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今年雙11再?zèng)]有最終成交額

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今年雙11再?zèng)]有最終成交額

經(jīng)過13年變遷的雙11,數(shù)字的提升已不再重要。

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  何洋/董金鵬

截至11月12日0點(diǎn)50分,天貓尚未發(fā)布今年雙11的具體交易數(shù)據(jù),但給出了成績(jī):“穩(wěn)中向好,交易規(guī)模與去年持平?!?/p>

對(duì)此,市場(chǎng)早有預(yù)期,一個(gè)大時(shí)代正在過去。幾個(gè)小時(shí)前,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪稱,今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好,一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)。

雙11走過14年,如今在被拉長(zhǎng)、拓寬和做深。不僅淘寶天貓、京東、拼多多,還有抖音、快手、視頻號(hào)和B站,即時(shí)零售也加入進(jìn)來,玩家眾多流量分散。

平臺(tái)混戰(zhàn)讓天平逐漸向品牌和品類傾斜。

告別“二選一”后,一些品牌走向跨平臺(tái)全渠道經(jīng)營(yíng),頭部品牌捅破線上增長(zhǎng)天花板,尤其是國(guó)貨品牌。今年,天貓雙11第一波售賣1小時(shí),102個(gè)品牌成交額過億元,其中超過50%為國(guó)貨品牌,部分國(guó)貨品牌1小時(shí)成交額超過去年全天。

11月10日晚8點(diǎn),京東開場(chǎng)10分鐘,波司登、蕉內(nèi)、JACK&JONES、中國(guó)黃金、周生生、Teenie Weenie、HAZZYS、UGG等1000多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍,ONLY、VERO MODA、報(bào)喜鳥、維多利亞的秘密、TUMI、泰蘭尼斯等2000多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

其中一些“老字號(hào)”,在今年的雙11表現(xiàn)得非常亮眼。截至11月10日24點(diǎn),44 家中華老字號(hào)在天貓的成交額破千萬元,包括這兩年發(fā)展比較好的回力、云南白藥、永久、飛鴿等。其中,遼寧千山酒業(yè)同比增長(zhǎng)500%,北京王麻子同比增長(zhǎng)超過460%,上海杏花樓同比增長(zhǎng)超過240%。

雙11也捧紅了一批新興品牌。2019年,天貓共有11個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一,2020年達(dá)到360個(gè),2021年成交額破千萬的中小品牌達(dá)411個(gè)。11月10日24點(diǎn),天貓雙11開售4小時(shí)后,成交額破千萬的單品超2000個(gè),其中國(guó)貨品牌占比過半,Spes、行甲、藍(lán)盒子、TAGX等新興品牌涌現(xiàn)大量爆款單品。

這些爆款單品主要有兩類,一類是新生活方式相關(guān)的消費(fèi)品(比如潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等,天貓的數(shù)據(jù)顯示潮玩藝術(shù)增長(zhǎng)超670%),另一類是由科技加持的消費(fèi)品,更加關(guān)注人的健康、便捷和環(huán)保,比如洗地機(jī)、空氣消毒機(jī)、保健食品、角膜塑形鏡、面膜冷熱儀等。

在京東,大量新奇特產(chǎn)品受到歡迎,VR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)530%,游戲投影機(jī)成交額同比增長(zhǎng)160%,日加滿旗下甜睡營(yíng)養(yǎng)素飲料環(huán)比增長(zhǎng)446%,甘尼克寶貝嬰兒奶瓶清洗劑同比增長(zhǎng)100倍,LAIKA品牌趣味寵物盲盒玩具成交同比增長(zhǎng)超10倍。

這些超級(jí)單品、超級(jí)品類和超級(jí)品牌,也是創(chuàng)業(yè)者的沃土。

智能家電品牌追覓科技早在10月31日的預(yù)售期既迎來開門紅,全網(wǎng)銷售額3分鐘破億,20分鐘突破2億,3小時(shí)突破3億。

功效性護(hù)膚品牌薇諾娜開售3小時(shí)銷售額便超去年首日全天,成為首日唯一破10億元的國(guó)貨美妝品牌。

再比如今年5月30日上線的男士貼膚科技品牌TAGX,產(chǎn)品線囊括男士?jī)?nèi)褲、T恤、襪子、保暖套裝等貼膚品類,定位為“下一代貼膚科技品牌”,用科技革新男士貼膚場(chǎng)景。

