèi)?,使消費(fèi)者能夠更直接也更簡(jiǎn)單地享受優(yōu)惠。

是價(jià)格與質(zhì)量,是性價(jià)比,而非規(guī)則,讓消費(fèi)者接受雙十一。

同樣,如果消費(fèi)者拒絕雙十一,那也是因?yàn)?,消費(fèi)體驗(yàn)的消磨,大過他們對(duì)性價(jià)比的渴望。

短期內(nèi),雙十一不會(huì)消亡,但對(duì)用戶體驗(yàn)有障礙的玩法,一定會(huì)慢慢消失,最后,留下來的極簡(jiǎn)雙十一,才符合當(dāng)下時(shí)代的趨勢(shì):在過去,消費(fèi)者會(huì)為了優(yōu)惠而去讓渡一部分體驗(yàn)感,但現(xiàn)在,體驗(yàn)感和價(jià)格并列,成為消費(fèi)者購(gòu)物選擇的重要決定因素。

這也不難理解,為什么在一邊做減法的同時(shí),電商也在供應(yīng)鏈側(cè)做加法,天貓今年強(qiáng)調(diào)送貨上門,唯品會(huì)則聯(lián)合順豐一起實(shí)行上門退換貨。京東的供應(yīng)鏈能力更是被發(fā)揮到極致,開始在即時(shí)零售上發(fā)力,將快遞送達(dá)時(shí)間壓縮至分鐘級(jí)。

電商平臺(tái)在雙十一期間的減法和加法,最終指向的都是:不斷滿足消費(fèi)者變化的需求。

04

站在未來的角度看,極簡(jiǎn)雙十一,仍然需要進(jìn)化。

GMV對(duì)于電商來說,已經(jīng)遠(yuǎn)沒有過去那么重要,電商巨頭們無需用數(shù)據(jù),來證明自己在行業(yè)里的位置。

從另一方面看,雙十一對(duì)于電商GMV的拉動(dòng)作用也在減弱。據(jù)吳曉波頻道報(bào)道,東吳證券分析師吳勁草在研報(bào)中總結(jié)過他對(duì)天貓雙十一的觀察:天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速?gòu)?016年以來逐漸趨同。

狂飆突進(jìn)時(shí)期過去之后,電商們不約而同地強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、精細(xì)化發(fā)展,對(duì)于這些頭部電商平臺(tái)而言,極簡(jiǎn)雙十一不是終點(diǎn)。

事實(shí)上,以618、雙十一為代表的大促,正在緩慢流失他們的優(yōu)勢(shì):大促最強(qiáng)大的心智是“全年價(jià)格最低”,而近年來,直播、特賣、品牌自播等渠道相繼崛起,Z世代、00后們會(huì)發(fā)現(xiàn)總有渠道大牌品牌日常三折,這對(duì)于大促來說,才是最致命的打擊。

從今年的雙十一來看,電商們實(shí)際上已經(jīng)開始向前沖鋒:未來真正能脫穎而出的零售企業(yè),會(huì)是即時(shí)滿足感更強(qiáng)的平臺(tái)——用戶不需要等一個(gè)優(yōu)惠的窗口期,不需要湊單,不需要擔(dān)心供應(yīng)鏈,不需要再去驛站取快遞。最極致的效率是,隨時(shí)下單,單件商品即可享受到超值優(yōu)惠,快遞迅速送貨上門。零售真正成為站在消費(fèi)者角度的行業(yè)。

極簡(jiǎn)雙十一只是一個(gè)開始,唯品會(huì)推出極簡(jiǎn)規(guī)則、日常大牌折扣,京東的即時(shí)送貨,正緩慢地推開通往未來的這扇大門。

大門背后,未來的雙十一,存在于每一個(gè)日常之中。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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極簡(jiǎn)雙十一背后:電商平臺(tái)探索未來,雙十一常態(tài)化或是終點(diǎn)

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復(fù)返。

文|億邦動(dòng)力網(wǎng)

11月11日,雙十一的購(gòu)物狂歡迎來了高潮。

今年雙十一的變化,比以往任何一年都更深刻,這種深刻來源于過往十多年消費(fèi)者的情緒積累——今年電商平臺(tái)在規(guī)則上的瘦身非常明顯,過往,復(fù)雜的規(guī)則是猶如閃著金光的鑰匙,吸引著消費(fèi)者拾起來,去一把一把打開優(yōu)惠的大門。這也被視為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買情緒,將大促與消費(fèi)者強(qiáng)綁定的關(guān)鍵。

但興奮的情緒退潮,大促已經(jīng)不再像是過去那樣,可以刺激每個(gè)參與者的腎上腺素。一些變化來得悄然但是明顯:越來越少的人會(huì)為了大促熬夜,于是天貓、京東、唯品會(huì)都把大促提前到了晚8點(diǎn);越來越多的人開始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感,于是簡(jiǎn)單成了這個(gè)雙十一的主題;越來越多的消費(fèi)者注重性價(jià)比,于是質(zhì)量不輸國(guó)際大牌的國(guó)貨品牌在多個(gè)平臺(tái)迎來爆發(fā)。

