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抖音廣告,靠“電商”續(xù)命

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抖音廣告,靠“電商”續(xù)命

“榨光”中小商家價(jià)值。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|表外表里  赫晉一 張冉冉

編輯|付曉玲  Reno

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

今年雙十一,抖音讓人驚嘆。

最新消息披露,按照目前的趨勢,其大概率超過之前定的雙11目標(biāo):1200億。

其中,今年重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商——抖音商城,增長迅速。截至10月31日24時(shí),抖音商城交易額同比增長629.9%;商品搜索量相比921大促增長91.2%。

而在此之前,抖音管理層多次表達(dá)過,國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的頹勢。

如此來看,頗有“東邊不亮西邊亮”之感。

但我們研究發(fā)現(xiàn),其實(shí)這兩種變化,只是基于抖音集團(tuán)的變現(xiàn)效率最大化策略而已。

簡言之,就是“犧牲廣告,成全電商,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率最大化”,同時(shí)完成了廣告業(yè)務(wù)的更進(jìn)一步發(fā)展。

一、“釜底抽薪”式豪賭電商,旨在改變交易結(jié)構(gòu)

“在過去半年,國內(nèi)廣告收入是停止增長的?!弊止?jié)管理層去年底的這席話,如一記驚雷,刺激了整個(gè)市場。

要知道去年下半年,快手廣告收入241.46億元,同比增速64%;B站廣告收入27.6億,增速達(dá)115%。

和行業(yè)比起來,字節(jié)的情況多少有些匪夷所思。

另一方面,高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器,往往有明顯的慣性,大企業(yè)尤為明顯。一夜入秋,通常意味著別有心機(jī)。

對此,市場不少人解讀為字節(jié)在示弱——看,我這么弱,互聯(lián)網(wǎng)巨頭整治就別找我了。

實(shí)際上,我們細(xì)細(xì)研究發(fā)現(xiàn),抖音掩蓋了一個(gè)驚天“謊言”。

停滯增長是抖音有意為之,其目的是最大化榨取價(jià)值鏈的利益,絕不是什么白蓮花“裝傻賣萌”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,其商業(yè)化高層曾在會上表示:“自建電商業(yè)務(wù),是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式?!?/p>

這樣的側(cè)重轉(zhuǎn)變,和抖音發(fā)展?fàn)顟B(tài)密切相關(guān)。

我們知道,廣告要做收入增長,無外乎提升總流量、提高加載率、漲價(jià)等(短視頻信息流廣告收入=DAU*日均使用時(shí)長*短視頻每分鐘播放次數(shù)*ADload*CPM*365)。

可以看到,抖音DAU和時(shí)長增長,基本到了天花板。

且有跡象顯示,其已經(jīng)開始伸手向字節(jié)其他APP要流量,比如皮皮蝦的跳轉(zhuǎn)等。

而加載率的情況類似,早已過了15%的線,繼續(xù)提升帶來的可能是體驗(yàn)下降、用戶逃離。

抖音集團(tuán)CEO張楠的話也印證了這一點(diǎn),其將各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”,稱這會導(dǎo)致用戶流失。

至于漲價(jià),經(jīng)濟(jì)衰退下,絕無可能。

綜合來看,當(dāng)下抖音非電商類廣告,變現(xiàn)增長潛力到了一個(gè)零界值,甚至可能接下來出現(xiàn)收入下滑的狀態(tài)。

當(dāng)然,畢竟那么大體量,這塊扣一扣,那塊縮一縮,渠道壓榨壓榨,還是能維持一定的“體面”。

但這顯然只是“揚(yáng)湯止沸“,沒辦法解決發(fā)展瓶頸的問題。

于是提出“電商化”,來一個(gè) “釜底抽薪式豪賭”。順著商業(yè)邏輯,我們可以分析一下這個(gè)模式如何。

拆解用戶消費(fèi)鏈路“種草→信息搜集→消費(fèi)決策→成交”可以發(fā)現(xiàn),廣告時(shí)代,抖音只參與了種草環(huán)節(jié)。

