文｜新營銷
根據(jù)國金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團優(yōu)選的社區(qū)團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。到11月，兩者的占比理論上會超過90%。
引用某大廠社區(qū)團購負責(zé)人的反思：大家還都是在按照To C邏輯運營做社區(qū)團購。這個場景下，流量大、頻次高，場景更近者得天下。
流量不足、貨品不配的京東，和對社區(qū)團側(cè)重不同的阿里，已經(jīng)遠離戰(zhàn)場；美團和拼多多成為社區(qū)團購暫時勝利者；但實際上社區(qū)團購做的最好的，并不是那些大廠，而是夫妻老婆店的小作坊。
小本經(jīng)營的勝利
筆者有個朋友W在望京做海鮮社區(qū)團購。
W本就是開發(fā)，自己做了一個社區(qū)團的小程序。
貨源是位于煙臺老家做船老大的親戚，每周兩次出海捕撈，一手貨源，煙臺到北京有相對成熟的冷鏈運輸，供應(yīng)鏈基本打通。
望京是北京最早的幾個社區(qū)之一，小區(qū)成熟，都有社群；在疫情下，社群作為小區(qū)信息分發(fā)的渠道更為重要，人們基本都進入到本小區(qū)不同的群中。
朋友住在望京，也很容易找到幾個社群的頭目。
不認識的社群的社區(qū)，晚上遛彎的時候看著跳廣場舞的大媽，哪個人組織，哪個人領(lǐng)舞，這些人即使不是群頭，也是在群里有一定話語權(quán)的人；社交牛逼癥的朋友一個月里就籠絡(luò)到11個社群頭目。
最新的市場數(shù)據(jù)顯示，目前市面上主流的社區(qū)團購平臺“美團優(yōu)選”和“多多買菜”，傭金率都出現(xiàn)了不同程度的下滑。美團優(yōu)選給到團長的分傭，從以前的10%降到了7%；多多買菜則是從10%降到了5%左右，最低更是只有2%-3%。
而W則是按照15%和社群頭目談分成，后面也逐步降低到10%。
對比美團、拼多多、京東傭金低，且主打的蔬菜、水果，一單也就20元以內(nèi)，遠不能和將近100元的海鮮相比。
很快朋友通過團長，訂單上到每周100單，按照客單價100元，毛利40%，每周獲益4000元，一個月1.6萬。
隨著訂單的增多，他們又在本小區(qū)租了一個20平米的地下室，買了6個冷柜存放海鮮，每月水電租金3000元。
模型跑通后，月流水6萬，毛利潤2.4萬，雖然會有一些耗損和其他支出，但收入完全可以滿足家庭生活。
不過后期運輸冷鏈因疫情波動，加之季節(jié)性海產(chǎn)品的變化，朋友深秋后進行了品類切換，整體效果遜色于海鮮，不過這也幫助他積累了一波社群團購的用戶，來年再戰(zhàn)。
大廠高成本的壓力
再看這幫大廠，模式完全不同。
W做的是To B的模式。和船老大捕撈時溝通，提前社群預(yù)售，商品集中采購，分發(fā)給一個社區(qū)團長，團長再負責(zé)分發(fā)給社區(qū)用戶，完成最后一公里——這里有自提的，也有W閃購的，也有團長送到用戶手中的；
但對于美團、拼多多、京東、阿里而言，他們是To C零售邏輯。
團長幫助大廠們拉用戶，推廣、銷售商品；用戶在對應(yīng)的APP和小程序下單。
但相比W大廠們的商品并不是真正的預(yù)售，且很多都不是一手貨源，供應(yīng)鏈在邏輯上和W比并沒有優(yōu)勢。
其次美團、拼多多、京東、阿里無論是區(qū)域大倉、城市大倉還是本地倉，都是一件件發(fā)貨到團長手中，再通過團長進行派發(fā)或者用戶來自提，效率不高，成本不低。