今年9月,首發(fā)新品TAGX OCEAN海洋系列全渠道GMV超1500萬。明星聯(lián)名產(chǎn)品TAGX&2XIST海豚絨內(nèi)褲,首次登陸李佳琦直播間,銷售件數(shù)便超3萬件,成交金額達(dá)200萬以上。在李佳琦推薦下,TAGX店鋪訪問量位居當(dāng)日男士?jī)?nèi)衣類目店鋪訪問量首位,海豚絨內(nèi)褲單品流量躍至全網(wǎng)第一。

另外,今年雙11向更多場(chǎng)域延伸。比如優(yōu)衣庫,門店店員鼓勵(lì)用戶用手機(jī)淘寶“掃碼購”,選擇“門店急送”享受小時(shí)達(dá)、線上購買線下?lián)Q貨等服務(wù)。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù),參與“線上線下一起逛”的多個(gè)品牌4小時(shí)內(nèi)即銷售破億。

同時(shí),優(yōu)衣庫首次登陸抖音電商,并在雙11期間開啟抖音品牌店播。多平臺(tái)運(yùn)作,也讓這個(gè)長(zhǎng)期在雙11占據(jù)服飾類目第一的品牌更具延展性。

此外,元宇宙等新興概念也在雙11得以落地。

億邦動(dòng)力了解到,今年天貓雙11首次開啟常態(tài)化3D沉浸式購物,江詩丹頓、雅詩蘭黛、SKII等品牌在天貓App開通3D購物。消費(fèi)者不僅可以在3D虛擬街區(qū)里逛街,還能進(jìn)到各大品牌搭建的3D展館購物。

全域經(jīng)營(yíng)已成為今年雙11品牌商的必修課。

居然之家不只在淘寶、極有家、淘寶直播等淘系拿到充足流量資源,同時(shí)還在今年的雙11活動(dòng)中引入了微信、抖音以及滴滴全域流量展開全方位曝光,并依托大數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)觸達(dá)家裝潛客。

溪木源則側(cè)重私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)和IP聯(lián)名,以此檢驗(yàn)自身綜合能力,并加強(qiáng)消費(fèi)者鏈接、溝通理念。雙11開門紅以來,溪木源全渠道一分鐘突破1000萬元,首日全渠道1.5億。

TAGX則布局天貓旗艦店、官方微信小程序商城、VTN國(guó)際品牌會(huì)員俱樂部、一條、丁香醫(yī)生以及線下渠道,線上全平臺(tái)持續(xù)輸出差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搶占用戶心智;線下拓展渠道銷售路徑,多款品牌聯(lián)名定制禮盒入駐一二線城市150余家高端百貨、購物中心。

總體上來說,今年雙11平臺(tái)逐漸退居幕后,品牌和品類走向前臺(tái),新興品牌不斷涌現(xiàn),并通過全渠道經(jīng)營(yíng),或許將是未來大勢(shì)。從這個(gè)意義上來說,電商和雙11正在回到常規(guī)增長(zhǎng)。

也許,雙十一的意義從此淡化或者改變,但無論如何,雙十一的歷史地位都值得我們階段性的總結(jié)總結(jié)。回顧過去十多年,我們將雙十一歷年情況提煉如下:

2009年

雙十一橫空出世。淘寶網(wǎng)首創(chuàng)的這個(gè)電商大促日,讓消費(fèi)者感受到了以“五折”“三折”價(jià)薅羊毛的快感,也開始在商家心中“種草”。這一年,只有27個(gè)商家參戰(zhàn),淘寶網(wǎng)在雙十一當(dāng)天的成交額為5200萬。

2010年

淘寶商城還不叫天貓,光棍節(jié)還不叫雙十一。但從9.36億元的單日成交額開始,一天賭一年業(yè)績(jī)的極速狂飆就此打響。

這一年雙11,2家店鋪成交額超2000萬(他們是家紡品牌博洋家紡和男裝品牌杰克瓊斯),11家店鋪超千萬,20家店鋪超500萬,181家店鋪過百萬,在淘寶上成長(zhǎng)起來的“淘品牌”們總成交額過億,其中28家過百萬。而9.36億的單日成交額是當(dāng)時(shí)中國(guó)百貨店單店日最高成交的7.8倍。