而進(jìn)行電商,則能參與到更多環(huán)節(jié)。

電商業(yè)務(wù)增加對消費(fèi)鏈條的覆蓋長度,參與度提高就意味著抖音的“收費(fèi)”節(jié)點(diǎn)多——不僅涉及廣告收入部分,還涉及交易傭金(可將其理解為一種分成廣告)等,平臺可以進(jìn)行多節(jié)點(diǎn)的“價(jià)值榨取”,獲得更多廣告費(fèi)。

邏輯上的解釋,顯然是沒太多問題,那么實(shí)際執(zhí)行呢?

如下圖,從去年到今年,可以看到,在抖音投放廣告的電商商家數(shù)大幅提升;

同時(shí),熱銷TOP200的商家直播中,7成觀眾都是商家花錢買的。

看起來,抖音的廣告,似乎被電商給拯救。畢竟商家70%的流量,都是花錢從抖音那買來的。

商家這么做,顯然不會是無緣無故??梢钥吹剑兑粼诮?jīng)營方面,有一些調(diào)整。

如提供搜索場景、商城場景等等,給更多節(jié)點(diǎn)開放出來。

公開信息顯示,抖音電商這兩年的GMV增長迅速,而在今年推出商城后,整體的GMV增長目標(biāo)更加激進(jìn)。

這也意味著內(nèi)循環(huán)廣告(快手的稱呼方法),進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展期。

而上述經(jīng)營調(diào)整,反映在數(shù)據(jù)上,據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,2022Q1抖音廣告收入同比增長超10%。

當(dāng)然,如此調(diào)整可能存在負(fù)作用,會將抖音從一個(gè)看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等的短視頻休閑網(wǎng)站,硬生生給整成電商購物網(wǎng)站。

要變成真正的電商樣子,抖音自然花了不少心思引入商家。

可以看到,為擴(kuò)充電商SKU,去年以來抖音轟轟烈烈地引入品牌和中小商家。

據(jù)行業(yè)消息,抖音電商曾計(jì)劃將天貓上銷售額前2000名的品牌商家,引入抖音商城。目前這一品牌引入計(jì)劃已完成92%,接近尾聲。

中小商家擴(kuò)容方面,抖音極速版日前在商城首頁上線了“9塊9特價(jià)”頻道,覆蓋家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包等中小商家匯聚的品類。

另外,今年雙11期間抖音在大促“中心場”(抖音商城),大推跨店滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法,惠及對象也直指中小商家。

這樣做,當(dāng)然不是為了更好發(fā)展電商,更大的目的在于改變市場交易結(jié)構(gòu),以及這些參與流量盛宴人們的主觀能動性。

二、兩道推流策略下,“榨光”中小商家價(jià)值

通過打造商城,加碼吸引中小商家入駐的舉措,意味著平臺上的中小商家和帶貨主播體量,將持續(xù)擴(kuò)大。

這樣的措施,導(dǎo)致整個(gè)平臺流量生意結(jié)構(gòu),發(fā)生了改變。

從平臺供給角度來看,內(nèi)容平臺可以開放電商廣告的流量池顯然是有限的。

如下,左圖描述的是過去單純賣廣告的市場結(jié)構(gòu);而由于向電商轉(zhuǎn)變,市場結(jié)構(gòu)就變成了廣告主和直播帶貨主,共同競爭現(xiàn)有流量的情形。

而這,或許正是抖音想要的效果。

眾所周知,商家要在抖音賣貨,通常有三種方式:

