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蜜雪冰城為什么會(huì)持續(xù)爆火?雪王成功的秘密在這里

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蜜雪冰城為什么會(huì)持續(xù)爆火?雪王成功的秘密在這里

蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作。

文|李雙

蜜雪冰城真正的爆發(fā)期是在2018年,也就是在“雪王”推出并已經(jīng)落地的時(shí)候。至2018年,蜜雪冰城已經(jīng)走過(guò)了21年坎坷的荊棘之路,這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發(fā)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),一切都是持續(xù)積累的結(jié)果。在蜜“你愛(ài)我,我愛(ài)你”歌曲大火之前,蜜雪冰城實(shí)際上就已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了,特別是連鎖門(mén)店從2018年的4000余家迅速增長(zhǎng)到2021年的1000多家,如今已經(jīng)發(fā)展到20000+門(mén)店,其中80%以上的門(mén)店是賺錢(qián)的,集團(tuán)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)百億,并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

蜜雪冰城是如何做到的呢?我們?cè)敿?xì)分析一下蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作!

一、差異化產(chǎn)品策略

大多數(shù)的奶茶店的主打產(chǎn)品大多是奶茶類,比如之前比較受歡迎的一點(diǎn)點(diǎn)、coco、滬上阿姨等等,他們的店面大多集中在南方地區(qū)。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家,相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小,潛在的消費(fèi)者很多。在產(chǎn)品的選擇上靈活度比較高,成本壓力也沒(méi)那么高??梢哉f(shuō),蜜雪冰城在產(chǎn)品上的差異化即滿足了消費(fèi)者的需求,也避開(kāi)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終形成了四大產(chǎn)品系列:冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新思路也很簡(jiǎn)單,就是熊·彼得五大創(chuàng)新終的“給老產(chǎn)品一種新特性”,在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產(chǎn)品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研發(fā)成功開(kāi)始至今“口味”和“分量”就一直沒(méi)變過(guò),它的差異化價(jià)值點(diǎn)在于是“現(xiàn)打”的新鮮冰淇淋,口感超過(guò)了麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的產(chǎn)品。蜜雪冰城靠這款產(chǎn)品牢牢吸引住了小朋友、中學(xué)生、大學(xué)生群體和一部分老年人群體,達(dá)到了老少皆喜歡的效果,成為逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通過(guò)不斷地研發(fā)和改進(jìn)延伸出了雙炫冰淇淋系列,例如雪王大圣代(黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧)、搖搖奶昔(桃桃、草莓、摩卡)等備受歡迎的產(chǎn)品,特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時(shí)候迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品,果茶杯里有著大片的檸檬,現(xiàn)切現(xiàn)搗,保留了檸檬自身的新鮮口感,在北方炎熱的天氣里成為絕對(duì)的解暑和補(bǔ)水的必備“神器”,特別受大學(xué)生等年輕群體的喜愛(ài),成為復(fù)購(gòu)率極高的產(chǎn)品系列之一。

同樣的,果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿杯百香果、港式楊枝甘露等系列產(chǎn)品,特別是滿杯百香果成為必點(diǎn)產(chǎn)品,港式楊枝甘露成為招牌產(chǎn)品,形成了完整的產(chǎn)品體系,滿足了消費(fèi)者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產(chǎn)品。珍珠奶茶最初在南方區(qū)域比較受歡迎,北方的普及率不高,蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個(gè)大優(yōu)勢(shì)是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應(yīng)有的“口味”,特別是在冬天淡季時(shí)節(jié),依然有著不錯(cuò)的銷量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸,配料包括椰果、珍珠和燒仙草,分量足,基本一杯就能喝飽,這款產(chǎn)品無(wú)論是在研發(fā)還是產(chǎn)品命名上都取得了巨大的成功,成為蜜雪冰城冬季必點(diǎn)產(chǎn)品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創(chuàng)新。

蜜雪冰城的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新,依托的是主要市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)群體的需求,來(lái)打造大眾化普及率高的產(chǎn)品系列,無(wú)論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直遵循著“給老產(chǎn)品一種新特性”的規(guī)則,在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”,在滿足消費(fèi)者喜愛(ài)口味的基礎(chǔ)上再帶來(lái)驚喜。這樣做既不會(huì)給供應(yīng)鏈造成很大的壓力,也極大地降低了產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。蜜雪冰城還趁勢(shì)推出了零售類產(chǎn)品,比如瓜子、茶包、干果等零食,采取的也是類似的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

二、高質(zhì)平價(jià)策略

眾所周知,蜜雪冰城的產(chǎn)品是市場(chǎng)上價(jià)格最低的,沒(méi)有之一。除了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系外,最重要的是它的定價(jià)策略,定價(jià)策略同時(shí)也影響到了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系。

蜜雪冰城的價(jià)格基本是在3-10元之間,還能保證一定的利潤(rùn),這對(duì)于其他奶茶或者茶飲品牌來(lái)說(shuō)是很難做到的,建立了強(qiáng)大的“價(jià)格壁壘”,在這個(gè)價(jià)格范圍之內(nèi)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這是蜜雪冰城強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

