文|CBNData消費站  熊乙

雙11步入第14個年頭，在這個許多中國企業(yè)都無法抵達的生命周期階段，這個被電商平臺所創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)，也面臨著前所未有的拷問。

“啞火”“遇冷”“消費者不再需要雙11”的悲觀論調(diào)層出不絕，許多消極的信號被捕捉——平臺實時更新的GMV播報消失了，取而代之的是越發(fā)委婉的戰(zhàn)報；消費品牌的喜報也越發(fā)低調(diào)，它被限制出現(xiàn)在創(chuàng)始人和PR的朋友圈里；天貓、京東、拼多多連續(xù)數(shù)年舉辦的雙11晚會，今年也沒有如期出現(xiàn)；預(yù)售時間不斷延長后，天貓在今年選擇了縮短預(yù)售周期……

毫無疑問，今年雙11對諸多相關(guān)方來說都極為特別。這是淘寶GMV首次出現(xiàn)季度下滑、抖快首次在大促期間超越淘寶后的首個雙11；是“新消費遇冷”質(zhì)疑甚囂塵上、國產(chǎn)品牌輪番上演排行榜“一輪游”后的首個雙11；也是消費者信心在上半年疫情下跌至低谷、消費漸趨理性后的首個雙11。質(zhì)疑連帶著增長瓶頸一齊奔涌而來，迫使著所有人重新思考雙11的價值。

在這樣的背景下，我們對天貓平臺上23個一級品類、超3000家品牌在雙11期間的銷售表現(xiàn)進行了分析。結(jié)果告訴我們：雙11的意義已經(jīng)不再局限于大促狂歡和銷售額，而是消費品牌發(fā)展的重要利器，如何用好它考驗著品牌的智慧。而雙11自身也在不斷演繹深化，努力融入消費品牌的全生命周期。

存量廝殺

9月20日，停播109天的“淘寶一哥”李佳琦回歸直播間。在促成李佳琦復(fù)播的同時，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責(zé)人虛羅開始頻繁地與淘寶站外主播接洽，勸說他們?nèi)腭v淘寶。對那些曾經(jīng)從淘寶出逃至其他平臺的主播，淘寶也展現(xiàn)了前所未有的友好姿態(tài)，推出“回家計劃”這個頗具情感色彩的挖角行動，給出的籌碼也極具誘惑力，愿意“回家”的主播最高可獲得“30萬PV流量獎勵”。

效果顯而易見。據(jù)官方統(tǒng)計，包含抖音、快手、B站等外站主播在內(nèi)，淘寶過去一年新增主播數(shù)量已超50萬。尤其抖音平臺，羅永浩、劉畊宏夫婦、張柏芝、俞敏洪等頭部主播紛紛入淘。據(jù)虎嗅報道，淘寶與羅劉張三人從接觸到簽約不足14天，正好趕在雙11，可謂“閃擊”抖音。

圖片來源：淘寶直播截圖

與此同時，淘寶開始更主動地交朋友。9月中旬，小紅書相關(guān)負責(zé)人表示，今年雙11將和天貓延續(xù)618的合作，小紅書將通過KOL、信息流廣告、搜索廣告等方式為天貓平臺引流。10月底，快手恢復(fù)了與淘寶的外鏈合作，消費者通過直播間、短視頻、商詳頁等都可以點擊進入淘寶。

這一切行動，都有一個十分敏感的背景。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，年中618大促期間，淘寶銷售額首次不敵抖音、快手，屈居第三。同時缺失薇婭、李佳琦兩位超頭部主播，是這場潰敗的主要歸因。盡管事發(fā)偶然，但這足以引起淘寶高層的重視。

電商存量廝殺的底色下，主播成為被爭搶的對象。再加上直播電商步入第4個年頭，從團隊搭建、選品、物流到售后都已形成完整的鏈條，數(shù)量龐大的服務(wù)商降低了頭部主播在平臺間遷徙的成本。今日入淘的主播們，也可能在他日出淘。未來主播和平臺之間或許并不存在強綁定的關(guān)系，而是一種擇木而棲的雙向選擇。

為了弱化對頭部主播的依賴，淘寶已經(jīng)在學(xué)習(xí)抖音，今年雙11一改GMV指標(biāo)在流量分配機制中的絕對統(tǒng)治地位，將內(nèi)容、成交量作為雙指標(biāo)。這避免了流量往銷量最高的直播間單向傾斜，與直播內(nèi)容掛鉤的點擊率、停留時長、互動率等，都將成為流量分配的依據(jù)。