鋪設(shè)從個(gè)位到百位數(shù)的達(dá)人,短視頻掛商品鏈接;與帶貨主播合作帶貨;建立店鋪賬號,自播賣貨。

而為了賣出更多商品,無論商家還是達(dá)人,都會投放多種形式的廣告引流。

比如,買DOU+,把加了商品鏈接的視頻分發(fā)給更多用戶;直播中買信息流廣告,讓更多用戶刷到賣貨畫面。

這樣一來,平臺的廣告主數(shù)量顯著增加,且多了很多達(dá)人、中小商家等小B客戶。

可以看到,抖音在2021年4月上線了電商廣告平臺 “巨量千川”,整合所有電商廣告工具,專門承接商家的營銷需求。

而流量池有限,廣告主增多,意味著流量的議價(jià)權(quán)提升。

這里的邏輯簡單理解就是,本來平臺的獲客成本是10元,但一些商家想自己賣出更多的量,就把出價(jià)提高到15元,把流量圈在自己這里。

其他商家一看沒量,只能跟著提價(jià),一番博弈后平臺整體的獲客成本可能就提高到了20元。

如此博弈中,有的商家效率更高可以實(shí)現(xiàn)銷售額增長,但有的商家會因?yàn)榈托Щ蛘卟荒艹惺芨攉@客成本,被淘汰掉。

而留下來的商家會進(jìn)入新一輪博弈,畢竟活下來的都是有錢的主,你能接受提價(jià)那我也能,推動著獲客成本越來越高。

結(jié)果就是,從大客戶批發(fā)到中小客戶零售,抖音對中小商家電商廣告的定價(jià)權(quán),變得更高。

而除了市場參與者數(shù)量變化好處,還能熨平經(jīng)濟(jì)景氣度對平臺定價(jià)權(quán)的影響。

正常景氣度高時(shí),大客戶和中小客戶的預(yù)算都比較充裕,品牌廣告和效果廣告提價(jià)都很容易。

而經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),廣告主往往變得實(shí)際,用于營銷企業(yè)長期投入的品牌廣告往往最先被縮減,提價(jià)的可能性極小。

與之相比,轉(zhuǎn)化效率更高的效果廣告更加堅(jiān)挺。

電商廣告主的迫切需求是清庫存,回流現(xiàn)金,更傾向于多投效果廣告。

比如,今年以來,有一個(gè)很明顯的趨勢,商家在抖音上賣反季庫存產(chǎn)品——抖衣數(shù)據(jù)觀察統(tǒng)計(jì),今年7月抖音女裝熱銷TOP10榜單中,五個(gè)賣的都是羽絨服、大衣等反季商品。

基于此,它們更能夠接受提價(jià),只要毛利率是正數(shù)即可。

這從不同行業(yè)銷售費(fèi)用趨勢也可以看出來。本季度大部分互聯(lián)網(wǎng)公司均在劇烈收縮廣告投入。

美妝品牌卻是相反的趨勢,銷售費(fèi)用持續(xù)攀升。

華熙生物2022H1財(cái)報(bào)提到:公司銷售費(fèi)用較上年同期增長 54.68%,主要原因?yàn)楣敬罅﹂_拓線上銷售渠道,加大抖音等電商平臺信息流推廣。

總的來看,市場參與者結(jié)構(gòu)變化造成競爭的加劇,以及下行周期利用商家去庫存的契機(jī),最終讓平臺定價(jià)權(quán)得到了提升。

不過,這里面有一個(gè)bug,如果take rate很高,但GPM(每千次曝光成交的GMV)很低,平臺也無法實(shí)現(xiàn)流量最大化。

其實(shí)抖音也想到了這個(gè)問題,它們給出了自己的解決方案——兩道推流。

可以看到,抖音的流量分配機(jī)制,在主播開播后會有兩道推流。

第一道推流,由抖音的算法決定,商家可在該過程購買公域流量。上述說過,該環(huán)節(jié)廣告主博弈,推高了平臺的定價(jià)權(quán)。

但如果只用廣告價(jià)格要素,來決定直播間推流,可能會出現(xiàn)“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的直播間大行其道的情況,不利于平臺GMV提升。