冰淇淋系列特別是原味冰淇淋(甜筒)一直保持的最低價(jià),十幾年來(lái)僅僅漲了1元錢(qián)(現(xiàn)在價(jià)格是3元),甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛(ài),這是非常好的一款長(zhǎng)久不衰的產(chǎn)品,是主要引流產(chǎn)品之一。其他的系列產(chǎn)品,比如,雪王大圣代(6元)、搖搖奶昔(6元),都是在原有的制作設(shè)備、制作成本和原材料的基礎(chǔ)上增加了相關(guān)的“輔料”,口感更豐富,價(jià)格也增長(zhǎng)了一倍。

最重要的3-10元的價(jià)格定位是完全低于普通大眾的消費(fèi)水平的,人人都能買(mǎi)得起,而且這種“天天高頻”的產(chǎn)品,可以保證蜜雪冰城的門(mén)店一直有源源不斷的消費(fèi)客流,持續(xù)性消費(fèi)非常強(qiáng),流量的轉(zhuǎn)化率也非常高。這是同類的奶茶店或者茶飲店無(wú)法模仿。

三、渠道策略(小店加盟模式)

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),并且占據(jù)商業(yè)街或主要街道的黃金位置,這保證了加盟店有著較好的地理位置和穩(wěn)定的客流量。門(mén)店大多都是“外帶窗口”店大,面積都控制在20㎡-50平米之間,其中操作間面積占到了50%以上的面積,店面空間的利用率非常高,在這種模式下,即使城市最核心“黃金地段”也不會(huì)產(chǎn)生非常高的租金。

1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場(chǎng)”。

蜜雪冰城最初的門(mén)店大多開(kāi)設(shè)在大學(xué)校園食堂或者高中小學(xué)附近。這其中有三個(gè)優(yōu)勢(shì):

· 同類的茶飲品牌少,競(jìng)爭(zhēng)壓力小,特別是北方大學(xué)校園市場(chǎng);

· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位比較容易被學(xué)生群體所接受,“消費(fèi)黏性”也非常強(qiáng);大學(xué)生群體雖然消費(fèi)能力不高,但是消費(fèi)頻次高,對(duì)品牌的認(rèn)可度也較高,很多的消費(fèi)者都是從大學(xué)開(kāi)始喝蜜雪,直到畢業(yè)工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比較集中且固定;校園市場(chǎng)具有一定的封閉性,人口密度大,人流比較固定和集中,只要有了好的口碑很快就會(huì)引來(lái)很多人的嘗試。

時(shí)至今日,在校園市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)了十幾年依然長(zhǎng)久不衰的門(mén)店也非常多,別的茶飲品牌也難以進(jìn)入。蜜雪冰城一開(kāi)始就選擇了一個(gè)非常合適的“利基市場(chǎng)”。這是蜜雪冰城從最初到現(xiàn)在能夠迅速擴(kuò)張的原因之一。

利基市場(chǎng)(niche market),也稱作小眾市場(chǎng),是指已有市場(chǎng)占有率絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng),并且尚未在此市場(chǎng)提供完善的供應(yīng)服務(wù)。

2、蜜雪冰城的商圈開(kāi)店策略

大家如果逛街會(huì)發(fā)現(xiàn),在同一街道或者是在商圈周邊范圍以內(nèi)會(huì)有2-3家門(mén)店,這種開(kāi)店的方式和星巴克在上海、北京等一線城市開(kāi)店的模式基本一樣,就通過(guò)多門(mén)店的方式占據(jù)整個(gè)商圈,不但可以壓縮其同類他品牌的生存空間,而且也成為商圈免費(fèi)的“活廣告”,形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高,對(duì)加盟商的開(kāi)店要求也不高,也幾乎不需要什么專業(yè)的技術(shù),就可以迅速開(kāi)店,包括加盟費(fèi)都是非常的低,極大的降低了招商的門(mén)檻。這種方式特別適合那些想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的小青年、個(gè)體戶、夫妻老婆店等群體,這類人本身創(chuàng)業(yè)的欲望非常強(qiáng)烈,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在本地也有一定的關(guān)系,包括租房、城管、消防、消費(fèi)者等等,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),只要投入不高的資金就可以開(kāi)設(shè)一家賺錢(qián)的茶飲品牌店何樂(lè)而不為呢。

4、蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店設(shè)計(jì),建立消費(fèi)者購(gòu)物的旅程

· 空間的使用率做到最大化

蜜雪冰城的門(mén)店大多數(shù)在20-50㎡之間,門(mén)店又位于核心商圈,如何合理利用空間,平面布局的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵,門(mén)店一般都是前檔+廚房再后倉(cāng)的模式,這樣直接將操作員和售賣(mài)員合二為一,就是店面直接將部分操作機(jī)器前置,上一秒員工制作完奶茶,下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數(shù)也縮短了員工的活動(dòng)空間,進(jìn)而縮短了產(chǎn)品的制作周期,大大提高了產(chǎn)品的出餐效率。

· 配置最大寬面的售賣(mài)檔口

蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個(gè)店面,整個(gè)店面的展示面積做到最大化。無(wú)論是炎熱的夏天,還是寒冷的冬天都不設(shè)置封閉玻璃窗口,這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外,也減少了員工的“遞送”動(dòng)作,還將整個(gè)廚房和餐品的制作過(guò)程完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,降低了消費(fèi)者信任成本,真正實(shí)現(xiàn)了”明廚亮灶“的目的。

