文|每日人物社
現(xiàn)在的大學(xué)生接觸咖啡的時間比過去的人更早。某種程度上，他們也比過去的大學(xué)生更需要咖啡。校園對咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌們新的流量密碼。越來越多的品牌和創(chuàng)業(yè)者沖進校園，想爭奪大學(xué)生手里的第一杯咖啡。
文 | 馮穎星 魏曉雯
編輯 | 楚明
大學(xué)生有多愛咖啡？
越來越多的咖啡店選擇將門店開進校園里。
27家咖啡店被塞進清華，騎著自行車在清華園里閑逛，平均不到5分鐘，便會遇到一家咖啡店，而10年前，這個數(shù)量只有5家。在北大，8家咖啡店散落在燕園的各個角落，最早的咖啡店清晨7點就開始營業(yè)。早班的工作人員叮叮咣咣把門打開，已經(jīng)有學(xué)生等候在門口，最好的座位要靠搶。人大的咖啡店以不同的樓群為單位，每幾棟樓底下就有兩三家，每天下午，開在教學(xué)樓附近的漫咖啡就成了另一個“自習(xí)室”，一眼望去，座無虛席，網(wǎng)速和免費的排插成了這家咖啡店戰(zhàn)勝其他咖啡店的法寶。
如果在社交平臺檢索“大學(xué)”“咖啡”，會發(fā)現(xiàn)無數(shù)的大學(xué)生校園咖啡店分享帖，其中夾雜著學(xué)生們的驚呼，“我們學(xué)校有瑞幸了”“我們學(xué)校有Manner了”“我們學(xué)校也有咖啡店了”。在一條評論下，有人回復(fù)，“我們學(xué)校，瑞幸、星巴克開進來了”，引來600多人追評，“太羨慕了！”
福州的在校大學(xué)生栗巖記得，第一家開進學(xué)校的咖啡品牌是瑞幸。2019年年底，學(xué)校餐廳一角，被瑞幸的帷幕圍了起來，叮叮咣咣裝修了半個月，門店就開業(yè)了。開業(yè)當天，整個同學(xué)圈里都炸開了，雖然是線上點單，但門店周圍還是聚著不少同學(xué)等著取餐。等到上課的時候，栗巖四下一瞅，“每兩個人的桌面上就有一杯”。
他真正感受到大學(xué)生的購買力，是在成為瑞幸校園店的兼職員工之后。上崗第一天，店長上個洗手間的工夫，突然爆單了，“單量多到已經(jīng)打不出來了，就卡單”。
他一下慌了，門店的原材料厚乳也沒了，等他手忙腳亂去設(shè)置厚乳售罄的時候，卡的單一下子吐出來一大串，“14杯都是有厚乳的，不知道怎么辦，就一個一個打電話去解釋，給（顧客）商量換單”，“完全崩潰”。
有人在社交平臺上分享：“在瑞幸打工，一天200單。”很快就有另一個人在評論里糾正：“來校園店，這也就是我們半個鐘的銷量?！?/p>
隨后一年多的時間里，他漸漸發(fā)覺這份工作對自身的“消耗”，“一天站8個小時，渾身酸痛，還要精神飽滿地問候每一個顧客，是極大的情緒消耗，下了班一句話都不想講”。在此之前，他在麥當勞做小時工，時薪13.2塊。門店開在居民區(qū)，不忙的時候，他還能“摸一摸魚”，有時一天下來，會覺得“工資拿得心虛”。但在瑞幸校園店，一個小時23元的薪酬，手洗到蛻皮，“我就覺得，這個錢是我應(yīng)得的”。
栗巖輾轉(zhuǎn)打工瑞幸多家門店，愈發(fā)感知到學(xué)生消費群體與校外人群的不同。他曾在“大廈店”打工，服務(wù)996的打工人。這些穿梭在大廈里的白領(lǐng)總會在早會前帶走一杯剛剛做好的美式或者拿鐵，做法也是最簡單的，咖啡加上水，或者再加一點冰和椰漿，一杯咖啡就成了，是栗巖和同事們最喜歡的那種單子。但到了校內(nèi)店，全天沒有忙閑時，只有忙和更忙。