基于此,在第二道推流,抖音想得更絕。

這個(gè)環(huán)節(jié),平臺會根據(jù)商家的成交密度(直播間的觀看人數(shù)、互動量、交易量等指標(biāo)),實(shí)時(shí)調(diào)整流量分配,將流量分配給轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)的直播間。

單純的買流量超能力,是被限制的。

如此一來,可以讓每一次曝光都能夠最大限度的轉(zhuǎn)化為GMV,也就提高了平臺的GPM(每千次曝光成交的GMV)。

同時(shí),效率低的商家會被逐漸淘汰,也會倒逼著商家,持續(xù)提高精準(zhǔn)投流和直播運(yùn)營能力。

因此,在兩道推流策略下,商家的價(jià)值,基本被榨了精光。

當(dāng)然,用戶角度來說,電商轉(zhuǎn)化效率提高,意味著被打攪的更少,是好事。

小結(jié)

廣告逆周期里,抖音通過“豪賭”電商,錨定市場交易結(jié)構(gòu)改變,以及調(diào)動流量盛宴參與方的主觀能動性。

這個(gè)過程中,參與方數(shù)量與環(huán)節(jié)顯著增加,抖音對產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的利益剝奪提升,廣告頹勢一定程度被電商拯救;平臺上的達(dá)人,也可以通過短視頻推薦和直播帶貨提升收入。

但被吸引而來的商家處境比較復(fù)雜,財(cái)大氣粗又運(yùn)營能力強(qiáng)的,自然受益;而部分低效率的陪跑商家,會逐漸被淘汰。

參考資料:

晚點(diǎn)LatePost,《直播電商的天花板快到了,抖音找了條新出路》《因?yàn)殡娚蹋止?jié)廣告收入沖破了天花板》

晚點(diǎn)財(cái)經(jīng),《抖音,最快達(dá)到萬億銷售額的電商?》

東方證券,《關(guān)于內(nèi)容電商本質(zhì)、價(jià)值和規(guī)模的思考》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

抖音

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“榨光”中小商家價(jià)值。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|表外表里  赫晉一 張冉冉

編輯|付曉玲  Reno

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

今年雙十一,抖音讓人驚嘆。

最新消息披露,按照目前的趨勢,其大概率超過之前定的雙11目標(biāo):1200億。

其中,今年重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商——抖音商城,增長迅速。截至10月31日24時(shí),抖音商城交易額同比增長629.9%;商品搜索量相比921大促增長91.2%。

而在此之前,抖音管理層多次表達(dá)過,國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的頹勢。

如此來看,頗有“東邊不亮西邊亮”之感。

但我們研究發(fā)現(xiàn),其實(shí)這兩種變化,只是基于抖音集團(tuán)的變現(xiàn)效率最大化策略而已。

簡言之,就是“犧牲廣告,成全電商,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率最大化”,同時(shí)完成了廣告業(yè)務(wù)的更進(jìn)一步發(fā)展。

一、“釜底抽薪”式豪賭電商,旨在改變交易結(jié)構(gòu)

“在過去半年,國內(nèi)廣告收入是停止增長的?!弊止?jié)管理層去年底的這席話,如一記驚雷,刺激了整個(gè)市場。

要知道去年下半年,快手廣告收入241.46億元,同比增速64%;B站廣告收入27.6億,增速達(dá)115%。

和行業(yè)比起來,字節(jié)的情況多少有些匪夷所思。

另一方面,高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器,往往有明顯的慣性,大企業(yè)尤為明顯。一夜入秋,通常意味著別有心機(jī)。

對此,市場不少人解讀為字節(jié)在示弱——看,我這么弱,互聯(lián)網(wǎng)巨頭整治就別找我了。

實(shí)際上,我們細(xì)細(xì)研究發(fā)現(xiàn),抖音掩蓋了一個(gè)驚天“謊言”。

停滯增長是抖音有意為之,其目的是最大化榨取價(jià)值鏈的利益,絕不是什么白蓮花“裝傻賣萌”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,其商業(yè)化高層曾在會上表示:“自建電商業(yè)務(wù),是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式?!?/p>