今年雙11打開淘寶直播，首頁出現(xiàn)的不一定是李佳琦，而可能是一位垂直賽道的專業(yè)博主，或者淘寶一慣力捧的品牌自播間；首頁推薦的直播間里也不全是“買它”“剁手”的叫賣式口播，而可能是玩游戲來賣兒童玩具、通過講解功效成分來售賣化妝品的趣味、專業(yè)型口播。

淘寶需要更多因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而下單的消費者，而非僅為了“全網(wǎng)最低價”準(zhǔn)點沖入直播間薅羊毛、買完就走的消費者。后者除了加速品牌“價格戰(zhàn)”和平臺一年比一年更大的優(yōu)惠折扣力度，對拉動平臺活性和粘性，帶來新增流量并無助益。對淘寶來說，廣告仍是營收大頭，流量仍是生存基礎(chǔ)。讓用戶把更多時間花在淘寶，而不是短暫停留至關(guān)重要。

從這個角度出發(fā)，或許可以更理解平臺對于超頭主播愛恨交加的心態(tài)。很長時間內(nèi)，“李佳琦”都是“全網(wǎng)最低價”的代名詞。如同那檔熱播的綜藝《所有女生的offer2》，李佳琦的號召力就源于他能幫所有女生拿到最低價。但平臺和品牌都明白，因最低價而帶來的流量，遲早有一天會因為更低價而流失。實際上，更低價已經(jīng)出現(xiàn)了。

話語權(quán)更強的國際大牌們都留了一手，把更低價留在了自播間。今年雙11期間，有許多消費者紛紛表示，同款產(chǎn)品在頭部主播直播間購買的價格要比品牌自播間更高，許多品牌甚至在自播間私發(fā)大額滿減券。頭部主播正在失去“全網(wǎng)最低價”。

越來越多消費品牌開始發(fā)力自播間，在天貓、抖音、快手平臺，場觀超100萬的品牌自播間數(shù)量逐漸增多。雙11期間，波司登抖音官方旗艦店直播場觀一度超2000萬。有消費品牌向CBNData透露，其品牌自播間的成交額已超越達人直播間，自播成交額占比超一半。

由此來看，50萬主播入淘，看似是淘寶對主播的追捧，實則是淘寶對主播的平衡。隨著大量新主播入淘和品牌自播的發(fā)展，淘寶直播的生態(tài)將被攪動，匹配淘寶新推出的流量分配機制，強者愈強的局面或許會被打破。

主播、品牌、平臺三方各懷心事，而彼此間的拉鋸，也將在可見的未來里更加激烈。

會員第一

當(dāng)下的雙11，消費者有無數(shù)種方式進入一家消費品牌的會員池。天貓、京東平臺上，各式各樣的折扣滿減券都與會員身份綁定；線下柜臺購物，線上會員積分可以抵扣現(xiàn)金，柜姐也會循循善誘告訴你怎么入會；就連在豐巢取快遞，都可以看到加入旗艦店會員減免延期費的廣告……

自天貓2016年推出會員通至今，天貓平臺的會員經(jīng)濟終于迎來了拐點。根據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，11月1日當(dāng)天，82家品牌的會員成交額破億，超4千家品牌會員成交額同比增長100%，最重要的是，2700家品牌的銷售額中，50%都來自會員。

50%，這是個分界點。從數(shù)字層面來說，它意味著僅依靠會員，消費品牌就可以撐起營收大局；從品牌層面來說，它意味著消費品牌的基本盤已穩(wěn)，忠誠用戶多且愿意為品牌買單。

對消費品牌來說，會員所能帶來的經(jīng)濟效益是更高的。Babycare副總裁楊洋曾表示，會員每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店鋪平均ARPU值的兩倍以上。

為了留住和盤活會員，消費品牌也紛紛另辟蹊徑——Babycare針對黑卡用戶推出了無期限更換紙尿褲的權(quán)益以及具備育嬰資格的24小時專屬客服；自然堂今年針對會員的消費習(xí)慣，推出了按功效劃分的會員體系；小熊電器讓會員參與新品測款環(huán)節(jié)，邀請活躍會員點評新款電器的顏色；聯(lián)合利華今年推出天貓“U趣小鎮(zhèn)”，將旗下旁氏、凡士林、和路雪、聯(lián)合利華等五大旗艦店的會員召集起來，只要在“小鎮(zhèn)”中行走，就能實現(xiàn)跨店入會和購買。

消費品牌的私域會員運營與電商平臺的會員體系（如88VIP、京東PLUS）相輔相成。這與去年底接下淘寶和天貓帥印的阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊負責(zé)人戴珊所提出的目標(biāo)直接相關(guān)——“第14年的雙11將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創(chuàng)造，持續(xù)提升消費者體驗，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性?！贝魃旱脑捴敝鸽p11未來所承擔(dān)的角色，不再是一臺瘋狂的GMV制造機，而是消費者體驗和商家增長的重要舞臺。