· 門(mén)頭形象的設(shè)計(jì)是重中之重

門(mén)頭最主要的目的就是抓住消費(fèi)者眼球并吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會(huì)要求有碩大的門(mén)頭、二門(mén)頭,甚至多門(mén)頭,占據(jù)整個(gè)街道,只要占住了門(mén)頭,就占據(jù)了整個(gè)街道的流量。門(mén)頭的設(shè)計(jì)色彩為正紅色,正紅色是穿透力最強(qiáng)的顏色,也是中國(guó)人最喜愛(ài)的顏色,門(mén)頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個(gè)大字,將主要信息最大化,零距離的直接抓住消費(fèi)者眼球。

· 消費(fèi)氛圍的營(yíng)造

蜜雪冰城每一家門(mén)店凡是能利用的地方都貼滿了廣告,這么做的目的不是為了“貼廣告”,而是營(yíng)造“消費(fèi)氛圍”出來(lái),每一個(gè)廣告都是根據(jù)產(chǎn)品、位置做了精心的設(shè)計(jì),既有購(gòu)買(mǎi)理由和購(gòu)買(mǎi)指南,也有購(gòu)買(mǎi)指引。

· 超級(jí)符號(hào)和營(yíng)銷推廣的完整落地

超級(jí)符號(hào)、電視菜單、營(yíng)銷物料和傳播廣告占據(jù)最主要的展示面,營(yíng)造出極強(qiáng)的“消費(fèi)氛圍”。特別是吊掛的電視機(jī)一部分用來(lái)設(shè)置菜單,一部分播放原材料的宣傳視頻,再配合臺(tái)面的點(diǎn)單菜單和主推產(chǎn)品廣告,為消費(fèi)者提供了完整的一套“購(gòu)買(mǎi)邏輯”,降低了消費(fèi)者選擇成本,總有一款適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

· 低成本的裝修

蜜雪冰城的店面裝修成本大多數(shù)控制在7-15萬(wàn)左右,裝修周期一般在7-14天以內(nèi),大多數(shù)家具/道具都已經(jīng)模塊化,包括廚房設(shè)備等等,這得益于蜜雪冰城自己的專業(yè)空間團(tuán)隊(duì)。這也是其能迅速開(kāi)設(shè)加盟店的原因之一。

5、加盟店的運(yùn)營(yíng)

蜜雪冰城會(huì)酌情放開(kāi)加盟店的一些權(quán)限,方便加盟商更加靈活的經(jīng)營(yíng)店面,比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營(yíng)銷物料的使用必須要嚴(yán)格執(zhí)行總部的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品制作和原材料也要按照總部的標(biāo)準(zhǔn)和流程來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行,以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

渠道策略的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)域市場(chǎng)的選擇、加盟策略、開(kāi)店策略以及店面的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和加盟店的運(yùn)營(yíng)。優(yōu)秀的渠道策略是企業(yè)成功的必備條件之一。

四、完善的供應(yīng)鏈體系

蜜雪冰城,如今是全球采購(gòu)、完整供應(yīng)鏈。蜜雪冰城旗下的大咖(太陽(yáng)引力)工廠,大咖國(guó)際成立于2012年,是一家專業(yè)從事固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調(diào)味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和物流運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化技術(shù)企業(yè),生產(chǎn)基地550畝,服務(wù)門(mén)店30000+,年產(chǎn)量達(dá)到77萬(wàn)噸,實(shí)現(xiàn)了“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)成本”。

大咖國(guó)際如今已經(jīng)形成了七大產(chǎn)品系列,風(fēng)味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列,覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

大咖國(guó)際不僅服務(wù)于蜜雪冰城20000多家門(mén)店,同時(shí)還服務(wù)其旗下的眾多品牌和行業(yè)的其他品牌,其旗下的幸運(yùn)咖咖啡品牌的加盟店也已經(jīng)突破了1000家,很有可能成長(zhǎng)為又一咖啡巨頭。

五、超級(jí)符號(hào)和營(yíng)銷策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)和全新的品牌門(mén)店,幫助其在2-3年內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的茶飲品牌。

蜜雪冰城雪王是一個(gè)全球?qū)傩缘某?jí)符號(hào),更是人人熟知,特別容易記住的超級(jí)符號(hào)。

最初的超級(jí)話語(yǔ)“真奶真茶真果粒,蜜雪冰城甜蜜蜜”,大家如果了解幾年前的奶茶市場(chǎng)就會(huì)知道,大多數(shù)品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類的工業(yè)產(chǎn)品,用真奶、真茶、真果粒的并不多,“真奶真茶真果?!笔敲垩┍堑膽?zhàn)略定位。雖然“真奶真茶真果?!弊罱K沒(méi)有延續(xù)下來(lái),但不可否認(rèn)的是,這句話一落地,就迅速為蜜雪冰城帶來(lái)了極大的關(guān)注度,也帶來(lái)了更多的消費(fèi)者,對(duì)蜜雪冰城后續(xù)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)提供了很多的價(jià)值參考。

品牌諺語(yǔ)“我愛(ài)你,你愛(ài)我,蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語(yǔ),讓消費(fèi)迅速記住并傳頌,也為之后營(yíng)銷日歷的一系列活動(dòng)(520領(lǐng)證節(jié)、福袋節(jié)等)提供了核心策劃主題,是“所有事都是一件事”的最佳體現(xiàn)。

1、超級(jí)話語(yǔ)的落地應(yīng)用

超級(jí)符號(hào)的應(yīng)用同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品包裝、菜單設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店面升級(jí)、廣告片更新等一系列的改善,最終形成了一系列的品牌“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”,降低了品牌的傳播成本,也讓別人難以模仿。

