記者 | 程璐
11月12日零點(diǎn)，第14屆天貓雙11收官，天貓表示，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。一句簡(jiǎn)單的概括，代替了過去每年都會(huì)對(duì)外披露的關(guān)鍵數(shù)字，去年天貓雙11總交易額為5403億，今年也是阿里歷史上首次未公布該數(shù)字。
這一決定早有跡象，在11月11日下午舉行的媒體溝通會(huì)上，天貓方面開場(chǎng)就主動(dòng)提到了變化：過去的GMV大屏幕不見了，屏幕上取而代之的是今年最重要的數(shù)字：1，今年天貓雙十一要“多做一點(diǎn)”，呈現(xiàn)更多暖意、善意、綠意。
當(dāng)成長(zhǎng)到如此體量，GMV數(shù)字對(duì)阿里不再重要，而是要對(duì)外講更多的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造。
在2009年淘寶舉辦的首屆雙11上，僅有27個(gè)品牌參與促銷活動(dòng)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光在溝通會(huì)上表示，今年是規(guī)模最大、覆蓋最廣的一次雙11。有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100萬商品參與雙11。開售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億元，其中國(guó)貨品牌超過一半。
淘寶直播在今年雙11前夕迎來了新的發(fā)展，羅永浩、遙望科技入淘，出現(xiàn)了大量中腰部商家，過億直播間比去年翻了一番。楊光也對(duì)外披露了直播交易額的增長(zhǎng)情況，截至11月10日，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)365％、直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)165%。
新消費(fèi)習(xí)慣帶來新品類，運(yùn)動(dòng)、珠寶、寵物、潮玩成為增長(zhǎng)迅速的“新四大金剛”行業(yè)。截至11月10日，今年天貓雙11還跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的趨勢(shì)品類。在新四大金剛行業(yè)，過去一年就誕生了超過400個(gè)細(xì)分葉子類目，有358個(gè)品牌銷售額破億，3434個(gè)品牌銷售額破千萬。
“我們深切感受到消費(fèi)的韌性和活力，也能看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)?！贝笛┓Q。
在媒體溝通會(huì)上，菜鳥CEO萬霖對(duì)外披露，截至11日中午12點(diǎn)，菜鳥在天貓雙11提供的確定性的送貨上門包裹量已經(jīng)超過了1.2億件。
14年時(shí)間，天貓雙11從如何送的更多，轉(zhuǎn)向如何送的更快、更好、更全球。萬霖表示，今年雙11支付到簽收的時(shí)效提高了3個(gè)小時(shí)，發(fā)貨到簽收提高了5個(gè)小時(shí)。
阿里CTO程立則用了一個(gè)比喻，來形容雙11的常態(tài)化?！按饲暗碾p11像對(duì)撞機(jī)，用短時(shí)創(chuàng)造非常大的壓強(qiáng)，而今年的感覺更像是望遠(yuǎn)鏡，其中我們能看到未來的消費(fèi)，場(chǎng)景與創(chuàng)新。”
在媒體溝通會(huì)的最后，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也現(xiàn)身，肯定了今年雙11的成果。在不確定性中尋找確定性，幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是戴珊此前說過最重要的工作?！巴ㄟ^今年天貓雙11，我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！贝魃阂矠榻衲觌p11定調(diào)。
在戴珊接管淘寶天貓融合以來的第一年，集團(tuán)從過去追求GMV的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，過去一段時(shí)間，阿里管理層反復(fù)提到存量電商競(jìng)爭(zhēng)的概念，戴珊今年雙11從提高用戶體驗(yàn)入手，入購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等各種細(xì)節(jié)的變化，也是從增量到重視存量的體現(xiàn)。
今年年中，新冠疫情復(fù)發(fā)導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷與消費(fèi)信心疲軟，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。作為新消費(fèi)品牌的代表，三頓半創(chuàng)始人吳駿表示，今年品牌一個(gè)很重要的變化是，從從新消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)。
過去，新是品牌的增長(zhǎng)利器?！暗率怯斜ｕr期的，并非能一直持續(xù)。當(dāng)濾鏡退去后，消費(fèi)變得理性客觀，現(xiàn)在用戶拿著放大鏡消費(fèi)，關(guān)注價(jià)格這些客觀標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作?！眳球E強(qiáng)調(diào)，當(dāng)流量的紅利逐漸消退，品牌也要提高自身價(jià)值，濾鏡消費(fèi)過去后，要從產(chǎn)品交付的全流程、全觸點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)，才能贏得用戶肯定。
事實(shí)上，雙11本就不應(yīng)該被GMV數(shù)字賦予過多意義，而是應(yīng)回歸交易本質(zhì)，幫助消費(fèi)者理性消費(fèi)。