文｜化妝品觀察
11月11日，據(jù)日本經濟新聞社報道，日本歐力士（Orix）將收購化妝品電商和健康食品企業(yè)DHC（中文名：蝶翠詩），預計收購金額達到約3000億日元（約合人民幣153億元）。
公開信息顯示，DHC由吉田嘉明于1972創(chuàng)立，以化妝品和健康食品為主業(yè)，涉足服裝和度假設施運營等廣泛業(yè)務，其化妝品業(yè)務始于1983年，迄今已有40年歷史。
據(jù)悉，歐力士將從DHC創(chuàng)始人及現(xiàn)有股東手中，收購該公司的全部股權，收購完成后將維持品牌，由歐力士派遣董事參與經營。
01、收購金額創(chuàng)歷史新高
據(jù)上述媒體報道，歐力士集團此次收購DHC，是以DHC創(chuàng)始人交接班、事業(yè)繼承為目的的并購。DHC創(chuàng)始人吉田嘉明目前81歲，歐力士將從其及現(xiàn)有股東手中，收購該公司的全部股權，并由歐力士派遣董事參與經營，力爭提高企業(yè)價值。
而此次3000億日元的收購額，不僅創(chuàng)下歐力士集團并購案中的歷史最大規(guī)模，同時在日本創(chuàng)始人交接班的并購中案也創(chuàng)下歷史新高。
日中化妝品國際交流協(xié)會理事長楊建中告訴化妝品觀察，在日本因企業(yè)經營者老齡化，以交接班為目的的并購案較為常見?！斑@類并購發(fā)生后，對于企業(yè)的經營方針或會有影響，不過企業(yè)原來的老板可能會提出保留員工等條件?！睋?jù)了解，截至今年10月21日，DHC的員工數(shù)為2032人。
值得注意的是，此次收購方歐力士集團頗有背景。
公開信息顯示，歐力士集團成立于1964年，目前是全球最大的多元化金融集團之一，位列2021年福布斯全球上市公司排行榜272位，并已在紐交所、東交所兩地上市，公司旗下主要業(yè)務包括銀行、保險、資產管理、投資銀行、融資租賃等，管理資產規(guī)模逾7000億美元。從資管規(guī)模來看，歐力士與摩根、黑石、華潤等屬于同一量級，處于頂級財團的中游水平。
歐力士1981年進入中國，廣泛開展融資租賃、設備租賃等金融業(yè)務。相比于金融運營業(yè)務，它的PE投資業(yè)務雖然起步晚，卻發(fā)展出了獨樹一幟的特色。歐力士推崇“深度孵化投后”的模式，以陪伴企業(yè)長期成長為目標，將集團優(yōu)勢嫁接給被投企業(yè)，從而實現(xiàn)可持續(xù)的共贏發(fā)展。
對于美妝行業(yè)來說，歐力士集團是一家比較陌生的公司，就此次收購，歐力士發(fā)言人謝絕置評，并未公開收購的動機。
02、營收46億，日本TOP5化妝品品牌
作為此次被收購方，DHC在化妝品行業(yè)也早具盛名。
DHC是日本知名化妝品品牌，其化妝品業(yè)務始于1983年,目前覆蓋基本肌膚護理至化妝品、美體產品、護發(fā)用品、男士護膚品及嬰兒護膚品，其產品主打天然、溫和，最經典、銷量最好的產品為橄欖滋養(yǎng)系列，中國消費者比較了解的DHC深層卸妝油就屬于該系列。
特別的是，DHC所有產品均以通信販賣的形式進行銷售，即通過電視、電話、網(wǎng)絡、直郵等手段完成銷售，在日本所有非實體店銷售都屬于通信銷售。據(jù)DHC官網(wǎng)信息，其在通信領域已經連續(xù)18年排名第一。
據(jù)日本化妝品業(yè)界報道，2021財年DHC的營業(yè)收入為901億日元（約合人民幣45.94億元），根據(jù)同年日本化妝品企業(yè)銷售額排名，其排在資生堂、花王、高絲、寶麗四大花旦之后，位列第五。
圖源DHC中國官方微博
作為一家日本品牌，DHC業(yè)務遍及多地。1999年，DHC入駐中國臺灣地區(qū)；2002年進入韓國市場，2003年進入中國大陸市場。不過DHC在韓國的業(yè)務發(fā)展不太順利，根據(jù)有關媒體報道，品牌已于2021年9月中旬正式退出韓國市場，但未提及終止經營的原因。