雙十一的嬗變,歸根到底是,回到“真實(shí)需求”。

消費(fèi)者最真實(shí)的需求,是花費(fèi)最少的精力、買到質(zhì)量好、價(jià)格低、送貨快的商品。極簡(jiǎn)雙十一成為今年的主題:天貓更新價(jià)保規(guī)則;京東在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上發(fā)力即時(shí)零售,將送達(dá)時(shí)間壓至分鐘級(jí);唯品會(huì)的優(yōu)惠規(guī)則更是簡(jiǎn)化至一件商品即可享受超值優(yōu)惠,無需湊單。

但從未來看,極簡(jiǎn)雙十一仍然只是一個(gè)起點(diǎn):將折扣、優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化常態(tài)化,滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求,或許才是零售這條路將來的方向。

01

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復(fù)返。

在去年和前年,10月31日晚上,對(duì)于很多人來說仍是不眠之夜,再往前幾年,不眠之夜從11月10日深夜開始。

一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是,即使是雙十一的忠實(shí)擁躉們,也對(duì)漫長(zhǎng)、頻繁的大促開始力不從心。5年前甚至10年前,每年11月,大家討論的都是各家電商平臺(tái)的規(guī)則、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

規(guī)則復(fù)雜不重要,氣氛熱烈才最重要。

但其實(shí)變化在最近兩年已經(jīng)悄悄發(fā)生,消費(fèi)者們對(duì)雙十一的耐心在逐漸縮短,漫長(zhǎng)的大促周期中,不斷有消費(fèi)者詰問,“為了優(yōu)惠去委屈自己到底值不值?”

尤其是在追逐“簡(jiǎn)單”、“悅己”的年輕人看來,雙十一中暗刻著某些和人性相悖的因素:為了追逐雙十一,人們常在進(jìn)入10月后就中止購(gòu)物,想買什么,就往購(gòu)物車添加什么,然后等雙十一大促來臨,再把購(gòu)物車清空——在00后們看來,長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的延遲滿足,就像是“犧牲了今天的時(shí)間去滿足明天”。

更不用提要把人逼成數(shù)學(xué)家的優(yōu)惠規(guī)則,滿減、湊單、玩游戲,規(guī)則五花八門,但有一筆賬永遠(yuǎn)算不清,為了想要的那個(gè)商品,為了滿減,附帶買了一件不那么喜歡的東西,那么,你到底是享受優(yōu)惠了,還是賠了?

在全民參與的時(shí)候,復(fù)雜的規(guī)則是護(hù)城河,是烘托熱烈氛圍的萬花筒,是讓每個(gè)人付出精力又有獲得感的靈藥。而當(dāng)大家多少有些累了,復(fù)雜的規(guī)則無疑是壓倒駱駝的那根稻草。

14歲的雙十一,需要重新思考,未來的路,到底在哪?

02

如果復(fù)雜已經(jīng)成了負(fù)擔(dān),那么趨于簡(jiǎn)化毫無疑問應(yīng)該是一劑解藥。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)于電商平臺(tái)來說并不容易,過去十幾年,大家積累的經(jīng)驗(yàn)是想辦法用“復(fù)雜”的規(guī)則來獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng),與用戶深度綁定。電商平臺(tái)們最需要思考的是,解開這道規(guī)則綁定的繩索,他們還需要怎么做,才能激活用戶的參與熱情?

無論如何,14歲的雙十一,正在走向自己過去的反面:電商平臺(tái)們把開啟時(shí)間從零點(diǎn)調(diào)整到了晚8點(diǎn),天貓、京東今年宣布核心優(yōu)惠規(guī)則為滿300減50、滿299減50,更是在價(jià)保等服務(wù)上不斷升級(jí),天貓將最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。京東一鍵價(jià)保,在雙十一開啟后,被兩億人點(diǎn)擊。唯品會(huì)則將優(yōu)惠規(guī)則做到了極致:特賣電商平臺(tái)宣布一件商品即可享受超值優(yōu)惠,在大牌有三折的基礎(chǔ)上仍有額外優(yōu)惠。

把雙十一簡(jiǎn)化正在成為共識(shí),事實(shí)上,從各個(gè)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看,規(guī)則簡(jiǎn)化后的雙十一,在業(yè)績(jī)上也有爆發(fā):10月31日晚8點(diǎn),天貓雙十一第一波售賣正式開啟。銷售1小時(shí),102個(gè)品牌成交額過億元。

唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,開售1小時(shí),國(guó)內(nèi)知名品牌銷量出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng),波司登銷量同比增長(zhǎng)3倍,鴻星爾克的銷量同比增長(zhǎng)142%,玉蘭油OLAY銷量同比增長(zhǎng)81%,百雀羚銷量同比增長(zhǎng)52%,歐詩(shī)漫銷量同比上漲63%。

11月10日晚,京東雙十一開場(chǎng)僅1分鐘,Apple成交額即破10億元;開場(chǎng)5分鐘,家電商品售出超百萬件;開場(chǎng)10分鐘,XR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)超3倍,SK-II、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個(gè)美妝國(guó)際大牌同比增長(zhǎng)超200%。

03

一個(gè)更簡(jiǎn)單的雙十一,才更接近零售的本質(zhì)。

電商們都需要回答上述的問題:一個(gè)電商平臺(tái)還需要做什么,才能激活用戶的參與熱情?