有人說，在物流上兩者一樣，都是商品從源頭發(fā)到本地倉，再發(fā)給團長手中。
但核心是W是統(tǒng)籌分銷，海鮮根據(jù)捕撈情況，提前預(yù)售，漁船上岸根據(jù)訂單分發(fā)，整體發(fā)貨到北京，W在北京給到團長。
大廠們給用戶的貨品，從源頭就是分散在各地，收到訂單后，從庫房打包到中途轉(zhuǎn)運，也許一個團長的訂單都在同生產(chǎn)線和運輸車上，但很多商品其實來自不同的產(chǎn)地、庫房、運輸車，他們都是從庫房開始就是一件一件的獨立包裹。
以海鮮為例，W的方式是10條魚海港出來，放到一個大箱子里，到了北京一些時候是一個大箱儲存，直到送到團長前，才分成一人一條的小包裝，這個過程24小時內(nèi)完成；
大廠們，海港的魚要先進本地倉庫存儲，出倉前按照一魚一包進行分裝，運輸?shù)奖本┑膸旆哭D(zhuǎn)運裝車，再讓快遞員送到團長手中，都是一魚一包的形式，成本差別就出來了。而且這還是來自同一產(chǎn)地。如果是不同地方呢？時間上也不一定快于W。
但W終究是小買賣，上游貨源有限，下游控的社群也有限，很難放量，做不了規(guī)模，對用戶也沒有深度經(jīng)營的能力。
社區(qū)團未完待續(xù)
對于大廠，持續(xù)性的訂單和他們的基本盤，以及投入的決心才是他們的獲勝關(guān)鍵。
從基本盤看，社區(qū)團購的用戶本就是美團和拼多多的基本用戶，尤其是在低線城市，社區(qū)團購正好可以幫助兩者繼續(xù)完成用戶擴張。拼多多董事長兼CEO陳磊曾在業(yè)績會上表示，“多多買菜”是拼多多平臺業(yè)務(wù)的自然延伸，會長期投入和重點發(fā)展。
社區(qū)團購雖然客單價低，但恰恰與美團和拼多多的客單相似，用戶有著天然的一致性。而京東平均300元+的平均訂單金額，顯然在社區(qū)團購中就顯得違和，同樣淘寶的訂單也是明顯高于20元這個社區(qū)團購的檔位，金額的潛臺詞是對應(yīng)的貨品。
另一層面看，拼多多目前已經(jīng)是國內(nèi)用戶量最大的購物APP，美團在泛電商類APP中又是活躍度最高的，兩者觸達用戶的量要遠大于京東；阿里雖然用戶量大，但這兩年各種問題頻出，其實對新業(yè)務(wù)的發(fā)力相對保守。
同時，不差錢的美團與拼多多，敢于持續(xù)性投入；京東和阿里有點畏手畏腳，尤其是京東底子并不厚實，社區(qū)團購的京喜應(yīng)該就是京東虧損的主因。大環(huán)境不好時候，保盈利才是關(guān)鍵。
如此一來也就造成了當(dāng)下的局面。在基本盤穩(wěn)定后，美團和拼多多正在持續(xù)性優(yōu)化社區(qū)團購業(yè)務(wù)，美團也將更多的電商業(yè)務(wù)在社區(qū)團基礎(chǔ)上滲透、打通；拼多多則通過社區(qū)團鞏固強化自己在目標(biāo)用戶的購物粘性和頻次。
京東出局無疑，阿里的電商基本盤穩(wěn)定后，也許在社區(qū)團購上還會有后手。
而對于那些植根在社區(qū)的小團長們？其實在大廠們相繼“消?！焙?，小生意反而可以做的更好，利潤可以更高，必定他們才距離用戶更近，操盤也是最靈活的。
另外不要忘記，擁有本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢的地方勢力，一直都在涌動，這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續(xù)性攻城略地，部分城市打的美團和拼多多無力招架。
大廠的社區(qū)團基本結(jié)束，但社區(qū)的戰(zhàn)場還依然未了。