文 | 真故研究室 林秋藝
編輯 | 龔正
今年9月底，無印良品的母公司良品計(jì)劃，在東京開了首家“無印良品500”，店內(nèi)約7成商品價(jià)格都在500日元上下（按時(shí)下匯率，約合人民幣25元左右），旨在刺激無印良品疲軟的日本市場(chǎng)。
500日元是日本工薪族每日中午的一份盒飯價(jià)格。在中國消費(fèi)者看來，有點(diǎn)像十元店。這讓無印良品在國內(nèi)的中產(chǎn)輕奢形象變得有點(diǎn)微妙。
推“十元店”挽人氣
首家“無印良品500” 位于東京都三鷹市車站，這里上班族、學(xué)生族常來常往，是一個(gè)集交通樞紐與生活于一體的街區(qū)。
店鋪面積181平方米，主售的商品SKU約為3000種，以日用洗護(hù)、廚房用品、基礎(chǔ)化妝品、貼身衣物、文具、零食等為主，其中2000種商品價(jià)格在500日元左右，價(jià)格較高的家具家居、家電、時(shí)裝等則不在列。
從店鋪面積與SKU數(shù)量比來看，這家店并不主打慢慢逛的概念，而是快買快離、方便購物型。
這家店的前身名為MUJI com（2020年也曾登陸北京和上海，類似于一種便利店業(yè)態(tài)），無印良品把一些比較便宜的商品集中在MUJI com售賣，據(jù)說獲得了高于預(yù)期的銷售額。
▲ 圖｜無印良品500以日用品為主
這給母公司良品計(jì)劃以靈感，遂把MUJI com變身為無印良品500，以日本工薪族最熟悉的一盒盒飯的價(jià)格——500日元來進(jìn)行商品選擇，主攻消費(fèi)者消費(fèi)心理。
進(jìn)入無印良品500店內(nèi)的商品并非全新設(shè)計(jì)，而只是將原無印良品店內(nèi)同一價(jià)格區(qū)間的商品聚售在了一起。但無印良品也稱，未來將開發(fā)100個(gè)左右的新SKU。
良品計(jì)劃管理層稱，希望通過這種類型的店鋪，來增加消費(fèi)者每周進(jìn)無印良品的頻率，增強(qiáng)與大眾日常生活的聯(lián)系。
良品計(jì)劃打算于2023年2月底在日本開設(shè)30家無印良品500。這之后，計(jì)劃每年開設(shè)20家店鋪。
目前，主攻500日元價(jià)格帶的店鋪還不多。日本更多的是瞄準(zhǔn)100-300日元價(jià)格帶的品牌，也就是百元店，比如Daiso（大創(chuàng)）、Seria、Cando和Watts等。有聲音認(rèn)為無印良品500和他們競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)并不多，但對(duì)忠實(shí)的無印良品粉絲比較有效，能夠通過增加消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)和便利感，刺激銷售。
無印良品500在日本開設(shè)背后，還有一個(gè)大的背景。近年，無印良品在日本本土市場(chǎng)的生意不好做。無印良品正在研判開設(shè)更多垂類店（比如化妝品店），來挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求。
據(jù)良品計(jì)劃發(fā)布的2022財(cái)年8月期財(cái)報(bào)（2021年9月1日-2022年8月31日），日本國內(nèi)店鋪的客流和2021年同期比沒有變化，但客單價(jià)只有往年的94.6%，店鋪銷售額只有往年的95.4%。日本市場(chǎng)營業(yè)收入僅增長(zhǎng)3.7%，而利潤(rùn)卻下降了21.7%。
背后原因除日元貶值、物流成本高漲外，還包括一直以來的降價(jià)策略失效。
早從2016年下半年開始，良品計(jì)劃就對(duì)以貼身衣物、襪子為中心的商品實(shí)施了降價(jià)。到2017年年初時(shí)，無印良品在日本的進(jìn)店客數(shù)增加了120%，營收也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