蜜雪冰城的年度營(yíng)銷日歷

品牌營(yíng)銷日歷就是品牌生物鐘,在消費(fèi)者心中形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,到時(shí)間他就來(lái)消費(fèi)。營(yíng)銷日歷現(xiàn)在是蜜雪冰城年度營(yíng)銷規(guī)劃最重要的戰(zhàn)略活動(dòng)。比如蜜雪福袋節(jié)、“520情侶領(lǐng)證節(jié)“、“蜜雪冰城音樂(lè)節(jié)"、“雪王杯創(chuàng)意大賽”、“100個(gè)雪王100天巡演”等等都持續(xù)不斷地為蜜雪冰城帶來(lái)關(guān)注度和知名度。

其中,520情侶領(lǐng)證節(jié),累計(jì)頒發(fā)了200多萬(wàn)張情侶證,見(jiàn)證了上百萬(wàn)情侶的愛(ài)與甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

在蜜雪冰城大火的同時(shí),迅速推出了新的零售品類“雪王魔法鋪”,這也是品牌傳播的非常重要的一部分,借助蜜雪冰城品牌的強(qiáng)大勢(shì)能,20000多家終端門(mén)店,無(wú)論是線上還是線下也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設(shè)置在邊角和收銀臺(tái)的位置,作為門(mén)店銷售的補(bǔ)充。食品類產(chǎn)品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯?xiàng)l果凍等等,品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等,特別是今年六一推出的噸噸桶,迅速被搶購(gòu)一通。

還有,今年的噸噸桶的價(jià)值感設(shè)計(jì)非常的好,就是一個(gè)被“實(shí)用化”的“有話題”屬性的雪王公仔,可以用來(lái)裝奶茶、果茶、水等等,每賣(mài)出一個(gè)就相當(dāng)于多了一個(gè)行走的“廣告”,賣(mài)出一萬(wàn)個(gè)噸噸桶就是多了一萬(wàn)個(gè)行走的“廣告”。

六、蜜雪冰城的“醒腦神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我愛(ài)你你愛(ài)我,蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以內(nèi)這首歌在B站獲得了1100000+的播放量,580000+的點(diǎn)贊量,以蜜雪冰城為關(guān)鍵詞的視頻播放量累計(jì)超6000萬(wàn)。僅話題量在抖音實(shí)現(xiàn)了12億+的播放量,在微博5次登上熱搜榜。博主二次創(chuàng)作高達(dá)28個(gè)版本。

“我愛(ài)你你愛(ài)我,蜜雪冰城甜蜜蜜”,嫁接了來(lái)自美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫(xiě)的極具美國(guó)南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經(jīng)典,耳熟能詳,對(duì)”音律“的要求不高,幾乎每個(gè)人都可以隨著主旋律哼唱起來(lái),無(wú)論是小朋友還是老年人,人人都會(huì)唱,這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)流量的前提下,迅速傳遍大街小巷,為蜜雪冰城帶來(lái)了極大的流量和關(guān)注度。

這首歌的誕生和迅速走紅的詳細(xì)原因估計(jì)可以寫(xiě)一本書(shū)了,在這里就不做過(guò)多敘述了。

七、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

隨著蜜雪冰城的迅速爆紅,“丑聞”也隨之而來(lái)。20000多家門(mén)店,基本全是加盟商,規(guī)范化經(jīng)營(yíng)很難做到盡善盡美,各種問(wèn)題隨著媒體的報(bào)導(dǎo)和自媒體的惡習(xí)宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國(guó)企原材料”等更是獲得了廣泛的關(guān)注。蜜雪冰城官方的態(tài)度是積極承擔(dān)責(zé)任,接受調(diào)查和處罰、公開(kāi)道歉以及對(duì)加盟商開(kāi)展持續(xù)不斷的改善等等,反而進(jìn)一步加深了大眾對(duì)其的良好印象。

自2020年疫情發(fā)生以來(lái),蜜雪冰城先后針對(duì)湖北省及武漢區(qū)域門(mén)店制定了專項(xiàng)減免政策,并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了內(nèi)部幫扶政策;2021年河南鄭州“720”特大暴雨災(zāi)害期間,蜜雪冰城也及時(shí)對(duì)受災(zāi)地區(qū)的加盟商和員工進(jìn)行了補(bǔ)貼及幫扶;進(jìn)入2022年,又連續(xù)發(fā)布了加盟費(fèi)減免及旗艦店優(yōu)惠等政策。

2021年鄭州水災(zāi),蜜雪冰城在自身受損嚴(yán)重的情況下依然捐款2200萬(wàn)人民幣;

在創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面,蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價(jià)政策,同時(shí)為全國(guó)加盟商減免加盟費(fèi)近兩億。

通過(guò)這些措施,蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象,也是其企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。

本文總結(jié)

蜜雪冰城的企業(yè)使命是“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”,致力于用平價(jià)征服世界,成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。蜜雪冰城的這六大關(guān)鍵動(dòng)作幫助蜜雪冰城的門(mén)店從2018年的4000余家到現(xiàn)在的25000多家,并開(kāi)始全球化進(jìn)程。

來(lái)源:微信公眾號(hào):品牌營(yíng)銷手段

原標(biāo)題:蜜雪冰城為什么會(huì)持續(xù)爆火?雪王成功的秘密!