用于提神的高咖啡含量的飲品也不再是大部分學(xué)生顧客的唯一選擇，五花八門的單子都來了。學(xué)生們熱衷于嘗試新品，對冷飲的喜愛遠超校外人群。整個夏天，栗巖覺得，“每天都在做瑞納冰”，碰上體育課，“學(xué)生集體點，十幾杯十幾杯地出”，冰冷的感覺順著手指傳遞到整個手臂。打冰機也打到幾乎耳鳴，以至于他不時心里犯嘀咕，“我到底是不是在咖啡店打工？”
大學(xué)生的“瘋狂”也在倒逼著咖啡店打工人提高工作效率。為迎接隨時都有可能到來的“爆單”，栗巖覺得，自己無時無刻不在拆紙袋、擺物料。他把制作飲品的每一個流程訓(xùn)練成“肌肉記憶”，“每一杯都在一分半內(nèi)完成”，但這個速度還不夠快，高峰期時，他甚至50秒就能做出一杯，“咖啡機、制冰機打到冒煙”。
校園對咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌們新的流量密碼。在此之前，大學(xué)校園是蜜雪冰城、益禾堂、古茗們爭搶的天下。最近的公開數(shù)據(jù)停留在2020年下半年，這一年，僅瑞幸咖啡的全國校園門店已經(jīng)開到300多家。在被戲稱為“中國最偏僻大學(xué)所在地”之一的蘭州市榆中縣夏官營村，瑞幸也開了過去。
星巴克開進大學(xué)校園的，則是與雀巢合作的“星巴克咖啡服務(wù)”。這種服務(wù)站占地面積更小，已經(jīng)打入廣州、天津、成都、南京等地的多所高校。在上海大學(xué)和華東師范大學(xué)，Manner咖啡也來了，大有爭奪新興市場之勢。
▲ 在中午高峰期，校園里的咖啡店甚至需要提前一小時點單。圖 / 受訪者提供
苦讀的剛需
走在大學(xué)校園里，當你向這些大學(xué)生們拋出一個問題，“你第一次喝咖啡是什么時候？”他們的答案比以往大學(xué)生給出的時間都要早。某種程度上，他們也比過去的大學(xué)生更需要咖啡。
安徽女孩程玥對咖啡的記憶，最早可以追溯到七八歲的時候。她有位時髦的奶奶，每天早上，奶奶把咖啡機打得轟響。奶奶說，小孩子不能喝咖啡，但也會偶爾給她淺咂兩口，“就像大人拿筷子蘸著白酒給小孩子舔一樣”。等她升了初三，升學(xué)壓力一下就來了，每天早上，奶奶都會給她塞一杯磨好的咖啡帶上。“也喝不出啥味兒，就苦。”直到現(xiàn)在，回想起初三，黑咖啡的苦味兒總是優(yōu)先在記憶中浮出。
為了憑借游泳特長考上清華，江蘇女生蘇綺在高三那年，也開始了“喝苦”的生涯。她得提高游泳成績，教練說，瘦一點會游得更快。為了在短時間內(nèi)減掉體重，她開始用流行的“生酮飲食法”減肥，所有碳水化合物都斷掉了。早餐也從牛奶面包換成了咖啡雞蛋，后來索性連水果都不能吃了，“因為含糖”。久而久之，咖啡成了她除卻白開水外唯一可以喝的“有味兒的飲品”。
一杯咖啡下肚，她的戰(zhàn)場就要來了。而她學(xué)校的班上，隨處可見雀巢咖啡條，“她們也懶得沖，整個一條倒進嘴里，再一口水吞下去，就當提神了”。
在四線城市撫順，當時還是高中生的王開開買不到一杯動輒二三十元的精品咖啡。他對咖啡最早的認知產(chǎn)生于校門口的奶茶店，他喜歡趕時髦，別的同學(xué)都喝奶茶，而他只買咖啡，“15塊錢一杯，就覺得自己很酷”。
他們都是00后，直到成為一名大學(xué)生，咖啡才真正進入他們的生活。老師們口中“上了大學(xué)就輕松了”，在他們的生活里并沒有實現(xiàn)。他們要拼績點，還要參加各種活動和競賽，爭取獲得更多可以折算成綜合測評分數(shù)的獎項和頭銜，還要投入更長的時間去準備考研和保研。許多小組討論的任務(wù)不能在圖書館里完成，很多人寫論文也想借用咖啡店的白噪音來刺激靈感。這屆大學(xué)生，比過去的學(xué)生都需要咖啡店。
