文|子彈財(cái)觀 黃燕華
編輯|馮羽
蘇泊爾的光輝戰(zhàn)績仿佛都成為了過去式。
創(chuàng)立僅2年，便擊敗行業(yè)霸主，拿下壓力鍋市場40%的份額；成立10年后，即在深交所上市，成為中國炊具行業(yè)首家上市公司；近幾年炊具業(yè)務(wù)穩(wěn)居市場第一。
這些一直都是蘇泊爾曾經(jīng)引以為豪的地方。
如今站在世人面前的蘇泊爾，無疑是一個炊具界的“小巨人”——主營業(yè)務(wù)覆蓋明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領(lǐng)域，產(chǎn)品銷往日本、歐美、東南亞等全球50余個國家和地區(qū)。
但從財(cái)務(wù)層面不難發(fā)現(xiàn)蘇泊爾似乎正在陷入某種困境，其在營收、凈利潤等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)上都出現(xiàn)了增長乏力的狀況。不僅如此，蘇泊爾也因重營銷輕研發(fā)、頻陷“質(zhì)量門”事件等在消費(fèi)者面前丟掉了口碑。
有“小家電之王”之稱的蘇泊爾是如何崛起的？昔日的小巨人又是如何陷入增長困局的？
1、憑“一口鍋”起家
熟悉蘇泊爾的人都知道，這家企業(yè)一開始并不是做電器的。
蘇泊爾的前身是浙江玉環(huán)縣壓力鍋廠，早期雖然名不見經(jīng)傳，但卻幸運(yùn)地成為了當(dāng)時國內(nèi)知名的國有大型企業(yè)沈陽雙喜壓力鍋廠的小配件供應(yīng)商。
1989年至1994年間，蘇泊爾一直貼牌生產(chǎn)“沈陽雙喜壓力鍋”，結(jié)束合作后，浙江臺州人蘇增福、蘇顯澤父子于1994年創(chuàng)辦“蘇泊爾”品牌。
當(dāng)年炊具行業(yè)頻頻爆出壓力鍋安全事件。得益于壓力鍋安全標(biāo)準(zhǔn)的推出，蘇泊爾在該標(biāo)準(zhǔn)出臺后率先執(zhí)行，推出了國內(nèi)第一口安全壓力鍋。
四年后，蘇泊爾進(jìn)行改制，主張“做什么菜，用什么鍋”，推行差異化產(chǎn)品策略。2002年，蘇泊爾推出自家第一款電飯煲。也是這一年，“蘇泊爾”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，這也是中國炊具行業(yè)第一個馳名商標(biāo)。
兩年后，蘇泊爾終于迎來它的高光時刻——在深圳證券交易所上市，并成為中國炊具行業(yè)首家上市公司。這一年，蘇泊爾在大中城市壓力鍋市場占有率超過了40%。
然而與此同時，蘇泊爾卻陷入了業(yè)務(wù)增長停滯的局面。根據(jù)其財(cái)報數(shù)據(jù)，2004年蘇泊爾的歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤分別同比下降了17.42%和22.13%。
次年，盡管蘇泊爾極力推出新產(chǎn)品并開拓海外市場，但收效并不大。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，其2005年?duì)I業(yè)利潤和凈利潤的同比增速分別為32.46%和25.68%，遠(yuǎn)低于2004年前超40%的同比利潤增速。
而在那一年，法國炊具巨頭SEB（賽博集團(tuán)）銷售收入是蘇泊爾10倍多，雖說在亞洲市場設(shè)立了子公司和銷售辦事處，但2005年其關(guān)聯(lián)公司在華總銷售額僅0.77億元左右。
于SEB集團(tuán)而言，已經(jīng)在炊具市場占一席之地的蘇泊爾成了其布局中國市場的不錯選擇，而后者也能因此獲得資金加持以及進(jìn)軍國際市場的機(jī)會。2007年，SEB通過要約收購、定向增發(fā)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為后者的控股股東。
隨后幾年，SEB集團(tuán)持續(xù)購入蘇泊爾股份。截至目前，SEB集團(tuán)累計(jì)持有蘇泊爾82.44%股權(quán)，是絕對的控股股東。
客觀來說，自入主蘇泊爾之后，SEB集團(tuán)每年給前者帶來的收益并不少。例如，SEB集團(tuán)每年能為蘇泊爾帶來穩(wěn)定的出口訂單。
蘇泊爾披露的財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，蘇泊爾對SEB ASIA LTD關(guān)聯(lián)交易金額分別為30.68億元、30.29億元、35.24億元、42.49億元、45.75億元、52.88億元和66.79億元；占其當(dāng)期總營收的比重分別為28.12%、25.35%、24.84%、23.80%、23.04%、28.43%和30.94%。
也就是說，SEB集團(tuán)每年至少會為蘇泊爾貢獻(xiàn)20%的營收。而且，最近3年，該營收貢獻(xiàn)比例正逐年提升。
在傳統(tǒng)家電市場，SEB集團(tuán)的收購的確讓蘇泊爾在海外市場打開銷路，但后者依然逃不開國內(nèi)家電炊具行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷。
2、失守小家電
即使有穩(wěn)定的海外訂單，也無法改變蘇泊爾部分關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)增長趨緩的勢頭。
就拿營收來說，根據(jù)已公開的財(cái)報，最近4個年度，蘇泊爾的營收增速已由2018年的22.75%降至2021年的16.07%，呈現(xiàn)出總體放緩的態(tài)勢。
事實(shí)上，增長率整體放緩的不止蘇泊爾的營收，也包括其凈利潤。蘇泊爾財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，在過去4年里，該公司的凈利潤增速從2018年的25.91%大幅降低至2021年的5.29%。
