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再見了,社區(qū)團購

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再見了,社區(qū)團購

大廠的社區(qū)團基本結束,但社區(qū)的戰(zhàn)場還依然未了。

文|新營銷  

根據(jù)國金證券研究數(shù)據(jù),截至2022年上半年,美團優(yōu)選的社區(qū)團購市場份額達到38%,僅次于多多買菜的45%。到11月,兩者的占比理論上會超過90%。

引用某大廠社區(qū)團購負責人的反思:大家還都是在按照To C邏輯運營做社區(qū)團購。這個場景下,流量大、頻次高,場景更近者得天下。

流量不足、貨品不配的京東,和對社區(qū)團側重不同的阿里,已經(jīng)遠離戰(zhàn)場;美團和拼多多成為社區(qū)團購暫時勝利者;但實際上社區(qū)團購做的最好的,并不是那些大廠,而是夫妻老婆店的小作坊。

小本經(jīng)營的勝利

筆者有個朋友W在望京做海鮮社區(qū)團購。

W本就是開發(fā),自己做了一個社區(qū)團的小程序。

貨源是位于煙臺老家做船老大的親戚,每周兩次出海捕撈,一手貨源,煙臺到北京有相對成熟的冷鏈運輸,供應鏈基本打通。

望京是北京最早的幾個社區(qū)之一,小區(qū)成熟,都有社群;在疫情下,社群作為小區(qū)信息分發(fā)的渠道更為重要,人們基本都進入到本小區(qū)不同的群中。

朋友住在望京,也很容易找到幾個社群的頭目。

不認識的社群的社區(qū),晚上遛彎的時候看著跳廣場舞的大媽,哪個人組織,哪個人領舞,這些人即使不是群頭,也是在群里有一定話語權的人;社交牛逼癥的朋友一個月里就籠絡到11個社群頭目。

最新的市場數(shù)據(jù)顯示,目前市面上主流的社區(qū)團購平臺“美團優(yōu)選”和“多多買菜”,傭金率都出現(xiàn)了不同程度的下滑。美團優(yōu)選給到團長的分傭,從以前的10%降到了7%;多多買菜則是從10%降到了5%左右,最低更是只有2%-3%。

而W則是按照15%和社群頭目談分成,后面也逐步降低到10%。

對比美團、拼多多、京東傭金低,且主打的蔬菜、水果,一單也就20元以內(nèi),遠不能和將近100元的海鮮相比。

很快朋友通過團長,訂單上到每周100單,按照客單價100元,毛利40%,每周獲益4000元,一個月1.6萬。

隨著訂單的增多,他們又在本小區(qū)租了一個20平米的地下室,買了6個冷柜存放海鮮,每月水電租金3000元。

模型跑通后,月流水6萬,毛利潤2.4萬,雖然會有一些耗損和其他支出,但收入完全可以滿足家庭生活。

不過后期運輸冷鏈因疫情波動,加之季節(jié)性海產(chǎn)品的變化,朋友深秋后進行了品類切換,整體效果遜色于海鮮,不過這也幫助他積累了一波社群團購的用戶,來年再戰(zhàn)。

大廠高成本的壓力

再看這幫大廠,模式完全不同。

W做的是To B的模式。和船老大捕撈時溝通,提前社群預售,商品集中采購,分發(fā)給一個社區(qū)團長,團長再負責分發(fā)給社區(qū)用戶,完成最后一公里——這里有自提的,也有W閃購的,也有團長送到用戶手中的;

但對于美團、拼多多、京東、阿里而言,他們是To C零售邏輯。

團長幫助大廠們拉用戶,推廣、銷售商品;用戶在對應的APP和小程序下單。

但相比W大廠們的商品并不是真正的預售,且很多都不是一手貨源,供應鏈在邏輯上和W比并沒有優(yōu)勢。

其次美團、拼多多、京東、阿里無論是區(qū)域大倉、城市大倉還是本地倉,都是一件件發(fā)貨到團長手中,再通過團長進行派發(fā)或者用戶來自提,效率不高,成本不低。