相較之下，DHC在中國則有過“高光”時刻。2003年7月，DHC的腳步邁進中國市場，在上海成立分公司——上海蝶翠詩商業(yè)有限公司（簡稱“上海蝶翠詩”），其在中國銷售品類囊括護膚、彩妝、保健食品，其中，橄欖卸妝油、橄欖蜂蜜滋養(yǎng)皂、彈力精萃潤白霜為官網(wǎng)銷量最好的三大單品。進入中國內地市場僅一年半時間，銷售額便達到了1億元。
隨著DHC入華，它也將其獨特的銷售模式帶入中國，成為第一個在中國內地全面采用通信營銷模式的化妝品品牌。消費者通過電話或網(wǎng)絡索取DHC免費試用裝，或訂購商品就可以自動成為會員，無需繳納任何入會費與年費。并且，購買一次DHC商品，就可連續(xù)12個月免費得到一份《橄欖俱樂部》月刊，其中有最新的美容行業(yè)資訊和優(yōu)惠信息。
配合這種銷售模式，DHC曾在電視上投放過“電話訂購”廣告，在那個視訊尚欠發(fā)達的年代，DHC的訂購熱線“8008208820”，曾被許多人當成“廣告歌”傳播，在2004年成為一種“網(wǎng)絡現(xiàn)象”，也借此讓許多人認識了品牌。此后，DHC在中國不遺余力投入營銷，2016年到2020年，先后簽約了郭碧婷、賈靜雯、侯明昊、譚松韻等明星為品牌中國地區(qū)的相關代言人。
除了將通信銷售模式帶入中國外，DHC也積極謀變，布局了百貨專柜直營店、天貓等渠道。
2007年，DHC在中國開設一家線下直營店，隨后門店數(shù)迅速增長，截至2018年，上海蝶翠詩擁有直營店鋪約350家。此外，品牌還在天貓開設了旗艦店。在天貓平臺上，DHC品牌官方旗艦店的粉絲數(shù)為259萬，銷量最高的產品為橄欖護唇膏和橄欖卸妝油，月銷達到4萬+。
圖源：DHC天貓旗艦店
除主營的化妝品業(yè)務外，2019年，DHC將兩款日常膠原蛋白口服飲品引入中國專柜，在其看來，在中國，口服保養(yǎng)品是一個非常有潛力的市場。
03、接連吃罰單， “白衣騎士”能挽救嗎？
如上所述，DHC在中國市場曾創(chuàng)下亮眼成績，但近年來，卻多次因發(fā)布虛假廣告被處罰，品牌信譽度受到消費者質疑。
譬如，去年5月，品牌中國境內責任人——上海蝶翠詩，因發(fā)布虛假廣告，被上海市浦東新區(qū)市監(jiān)局罰款35萬元。今年7月，上海蝶翠詩又因“銷售不符合化妝品安全技術規(guī)范的化妝品”，被上海市浦東新區(qū)市監(jiān)局沒收違法所得114.66萬元。行政處罰決定書顯示，“蝶翠絲男士保濕平衡霜”、“蝶翠詩男士保持平衡水”，經檢測含有 “羥乙磷酸四鈉”成分，為不符合化妝品安全技術規(guī)范的化妝品。
據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計，自2017年以來，DHC共受到5次行政處罰，合計罰款近212萬元，處罰原因主要以虛假宣傳、超范圍添加限用成分為主。
也因為近年來在中國市場頻頻被罰，在微博、小紅書等社媒平臺上，DHC品牌被網(wǎng)友打上“屢教不改”的標簽，信譽一落千丈。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“DHC產品一直標榜配方天然、性質溫和，卻被查出不符合安全規(guī)范，自己以后不會再回購了?！?/p>
這一惡劣影響同樣傳導至渠道端。在化妝品觀察采訪中，有化妝品店反饋，其過去在店內引進了DHC產品，最高峰月銷能達到幾十萬，但后續(xù)品牌形象管理不善、產品經常出現(xiàn)負面新聞，在3年前已經不再售賣。
“這個品牌這幾年感覺沒什么聲量了，中國團隊也傳遞出一種‘半放棄’的狀態(tài)，對中國市場投入遠遠不如資生堂、花王等其它日本品牌。”上述化妝品店老板進一步指出。
值得注意的是，歐力士在風投圈有著“擅長抓住經濟周期的底部抄底資產，經常扮演白衣騎士的角色，救人于危難之中，雪中送炭而非錦上添花”的評價，此次收購或將為DHC帶來新的機遇。