記者|戈振偉
發(fā)軔于中國的電商大促雙11，正日漸成為東南亞消費(fèi)者期待的年度節(jié)日。
最新數(shù)據(jù)顯示，11月11日凌晨，Lazada雙11開售11分鐘，銷售額對比平日同時(shí)段便增長124倍。Lazada成立于2012年，總部位于新加坡，中國總部設(shè)在深圳，包括技術(shù)、跨境業(yè)務(wù)運(yùn)營中心，2016 年成為阿里巴巴旗下東南亞旗艦電商平臺，目前在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等六國運(yùn)營，擁有 1.6 億活躍消費(fèi)者。
對于電商而言，“大促”無疑是各個(gè)系統(tǒng)“大考”的時(shí)候。面對高并發(fā)場景下的流量峰值，如何確保平臺平穩(wěn)應(yīng)對，并能帶給用戶更好的體驗(yàn)，這是對電商平臺乃至整個(gè)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施一次嚴(yán)苛的檢驗(yàn)。
11月10日下午，界面新聞大灣區(qū)頻道記者在深圳阿里中心看到，辦公區(qū)洋溢著雙11的節(jié)日氣氛，Lazada員工們的跨國線上會議不斷，他們在為即將到來的東南亞雙11做最后的準(zhǔn)備。據(jù)了解，Lazada的主要技術(shù)團(tuán)隊(duì)在深圳的阿里中心，來自深圳的程序員們成為頂住東南亞電商“雙11”大考背后的重要力量。
深圳聚集了華為、騰訊等科技公司，具有深厚的IT研發(fā)實(shí)力，方便程序員等研發(fā)人才的招聘，這是Lazada把技術(shù)總部放在深圳的重要原因。
此外，深圳本身是跨境電商人才最密集的聚集地之一。深圳緊鄰香港，交通物流發(fā)達(dá)，信息高效流通，背后又有珠三角強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。自1993年開始，深圳外貿(mào)出口便一直居內(nèi)地大中城市首位，逐漸成為中國跨境電商的重鎮(zhèn)。
亞馬遜上有三分之一的第三方中國賣家在深圳。據(jù)估計(jì)，這是世界上亞馬遜賣家數(shù)量最多的城市。為了更方便地服務(wù)跨境電商賣家，類似Lazada的國際電商平臺不少將中國總部設(shè)在深圳，其中就包括它的競爭對手Shopee。電商后起之秀TikTok在深圳也設(shè)有相關(guān)業(yè)務(wù)辦公室。
Lazada集團(tuán)CTO王皓在深圳告訴記者：“從云計(jì)算，中間件到搜索，推薦，支付，物流等電商業(yè)務(wù)平臺，再到大數(shù)據(jù)，AI、AR，IOT等前沿技術(shù)應(yīng)用，Lazada在東南亞均已相對成熟，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，這不僅是Lazada如今能享受到的技術(shù)紅利，也是保持長遠(yuǎn)競爭力的優(yōu)勢所在?！?/span>
在王皓看來，東南亞電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀與中國早年電商發(fā)展路徑類似，電商平臺的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、算法驅(qū)動(dòng)等能力，可以有效借鑒到東南亞，并進(jìn)一步基于東南亞的實(shí)際情況和消費(fèi)者的本土化需求，如用戶的行為、習(xí)慣去做定制化、本土化。
東南亞擁有6億多人口，電商滲透率不高，市場潛力巨大。但挑戰(zhàn)也同樣眾多，這里不少地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，物流渠道成為電商發(fā)展的主要障礙；區(qū)域內(nèi)部文化差異大；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原始積累薄弱；商家與消費(fèi)者之間的信任鏈接脆弱，消費(fèi)習(xí)慣、支付習(xí)慣不同于國內(nèi)。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國實(shí)物電商滲透率約為25%，且繼續(xù)保持提升。東南亞的情況恰恰相反，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer 統(tǒng)計(jì)，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達(dá)到4.26%。