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蜜雪冰城為什么會(huì)持續(xù)爆火?雪王成功的秘密在這里

蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作。

文|李雙

蜜雪冰城真正的爆發(fā)期是在2018年,也就是在“雪王”推出并已經(jīng)落地的時(shí)候。至2018年,蜜雪冰城已經(jīng)走過(guò)了21年坎坷的荊棘之路,這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發(fā)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),一切都是持續(xù)積累的結(jié)果。在蜜“你愛(ài)我,我愛(ài)你”歌曲大火之前,蜜雪冰城實(shí)際上就已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了,特別是連鎖門(mén)店從2018年的4000余家迅速增長(zhǎng)到2021年的1000多家,如今已經(jīng)發(fā)展到20000+門(mén)店,其中80%以上的門(mén)店是賺錢(qián)的,集團(tuán)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)百億,并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

蜜雪冰城是如何做到的呢?我們?cè)敿?xì)分析一下蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作!

一、差異化產(chǎn)品策略

大多數(shù)的奶茶店的主打產(chǎn)品大多是奶茶類,比如之前比較受歡迎的一點(diǎn)點(diǎn)、coco、滬上阿姨等等,他們的店面大多集中在南方地區(qū)。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家,相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小,潛在的消費(fèi)者很多。在產(chǎn)品的選擇上靈活度比較高,成本壓力也沒(méi)那么高??梢哉f(shuō),蜜雪冰城在產(chǎn)品上的差異化即滿足了消費(fèi)者的需求,也避開(kāi)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終形成了四大產(chǎn)品系列:冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新思路也很簡(jiǎn)單,就是熊·彼得五大創(chuàng)新終的“給老產(chǎn)品一種新特性”,在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產(chǎn)品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研發(fā)成功開(kāi)始至今“口味”和“分量”就一直沒(méi)變過(guò),它的差異化價(jià)值點(diǎn)在于是“現(xiàn)打”的新鮮冰淇淋,口感超過(guò)了麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的產(chǎn)品。蜜雪冰城靠這款產(chǎn)品牢牢吸引住了小朋友、中學(xué)生、大學(xué)生群體和一部分老年人群體,達(dá)到了老少皆喜歡的效果,成為逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通過(guò)不斷地研發(fā)和改進(jìn)延伸出了雙炫冰淇淋系列,例如雪王大圣代(黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧)、搖搖奶昔(桃桃、草莓、摩卡)等備受歡迎的產(chǎn)品,特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時(shí)候迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品,果茶杯里有著大片的檸檬,現(xiàn)切現(xiàn)搗,保留了檸檬自身的新鮮口感,在北方炎熱的天氣里成為絕對(duì)的解暑和補(bǔ)水的必備“神器”,特別受大學(xué)生等年輕群體的喜愛(ài),成為復(fù)購(gòu)率極高的產(chǎn)品系列之一。

同樣的,果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿杯百香果、港式楊枝甘露等系列產(chǎn)品,特別是滿杯百香果成為必點(diǎn)產(chǎn)品,港式楊枝甘露成為招牌產(chǎn)品,形成了完整的產(chǎn)品體系,滿足了消費(fèi)者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產(chǎn)品。珍珠奶茶最初在南方區(qū)域比較受歡迎,北方的普及率不高,蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個(gè)大優(yōu)勢(shì)是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應(yīng)有的“口味”,特別是在冬天淡季時(shí)節(jié),依然有著不錯(cuò)的銷量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸,配料包括椰果、珍珠和燒仙草,分量足,基本一杯就能喝飽,這款產(chǎn)品無(wú)論是在研發(fā)還是產(chǎn)品命名上都取得了巨大的成功,成為蜜雪冰城冬季必點(diǎn)產(chǎn)品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創(chuàng)新。

蜜雪冰城的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新,依托的是主要市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)群體的需求,來(lái)打造大眾化普及率高的產(chǎn)品系列,無(wú)論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直遵循著“給老產(chǎn)品一種新特性”的規(guī)則,在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”,在滿足消費(fèi)者喜愛(ài)口味的基礎(chǔ)上再帶來(lái)驚喜。這樣做既不會(huì)給供應(yīng)鏈造成很大的壓力,也極大地降低了產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。蜜雪冰城還趁勢(shì)推出了零售類產(chǎn)品,比如瓜子、茶包、干果等零食,采取的也是類似的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

二、高質(zhì)平價(jià)策略

眾所周知,蜜雪冰城的產(chǎn)品是市場(chǎng)上價(jià)格最低的,沒(méi)有之一。除了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系外,最重要的是它的定價(jià)策略,定價(jià)策略同時(shí)也影響到了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系。

蜜雪冰城的價(jià)格基本是在3-10元之間,還能保證一定的利潤(rùn),這對(duì)于其他奶茶或者茶飲品牌來(lái)說(shuō)是很難做到的,建立了強(qiáng)大的“價(jià)格壁壘”,在這個(gè)價(jià)格范圍之內(nèi)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這是蜜雪冰城強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

冰淇淋系列特別是原味冰淇淋(甜筒)一直保持的最低價(jià),十幾年來(lái)僅僅漲了1元錢(qián)(現(xiàn)在價(jià)格是3元),甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛(ài),這是非常好的一款長(zhǎng)久不衰的產(chǎn)品,是主要引流產(chǎn)品之一。其他的系列產(chǎn)品,比如,雪王大圣代(6元)、搖搖奶昔(6元),都是在原有的制作設(shè)備、制作成本和原材料的基礎(chǔ)上增加了相關(guān)的“輔料”,口感更豐富,價(jià)格也增長(zhǎng)了一倍。