有人說,在物流上兩者一樣,都是商品從源頭發(fā)到本地倉,再發(fā)給團長手中。

但核心是W是統(tǒng)籌分銷,海鮮根據(jù)捕撈情況,提前預售,漁船上岸根據(jù)訂單分發(fā),整體發(fā)貨到北京,W在北京給到團長。

大廠們給用戶的貨品,從源頭就是分散在各地,收到訂單后,從庫房打包到中途轉運,也許一個團長的訂單都在同生產(chǎn)線和運輸車上,但很多商品其實來自不同的產(chǎn)地、庫房、運輸車,他們都是從庫房開始就是一件一件的獨立包裹。

以海鮮為例,W的方式是10條魚海港出來,放到一個大箱子里,到了北京一些時候是一個大箱儲存,直到送到團長前,才分成一人一條的小包裝,這個過程24小時內(nèi)完成;

大廠們,海港的魚要先進本地倉庫存儲,出倉前按照一魚一包進行分裝,運輸?shù)奖本┑膸旆哭D運裝車,再讓快遞員送到團長手中,都是一魚一包的形式,成本差別就出來了。而且這還是來自同一產(chǎn)地。如果是不同地方呢?時間上也不一定快于W。

但W終究是小買賣,上游貨源有限,下游控的社群也有限,很難放量,做不了規(guī)模,對用戶也沒有深度經(jīng)營的能力。

社區(qū)團未完待續(xù)

對于大廠,持續(xù)性的訂單和他們的基本盤,以及投入的決心才是他們的獲勝關鍵。

從基本盤看,社區(qū)團購的用戶本就是美團和拼多多的基本用戶,尤其是在低線城市,社區(qū)團購正好可以幫助兩者繼續(xù)完成用戶擴張。拼多多董事長兼CEO陳磊曾在業(yè)績會上表示,“多多買菜”是拼多多平臺業(yè)務的自然延伸,會長期投入和重點發(fā)展。

社區(qū)團購雖然客單價低,但恰恰與美團和拼多多的客單相似,用戶有著天然的一致性。而京東平均300元+的平均訂單金額,顯然在社區(qū)團購中就顯得違和,同樣淘寶的訂單也是明顯高于20元這個社區(qū)團購的檔位,金額的潛臺詞是對應的貨品。

另一層面看,拼多多目前已經(jīng)是國內(nèi)用戶量最大的購物APP,美團在泛電商類APP中又是活躍度最高的,兩者觸達用戶的量要遠大于京東;阿里雖然用戶量大,但這兩年各種問題頻出,其實對新業(yè)務的發(fā)力相對保守。

同時,不差錢的美團與拼多多,敢于持續(xù)性投入;京東和阿里有點畏手畏腳,尤其是京東底子并不厚實,社區(qū)團購的京喜應該就是京東虧損的主因。大環(huán)境不好時候,保盈利才是關鍵。

如此一來也就造成了當下的局面。在基本盤穩(wěn)定后,美團和拼多多正在持續(xù)性優(yōu)化社區(qū)團購業(yè)務,美團也將更多的電商業(yè)務在社區(qū)團基礎上滲透、打通;拼多多則通過社區(qū)團鞏固強化自己在目標用戶的購物粘性和頻次。

京東出局無疑,阿里的電商基本盤穩(wěn)定后,也許在社區(qū)團購上還會有后手。

而對于那些植根在社區(qū)的小團長們?其實在大廠們相繼“消?!焙?,小生意反而可以做的更好,利潤可以更高,必定他們才距離用戶更近,操盤也是最靈活的。

另外不要忘記,擁有本地供應鏈優(yōu)勢的地方勢力,一直都在涌動,這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續(xù)性攻城略地,部分城市打的美團和拼多多無力招架。

大廠的社區(qū)團基本結束,但社區(qū)的戰(zhàn)場還依然未了。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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再見了,社區(qū)團購