然而，2021年，東南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)總用戶達(dá)4.4億，東南亞平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)75%，甚至略高于中國。這也表明，東南亞的電商市場有巨大的發(fā)展空間，潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被釋放出來。
這也是東南亞電商競爭激烈的原因之一。隨著疫情后消費(fèi)能力的加速恢復(fù)，東南亞受到越來越多中國出海商家的關(guān)注，不少中國商品在東南亞的受歡迎程度也在逐漸變高。東南亞，也成為國內(nèi)電商平臺出海的首片新大陸。
最早來東南亞掘金的開拓者，就是阿里的Lazada，如今已經(jīng)有10個(gè)年頭，背靠阿里大樹，在成立第一年的12月，就上線了“雙十二”。有人對此的評價(jià)是：國內(nèi)電商網(wǎng)站“造節(jié)”的威力顯然已經(jīng)輻射到了東南亞。
目前，東南亞電商競爭格局呈現(xiàn)Lazada、Shopee兩強(qiáng)爭霸，TikTok、SHEIN等新玩家伺機(jī)進(jìn)攻的態(tài)勢。如何能最大限度搶占東南亞市場，玩家們采取了不同的策略。
Lazada自2016年接受阿里巴巴注資后，一方面從國內(nèi)電商的技術(shù)解決方案中汲取經(jīng)驗(yàn)，另一方面根據(jù)東南亞電商市場的特點(diǎn)，嘗試將成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)“本地化”，為商家的流量和增長焦慮尋找解法。
跟早期的國內(nèi)雙十一，一過24點(diǎn)，淘寶系統(tǒng)就會承受巨大的壓力一樣，Lazada也面臨過同樣的境況。而來自阿里的技術(shù)支撐，如今也鑄造成了Lazada的底氣和長期競爭力。
一個(gè)對阿里巴巴和Lazada都具有深遠(yuǎn)意義的項(xiàng)目，叫Voyager，意思是航海者。2017年，Lazada在加入阿里巴巴之后，通過實(shí)施Voyager等項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全棧技術(shù)重構(gòu)，成功在6個(gè)月內(nèi)將Lazada整個(gè)電商系統(tǒng)全部升級到阿里技術(shù)體系，帶來了性能和穩(wěn)定性大大提升，這也使得東南亞電商技術(shù)體系幾乎是一夜之間拉齊到了和世界電商巨頭比肩的水平。
2021年末，阿里集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整時(shí)，加碼“全球化”成為重頭戲，整合全球速賣通（AliExpress）和國際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司后，“海外數(shù)字商業(yè)板塊”正式形成。
今年5月，阿里巴巴集團(tuán)公布的2022 財(cái)年第四季度及全年業(yè)績（截止 2022 年 3 月 31 日）顯示，海外數(shù)字商業(yè)板塊各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健，國際零售業(yè)務(wù)總訂單量同比增長34%。其中，Lazada 全年訂單量增長 60%，其本地化策略取得良好效果。
過去十年里，在東南亞數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的情況下，Lazada選擇走了一條重基建、重投入、精細(xì)化運(yùn)營之路，以技術(shù)為引擎 ，深入到物流、支付等領(lǐng)域。
物流和支付作為電商發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，早在2012年成立之初，Lazada便開始自建物流。目前，Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。
在支付方面，Lazada早期的創(chuàng)新之一是采用貨到付款的支付方式。彼時(shí)，電子商務(wù)平臺還未能在東南亞的消費(fèi)者賣家之間建立起足夠的信任，消費(fèi)依舊嚴(yán)重依賴現(xiàn)金交易?；谶@種交易方式所建立起來的信任，讓Lazada在上線短短三年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超過10億美元的商品交易總額。
如今，Lazada錢包能夠綁定銀行卡，為相對發(fā)達(dá)、習(xí)慣于使用銀行卡的消費(fèi)者提供便捷的支付體驗(yàn)；在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”，方便部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費(fèi)者網(wǎng)購。