最重要的3-10元的價(jià)格定位是完全低于普通大眾的消費(fèi)水平的,人人都能買(mǎi)得起,而且這種“天天高頻”的產(chǎn)品,可以保證蜜雪冰城的門(mén)店一直有源源不斷的消費(fèi)客流,持續(xù)性消費(fèi)非常強(qiáng),流量的轉(zhuǎn)化率也非常高。這是同類的奶茶店或者茶飲店無(wú)法模仿。

三、渠道策略(小店加盟模式)

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),并且占據(jù)商業(yè)街或主要街道的黃金位置,這保證了加盟店有著較好的地理位置和穩(wěn)定的客流量。門(mén)店大多都是“外帶窗口”店大,面積都控制在20㎡-50平米之間,其中操作間面積占到了50%以上的面積,店面空間的利用率非常高,在這種模式下,即使城市最核心“黃金地段”也不會(huì)產(chǎn)生非常高的租金。

1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場(chǎng)”。

蜜雪冰城最初的門(mén)店大多開(kāi)設(shè)在大學(xué)校園食堂或者高中小學(xué)附近。這其中有三個(gè)優(yōu)勢(shì):

· 同類的茶飲品牌少,競(jìng)爭(zhēng)壓力小,特別是北方大學(xué)校園市場(chǎng);

· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位比較容易被學(xué)生群體所接受,“消費(fèi)黏性”也非常強(qiáng);大學(xué)生群體雖然消費(fèi)能力不高,但是消費(fèi)頻次高,對(duì)品牌的認(rèn)可度也較高,很多的消費(fèi)者都是從大學(xué)開(kāi)始喝蜜雪,直到畢業(yè)工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比較集中且固定;校園市場(chǎng)具有一定的封閉性,人口密度大,人流比較固定和集中,只要有了好的口碑很快就會(huì)引來(lái)很多人的嘗試。

時(shí)至今日,在校園市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)了十幾年依然長(zhǎng)久不衰的門(mén)店也非常多,別的茶飲品牌也難以進(jìn)入。蜜雪冰城一開(kāi)始就選擇了一個(gè)非常合適的“利基市場(chǎng)”。這是蜜雪冰城從最初到現(xiàn)在能夠迅速擴(kuò)張的原因之一。

利基市場(chǎng)(niche market),也稱作小眾市場(chǎng),是指已有市場(chǎng)占有率絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng),并且尚未在此市場(chǎng)提供完善的供應(yīng)服務(wù)。

2、蜜雪冰城的商圈開(kāi)店策略

大家如果逛街會(huì)發(fā)現(xiàn),在同一街道或者是在商圈周邊范圍以內(nèi)會(huì)有2-3家門(mén)店,這種開(kāi)店的方式和星巴克在上海、北京等一線城市開(kāi)店的模式基本一樣,就通過(guò)多門(mén)店的方式占據(jù)整個(gè)商圈,不但可以壓縮其同類他品牌的生存空間,而且也成為商圈免費(fèi)的“活廣告”,形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高,對(duì)加盟商的開(kāi)店要求也不高,也幾乎不需要什么專業(yè)的技術(shù),就可以迅速開(kāi)店,包括加盟費(fèi)都是非常的低,極大的降低了招商的門(mén)檻。這種方式特別適合那些想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的小青年、個(gè)體戶、夫妻老婆店等群體,這類人本身創(chuàng)業(yè)的欲望非常強(qiáng)烈,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在本地也有一定的關(guān)系,包括租房、城管、消防、消費(fèi)者等等,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),只要投入不高的資金就可以開(kāi)設(shè)一家賺錢(qián)的茶飲品牌店何樂(lè)而不為呢。

4、蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店設(shè)計(jì),建立消費(fèi)者購(gòu)物的旅程

· 空間的使用率做到最大化

蜜雪冰城的門(mén)店大多數(shù)在20-50㎡之間,門(mén)店又位于核心商圈,如何合理利用空間,平面布局的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵,門(mén)店一般都是前檔+廚房再后倉(cāng)的模式,這樣直接將操作員和售賣(mài)員合二為一,就是店面直接將部分操作機(jī)器前置,上一秒員工制作完奶茶,下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數(shù)也縮短了員工的活動(dòng)空間,進(jìn)而縮短了產(chǎn)品的制作周期,大大提高了產(chǎn)品的出餐效率。

· 配置最大寬面的售賣(mài)檔口

蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個(gè)店面,整個(gè)店面的展示面積做到最大化。無(wú)論是炎熱的夏天,還是寒冷的冬天都不設(shè)置封閉玻璃窗口,這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外,也減少了員工的“遞送”動(dòng)作,還將整個(gè)廚房和餐品的制作過(guò)程完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,降低了消費(fèi)者信任成本,真正實(shí)現(xiàn)了”明廚亮灶“的目的。