也是在這幾年，在清華校園，有些咖啡店把營業(yè)時間拉長，迎合了學(xué)生們苦讀的需求。清華環(huán)境設(shè)計專業(yè)的學(xué)生江莎，每逢專業(yè)課結(jié)課周，都要遭到論文和設(shè)計作業(yè)的輪番攻擊，“建模、渲染、設(shè)計、排版都要做”。時間用到極致，作業(yè)還是做不完，她只能熬個通宵。宿舍夜里12點就會熄燈，校園里的24小時咖啡店便成了收留她的地方。
通宵趕工的她，咖啡續(xù)了又續(xù)。偶爾，上夜班的服務(wù)員會來提醒一句，“熬夜傷身啊”?！懊康竭@時，我都想回他一句‘你以為我愿意啊’?！钡搅撕蟀胍梗灿X得尷尬，“悄摸收拾下東西，換到隔壁店，繼續(xù)干?！?/p>
靠喝奶奶的咖啡撐過初三以及高三的程玥，最終去了滁州一所沒有保研資格的二本院校。在她的計劃里，原本讀不讀研沒什么要緊，但她還是被現(xiàn)實“教育”了一番。
大學(xué)的大部分時間，她都困在家里上網(wǎng)課，富裕的時間就用來四處找實習(xí)，但能找到的崗位，“都是銷售”。最長的一份兼職，她只做了2個月，“總被顧客催，也被主管罵，吃不了那個苦”，最后還是回到了考研這條路上來。
大學(xué)四年都沒見過幾面的同學(xué)最終在考研教室相見了。一個班里，80%的同學(xué)都在考。程玥把目標定在了上海一所雙非院校，但又聽說2022年考研人數(shù)要破500萬，壓力巨大。每天早上6點，她就要起床占座，困得都睜不開眼，但她必須保持清醒，4杯咖啡打底，才能撐過漫長的一天。
成為日常的前提
伴隨著校園里高漲的購買熱情，品牌們都在爭奪大學(xué)生入學(xué)后的第一杯咖啡。這場戰(zhàn)爭的第一環(huán)，就是把價格打下來。
2021年10月，廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)的圖書館一樓多了一家星巴克，引得無數(shù)師生前去打卡，但興奮期并未持續(xù)多久，這所學(xué)校的老師吳燕禮就發(fā)現(xiàn)，這只是“星巴克咖啡服務(wù)”，占地面積小，但價格并沒有因為品牌的下沉而降級，“三十多、二十多塊”，有學(xué)生看了看價格表，“去了一次，就再也不去了”。
更早開進校園的Coco都可、書亦燒仙草、益禾堂、蜜雪冰城似乎更能適應(yīng)校園的市場，它們定價多在4-15元之間，早已被學(xué)生們簇擁。曾在廣科大里做校內(nèi)配送創(chuàng)業(yè)的曾宇暉告訴《人物》：“午飯之后，單量就沒有停過，一個下午全是點奶茶的，在所有單量的占比里，能占50%甚至更高。”
正因為看到校園市場的火熱，去年秋天他從學(xué)校離開，專程去報了一家奶茶培訓(xùn)班，“學(xué)完就想去創(chuàng)業(yè)做奶茶”，但等技術(shù)和資源準備就緒，發(fā)現(xiàn)市場風(fēng)向已經(jīng)變了，“（大學(xué)生）都開始買咖啡了”。
栗巖第一次喝咖啡是在大一暑假，在福州三坊七巷那家星巴克門店，“有點苦，但味道香香的，像提著咖啡走在CBD的辦公室上班職員”。他來自福建的一個小縣城，對白領(lǐng)的生活有種遙遠的想象與向往。那個時刻，一杯咖啡好像將他從想象帶入現(xiàn)實。但對他來講，星巴克還是“太貴了”，這種體驗不會是他的日常。
精明的咖啡商們清楚地知道學(xué)生對價格的敏感性，于是把價格一降再降，門店也越租越小，沒有座位，隨拿隨走。一家南方的品牌“本來不該有”，一杯美式只賣9.9元。它的創(chuàng)始人是個00后，在自媒體上宣稱，“不到一年，開出了400家門店”。
新的咖啡品牌把一杯咖啡的價格打到了十幾塊，買慣了奶茶的同學(xué)忽然覺得，“用一杯奶茶的錢就能去買咖啡”，后者顯然要比前者體驗起來“更高級”。
