文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
來自全球的120萬名游客，將涌入這個國土面積相當于1.5個廣州市的國家。首都多哈的9萬間酒店客房，遠遠不能消化如此大的生意。
“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲?！笔澜绫悎鲋獾木薮罅髁课鄠€國際酒店巨頭深度介入。雅高被當?shù)厥谟柚T多權益，管理經(jīng)營卡塔爾各地的6萬多間客房。萬豪、洲際、希爾頓、瑞吉等酒店品牌以及游輪、集裝箱式房務、帳篷、公寓等13萬間住房承擔起了住宿功能。
中國元素不可或缺。萬達酒店及度假村是卡塔爾世界杯酒店業(yè)界官方合作伙伴，“釋放熱愛 悅享世界杯”主題營銷活動已經(jīng)把氛圍渲染至另一個高點。中國酒店布草領域知名品牌雅蘭也為卡塔爾世界杯供應多種住宿布草用品。
如此頂流之下，國內(nèi)酒店業(yè)相關品牌，正在摩拳擦掌。
卡塔爾的酒店被擠爆了
2022國際足協(xié)世界杯將在卡塔爾舉辦。這是世界杯第一次在中東國家舉辦，也是第一次在北半球冬季比賽。
卡塔爾傾全國之力準備。自2010年獲得舉辦權以來，該國已經(jīng)在基礎設施項目上投資了超3000億美元。
即便如此，全國只有280萬的常住人口（相當于河北保定市）、11521平方千米的國土面積（相當于1.5個廣州），接待來自全球的120萬名游客，依然顯得捉襟見肘。
截至今年6月，作為主辦城市之一的多哈，只有9萬間酒店客房，遠遠無法應付世界杯期間數(shù)量龐大的游客。甚至還傳出德國太太團下榻酒店成棘手問題。
國際酒店巨頭看到了這一市場機遇。
雅高集團董事會主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊在接受媒體采訪時透露，該公司在世界杯期間在卡塔爾臨時運營的公寓和住宅數(shù)量總計可達6.5萬間客房，相當于600家酒店。
此外，卡塔爾世界杯期間，雅高還招募 12000海外臨時員工 ，來為世界杯做足準備。
為讓更多游客靈活入住，卡塔爾還提供了酒店式沙漠帳篷、郵輪浮動酒店等臨時性住所。
卡塔爾旅游局表示，世界杯期間，在多哈港停靠的郵輪酒店將為球迷提供約4000間可容納約9500人。另外，該國還將用數(shù)千個酒店式沙漠帳篷和8000個臨時木屋等方式來組建價格相對實惠的球迷村。
最終萬豪、雅高、麗思卡爾頓、瑞吉、四季、希爾頓、洲際等酒店品牌以及游輪、集裝箱式房務、帳篷、公寓等13萬間住房承擔起了住宿功能。
截至11月10日，官方公布已有9萬間住房已經(jīng)被預定。
供需不平衡，使得酒店住宿價格居高不下。
相關媒體報道，帳篷每晚80美元（約合568元）；球迷村集裝箱式房屋每間售價高達每晚200美元（約合1450元）；公寓和私人住宅的價格往往在80美元至1500美元不等。五星級酒店一晚的價格將達到5000美元（約合35511元），而二、三星級酒店的價格也在500-2000美元（約合3551-14204元）之間。
如此房價，估計能讓全球酒店從業(yè)者垂涎欲滴。
除此以外，主辦方還建議游客、球迷可以先住在臨近國家，比賽日再前往場館觀賽。
世界杯中的中國酒店元素身影
盡管中國足球隊未能露臉，但卡塔爾世界杯中不乏中國元素。
其中，在住宿及布草供應上，中國廠家正在延展出新的故事線。
供應商之一的廣東中輝綠建移動房屋公司向媒體聲稱，中國企業(yè)生產(chǎn)的超過10000間移動房屋將為到訪的觀眾和參賽人員提供良好的生活和工作環(huán)境。
中國酒店布草領域知名品牌雅蘭也為卡塔爾世界杯供應了床單、被套、枕套、枕芯、被芯、保護墊等住宿布草用品。
更大的咖位是萬達。
萬達酒店及度假村是本屆世界杯酒店業(yè)界官方合作伙伴。萬達酒店及度假村相關負責人向《酒管財經(jīng)》介紹，作為本屆卡塔爾世界杯酒店業(yè)界官方合作伙伴，萬達酒店授權擁有世界杯賽事的聯(lián)合營銷權益。在世界杯期間，萬達酒店將圍繞“在酒店觀賽”這一新體驗，推出主題酒店住房、餐飲產(chǎn)品，世界杯官方衍生品也會打包進多款套餐產(chǎn)品同步在線上銷售，屆時將為廣大住客帶來耳目一新的觀賽及入住體驗。