實際上，從各大電商平臺發(fā)布的戰(zhàn)報來看，扶持中小商家和國產(chǎn)品牌、健全主播生態(tài)、發(fā)展會員經(jīng)濟、提升物流服務(wù)是今年雙11期間發(fā)力的重點。天貓和京東都發(fā)布了國產(chǎn)品牌成交額、會員成交額的數(shù)據(jù)。在直播帶貨方面，淘寶密切關(guān)注腰部主播交易額增速，可見其平衡超頭主播的努力。而在京東慣有優(yōu)勢的物流上，淘寶也在強化，追求上門包裹的數(shù)量和速度。從這些動作不難看出，電商平臺們都在努力完善服務(wù)生態(tài)，以留住商家和消費者。

不僅在線上，線下專柜、門店、集合店也是私域會員的重要陣地。值得注意的是，進入天貓11月1日會員成交額破億榜單的消費品牌（總數(shù)82家，天貓考慮商家意愿后僅公布66家），多擁有大量線下專柜和門店，即便是線上起家的消費品牌，如家居賽道的源氏木語、林氏家居，美妝護膚賽道的薇諾娜、夸迪、AMIRO，服飾鞋包賽道的蕉內(nèi)，也都已布局線下。

雙11期間，這些品牌一邊發(fā)力電商平臺，一邊參與商超的線下大促。對于那些沒有布局線下渠道的品牌，則通過積極參與線下商超的線上商城的雙11促銷來汲取流量。以美妝護膚品牌逐本為例，雖然其并未入駐凱德旗下任何物業(yè)，但逐本旗下15款產(chǎn)品，包括天然植物卸妝油等主打產(chǎn)品均已入駐凱德的線上商城凱德星，并參與其線上雙11活動。

在線上流量趨緊的背景下，消費品牌開始尋找各類流量洼地，線下顯然是一片尚未被充分挖掘的市場。依托凱德星商城，逐本也將從凱德的會員體系中獲得不少流量注入。類似的情況在蕉下、babycare、colorkey等網(wǎng)生消費品牌身上也可以找到，這幾家品牌均已入駐凱德星商城。

可預(yù)見的是，隨著消費品牌布局的不斷深入，線下渠道將成為品牌私域運營不可或缺的一環(huán)。而如何更好地聯(lián)動線上線下和盤活流量，則考驗著品牌的智慧。

如果說雙11等人造節(jié)帶來的更多是儀式感，那在儀式感之下，不論是平臺、品牌、服務(wù)機構(gòu)還是線下渠道們，都在將這份儀式感做更多地演繹和深化。從原先的狂歡哄搶，到現(xiàn)在的消費質(zhì)感和消費體驗感，都是這種演繹的一部分。

新品牌需要雙11

很長時間里，雙11對消費品牌而言都是清理庫存的打折促銷日，但隨著直播帶貨的出現(xiàn)、平臺扶持新品牌，越來越多新品牌依托雙11破圈。

數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這個觀點。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11預(yù)售期間（10.24-10.31），主要品類銷售額TOP10榜單中有40%都是今年新入榜的品牌。這其中，又有不少新成立的品牌。以新入榜的國產(chǎn)品牌為例，成立時間不到5年的新品牌占比接近15%。

與此同時，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了更強的爆發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，此次入榜細分品類銷售額TOP10的國產(chǎn)品牌中，排名上升的品牌占比近40%，遠超國際品牌的24%；國產(chǎn)品牌排名下滑的品牌占比約35%，遠低于國際品牌的44%。

在糧油速食、運動健身、傳統(tǒng)滋補、美容儀器等14個細分品類中，新上榜的國產(chǎn)品牌數(shù)量都要高于國際品牌。尤其國產(chǎn)品牌一慣具有優(yōu)勢的糧油速食和傳統(tǒng)滋補賽道，國產(chǎn)品牌依然保持較強的競爭力。近年來火爆的運動健身和美容儀器賽道，不少國產(chǎn)品牌正在擺脫代工廠的身份，成為消費者的重要選項。

類似的趨勢從國產(chǎn)品牌的數(shù)量占比也可以看出，保健、戶外、護膚等品類中，國產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢的同時仍在持續(xù)發(fā)力，占比持續(xù)增加。而彩妝、奶粉、寵物、洗護家清等品類，國際品牌更具優(yōu)勢，并且優(yōu)勢還在擴大。