2011年

低價(jià)的商品比低價(jià)的情人更為可靠?在2011年11月11日這個(gè)“光棍節(jié)”,更多的電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念:凡客、當(dāng)當(dāng)、京東都玩起雙十一。此時(shí),雙十一已經(jīng)不僅是天貓的時(shí)代,而是電商的諸神之戰(zhàn)。

這一年的雙11,淘寶商城全天成交額突破33.6億,淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額突破52億。

2012年

這一年雙十一以191億的成交額結(jié)束。這個(gè)再度讓零售界瞠目結(jié)舌的數(shù)字,成功地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式,也徹底粉碎了所有人對(duì)天貓營(yíng)銷能力的質(zhì)疑。雙十一在兩種新舊力量的對(duì)決中,建設(shè)性與破壞性共存。

強(qiáng)勢(shì)的線下傳統(tǒng)品牌在線上依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),甚至徹底擊沉了淘品牌。天貓單店銷售排名前十中,傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的霸主占據(jù)了9個(gè)席位,包括杰克瓊斯、駱駝、羅萊、全友、迪信通、GXG、海爾、水星、富安娜。鮮有網(wǎng)絡(luò)品牌依靠獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)基因殺出一條血路。從天貓各類目銷售前三名排序中可見,女裝和化妝品是淘品牌唯一能夠守住的陣地,其余均被傳統(tǒng)品牌商盤踞。

這一年,我們看到了品牌商對(duì)電商市場(chǎng)格局的確立:強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2013年

天貓雙十一成交額飆升到350億,驚嘆,神奇,顛覆,無數(shù)的光圈罩在它頭上的同時(shí),它也顯現(xiàn)出“怪物”的一面。個(gè)別商家開始覺醒,直呼雙十一就像一幅華美的刺繡,不能光看它的正面,更要看它背后凌亂的針腳。

對(duì)于眾多沉溺于其中的商家而言,為了玩雙11,用盡前后一個(gè)月的資源,值得嗎?瘋狂打折是賣得多,但也傷了自家品牌(尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌),劃算嗎?除了平臺(tái)一天二三十億的進(jìn)賬,其余人笑什么?雙十一徹底把淘寶和天貓培養(yǎng)成營(yíng)銷場(chǎng),誰還有能力做好產(chǎn)品?只聞雙十一賣了350億,誰見背后庫存壓死多少人?

2014年

又是一年癲瘋雙十一,天貓最終以571億的成交額落下帷幕。數(shù)字繼續(xù)攀升,但越來越多商家感到惶恐,饕餮盛宴之后,必然滿盤狼藉,消費(fèi)市場(chǎng)最終會(huì)回歸到理性生意的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù),只是時(shí)間早晚的問題。那么,巔峰之后,只剩墜落?當(dāng)雙十一越來越像春晚,商家和平臺(tái)又該如何玩出新花樣?

2015年

912億元!天貓雙十一成交額又創(chuàng)新高。一個(gè)事實(shí)是,隨著天貓流量資源競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn),中小商家未來的上升空間大大受限。

這一年,正經(jīng)歷七年之癢的雙十一,被定下七宗罪:貪婪激發(fā)消費(fèi)泡沫;價(jià)格利器,殺雞取卵;擾亂資源正常配置的市場(chǎng)調(diào)節(jié);資金使用效率極低;電商人的黑暗日;一人得利,天下陪跑;虛偽刷單,全民狂歡。

2016年

娛樂至死,是這一年雙11的調(diào)調(diào)。1207億的最終成交額,背后埋葬了多少“流水的兵”。一個(gè)關(guān)鍵性的信息是,在這一年雙十一的Top榜單中,從阿里巴巴起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌只剩下韓都衣舍一家。

在品牌大洗牌、爭(zhēng)座次、搶份額的階段,阿里巴巴給所有商家營(yíng)造了需要不斷打升級(jí)賽的“逃生門”,沖過去了就贏了天下,沖不過去或遭淘汰或換路線。那么,進(jìn)入新戰(zhàn)局的商家,繼續(xù)廝殺下去的最終結(jié)局又會(huì)是怎樣?