大廠的社區(qū)團基本結束,但社區(qū)的戰(zhàn)場還依然未了。

文|新營銷  

根據(jù)國金證券研究數(shù)據(jù),截至2022年上半年,美團優(yōu)選的社區(qū)團購市場份額達到38%,僅次于多多買菜的45%。到11月,兩者的占比理論上會超過90%。

引用某大廠社區(qū)團購負責人的反思:大家還都是在按照To C邏輯運營做社區(qū)團購。這個場景下,流量大、頻次高,場景更近者得天下。

流量不足、貨品不配的京東,和對社區(qū)團側重不同的阿里,已經(jīng)遠離戰(zhàn)場;美團和拼多多成為社區(qū)團購暫時勝利者;但實際上社區(qū)團購做的最好的,并不是那些大廠,而是夫妻老婆店的小作坊。

小本經(jīng)營的勝利

筆者有個朋友W在望京做海鮮社區(qū)團購。

W本就是開發(fā),自己做了一個社區(qū)團的小程序。

貨源是位于煙臺老家做船老大的親戚,每周兩次出海捕撈,一手貨源,煙臺到北京有相對成熟的冷鏈運輸,供應鏈基本打通。

望京是北京最早的幾個社區(qū)之一,小區(qū)成熟,都有社群;在疫情下,社群作為小區(qū)信息分發(fā)的渠道更為重要,人們基本都進入到本小區(qū)不同的群中。

朋友住在望京,也很容易找到幾個社群的頭目。

不認識的社群的社區(qū),晚上遛彎的時候看著跳廣場舞的大媽,哪個人組織,哪個人領舞,這些人即使不是群頭,也是在群里有一定話語權的人;社交牛逼癥的朋友一個月里就籠絡到11個社群頭目。

最新的市場數(shù)據(jù)顯示,目前市面上主流的社區(qū)團購平臺“美團優(yōu)選”和“多多買菜”,傭金率都出現(xiàn)了不同程度的下滑。美團優(yōu)選給到團長的分傭,從以前的10%降到了7%;多多買菜則是從10%降到了5%左右,最低更是只有2%-3%。

而W則是按照15%和社群頭目談分成,后面也逐步降低到10%。

對比美團、拼多多、京東傭金低,且主打的蔬菜、水果,一單也就20元以內(nèi),遠不能和將近100元的海鮮相比。

很快朋友通過團長,訂單上到每周100單,按照客單價100元,毛利40%,每周獲益4000元,一個月1.6萬。

隨著訂單的增多,他們又在本小區(qū)租了一個20平米的地下室,買了6個冷柜存放海鮮,每月水電租金3000元。

模型跑通后,月流水6萬,毛利潤2.4萬,雖然會有一些耗損和其他支出,但收入完全可以滿足家庭生活。

不過后期運輸冷鏈因疫情波動,加之季節(jié)性海產(chǎn)品的變化,朋友深秋后進行了品類切換,整體效果遜色于海鮮,不過這也幫助他積累了一波社群團購的用戶,來年再戰(zhàn)。

大廠高成本的壓力

再看這幫大廠,模式完全不同。

W做的是To B的模式。和船老大捕撈時溝通,提前社群預售,商品集中采購,分發(fā)給一個社區(qū)團長,團長再負責分發(fā)給社區(qū)用戶,完成最后一公里——這里有自提的,也有W閃購的,也有團長送到用戶手中的;

但對于美團、拼多多、京東、阿里而言,他們是To C零售邏輯。

團長幫助大廠們拉用戶,推廣、銷售商品;用戶在對應的APP和小程序下單。

但相比W大廠們的商品并不是真正的預售,且很多都不是一手貨源,供應鏈在邏輯上和W比并沒有優(yōu)勢。

其次美團、拼多多、京東、阿里無論是區(qū)域大倉、城市大倉還是本地倉,都是一件件發(fā)貨到團長手中,再通過團長進行派發(fā)或者用戶來自提,效率不高,成本不低。