同時，蘇泊爾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速同樣呈總體趨緩的態(tài)勢。根據(jù)蘇泊爾往期財(cái)報，該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速已由2018年的82.88%降至2021年的負(fù)數(shù)，為-1.29%。
除此之外，蘇泊爾的綜合毛利率整體呈波動下滑趨勢。蘇泊爾披露的財(cái)報信息顯示，過去5年，該公司的綜合毛利率已從2017年的30.51%降至2021年的23.87%。
究其原因，一方面，它跟蘇泊爾線上化“慢半拍”有關(guān)。
眾所周知，相比大家電，小家電擁有更低的單價，更容易俘獲線上用戶的消費(fèi)需求。這使得小家電領(lǐng)域的“觸網(wǎng)”速度要快于其他類型家電。
與此同時，近年來消費(fèi)群體重心逐漸偏移年輕人，而年輕人更偏向線上消費(fèi)，對于“類快消品”的小家電，年輕人的購買欲望逐步提升，這也進(jìn)一步刺激了小家電的線上市場活力。
而蘇泊爾一開始似乎并未意識到這一點(diǎn)，其對線下渠道仍十分偏愛。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止到2021年上半年，國內(nèi)市場的小家電的線上銷售比重已達(dá)到80%。其中，小熊電器的線上銷售占比高達(dá)95%，美的、九陽的這一數(shù)值也均超過了70%。相比之下，蘇泊爾的線上渠道占比卻不足60%。
蘇泊爾不快的“線上化”速度無疑會讓其失去部分線上渠道的潛在用戶。反映在蘇泊爾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上則是該公司線上渠道缺乏活力，增長逐漸陷入疲態(tài)。
另一方面，它也跟蘇泊爾所處的市場競爭愈加激烈有關(guān)。
事實(shí)上，蘇泊爾不僅要直面來自九陽、小熊、新寶等專業(yè)小家電企業(yè)的競爭，也要抵御來自美的、海爾、格力等全品類家電巨頭的沖擊，還要迎接來自小米等其他品牌的挑戰(zhàn)。
面對越來越激烈的市場競爭，線上渠道的弱勢讓蘇泊爾不得不在曾經(jīng)擅長的領(lǐng)域向“新王”低下高昂的頭。
3、屢陷“質(zhì)量門”
除了放慢的發(fā)展腳步外，蘇泊爾的“煩心事”還有很多。
蘇泊爾正面臨“重營銷、輕研發(fā)”的市場質(zhì)疑。根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)，從2017到2021年，蘇泊爾的銷售費(fèi)用分別高達(dá)22.20億元、28.13億元、32.06億元、21.24億元和19.10億元，占總營收比例分別為15.60%、15.76%、16.15%、11.42%和8.85%。
其研發(fā)費(fèi)用分別為3.89億元、4.03億元、4.53億元、4.42億元和4.50億元，占總營收的比例分別為2.74%、2.26%、2.28%、2.38%和2.08%。
而截止2022年第三季度，行業(yè)巨頭美的集團(tuán)的銷售費(fèi)用為211.97億元，研發(fā)費(fèi)用為89.17億元，占總營收比例分別為7.80%和3.28%。
對比可知蘇泊爾的銷售費(fèi)用率更高，且研發(fā)投入比例更低，難怪會被外界貼上“重營銷、輕研發(fā)”的負(fù)面標(biāo)簽。
而“重營銷、輕研發(fā)”的模式帶來的弊端十分明顯。一方面，它會導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品方面難以真正和同行對手拉開差距，最終只能淪為同質(zhì)化競爭；另一方面，過度注重營銷也會導(dǎo)致企業(yè)在品控方面存在較大的隱患。
此外，蘇泊爾也面臨口碑下滑的尷尬境地?！缸訌椮?cái)觀」注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及蘇泊爾的投訴合計(jì)高達(dá)1228條，而網(wǎng)友們對蘇泊爾的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與不退款等。
而蘇泊爾的“質(zhì)量門”并非偶發(fā)事件。據(jù)「子彈財(cái)觀」不完全統(tǒng)計(jì)，自2009年以來，蘇泊爾被抽檢產(chǎn)品累積不合格次數(shù)至少達(dá)10次。
除了在核心產(chǎn)品力方面逐漸喪失優(yōu)勢之外，動蕩的市場環(huán)境也給蘇泊爾的業(yè)績蒙上了一層陰霾。
今年9月，蘇泊爾在接受投資者調(diào)研時稱，公司一季度外銷取得了一定的增長，但是二季度以來，由于受到俄烏沖突及國外通脹率高的影響，國外市場消費(fèi)需求偏弱。面對當(dāng)前復(fù)雜的國際形勢，公司下半年的外貿(mào)業(yè)務(wù)仍然面臨一定的壓力和挑戰(zhàn)。
從其下跌的股價，也不難發(fā)現(xiàn)資本市場對蘇泊爾的發(fā)展預(yù)期并不樂觀。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年7月31日，蘇泊爾股價曾一度達(dá)到85.58元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價開始回落，截至2022年11月11日，蘇泊爾股價報43.87元/股，較歷史高位接近腰斬，如今總市值為354.8億元。
曾經(jīng)的“小家電之王”如今遭遇了增長瓶頸，在核心產(chǎn)品質(zhì)量上的表現(xiàn)也算不上差強(qiáng)人意。這也意味著，蘇泊爾不僅要盡快尋找到業(yè)績增長新引擎，還要在產(chǎn)品品控上補(bǔ)足短板、狠下苦工。
或許只有這樣，蘇泊爾才能挽回消費(fèi)者以及一眾投資人的信心。
美編 | 倩倩