除此之外，萬達酒店也將在世界杯賽場投放賽場廣告，積極投入這一熱門國際體育營銷話題。
該負責人表示，卡塔爾世界杯作為今年年末全球矚目的賽事，雙方的合作勢必對品牌傳播有促進作用。
《酒管財經(jīng)》注意到，這并非萬達酒店第一次參與世界杯營銷。
2018年萬達酒店曾以俄羅斯世界杯的官方合作伙伴的身份，首度參與世界杯這一國際主題營銷，各地酒店開展世界杯小旗手遴選、主題客房及餐飲產(chǎn)品營銷等主題活動。
今年從10月份開始，萬達酒店及度假村旗下各品牌就已悄然開展各路營銷。
比如：世界杯競猜，奪百萬積分。
11月至12月，每月16日入住萬達酒店，會員可于酒店前臺領取專屬會員禮，參與世界杯線上競猜，可以預測每場的賽況，競猜冠亞軍等；另外，“萬悅會”積分可兌換世界杯官方紀念品；以及設置專屬表情包“momo”，讓世界杯社交語言分秒在線。
針對長白山萬達國際度假區(qū)，三亞海棠灣萬達瑞華及嘉華度假酒店，萬達酒店還將滑雪等酒店特有的項目與世界杯主題房相結合。
事實上，體育對于品牌塑造具有天然優(yōu)勢。尼爾森相關研究報告顯示，超過70%的消費者對體育贊助品牌有親切感，體育營銷可以為品牌帶來的是銷售轉化和品牌建設雙重價值。
具體到萬達身上，萬達集團早有海外投資經(jīng)驗，并在早年間對旗下酒店進行了輕資產(chǎn)轉型，品牌也歷經(jīng)出海營銷、開店。
2021年萬達酒店首個海外輕資產(chǎn)輸出管理項目伊斯坦布爾萬達文華酒店開業(yè)，今年萬達酒店及度假村與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目簽訂管理合作協(xié)議，項目計劃于2024年底揭幕運營。
之前有機構發(fā)布相關報告稱，萬達酒店及度假村2021年凈利潤率高達29.61%，在所有統(tǒng)計酒店集團排名第一，成為逆市大漲的“利潤王”。
需要注意的是，萬達酒店頻頻與體育賽事合作，背后也都源于萬達集團早先具備的體育基因及資源。
除了大家耳熟能詳?shù)淖闱蚓銟凡恳酝猓?015年，萬達集團并購盈方體育公司，盈方是全球第二大體育市場營銷公司，也是全球最大的體育媒體制作及轉播公司之一，而盈方已連續(xù)五次成為FIFA世界杯主轉播商。
所以，網(wǎng)上有傳言，世界杯直播，多由“萬達制造”。
此外，結合萬達在世界杯的權益，以及萬達廣場、萬達院線等業(yè)態(tài)資源，萬達體育將落地創(chuàng)意活動，在場景營銷和體驗營銷方面，給予品牌更多落地支持。
綜上所述，萬達酒店從基因、兄弟企業(yè)的運營經(jīng)驗、資源等，與體育相關活動有千絲萬縷的聯(lián)系。
而體育賽事是世界通用的語言和溝通方式，對于企業(yè)而言，也是拉近品牌與消費者情感半徑的有效手段。之于酒店行業(yè)方法同樣適用。
助力酒店破圈
頂級賽事往往都不是孤立存在，大眾聚焦之下，酒店們又如何把話題熱度與轉化相結合，為類似活動增添Buff。
酒店哥、滿房學苑創(chuàng)始人葛健告訴《酒管財經(jīng)》，傳統(tǒng)酒店人做營銷最大的誤區(qū)在于促銷走不出店面。
比如當活動在酒店大堂進行展示，只有進店客人可以看到，導致對增量的促銷變成面向存量銷售。如此一來，促銷走不出店面，既沒有給酒店帶來增量，同時也影響存量的收益（比如店內(nèi)的打折促銷活動，店外的新顧客看不到，店內(nèi)的老顧客覺得吃了虧）。這時候就可以面向流量設計促銷活動。
那么結合足球賽事，酒店們應該如何來操作？
葛健認為，酒店可以做球隊球迷的專享價格，面向流量來做促銷活動。
具體來說，隨時根據(jù)當天的決賽隊伍或者最熱門的隊伍，設計一定的優(yōu)惠政策，然后在OTA酒店列表頁上長標簽優(yōu)化，球迷世界杯期間貼心提供全套套餐，消費者點進來之后，發(fā)現(xiàn)頁面上有“某某傳某某”球迷專享價，這個時候哪怕顧客不是這個隊的球迷，顧客也會冒充球迷來點預定，這樣給了他一個占便宜的心理。同時，顧客也可能會問身邊的朋友某個球員是誰。
重點是，不管顧客如何問，他問的這個動作就讓酒店的促銷走出了店面，因為酒店活動已經(jīng)被更多的人知道：附近有一家酒店，專門給搭建世界杯促銷活動。