2017年

1682億的天貓雙11成交易額,迎來的不是普遍的刺激感,而是更多的無感甚至是質(zhì)疑——透支式促銷、交易額水分大,何時(shí)才能休?

不可否認(rèn)的是,雙十一,一年又一年,不變中卻又瞬息萬變,萬物生,萬物覺醒。電子商務(wù)已經(jīng)成遍野麥田,新零售也是地頭茁壯新芽,新場(chǎng)景逐個(gè)浮現(xiàn)。企業(yè)家們出于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重點(diǎn)的各種表述,都在情理和性情之中,也是資本市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn),但本質(zhì)上看,電商從來沒有遠(yuǎn)去,反而是在加速滲透,加速整合新科技應(yīng)用,加速演進(jìn)創(chuàng)建新的商業(yè)生態(tài)。

2018年

這一年,天貓雙十一最終以2135億的成交額結(jié)束。當(dāng)商家在平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩,所有人都在向外看:一是看還有哪些新崛起的機(jī)會(huì)能帶來增長(zhǎng)的第二曲線,二是看外部商業(yè)大環(huán)境是不是不景氣了。

然而,太注重向外看,就容易被形勢(shì)誤導(dǎo),往往忽略了自身的生長(zhǎng)。只有看自己戰(zhàn)略堅(jiān)不堅(jiān)決,品牌過不過硬,營(yíng)銷手法夠不夠創(chuàng)新,迎接風(fēng)浪的姿勢(shì)是不是優(yōu)雅,或許才能在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的環(huán)境下長(zhǎng)出另一條腿。

擁有生命力比生命本身更值得敬畏,那些抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知的勇士,一定能夠逆生長(zhǎng)!

2019年

天貓雙十一最終成交額定格在2684億元。這一年,雙十一的聚光燈打在了新流量、新國(guó)貨、新增長(zhǎng)之上。

直播、網(wǎng)紅,成為新流量,闖進(jìn)雙十一。國(guó)貨、國(guó)潮,引發(fā)消費(fèi)狂熱??焓?、抖音、小程序、社交電商,被人們期待著成為新增長(zhǎng)的變量。與之相伴的,這一屆雙十一也是中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的開始,大批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn),一個(gè)接一個(gè)站上細(xì)分類目Top榜

2020年

4982億的天文數(shù)字,卻不再是一天的成交額,而是從11月1日到11月11日整整11天的戰(zhàn)績(jī)。這一年,新消費(fèi)品牌徹底爆發(fā),直播搶占了C位。但令商家苦惱的是,參與雙11是一種“政治正確”,錯(cuò)過雙11又會(huì)存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而戰(zhàn)線拉得越來越長(zhǎng)的雙十一,已讓商家們透支過多,以至于忽視了利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、復(fù)購這些真正值得追求的指標(biāo)。

兩大世界“不確定性事件”——新冠肺炎疫情和緊張的中美關(guān)系,改變了太多太多。生活服務(wù)業(yè)關(guān)店潮、實(shí)體零售大規(guī)模虧損、直播電商“不穩(wěn)定”的爆發(fā)、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化加速、供應(yīng)鏈企業(yè)的資金困境、社交電商的集體承壓等。

一個(gè)終極問題是:對(duì)于身處黑暗隧道的商家而言,到底該如何穿越周期,找到確定性?