這樣的側(cè)重轉(zhuǎn)變,和抖音發(fā)展?fàn)顟B(tài)密切相關(guān)。

我們知道,廣告要做收入增長,無外乎提升總流量、提高加載率、漲價(jià)等(短視頻信息流廣告收入=DAU*日均使用時(shí)長*短視頻每分鐘播放次數(shù)*ADload*CPM*365)。

可以看到,抖音DAU和時(shí)長增長,基本到了天花板。

且有跡象顯示,其已經(jīng)開始伸手向字節(jié)其他APP要流量,比如皮皮蝦的跳轉(zhuǎn)等。

而加載率的情況類似,早已過了15%的線,繼續(xù)提升帶來的可能是體驗(yàn)下降、用戶逃離。

抖音集團(tuán)CEO張楠的話也印證了這一點(diǎn),其將各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”,稱這會導(dǎo)致用戶流失。

至于漲價(jià),經(jīng)濟(jì)衰退下,絕無可能。

綜合來看,當(dāng)下抖音非電商類廣告,變現(xiàn)增長潛力到了一個(gè)零界值,甚至可能接下來出現(xiàn)收入下滑的狀態(tài)。

當(dāng)然,畢竟那么大體量,這塊扣一扣,那塊縮一縮,渠道壓榨壓榨,還是能維持一定的“體面”。

但這顯然只是“揚(yáng)湯止沸“,沒辦法解決發(fā)展瓶頸的問題。

于是提出“電商化”,來一個(gè) “釜底抽薪式豪賭”。順著商業(yè)邏輯,我們可以分析一下這個(gè)模式如何。

拆解用戶消費(fèi)鏈路“種草→信息搜集→消費(fèi)決策→成交”可以發(fā)現(xiàn),廣告時(shí)代,抖音只參與了種草環(huán)節(jié)。

而進(jìn)行電商,則能參與到更多環(huán)節(jié)。

電商業(yè)務(wù)增加對消費(fèi)鏈條的覆蓋長度,參與度提高就意味著抖音的“收費(fèi)”節(jié)點(diǎn)多——不僅涉及廣告收入部分,還涉及交易傭金(可將其理解為一種分成廣告)等,平臺可以進(jìn)行多節(jié)點(diǎn)的“價(jià)值榨取”,獲得更多廣告費(fèi)。

邏輯上的解釋,顯然是沒太多問題,那么實(shí)際執(zhí)行呢?

如下圖,從去年到今年,可以看到,在抖音投放廣告的電商商家數(shù)大幅提升;

同時(shí),熱銷TOP200的商家直播中,7成觀眾都是商家花錢買的。

看起來,抖音的廣告,似乎被電商給拯救。畢竟商家70%的流量,都是花錢從抖音那買來的。

商家這么做,顯然不會是無緣無故??梢钥吹?,抖音在經(jīng)營方面,有一些調(diào)整。

如提供搜索場景、商城場景等等,給更多節(jié)點(diǎn)開放出來。

公開信息顯示,抖音電商這兩年的GMV增長迅速,而在今年推出商城后,整體的GMV增長目標(biāo)更加激進(jìn)。

這也意味著內(nèi)循環(huán)廣告(快手的稱呼方法),進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展期。

而上述經(jīng)營調(diào)整,反映在數(shù)據(jù)上,據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,2022Q1抖音廣告收入同比增長超10%。

當(dāng)然,如此調(diào)整可能存在負(fù)作用,會將抖音從一個(gè)看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等的短視頻休閑網(wǎng)站,硬生生給整成電商購物網(wǎng)站。