· 門(mén)頭形象的設(shè)計(jì)是重中之重

門(mén)頭最主要的目的就是抓住消費(fèi)者眼球并吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會(huì)要求有碩大的門(mén)頭、二門(mén)頭,甚至多門(mén)頭,占據(jù)整個(gè)街道,只要占住了門(mén)頭,就占據(jù)了整個(gè)街道的流量。門(mén)頭的設(shè)計(jì)色彩為正紅色,正紅色是穿透力最強(qiáng)的顏色,也是中國(guó)人最喜愛(ài)的顏色,門(mén)頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個(gè)大字,將主要信息最大化,零距離的直接抓住消費(fèi)者眼球。

· 消費(fèi)氛圍的營(yíng)造

蜜雪冰城每一家門(mén)店凡是能利用的地方都貼滿了廣告,這么做的目的不是為了“貼廣告”,而是營(yíng)造“消費(fèi)氛圍”出來(lái),每一個(gè)廣告都是根據(jù)產(chǎn)品、位置做了精心的設(shè)計(jì),既有購(gòu)買(mǎi)理由和購(gòu)買(mǎi)指南,也有購(gòu)買(mǎi)指引。

· 超級(jí)符號(hào)和營(yíng)銷推廣的完整落地

超級(jí)符號(hào)、電視菜單、營(yíng)銷物料和傳播廣告占據(jù)最主要的展示面,營(yíng)造出極強(qiáng)的“消費(fèi)氛圍”。特別是吊掛的電視機(jī)一部分用來(lái)設(shè)置菜單,一部分播放原材料的宣傳視頻,再配合臺(tái)面的點(diǎn)單菜單和主推產(chǎn)品廣告,為消費(fèi)者提供了完整的一套“購(gòu)買(mǎi)邏輯”,降低了消費(fèi)者選擇成本,總有一款適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

· 低成本的裝修

蜜雪冰城的店面裝修成本大多數(shù)控制在7-15萬(wàn)左右,裝修周期一般在7-14天以內(nèi),大多數(shù)家具/道具都已經(jīng)模塊化,包括廚房設(shè)備等等,這得益于蜜雪冰城自己的專業(yè)空間團(tuán)隊(duì)。這也是其能迅速開(kāi)設(shè)加盟店的原因之一。

5、加盟店的運(yùn)營(yíng)

蜜雪冰城會(huì)酌情放開(kāi)加盟店的一些權(quán)限,方便加盟商更加靈活的經(jīng)營(yíng)店面,比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營(yíng)銷物料的使用必須要嚴(yán)格執(zhí)行總部的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品制作和原材料也要按照總部的標(biāo)準(zhǔn)和流程來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行,以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

渠道策略的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)域市場(chǎng)的選擇、加盟策略、開(kāi)店策略以及店面的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和加盟店的運(yùn)營(yíng)。優(yōu)秀的渠道策略是企業(yè)成功的必備條件之一。

四、完善的供應(yīng)鏈體系

蜜雪冰城,如今是全球采購(gòu)、完整供應(yīng)鏈。蜜雪冰城旗下的大咖(太陽(yáng)引力)工廠,大咖國(guó)際成立于2012年,是一家專業(yè)從事固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調(diào)味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和物流運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化技術(shù)企業(yè),生產(chǎn)基地550畝,服務(wù)門(mén)店30000+,年產(chǎn)量達(dá)到77萬(wàn)噸,實(shí)現(xiàn)了“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)成本”。

大咖國(guó)際如今已經(jīng)形成了七大產(chǎn)品系列,風(fēng)味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列,覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

大咖國(guó)際不僅服務(wù)于蜜雪冰城20000多家門(mén)店,同時(shí)還服務(wù)其旗下的眾多品牌和行業(yè)的其他品牌,其旗下的幸運(yùn)咖咖啡品牌的加盟店也已經(jīng)突破了1000家,很有可能成長(zhǎng)為又一咖啡巨頭。

五、超級(jí)符號(hào)和營(yíng)銷策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)和全新的品牌門(mén)店,幫助其在2-3年內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的茶飲品牌。

蜜雪冰城雪王是一個(gè)全球?qū)傩缘某?jí)符號(hào),更是人人熟知,特別容易記住的超級(jí)符號(hào)。

最初的超級(jí)話語(yǔ)“真奶真茶真果粒,蜜雪冰城甜蜜蜜”,大家如果了解幾年前的奶茶市場(chǎng)就會(huì)知道,大多數(shù)品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類的工業(yè)產(chǎn)品,用真奶、真茶、真果粒的并不多,“真奶真茶真果?!笔敲垩┍堑膽?zhàn)略定位。雖然“真奶真茶真果?!弊罱K沒(méi)有延續(xù)下來(lái),但不可否認(rèn)的是,這句話一落地,就迅速為蜜雪冰城帶來(lái)了極大的關(guān)注度,也帶來(lái)了更多的消費(fèi)者,對(duì)蜜雪冰城后續(xù)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)提供了很多的價(jià)值參考。

品牌諺語(yǔ)“我愛(ài)你,你愛(ài)我,蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語(yǔ),讓消費(fèi)迅速記住并傳頌,也為之后營(yíng)銷日歷的一系列活動(dòng)(520領(lǐng)證節(jié)、福袋節(jié)等)提供了核心策劃主題,是“所有事都是一件事”的最佳體現(xiàn)。

1、超級(jí)話語(yǔ)的落地應(yīng)用

超級(jí)符號(hào)的應(yīng)用同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品包裝、菜單設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店面升級(jí)、廣告片更新等一系列的改善,最終形成了一系列的品牌“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”,降低了品牌的傳播成本,也讓別人難以模仿。