2021年

天貓雙十一累計(jì)成交額定格5403億,增速為8.45%。

今年,天貓破天荒的“廢棄”了大屏展示雙十一成交額的動(dòng)作,讓電商人一邊唏噓著,又一邊默默接受了其合理性。不過,11月11日24點(diǎn)剛過,天貓仍然發(fā)來了今年雙十一最終成交額戰(zhàn)績(jī)。

的確,經(jīng)過13年變遷的雙11,數(shù)字的提升已不再重要,正如天貓副總裁吹雪在雙十一媒體發(fā)布會(huì)上所言:應(yīng)更關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量,更關(guān)注長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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今年雙11再?zèng)]有最終成交額

經(jīng)過13年變遷的雙11,數(shù)字的提升已不再重要。

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  何洋/董金鵬

截至11月12日0點(diǎn)50分,天貓尚未發(fā)布今年雙11的具體交易數(shù)據(jù),但給出了成績(jī):“穩(wěn)中向好,交易規(guī)模與去年持平?!?/p>

對(duì)此,市場(chǎng)早有預(yù)期,一個(gè)大時(shí)代正在過去。幾個(gè)小時(shí)前,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪稱,今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好,一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)。

雙11走過14年,如今在被拉長(zhǎng)、拓寬和做深。不僅淘寶天貓、京東、拼多多,還有抖音、快手、視頻號(hào)和B站,即時(shí)零售也加入進(jìn)來,玩家眾多流量分散。

平臺(tái)混戰(zhàn)讓天平逐漸向品牌和品類傾斜。

告別“二選一”后,一些品牌走向跨平臺(tái)全渠道經(jīng)營(yíng),頭部品牌捅破線上增長(zhǎng)天花板,尤其是國(guó)貨品牌。今年,天貓雙11第一波售賣1小時(shí),102個(gè)品牌成交額過億元,其中超過50%為國(guó)貨品牌,部分國(guó)貨品牌1小時(shí)成交額超過去年全天。

11月10日晚8點(diǎn),京東開場(chǎng)10分鐘,波司登、蕉內(nèi)、JACK&JONES、中國(guó)黃金、周生生、Teenie Weenie、HAZZYS、UGG等1000多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍,ONLY、VERO MODA、報(bào)喜鳥、維多利亞的秘密、TUMI、泰蘭尼斯等2000多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

其中一些“老字號(hào)”,在今年的雙11表現(xiàn)得非常亮眼。截至11月10日24點(diǎn),44 家中華老字號(hào)在天貓的成交額破千萬元,包括這兩年發(fā)展比較好的回力、云南白藥、永久、飛鴿等。其中,遼寧千山酒業(yè)同比增長(zhǎng)500%,北京王麻子同比增長(zhǎng)超過460%,上海杏花樓同比增長(zhǎng)超過240%。

雙11也捧紅了一批新興品牌。2019年,天貓共有11個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一,2020年達(dá)到360個(gè),2021年成交額破千萬的中小品牌達(dá)411個(gè)。11月10日24點(diǎn),天貓雙11開售4小時(shí)后,成交額破千萬的單品超2000個(gè),其中國(guó)貨品牌占比過半,Spes、行甲、藍(lán)盒子、TAGX等新興品牌涌現(xiàn)大量爆款單品。

這些爆款單品主要有兩類,一類是新生活方式相關(guān)的消費(fèi)品(比如潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等,天貓的數(shù)據(jù)顯示潮玩藝術(shù)增長(zhǎng)超670%),另一類是由科技加持的消費(fèi)品,更加關(guān)注人的健康、便捷和環(huán)保,比如洗地機(jī)、空氣消毒機(jī)、保健食品、角膜塑形鏡、面膜冷熱儀等。

在京東,大量新奇特產(chǎn)品受到歡迎,VR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)530%,游戲投影機(jī)成交額同比增長(zhǎng)160%,日加滿旗下甜睡營(yíng)養(yǎng)素飲料環(huán)比增長(zhǎng)446%,甘尼克寶貝嬰兒奶瓶清洗劑同比增長(zhǎng)100倍,LAIKA品牌趣味寵物盲盒玩具成交同比增長(zhǎng)超10倍。

這些超級(jí)單品、超級(jí)品類和超級(jí)品牌,也是創(chuàng)業(yè)者的沃土。

智能家電品牌追覓科技早在10月31日的預(yù)售期既迎來開門紅,全網(wǎng)銷售額3分鐘破億,20分鐘突破2億,3小時(shí)突破3億。

功效性護(hù)膚品牌薇諾娜開售3小時(shí)銷售額便超去年首日全天,成為首日唯一破10億元的國(guó)貨美妝品牌。

再比如今年5月30日上線的男士貼膚科技品牌TAGX,產(chǎn)品線囊括男士?jī)?nèi)褲、T恤、襪子、保暖套裝等貼膚品類,定位為“下一代貼膚科技品牌”,用科技革新男士貼膚場(chǎng)景。