新老品牌更迭、國產(chǎn)品牌發(fā)力背后，是行業(yè)格局的急劇變化。以近年來火爆的速食賽道為例，根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，盡管雙11期間（11.01-11.07）螺螄粉仍占據(jù)粉類速食賽道近70%銷售額，賽道熱銷寶貝TOP30中，螺螄粉也占據(jù)了21席，但TOP10席位中，卻涌現(xiàn)了不少其他品類的品牌。主打肥汁米線的滿小飽、南京鴨血粉絲湯品牌回味贊、主打南昌拌粉的陽際山野、主打土豆粉的我的天吶等品牌均擠入熱銷寶貝TOP10。其中滿小飽、我的天吶都是近幾年新成立的品牌，滿小飽甚至反超螺霸王、李子柒、好歡螺等品牌位居熱銷寶貝榜首。

 

美容儀賽道也同樣精彩，去年沖入天貓雙11銷售額TOP10的國產(chǎn)品牌comper今年在預(yù)售榜單中消失了，取而代之的是從化妝鏡轉(zhuǎn)型至美容儀賽道的AMIRO和今年才推出首款產(chǎn)品的新品牌FLOSSOM花至。其中，AMIRO更是超越了常年穩(wěn)居TOP2的以色列美容儀品牌Tripollar。

這些更迭頻繁的賽道大多有個共性，代工貼牌現(xiàn)象普遍，賽道門檻較低，玩家水平參差不齊。由此來看，未來隨著行業(yè)逐漸成熟，具備技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌多方面勢能的品牌仍有機會破圈。

除此之外，大米賽道的應(yīng)物白，推出了營養(yǎng)升級的五常原芽米，熱賣單品登上天貓雙11大米熱賣榜TOP3，在金龍魚、福臨門等大型糧油品牌云集的賽道撕開了一條口子。有棵樹也打著科技除菌、保暖的標(biāo)簽，成為內(nèi)衣賽道的一匹“黑馬”，與Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)共同組成無尺碼內(nèi)衣的主要玩家。根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，在家居服、內(nèi)褲品類下，有棵樹均進入了雙11期間暢銷寶貝TOP10。

圖片來源：天貓App截圖

除了新生品牌的攪局，大型消費品企業(yè)也在利用雙11快速推副牌、新系列，以豐富營收來源或完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。低溫乳制品賽道上，元氣森林旗下的酸奶副牌北海牧場近年來持續(xù)發(fā)力。根據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)，今年雙11（11.01-11.07）期間超越簡愛、卡士、樂純等低溫酸奶頭部玩家，登頂?shù)蜏厮崮藤惖冷N售額榜首。氣泡水之后，元氣森林一直在尋找新的增長引擎。但除外星人以外，乳茶、有礦、對策等副牌大多表現(xiàn)平平。北海牧場或許可以為元氣森林帶來新的增量。

在美容護膚賽道，完美日記也把雙11難得的曝光機會留給了旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM。在原有的彩妝業(yè)務(wù)陷入營銷泥潭后，完美日記選擇轉(zhuǎn)型更高利潤的護膚品類，雙11顯然是其推新業(yè)務(wù)的重要時點。

頭部主播直播間仍然是品牌破圈的重要途徑。雙11期間，科蘭黎的VC精華、北海牧場的低溫酸奶、滿小飽旗下兩款產(chǎn)品肥汁米線和老長沙拌粉、我的天吶的麻辣燙土豆粉和流汁三色土豆粉，以及應(yīng)物白的五常原芽米均登陸李佳琦直播間。

新品牌借助頭部主播的粉絲號召力進行品牌背書，不失為發(fā)展初期的一種選擇。但這種關(guān)系并不是恒久不變，隨著品牌逐步發(fā)展壯大，品牌與主播之間也必然展開新一輪博弈。

消費品牌的更迭向我們展現(xiàn)了中國消費市場急劇變化的行業(yè)現(xiàn)狀，這里充滿著變數(shù)，但也不乏生機。那些唱衰雙11的說法，指向的是一個只懂打折、只沖銷量的購物節(jié)，但如今的雙11已經(jīng)發(fā)生變化。它可以是新品牌打造品牌知名度的場域，也可以是發(fā)展期品牌不斷推陳出新、完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的節(jié)點，還可以是成熟品牌與消費者交朋友的重要陣地。

如同那些不斷漲跌起落的消費品牌，新消費的故事不會結(jié)束，雙11的故事也不會結(jié)束。市場永遠在等待新玩家、新風(fēng)口、新流量，平臺、品牌和服務(wù)機構(gòu)也將在市場環(huán)境的變化下不斷迭代。也許有一天雙11不復(fù)存在，但購物節(jié)依然是消費品牌生命周期中不可或缺的存在。

審校 | 逆光

數(shù)據(jù) | 秦海玥

制圖 | 柏子仁