蜜雪冰城的年度營(yíng)銷日歷

品牌營(yíng)銷日歷就是品牌生物鐘,在消費(fèi)者心中形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,到時(shí)間他就來(lái)消費(fèi)。營(yíng)銷日歷現(xiàn)在是蜜雪冰城年度營(yíng)銷規(guī)劃最重要的戰(zhàn)略活動(dòng)。比如蜜雪福袋節(jié)、“520情侶領(lǐng)證節(jié)“、“蜜雪冰城音樂(lè)節(jié)"、“雪王杯創(chuàng)意大賽”、“100個(gè)雪王100天巡演”等等都持續(xù)不斷地為蜜雪冰城帶來(lái)關(guān)注度和知名度。

其中,520情侶領(lǐng)證節(jié),累計(jì)頒發(fā)了200多萬(wàn)張情侶證,見(jiàn)證了上百萬(wàn)情侶的愛(ài)與甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

在蜜雪冰城大火的同時(shí),迅速推出了新的零售品類“雪王魔法鋪”,這也是品牌傳播的非常重要的一部分,借助蜜雪冰城品牌的強(qiáng)大勢(shì)能,20000多家終端門(mén)店,無(wú)論是線上還是線下也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設(shè)置在邊角和收銀臺(tái)的位置,作為門(mén)店銷售的補(bǔ)充。食品類產(chǎn)品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯?xiàng)l果凍等等,品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等,特別是今年六一推出的噸噸桶,迅速被搶購(gòu)一通。

還有,今年的噸噸桶的價(jià)值感設(shè)計(jì)非常的好,就是一個(gè)被“實(shí)用化”的“有話題”屬性的雪王公仔,可以用來(lái)裝奶茶、果茶、水等等,每賣(mài)出一個(gè)就相當(dāng)于多了一個(gè)行走的“廣告”,賣(mài)出一萬(wàn)個(gè)噸噸桶就是多了一萬(wàn)個(gè)行走的“廣告”。

六、蜜雪冰城的“醒腦神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我愛(ài)你你愛(ài)我,蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以內(nèi)這首歌在B站獲得了1100000+的播放量,580000+的點(diǎn)贊量,以蜜雪冰城為關(guān)鍵詞的視頻播放量累計(jì)超6000萬(wàn)。僅話題量在抖音實(shí)現(xiàn)了12億+的播放量,在微博5次登上熱搜榜。博主二次創(chuàng)作高達(dá)28個(gè)版本。

“我愛(ài)你你愛(ài)我,蜜雪冰城甜蜜蜜”,嫁接了來(lái)自美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫(xiě)的極具美國(guó)南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經(jīng)典,耳熟能詳,對(duì)”音律“的要求不高,幾乎每個(gè)人都可以隨著主旋律哼唱起來(lái),無(wú)論是小朋友還是老年人,人人都會(huì)唱,這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)流量的前提下,迅速傳遍大街小巷,為蜜雪冰城帶來(lái)了極大的流量和關(guān)注度。

這首歌的誕生和迅速走紅的詳細(xì)原因估計(jì)可以寫(xiě)一本書(shū)了,在這里就不做過(guò)多敘述了。

七、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

隨著蜜雪冰城的迅速爆紅,“丑聞”也隨之而來(lái)。20000多家門(mén)店,基本全是加盟商,規(guī)范化經(jīng)營(yíng)很難做到盡善盡美,各種問(wèn)題隨著媒體的報(bào)導(dǎo)和自媒體的惡習(xí)宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國(guó)企原材料”等更是獲得了廣泛的關(guān)注。蜜雪冰城官方的態(tài)度是積極承擔(dān)責(zé)任,接受調(diào)查和處罰、公開(kāi)道歉以及對(duì)加盟商開(kāi)展持續(xù)不斷的改善等等,反而進(jìn)一步加深了大眾對(duì)其的良好印象。

自2020年疫情發(fā)生以來(lái),蜜雪冰城先后針對(duì)湖北省及武漢區(qū)域門(mén)店制定了專項(xiàng)減免政策,并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了內(nèi)部幫扶政策;2021年河南鄭州“720”特大暴雨災(zāi)害期間,蜜雪冰城也及時(shí)對(duì)受災(zāi)地區(qū)的加盟商和員工進(jìn)行了補(bǔ)貼及幫扶;進(jìn)入2022年,又連續(xù)發(fā)布了加盟費(fèi)減免及旗艦店優(yōu)惠等政策。

2021年鄭州水災(zāi),蜜雪冰城在自身受損嚴(yán)重的情況下依然捐款2200萬(wàn)人民幣;

在創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面,蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價(jià)政策,同時(shí)為全國(guó)加盟商減免加盟費(fèi)近兩億。

通過(guò)這些措施,蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象,也是其企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。

本文總結(jié)

蜜雪冰城的企業(yè)使命是“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”,致力于用平價(jià)征服世界,成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。蜜雪冰城的這六大關(guān)鍵動(dòng)作幫助蜜雪冰城的門(mén)店從2018年的4000余家到現(xiàn)在的25000多家,并開(kāi)始全球化進(jìn)程。

來(lái)源:微信公眾號(hào):品牌營(yíng)銷手段

原標(biāo)題:蜜雪冰城為什么會(huì)持續(xù)爆火?雪王成功的秘密!

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