降價(jià)帶來的顯著效果一直持續(xù)到疫情期間。2021年8月末，良品計(jì)劃又大約實(shí)施了200個(gè)類目的降價(jià)。
但到了2022年，往日通過降價(jià)、擴(kuò)展消費(fèi)人群來提高營收的策略失效了。反映在財(cái)報(bào)上，就是人流量沒變，但店鋪銷售額下降，這背后的原因之一被認(rèn)為是消費(fèi)者減少了對(duì)無印良品商品的購買。
財(cái)報(bào)顯示，無印良品“衣食住”三大商品支柱的銷售額，在報(bào)告期內(nèi)分別同比下降了6.9%，3.2%和4.6%。
這其中服裝品類銷售下降最大。有分析指出，無印良品在服裝上的挫折來自于2021年推出了男女都可穿的無性別服裝，但市場(chǎng)反響比較一般。這也是此次無印良品500，著重選擇日用品來組店突破的原因所在。
在10月13日召開的股東說明會(huì)上，良品計(jì)劃將財(cái)務(wù)報(bào)告期內(nèi)增收不增利的原因之一歸結(jié)為“商品力不足”，稱“接下來將增加商品的種類、強(qiáng)化市場(chǎng)營銷”。
盒飯價(jià)影響在華品牌人設(shè)
日本消費(fèi)者近期飽受物價(jià)上漲之苦，對(duì)于無印良品在新店上的這一盒飯定價(jià)，不算驚訝，甚至比較歡迎。況且無印良品在日本的形象本來就以大眾化、平民化為主。
不過，筆者詢問了身邊的國內(nèi)年輕消費(fèi)者，大致分為兩派。一派屬于粉絲群體，認(rèn)同品牌做法；另一派認(rèn)為無印良品在中國一直類似于中產(chǎn)輕奢定位，價(jià)格本不算便宜，消費(fèi)者此前已有微詞，有點(diǎn)“十元店”感覺的新店，只會(huì)讓更多消費(fèi)者有更清晰認(rèn)知。
無印良品于2005年首次進(jìn)入中國，首家店位于上海南京路。與在日本的便利店就可以買到無印良品不同，來華后的無印良品主打中高級(jí)感，客群以白領(lǐng)、文藝青年等為主，店鋪選址在標(biāo)志性的購物中心。
中國定價(jià)也比日本貴。2019年良品計(jì)劃管理層曾透露，其日用品在華售價(jià)比日本高出25%-30%左右。日媒也曾報(bào)道，有的商品定價(jià)中國約為日本的2倍。
不過受國內(nèi)當(dāng)時(shí)消費(fèi)環(huán)境還不成熟等原因，無印良品的品牌和定價(jià)策略在中國大陸獲得了成功。
中國大陸是無印良品在海外的最大市場(chǎng)。單從店鋪數(shù)而言，截至2022年8月底，無印良品在日本國內(nèi)有493家店，海外579家店，其中中國大陸門店就達(dá)到了325家。
在新冠爆發(fā)之前，無印良品的海外營收約占良品計(jì)劃整體營收的4成，其中中國市場(chǎng)約占45%，其它亞洲地區(qū)、歐美市場(chǎng)營收分別占比30%和15%。
無印良品在中國的好局面在2018年迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)購買無印良品是否是智商稅的討論。雖然過去8年來，無印良品在華商品售價(jià)降價(jià)了11次，但一些消費(fèi)者仍然認(rèn)為性價(jià)比不高。
2018財(cái)年Q3到2019財(cái)年Q4 6個(gè)季度內(nèi)，無印良品在中國市場(chǎng)營收增速跌跌不休，分別為30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%。
新一季財(cái)報(bào)雖然沒有明確寫出利潤(rùn)業(yè)績(jī)及其下跌程度，但其披露現(xiàn)有的店鋪銷售額僅為去年同期的88.4%。
而無印良品最新的10月海外財(cái)報(bào)也顯示，中國大陸門店無論是銷售額、進(jìn)店人數(shù)、客單價(jià)較去年同期仍在下降。雖然有疫情閉店影響，但整體經(jīng)營不容樂觀。