今年9月,首發(fā)新品TAGX OCEAN海洋系列全渠道GMV超1500萬。明星聯(lián)名產(chǎn)品TAGX&2XIST海豚絨內(nèi)褲,首次登陸李佳琦直播間,銷售件數(shù)便超3萬件,成交金額達(dá)200萬以上。在李佳琦推薦下,TAGX店鋪訪問量位居當(dāng)日男士?jī)?nèi)衣類目店鋪訪問量首位,海豚絨內(nèi)褲單品流量躍至全網(wǎng)第一。

另外,今年雙11向更多場(chǎng)域延伸。比如優(yōu)衣庫,門店店員鼓勵(lì)用戶用手機(jī)淘寶“掃碼購”,選擇“門店急送”享受小時(shí)達(dá)、線上購買線下?lián)Q貨等服務(wù)。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù),參與“線上線下一起逛”的多個(gè)品牌4小時(shí)內(nèi)即銷售破億。

同時(shí),優(yōu)衣庫首次登陸抖音電商,并在雙11期間開啟抖音品牌店播。多平臺(tái)運(yùn)作,也讓這個(gè)長(zhǎng)期在雙11占據(jù)服飾類目第一的品牌更具延展性。

此外,元宇宙等新興概念也在雙11得以落地。

億邦動(dòng)力了解到,今年天貓雙11首次開啟常態(tài)化3D沉浸式購物,江詩丹頓、雅詩蘭黛、SKII等品牌在天貓App開通3D購物。消費(fèi)者不僅可以在3D虛擬街區(qū)里逛街,還能進(jìn)到各大品牌搭建的3D展館購物。

全域經(jīng)營(yíng)已成為今年雙11品牌商的必修課。

居然之家不只在淘寶、極有家、淘寶直播等淘系拿到充足流量資源,同時(shí)還在今年的雙11活動(dòng)中引入了微信、抖音以及滴滴全域流量展開全方位曝光,并依托大數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)觸達(dá)家裝潛客。

溪木源則側(cè)重私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)和IP聯(lián)名,以此檢驗(yàn)自身綜合能力,并加強(qiáng)消費(fèi)者鏈接、溝通理念。雙11開門紅以來,溪木源全渠道一分鐘突破1000萬元,首日全渠道1.5億。

TAGX則布局天貓旗艦店、官方微信小程序商城、VTN國(guó)際品牌會(huì)員俱樂部、一條、丁香醫(yī)生以及線下渠道,線上全平臺(tái)持續(xù)輸出差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搶占用戶心智;線下拓展渠道銷售路徑,多款品牌聯(lián)名定制禮盒入駐一二線城市150余家高端百貨、購物中心。

總體上來說,今年雙11平臺(tái)逐漸退居幕后,品牌和品類走向前臺(tái),新興品牌不斷涌現(xiàn),并通過全渠道經(jīng)營(yíng),或許將是未來大勢(shì)。從這個(gè)意義上來說,電商和雙11正在回到常規(guī)增長(zhǎng)。

也許,雙十一的意義從此淡化或者改變,但無論如何,雙十一的歷史地位都值得我們階段性的總結(jié)總結(jié)?;仡欉^去十多年,我們將雙十一歷年情況提煉如下:

2009年

雙十一橫空出世。淘寶網(wǎng)首創(chuàng)的這個(gè)電商大促日,讓消費(fèi)者感受到了以“五折”“三折”價(jià)薅羊毛的快感,也開始在商家心中“種草”。這一年,只有27個(gè)商家參戰(zhàn),淘寶網(wǎng)在雙十一當(dāng)天的成交額為5200萬。

2010年

淘寶商城還不叫天貓,光棍節(jié)還不叫雙十一。但從9.36億元的單日成交額開始,一天賭一年業(yè)績(jī)的極速狂飆就此打響。

這一年雙11,2家店鋪成交額超2000萬(他們是家紡品牌博洋家紡和男裝品牌杰克瓊斯),11家店鋪超千萬,20家店鋪超500萬,181家店鋪過百萬,在淘寶上成長(zhǎng)起來的“淘品牌”們總成交額過億,其中28家過百萬。而9.36億的單日成交額是當(dāng)時(shí)中國(guó)百貨店單店日最高成交的7.8倍。

