文|雷遞網(wǎng) 雷建平
一年一度的雙11購物節(jié)告一段落。
雙11歷來是阿里的主場。從2022年來看，天貓雙11更重視效率回歸的商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，發(fā)力直播賽道讓消費(fèi)者都來雙11。
2022年的雙11，除淘寶直播起家的李佳琦外，雙11期間，大量新主播、新生意人涌入淘寶天貓。比如，其他平臺(tái)起家的劉畊宏及妻子ViVi、新東方創(chuàng)始人俞敏洪、錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩，這些直播達(dá)人紛紛涌入，也讓淘寶天貓雙11更熱鬧。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺(tái)的達(dá)人如抖音、快手、B站等。
在主播大規(guī)模入淘的背后，是頭部直播機(jī)構(gòu)的成建制布局，超級(jí)頭部主播不再是主播個(gè)人，而是背后從供應(yīng)鏈到旗艦店的上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系。羅永浩背后是交個(gè)朋友，張柏芝背后的抖音直播頭部機(jī)構(gòu)遙望，旗下還有賈乃亮、張柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是業(yè)內(nèi)知名的主播。而在俞敏洪空降淘寶直播間的同時(shí)，旗下?lián)碛袚碛袞|方甄選的新東方集團(tuán)也表示，在淘寶直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。
這有幾方面原因：1，雙11是一個(gè)年度盛宴，作為雙11主場的淘寶天貓依然是全網(wǎng)GMV頭號(hào)電商平臺(tái)，對(duì)生意人有著巨大的吸引力；2，淘寶天貓與抖音、快手的邏輯不一樣。淘寶天貓主要以女性為主，購物的目標(biāo)非常明確；抖音、快手以內(nèi)容為核心，然后才有電商，這使得雙方在算法和推薦邏輯上差異比較大，需要直播機(jī)構(gòu)建立一只專門為淘寶直播生產(chǎn)內(nèi)容和選品的團(tuán)隊(duì)，更好地適應(yīng)淘寶的消費(fèi)者需求；3，淘寶直播的平臺(tái)運(yùn)營、商業(yè)化投放工具都相對(duì)成熟，成長路徑比較清晰；4，類似俞敏洪、羅永浩這樣擁有強(qiáng)大個(gè)人IP的人，并不希望被某一個(gè)平臺(tái)所約束，而是最終要滿足自身發(fā)展需要，他們到淘寶直播也是順理成章的事，畢竟雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。
雙11走到今天，已經(jīng)走到第14年，電商也在中國普及了快20年，整個(gè)市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)本質(zhì)的變化。
與早期粗放的發(fā)展相比，今天的消費(fèi)者不再是以前供給不足時(shí)代“從0到1”的搶購式購買；商家也不是為了快速擴(kuò)張的砸錢式經(jīng)營；社會(huì)供給也在多元化供給模式下各有水平差異。這些客觀發(fā)生的行業(yè)和社會(huì)變化，決定了雙11這個(gè)已然作為全年最主要的消費(fèi)場，也在發(fā)生著客觀的整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
作為雙11主場的天貓，也在和商家展開這些優(yōu)化：具有創(chuàng)新性的四大新增長品類（新四大金剛：玩具、寵物、戶外、珠寶）的熱銷；中小商家和產(chǎn)業(yè)帶越來越有供給競爭力；新國貨品牌成為年輕人群的購買主流；商家和品牌對(duì)于生意確定性、穩(wěn)定性、長期性、投入產(chǎn)出比的有意識(shí)強(qiáng)化。商家不僅關(guān)注成交，更關(guān)注轉(zhuǎn)化，關(guān)注復(fù)購。對(duì)天貓商家而言，會(huì)員用戶的獲取和增長成為雙11的重中之重。
平臺(tái)也回歸本質(zhì)。中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了發(fā)展的成熟期，整個(gè)電商從供給到消費(fèi)、從流通到履約，從創(chuàng)新到營銷，都是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施趨于成熟的產(chǎn)業(yè)。中國電商，更像從原來的激情“戀愛期”，進(jìn)入到價(jià)值長期主義的“婚姻期”。消費(fèi)者回歸購物本質(zhì)的理性的買，品牌商回歸商業(yè)本質(zhì)的高質(zhì)量的賣，平臺(tái)順應(yīng)結(jié)構(gòu)變化的有確定性的服務(wù)和更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，才是今天電商產(chǎn)業(yè)的主旋律，也是這次天貓雙11帶給產(chǎn)業(yè)的趨勢顯現(xiàn)。
新物種研究院院長吳伯凡認(rèn)為，消費(fèi)者和商家都變得越來越成熟，已經(jīng)不是拿個(gè)便宜貨放在平臺(tái)就有很多人購買的階段了?！斑^去是撿到籃子里都是菜，只要菜便宜就買，而現(xiàn)在是，‘這不是我的菜，你說得天花亂墜我都不要’，我要馬上能識(shí)別出來這是我的菜?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者越來越認(rèn)品牌、認(rèn)IP，越來越理性、不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，僅僅便宜自然也就不再能打動(dòng)消費(fèi)者，他們更考慮需不需要，質(zhì)量好不好，符不符合自己的個(gè)性喜好等。而平臺(tái)和商家也都告別了唯GMV論，更注重長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。