據(jù)國內(nèi)一家一線商場(chǎng)運(yùn)營者表示，無印良品在中國消費(fèi)者中人氣下降的原因，一是在于它被稱為性冷淡風(fēng)的審美，難以滿足日趨多元化審美年輕人的需求；二是在于它的性價(jià)比一般，且近來產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，與其一直以來宣稱的品牌形象形成反差。
▲ 圖｜MUJI無印良品
在審美上，筆者身邊的一位消費(fèi)者就表示，雖然無印良品主打“侘寂美學(xué)”，但那些瓶瓶罐罐在店里擺著好看，單個(gè)買回家效果就很一般。如果買一組，價(jià)格又不便宜。
放在服裝上，常逛商場(chǎng)的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫與無印良品在購物中心常常比鄰而居。優(yōu)衣庫一件襯衫的價(jià)格多在120-300元區(qū)間，無印良品則多在170-350元區(qū)間，有一些消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量沒有優(yōu)衣庫好。
而且優(yōu)衣庫習(xí)得了中國品牌跨界聯(lián)名風(fēng)潮，產(chǎn)品常常推陳出新，無印良品的商品似乎亙古不變，產(chǎn)品力出現(xiàn)老化。
同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也受到詬病。上月，無印良品的爆款產(chǎn)品——香薰機(jī)被爆以次充好，被重慶市監(jiān)局罰款2.3萬元，這已經(jīng)是無印良品最近5年來被罰的第21次。
而在此前，無印良品還爆出過材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符，在產(chǎn)品中摻雜摻假、在部分商品標(biāo)注“恕不退還”等問題。作為消費(fèi)品牌，消費(fèi)者口碑的重要性不言而喻。
國產(chǎn)平替分食無印良品市場(chǎng)
據(jù)上述商場(chǎng)人士表示，無印良品在國內(nèi)一線或者中高端商場(chǎng)的議價(jià)權(quán)和匹配度逐漸下降，頂多就是作為平價(jià)的業(yè)態(tài)補(bǔ)充；在萬達(dá)、吾悅、龍湖等這類大眾類商場(chǎng)，無印良品仍然是標(biāo)準(zhǔn)的主力店商鋪，但受線上和競(jìng)品越來越多影響，人氣大不如前。
目前，被認(rèn)為是無印良品競(jìng)品的就有名創(chuàng)優(yōu)品、NoMe（諾米）、KKV等，此外還有九木雜物社、The Green Party、酷樂潮玩、伶俐等這類比較新的品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品就被認(rèn)為屬于生活品類的便利店，按照其品牌定位、定價(jià)而言，和無印良品500有幾分相似。其商品涵蓋全品類，與無印良品有很大的重合部分。
目前名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有3226家門店。截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國的營收為74.42億元，超過了無印良品。
除此之外，起源于廣東、定義為潮流旗艦零售品牌的KKV，發(fā)展也較快。
今年6月，無印良品與美團(tuán)達(dá)成合作，加入“品質(zhì)百貨”板塊，布局即時(shí)零售。9月19日，KKV也正式宣布與美團(tuán)閃購達(dá)成合作。旗下近350家門店將在線上與無印良品展開競(jìng)爭(zhēng)。
為了挽回中國消費(fèi)者，無印良品打算通過增加店鋪密度來輻射更多地區(qū)。
財(cái)報(bào)披露，預(yù)計(jì)在2023財(cái)年將新增36家門店，從2024財(cái)年開始每年在中國開設(shè)50家門店。
不過問題的核心似乎不在于此。無印良品的問題不是開店或低價(jià)就能解決的。