2011年

低價(jià)的商品比低價(jià)的情人更為可靠?在2011年11月11日這個(gè)“光棍節(jié)”,更多的電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念:凡客、當(dāng)當(dāng)、京東都玩起雙十一。此時(shí),雙十一已經(jīng)不僅是天貓的時(shí)代,而是電商的諸神之戰(zhàn)。

這一年的雙11,淘寶商城全天成交額突破33.6億,淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額突破52億。

2012年

這一年雙十一以191億的成交額結(jié)束。這個(gè)再度讓零售界瞠目結(jié)舌的數(shù)字,成功地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式,也徹底粉碎了所有人對(duì)天貓營(yíng)銷能力的質(zhì)疑。雙十一在兩種新舊力量的對(duì)決中,建設(shè)性與破壞性共存。

強(qiáng)勢(shì)的線下傳統(tǒng)品牌在線上依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),甚至徹底擊沉了淘品牌。天貓單店銷售排名前十中,傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的霸主占據(jù)了9個(gè)席位,包括杰克瓊斯、駱駝、羅萊、全友、迪信通、GXG、海爾、水星、富安娜。鮮有網(wǎng)絡(luò)品牌依靠獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)基因殺出一條血路。從天貓各類目銷售前三名排序中可見,女裝和化妝品是淘品牌唯一能夠守住的陣地,其余均被傳統(tǒng)品牌商盤踞。

這一年,我們看到了品牌商對(duì)電商市場(chǎng)格局的確立:強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2013年

天貓雙十一成交額飆升到350億,驚嘆,神奇,顛覆,無數(shù)的光圈罩在它頭上的同時(shí),它也顯現(xiàn)出“怪物”的一面。個(gè)別商家開始覺醒,直呼雙十一就像一幅華美的刺繡,不能光看它的正面,更要看它背后凌亂的針腳。

對(duì)于眾多沉溺于其中的商家而言,為了玩雙11,用盡前后一個(gè)月的資源,值得嗎?瘋狂打折是賣得多,但也傷了自家品牌(尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌),劃算嗎?除了平臺(tái)一天二三十億的進(jìn)賬,其余人笑什么?雙十一徹底把淘寶和天貓培養(yǎng)成營(yíng)銷場(chǎng),誰還有能力做好產(chǎn)品?只聞雙十一賣了350億,誰見背后庫存壓死多少人?

2014年

又是一年癲瘋雙十一,天貓最終以571億的成交額落下帷幕。數(shù)字繼續(xù)攀升,但越來越多商家感到惶恐,饕餮盛宴之后,必然滿盤狼藉,消費(fèi)市場(chǎng)最終會(huì)回歸到理性生意的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù),只是時(shí)間早晚的問題。那么,巔峰之后,只剩墜落?當(dāng)雙十一越來越像春晚,商家和平臺(tái)又該如何玩出新花樣?

2015年

912億元!天貓雙十一成交額又創(chuàng)新高。一個(gè)事實(shí)是,隨著天貓流量資源競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn),中小商家未來的上升空間大大受限。

這一年,正經(jīng)歷七年之癢的雙十一,被定下七宗罪:貪婪激發(fā)消費(fèi)泡沫;價(jià)格利器,殺雞取卵;擾亂資源正常配置的市場(chǎng)調(diào)節(jié);資金使用效率極低;電商人的黑暗日;一人得利,天下陪跑;虛偽刷單,全民狂歡。

2016年

娛樂至死,是這一年雙11的調(diào)調(diào)。1207億的最終成交額,背后埋葬了多少“流水的兵”。一個(gè)關(guān)鍵性的信息是,在這一年雙十一的Top榜單中,從阿里巴巴起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌只剩下韓都衣舍一家。

在品牌大洗牌、爭(zhēng)座次、搶份額的階段,阿里巴巴給所有商家營(yíng)造了需要不斷打升級(jí)賽的“逃生門”,沖過去了就贏了天下,沖不過去或遭淘汰或換路線。那么,進(jìn)入新戰(zhàn)局的商家,繼續(xù)廝殺下去的最終結(jié)局又會(huì)是怎樣?