讓節(jié)日的歸節(jié)日,讓零售的歸零售,或許是一個(gè)答案。

雙十一經(jīng)歷這么多年的浮沉,至今生命力仍然旺盛,歸根到底,是因?yàn)殡p十一的核心是:用更低的價(jià)格,買到有質(zhì)量保障的好貨。

而現(xiàn)在,電商平臺(tái)需要做的,就是把附著在雙十一身上的層層外衣——好比是那些讓用戶感覺到茫然、疲憊、復(fù)雜的規(guī)則剝?nèi)?,使消費(fèi)者能夠更直接也更簡(jiǎn)單地享受優(yōu)惠。

是價(jià)格與質(zhì)量,是性價(jià)比,而非規(guī)則,讓消費(fèi)者接受雙十一。

同樣,如果消費(fèi)者拒絕雙十一,那也是因?yàn)椋M(fèi)體驗(yàn)的消磨,大過他們對(duì)性價(jià)比的渴望。

短期內(nèi),雙十一不會(huì)消亡,但對(duì)用戶體驗(yàn)有障礙的玩法,一定會(huì)慢慢消失,最后,留下來的極簡(jiǎn)雙十一,才符合當(dāng)下時(shí)代的趨勢(shì):在過去,消費(fèi)者會(huì)為了優(yōu)惠而去讓渡一部分體驗(yàn)感,但現(xiàn)在,體驗(yàn)感和價(jià)格并列,成為消費(fèi)者購(gòu)物選擇的重要決定因素。

這也不難理解,為什么在一邊做減法的同時(shí),電商也在供應(yīng)鏈側(cè)做加法,天貓今年強(qiáng)調(diào)送貨上門,唯品會(huì)則聯(lián)合順豐一起實(shí)行上門退換貨。京東的供應(yīng)鏈能力更是被發(fā)揮到極致,開始在即時(shí)零售上發(fā)力,將快遞送達(dá)時(shí)間壓縮至分鐘級(jí)。

電商平臺(tái)在雙十一期間的減法和加法,最終指向的都是:不斷滿足消費(fèi)者變化的需求。

04

站在未來的角度看,極簡(jiǎn)雙十一,仍然需要進(jìn)化。

GMV對(duì)于電商來說,已經(jīng)遠(yuǎn)沒有過去那么重要,電商巨頭們無需用數(shù)據(jù),來證明自己在行業(yè)里的位置。

從另一方面看,雙十一對(duì)于電商GMV的拉動(dòng)作用也在減弱。據(jù)吳曉波頻道報(bào)道,東吳證券分析師吳勁草在研報(bào)中總結(jié)過他對(duì)天貓雙十一的觀察:天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速?gòu)?016年以來逐漸趨同。

狂飆突進(jìn)時(shí)期過去之后,電商們不約而同地強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、精細(xì)化發(fā)展,對(duì)于這些頭部電商平臺(tái)而言,極簡(jiǎn)雙十一不是終點(diǎn)。

事實(shí)上,以618、雙十一為代表的大促,正在緩慢流失他們的優(yōu)勢(shì):大促最強(qiáng)大的心智是“全年價(jià)格最低”,而近年來,直播、特賣、品牌自播等渠道相繼崛起,Z世代、00后們會(huì)發(fā)現(xiàn)總有渠道大牌品牌日常三折,這對(duì)于大促來說,才是最致命的打擊。

從今年的雙十一來看,電商們實(shí)際上已經(jīng)開始向前沖鋒:未來真正能脫穎而出的零售企業(yè),會(huì)是即時(shí)滿足感更強(qiáng)的平臺(tái)——用戶不需要等一個(gè)優(yōu)惠的窗口期,不需要湊單,不需要擔(dān)心供應(yīng)鏈,不需要再去驛站取快遞。最極致的效率是,隨時(shí)下單,單件商品即可享受到超值優(yōu)惠,快遞迅速送貨上門。零售真正成為站在消費(fèi)者角度的行業(yè)。

極簡(jiǎn)雙十一只是一個(gè)開始,唯品會(huì)推出極簡(jiǎn)規(guī)則、日常大牌折扣,京東的即時(shí)送貨,正緩慢地推開通往未來的這扇大門。

大門背后,未來的雙十一,存在于每一個(gè)日常之中。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。