蜜雪冰城也不會錯過這個市場，開出了獨屬于咖啡的新品牌，取名“幸運咖”，全國門店已達1300家，而且在大學(xué)周邊瘋狂擴張，價格還要更低，一杯拿鐵只需6元。
這種“低價”依然有利潤空間。這兩年在咖啡奶茶上下游跑，曾宇暉覺得自己已經(jīng)“入了圈子”，也開起自己的咖啡店，位置就選在大學(xué)門口，咖啡奶茶都賣，同樣沿用了低價策略?！耙槐?20ml的美式，成本需要2.59元，其中吸管、杯套與杯蓋全套包材加在一起要0.59元?！倍恿松?、牛奶與普通水果的咖啡，成本則要稍高，但也能控制在5元左右?！澳切┳杂泄?yīng)鏈的品牌連鎖門店，成本還能壓得更低?！?/p>
咖啡這個從西方舶來的“洋產(chǎn)品”，終于從中產(chǎn)的社交性需求變?yōu)榇髮W(xué)生承受得起的日常性消費。
某種程度上，低價的實用主義和封閉管理已成為校內(nèi)咖啡店的“商業(yè)護城河”，而更早一批咖啡店創(chuàng)業(yè)者并沒有吃到這撥紅利。
2019年，藝術(shù)家堅春天曾在西安美院開了家自己的咖啡店。店鋪在一個天臺上，站在吧臺后做咖啡，抬頭能看到校外的大雁塔。那時，學(xué)生群體還不是消費的主力，校外的人常被美院的藝術(shù)氣息吸引，也就順帶來他的天臺咖啡店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。后來，學(xué)校因疫情實行封閉管理，這波客流也隨之消失。再加上，他的咖啡用材成本是街邊店的兩倍，盡管價格與校外店相比打了六到七折，但還是難以為繼，最終遺憾離場。
▲ 堅春天開在西安美院的天臺咖啡店 。圖 / 受訪者提供
更多卷進校園咖啡風(fēng)潮里的人
面對校園咖啡的蓬勃需求，有人篤定地認為瑞幸們吃不完這個市場，總會有一線品牌觸碰不到的更下沉的地方。
在江西吉安，畢業(yè)8年的劉力源也計劃開一家自己的咖啡店，繼而再做成連鎖品牌，這是他創(chuàng)業(yè)多年得來的經(jīng)驗。
他還在井岡山大學(xué)讀書時，來了趟北京，看到名噪一時的黃太極，感覺自己的“DNA動了”，回去就在學(xué)校門口開了家早餐店，“模仿它的品牌、營銷和產(chǎn)品，在學(xué)生群體里‘裂變’得非?？?，畢竟一線城市的東西還沒開過來”。他因此賺得連續(xù)創(chuàng)業(yè)的本金，并換取一條寶貴經(jīng)驗：“學(xué)生群體太愛跟風(fēng)，太癡迷品牌了，就覺得你是個品牌商，服務(wù)就是有保障。”
這些年來，劉力源做面館、開奶茶店，賣麻辣燙和水果撈，還做藝術(shù)培訓(xùn)和在線教育。校內(nèi)校外的生意做了一圈，門店開開關(guān)關(guān)幾十家之后，他清晰地感知到：“還是大學(xué)里的生意好做?！庇绕洌晷@里的生意還有校外無可比擬的“優(yōu)勢”——“不受疫情影響，學(xué)校越封閉，校內(nèi)的需求就越大，生意就越好。”
最令人頭疼的是高校鋪面緊俏。校園里，幾乎所有的鋪面都要靠“搶”，好的位置更是難求。時不時刷一刷江西各個高校的招標通知成了劉力源的“職業(yè)病”。在那場競爭激烈的招標會上，爭奪對象是一所大學(xué)里40平方米的鋪面，各路商家來了30多個，5萬元起標，所有商家要把自己的競標價格寫好，同時亮出價格，每人只有一次出價機會。
劉力源以每年91200元的價格，僅占微弱優(yōu)勢，拿下了這個店鋪5年的經(jīng)營權(quán)。這個價格，是學(xué)校附近同樣面積鋪面租金的3倍，但劉力源覺得“真值”。