要變成真正的電商樣子,抖音自然花了不少心思引入商家。

可以看到,為擴(kuò)充電商SKU,去年以來抖音轟轟烈烈地引入品牌和中小商家。

據(jù)行業(yè)消息,抖音電商曾計(jì)劃將天貓上銷售額前2000名的品牌商家,引入抖音商城。目前這一品牌引入計(jì)劃已完成92%,接近尾聲。

中小商家擴(kuò)容方面,抖音極速版日前在商城首頁上線了“9塊9特價(jià)”頻道,覆蓋家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包等中小商家匯聚的品類。

另外,今年雙11期間抖音在大促“中心場”(抖音商城),大推跨店滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法,惠及對象也直指中小商家。

這樣做,當(dāng)然不是為了更好發(fā)展電商,更大的目的在于改變市場交易結(jié)構(gòu),以及這些參與流量盛宴人們的主觀能動性。

二、兩道推流策略下,“榨光”中小商家價(jià)值

通過打造商城,加碼吸引中小商家入駐的舉措,意味著平臺上的中小商家和帶貨主播體量,將持續(xù)擴(kuò)大。

這樣的措施,導(dǎo)致整個(gè)平臺流量生意結(jié)構(gòu),發(fā)生了改變。

從平臺供給角度來看,內(nèi)容平臺可以開放電商廣告的流量池顯然是有限的。

如下,左圖描述的是過去單純賣廣告的市場結(jié)構(gòu);而由于向電商轉(zhuǎn)變,市場結(jié)構(gòu)就變成了廣告主和直播帶貨主,共同競爭現(xiàn)有流量的情形。

而這,或許正是抖音想要的效果。

眾所周知,商家要在抖音賣貨,通常有三種方式:

鋪設(shè)從個(gè)位到百位數(shù)的達(dá)人,短視頻掛商品鏈接;與帶貨主播合作帶貨;建立店鋪賬號,自播賣貨。

而為了賣出更多商品,無論商家還是達(dá)人,都會投放多種形式的廣告引流。

比如,買DOU+,把加了商品鏈接的視頻分發(fā)給更多用戶;直播中買信息流廣告,讓更多用戶刷到賣貨畫面。

這樣一來,平臺的廣告主數(shù)量顯著增加,且多了很多達(dá)人、中小商家等小B客戶。

可以看到,抖音在2021年4月上線了電商廣告平臺 “巨量千川”,整合所有電商廣告工具,專門承接商家的營銷需求。

而流量池有限,廣告主增多,意味著流量的議價(jià)權(quán)提升。

這里的邏輯簡單理解就是,本來平臺的獲客成本是10元,但一些商家想自己賣出更多的量,就把出價(jià)提高到15元,把流量圈在自己這里。

其他商家一看沒量,只能跟著提價(jià),一番博弈后平臺整體的獲客成本可能就提高到了20元。

如此博弈中,有的商家效率更高可以實(shí)現(xiàn)銷售額增長,但有的商家會因?yàn)榈托Щ蛘卟荒艹惺芨攉@客成本,被淘汰掉。

而留下來的商家會進(jìn)入新一輪博弈,畢竟活下來的都是有錢的主,你能接受提價(jià)那我也能,推動著獲客成本越來越高。

結(jié)果就是,從大客戶批發(fā)到中小客戶零售,抖音對中小商家電商廣告的定價(jià)權(quán),變得更高。

而除了市場參與者數(shù)量變化好處,還能熨平經(jīng)濟(jì)景氣度對平臺定價(jià)權(quán)的影響。

正常景氣度高時(shí),大客戶和中小客戶的預(yù)算都比較充裕,品牌廣告和效果廣告提價(jià)都很容易。

而經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),廣告主往往變得實(shí)際,用于營銷企業(yè)長期投入的品牌廣告往往最先被縮減,提價(jià)的可能性極小。