2017年

1682億的天貓雙11成交易額,迎來的不是普遍的刺激感,而是更多的無感甚至是質(zhì)疑——透支式促銷、交易額水分大,何時(shí)才能休?

不可否認(rèn)的是,雙十一,一年又一年,不變中卻又瞬息萬變,萬物生,萬物覺醒。電子商務(wù)已經(jīng)成遍野麥田,新零售也是地頭茁壯新芽,新場(chǎng)景逐個(gè)浮現(xiàn)。企業(yè)家們出于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重點(diǎn)的各種表述,都在情理和性情之中,也是資本市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn),但本質(zhì)上看,電商從來沒有遠(yuǎn)去,反而是在加速滲透,加速整合新科技應(yīng)用,加速演進(jìn)創(chuàng)建新的商業(yè)生態(tài)。

2018年

這一年,天貓雙十一最終以2135億的成交額結(jié)束。當(dāng)商家在平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩,所有人都在向外看:一是看還有哪些新崛起的機(jī)會(huì)能帶來增長(zhǎng)的第二曲線,二是看外部商業(yè)大環(huán)境是不是不景氣了。

然而,太注重向外看,就容易被形勢(shì)誤導(dǎo),往往忽略了自身的生長(zhǎng)。只有看自己戰(zhàn)略堅(jiān)不堅(jiān)決,品牌過不過硬,營(yíng)銷手法夠不夠創(chuàng)新,迎接風(fēng)浪的姿勢(shì)是不是優(yōu)雅,或許才能在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的環(huán)境下長(zhǎng)出另一條腿。

擁有生命力比生命本身更值得敬畏,那些抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知的勇士,一定能夠逆生長(zhǎng)!

2019年

天貓雙十一最終成交額定格在2684億元。這一年,雙十一的聚光燈打在了新流量、新國(guó)貨、新增長(zhǎng)之上。

直播、網(wǎng)紅,成為新流量,闖進(jìn)雙十一。國(guó)貨、國(guó)潮,引發(fā)消費(fèi)狂熱??焓?、抖音、小程序、社交電商,被人們期待著成為新增長(zhǎng)的變量。與之相伴的,這一屆雙十一也是中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的開始,大批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn),一個(gè)接一個(gè)站上細(xì)分類目Top榜

2020年

4982億的天文數(shù)字,卻不再是一天的成交額,而是從11月1日到11月11日整整11天的戰(zhàn)績(jī)。這一年,新消費(fèi)品牌徹底爆發(fā),直播搶占了C位。但令商家苦惱的是,參與雙11是一種“政治正確”,錯(cuò)過雙11又會(huì)存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而戰(zhàn)線拉得越來越長(zhǎng)的雙十一,已讓商家們透支過多,以至于忽視了利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、復(fù)購這些真正值得追求的指標(biāo)。

兩大世界“不確定性事件”——新冠肺炎疫情和緊張的中美關(guān)系,改變了太多太多。生活服務(wù)業(yè)關(guān)店潮、實(shí)體零售大規(guī)模虧損、直播電商“不穩(wěn)定”的爆發(fā)、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化加速、供應(yīng)鏈企業(yè)的資金困境、社交電商的集體承壓等。

一個(gè)終極問題是:對(duì)于身處黑暗隧道的商家而言,到底該如何穿越周期,找到確定性?

2021年

天貓雙十一累計(jì)成交額定格5403億,增速為8.45%。

今年,天貓破天荒的“廢棄”了大屏展示雙十一成交額的動(dòng)作,讓電商人一邊唏噓著,又一邊默默接受了其合理性。不過,11月11日24點(diǎn)剛過,天貓仍然發(fā)來了今年雙十一最終成交額戰(zhàn)績(jī)。

的確,經(jīng)過13年變遷的雙11,數(shù)字的提升已不再重要,正如天貓副總裁吹雪在雙十一媒體發(fā)布會(huì)上所言:應(yīng)更關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量,更關(guān)注長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值。

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