在生意人的眼里，能進入校園拿下位置，付出租金，幾乎是咖啡品牌們進入校園的唯一門檻。學(xué)校低廉的人力支出和原料成本在穩(wěn)定的客流面前“不值一提”，合約一次簽訂5-10年，即便轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)讓金也能讓先來者穩(wěn)賺不賠。
除了低價，校園生意的致勝法寶，還包括要抓住以及培育他們的口味。劉力源解釋說，在校大學(xué)生是最穩(wěn)定的客源，而新生就像泳池里不停更新的水，能給商家最大的容錯空間?！霸谛Ｍ忾_店，服務(wù)的就是附近3公里的人群，一開始你的產(chǎn)品不好吃，他們就再也不來了。學(xué)校不一樣，假設(shè)今年你的生意不好，第二年你改了菜單，更新了產(chǎn)品和口味，新一屆的學(xué)生還能讓你重新培養(yǎng)，重新買單?！?/p>
在瑞幸做了一個夏天“瑞納冰”的栗巖也時常思考：“我到底賣的是不是咖啡？現(xiàn)在的咖啡越來越奶茶化?！敝灰缕吠瞥?，大學(xué)生們就會瘋狂下單，拼命嘗試。
劉力源心里已經(jīng)打好算盤，瑞幸是靠奶咖打下了江山，“本來不該有”又靠果咖擴張，而他在江西5所高校都有穩(wěn)定的水果撈生意，不如干脆就做果咖。
不僅是喝咖啡，擁有一家咖啡店，也是很多大學(xué)生的需求。在社交媒體上，很多大學(xué)生都在分享如何開一家“宿舍咖啡店”。
地處滁州的王開開也想淌進校園咖啡的江湖。他迷戀精品咖啡店里的氣氛，感覺小城市的咖啡店跟一線城市的不同，這里沒有打工人搬著電腦辦公，也沒人談生意，顧客來來往往，“只是來休閑，或者就是想喝杯咖啡”。他愛聽咖啡店里的人說話，認定喜歡喝咖啡的人一定是內(nèi)心平靜的，“好像每個人都很有故事”。久而久之，他也想把這種文化帶進大學(xué)校園里去。
他要做精品咖啡，主打手磨。最初的“門店”是可移動的，在學(xué)校小廣場上支了個攤，一張小桌子、幾把露營椅，和網(wǎng)購來的手磨咖啡器具，構(gòu)成了開業(yè)的全部道具。夜幕降臨，卡式爐“呲”地點起火來開始燒水，音樂也放起來了，“氣氛就上來了”。當時恰好是疫情封校，學(xué)生們都在學(xué)校，王開開的咖啡攤成了這所學(xué)校的新聞之一。學(xué)生們?nèi)齼蓛蓢松蟻?，伴著音樂和卡式爐的火焰，“就像一場篝火晚會”。
后來，學(xué)校的創(chuàng)新孵化基地給他提供場所，王開開就這樣擁有了自己的第一間固定咖啡店。他開始研究不同的品類和定價，菜單里一半飲品的做法，都是從社交平臺學(xué)來的，“越刷就越推，越推就越刷”，生生湊出一本菜單來。
浪漫化的理想雖好，但在眾多咖啡品牌的包圍下，獨立經(jīng)營一家有風(fēng)格的咖啡店比想象的要難很多。大學(xué)生的購買習(xí)慣正在被培育得越來越固定。
王開開花1.5萬元買了咖啡設(shè)備，再加上學(xué)校免去房租和水電支出，實際開店成本不足2萬元。即便投入不高，咖啡價格比校外的折半，每一杯再給兼職的同學(xué)提走2元，一通忙活下來，結(jié)果還是“賺不到什么錢”。因為即便是同樣的價格，同齡人也更認同品牌，而不是他這個“小作坊”。
他在社交平臺上更新自己的開店經(jīng)歷，標題是《在學(xué)校開咖啡店好爽》，但實際上，他心里沒底，不斷地在社交平臺上曬出菜單，還問：“這個價格貴嗎？”底下有條評論說：“不貴，但我還是會去校門口買瑞幸。”
那一刻，這個年輕的店主真正體會到，大學(xué)生的這杯咖啡錢越來越難掙了。
▲ 王開開與他的露天咖啡攤。圖 / 受訪者提供
（應(yīng)受訪者要求，栗巖、程玥、蘇綺、江莎、吳燕禮、曾宇暉為化名）
每人互動
你怎么看待校園里的咖啡店？