與之相比,轉(zhuǎn)化效率更高的效果廣告更加堅(jiān)挺。

電商廣告主的迫切需求是清庫存,回流現(xiàn)金,更傾向于多投效果廣告。

比如,今年以來,有一個(gè)很明顯的趨勢,商家在抖音上賣反季庫存產(chǎn)品——抖衣數(shù)據(jù)觀察統(tǒng)計(jì),今年7月抖音女裝熱銷TOP10榜單中,五個(gè)賣的都是羽絨服、大衣等反季商品。

基于此,它們更能夠接受提價(jià),只要毛利率是正數(shù)即可。

這從不同行業(yè)銷售費(fèi)用趨勢也可以看出來。本季度大部分互聯(lián)網(wǎng)公司均在劇烈收縮廣告投入。

美妝品牌卻是相反的趨勢,銷售費(fèi)用持續(xù)攀升。

華熙生物2022H1財(cái)報(bào)提到:公司銷售費(fèi)用較上年同期增長 54.68%,主要原因?yàn)楣敬罅﹂_拓線上銷售渠道,加大抖音等電商平臺信息流推廣。

總的來看,市場參與者結(jié)構(gòu)變化造成競爭的加劇,以及下行周期利用商家去庫存的契機(jī),最終讓平臺定價(jià)權(quán)得到了提升。

不過,這里面有一個(gè)bug,如果take rate很高,但GPM(每千次曝光成交的GMV)很低,平臺也無法實(shí)現(xiàn)流量最大化。

其實(shí)抖音也想到了這個(gè)問題,它們給出了自己的解決方案——兩道推流。

可以看到,抖音的流量分配機(jī)制,在主播開播后會有兩道推流。

第一道推流,由抖音的算法決定,商家可在該過程購買公域流量。上述說過,該環(huán)節(jié)廣告主博弈,推高了平臺的定價(jià)權(quán)。

但如果只用廣告價(jià)格要素,來決定直播間推流,可能會出現(xiàn)“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的直播間大行其道的情況,不利于平臺GMV提升。

基于此,在第二道推流,抖音想得更絕。

這個(gè)環(huán)節(jié),平臺會根據(jù)商家的成交密度(直播間的觀看人數(shù)、互動量、交易量等指標(biāo)),實(shí)時(shí)調(diào)整流量分配,將流量分配給轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)的直播間。

單純的買流量超能力,是被限制的。

如此一來,可以讓每一次曝光都能夠最大限度的轉(zhuǎn)化為GMV,也就提高了平臺的GPM(每千次曝光成交的GMV)。

同時(shí),效率低的商家會被逐漸淘汰,也會倒逼著商家,持續(xù)提高精準(zhǔn)投流和直播運(yùn)營能力。

因此,在兩道推流策略下,商家的價(jià)值,基本被榨了精光。

當(dāng)然,用戶角度來說,電商轉(zhuǎn)化效率提高,意味著被打攪的更少,是好事。

小結(jié)

廣告逆周期里,抖音通過“豪賭”電商,錨定市場交易結(jié)構(gòu)改變,以及調(diào)動流量盛宴參與方的主觀能動性。

這個(gè)過程中,參與方數(shù)量與環(huán)節(jié)顯著增加,抖音對產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的利益剝奪提升,廣告頹勢一定程度被電商拯救;平臺上的達(dá)人,也可以通過短視頻推薦和直播帶貨提升收入。

但被吸引而來的商家處境比較復(fù)雜,財(cái)大氣粗又運(yùn)營能力強(qiáng)的,自然受益;而部分低效率的陪跑商家,會逐漸被淘汰。

參考資料:

晚點(diǎn)LatePost,《直播電商的天花板快到了,抖音找了條新出路》《因?yàn)殡娚?,字?jié)廣告收入沖破了天花板》

晚點(diǎn)財(cái)經(jīng),《抖音,最快達(dá)到萬億銷售額的電商?》

東方證券,《關(guān)于內(nèi)容電商本質(zhì)、價(jià)值和規(guī)模的思考》

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