有人說,在物流上兩者一樣,都是商品從源頭發(fā)到本地倉,再發(fā)給團長手中。

但核心是W是統(tǒng)籌分銷,海鮮根據(jù)捕撈情況,提前預售,漁船上岸根據(jù)訂單分發(fā),整體發(fā)貨到北京,W在北京給到團長。

大廠們給用戶的貨品,從源頭就是分散在各地,收到訂單后,從庫房打包到中途轉運,也許一個團長的訂單都在同生產(chǎn)線和運輸車上,但很多商品其實來自不同的產(chǎn)地、庫房、運輸車,他們都是從庫房開始就是一件一件的獨立包裹。

以海鮮為例,W的方式是10條魚海港出來,放到一個大箱子里,到了北京一些時候是一個大箱儲存,直到送到團長前,才分成一人一條的小包裝,這個過程24小時內(nèi)完成;

大廠們,海港的魚要先進本地倉庫存儲,出倉前按照一魚一包進行分裝,運輸?shù)奖本┑膸旆哭D運裝車,再讓快遞員送到團長手中,都是一魚一包的形式,成本差別就出來了。而且這還是來自同一產(chǎn)地。如果是不同地方呢?時間上也不一定快于W。

但W終究是小買賣,上游貨源有限,下游控的社群也有限,很難放量,做不了規(guī)模,對用戶也沒有深度經(jīng)營的能力。

社區(qū)團未完待續(xù)

對于大廠,持續(xù)性的訂單和他們的基本盤,以及投入的決心才是他們的獲勝關鍵。

從基本盤看,社區(qū)團購的用戶本就是美團和拼多多的基本用戶,尤其是在低線城市,社區(qū)團購正好可以幫助兩者繼續(xù)完成用戶擴張。拼多多董事長兼CEO陳磊曾在業(yè)績會上表示,“多多買菜”是拼多多平臺業(yè)務的自然延伸,會長期投入和重點發(fā)展。

社區(qū)團購雖然客單價低,但恰恰與美團和拼多多的客單相似,用戶有著天然的一致性。而京東平均300元+的平均訂單金額,顯然在社區(qū)團購中就顯得違和,同樣淘寶的訂單也是明顯高于20元這個社區(qū)團購的檔位,金額的潛臺詞是對應的貨品。

另一層面看,拼多多目前已經(jīng)是國內(nèi)用戶量最大的購物APP,美團在泛電商類APP中又是活躍度最高的,兩者觸達用戶的量要遠大于京東;阿里雖然用戶量大,但這兩年各種問題頻出,其實對新業(yè)務的發(fā)力相對保守。

同時,不差錢的美團與拼多多,敢于持續(xù)性投入;京東和阿里有點畏手畏腳,尤其是京東底子并不厚實,社區(qū)團購的京喜應該就是京東虧損的主因。大環(huán)境不好時候,保盈利才是關鍵。

如此一來也就造成了當下的局面。在基本盤穩(wěn)定后,美團和拼多多正在持續(xù)性優(yōu)化社區(qū)團購業(yè)務,美團也將更多的電商業(yè)務在社區(qū)團基礎上滲透、打通;拼多多則通過社區(qū)團鞏固強化自己在目標用戶的購物粘性和頻次。

京東出局無疑,阿里的電商基本盤穩(wěn)定后,也許在社區(qū)團購上還會有后手。

而對于那些植根在社區(qū)的小團長們?其實在大廠們相繼“消停”后,小生意反而可以做的更好,利潤可以更高,必定他們才距離用戶更近,操盤也是最靈活的。

另外不要忘記,擁有本地供應鏈優(yōu)勢的地方勢力,一直都在涌動,這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續(xù)性攻城略地,部分城市打的美團和拼多多無力招架。

大廠的社區(qū)團基本結束,但社區(qū)的戰(zhàn)場還依然未了。

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