文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 虛淵玄
還有不到一周時(shí)間，第二十二屆世界杯就要拉開(kāi)大幕。
相較于此前數(shù)十年里的賽事，綠茵場(chǎng)上的新聞或許并無(wú)稀奇。然而，作為這個(gè)世界上最受關(guān)注的單項(xiàng)活動(dòng)，世界杯不僅是一項(xiàng)能點(diǎn)燃全球球迷熱情的體育賽事，同樣也最具“含金量”的商業(yè)盛會(huì)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯收入為53.57億美元，而本屆世界杯預(yù)計(jì)總收入為46.66億美元。
數(shù)十億美元的流水背后，世界杯不僅是32支參賽球隊(duì)的比拼，更是世界頂尖企業(yè)的賽場(chǎng)。無(wú)論是對(duì)于世界一流品牌，還是想要迅速揚(yáng)名的成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯無(wú)疑都是最佳的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
這股交匯著流量與財(cái)富的浪潮之中，中國(guó)企業(yè)的身影，同樣明晰。
中國(guó)英利，一炮而紅
2010年南非世界杯，當(dāng)“中國(guó)英利”四個(gè)大字出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上時(shí)，中國(guó)球迷也沸騰了，時(shí)隔8年，終于在世界杯賽場(chǎng)上看到了“中國(guó)元素”。
和那支由范志毅、孫繼海所組成的“夢(mèng)之隊(duì)”不同的是，這一次，支撐著“中國(guó)元素”的力量是商業(yè)。
英利集團(tuán)，這家來(lái)自河北保定的光伏巨頭，連續(xù)贊助了2010南非、2014年巴西兩屆世界杯。在2010年首次贊助世界杯之后，英利嘗到了“甜頭”：2010年，英利出貨量翻一番，2011年繼續(xù)增長(zhǎng)超50%，2012-2013年出貨量連續(xù)穩(wěn)居世界第一，當(dāng)仁不讓的全球光伏第一企業(yè)。
對(duì)英利來(lái)說(shuō)，獲得在世界杯上超高曝光率的代價(jià)也相當(dāng)不菲。據(jù)媒體報(bào)道，英利贊助世界杯的費(fèi)用是8000萬(wàn)美元。
支付了巨額贊助費(fèi)用的英利，成為世界杯官方贊助商后也自動(dòng)獲得了品牌曝光權(quán)、世界杯相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、世界杯LOGO的使用權(quán)等頂級(jí)權(quán)益。
不過(guò)，能夠巨額贊助世界杯，也來(lái)自于英利在光伏領(lǐng)域的高收入。2008年，多晶硅價(jià)格從幾年前的20多美元/公斤，上漲到500多美元/公斤，英利因價(jià)格暴漲賺得盆滿缽滿。
然而，這樣的“好日子”終究難以延續(xù)。
自2012年起，英利的主要市場(chǎng)歐美地區(qū)調(diào)整了光伏產(chǎn)業(yè)政策，95%營(yíng)收靠海外的英利沒(méi)能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，導(dǎo)致公司出現(xiàn)連年虧損。2015和2016年，英利曾面臨10億和14億的債務(wù)違約。
業(yè)績(jī)不佳也反應(yīng)在股市上，2015年，英利的股價(jià)從高點(diǎn)的415美元/股下挫到了只有25美元/股。
雖然在2014年世界杯再度亮相的英利想復(fù)制4年前的輝煌，但是為時(shí)已晚，2018年退市前，英利的市值已蒸發(fā)超200億元。
所幸，商場(chǎng)的浪潮，終究不會(huì)因?yàn)橐患移髽I(yè)的沉浮而改變，8年時(shí)光，兩屆杯賽，英利的嘗試讓更多中國(guó)企業(yè)看到了世界杯宣傳的效應(yīng)。
2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽約成為了FIFA（國(guó)際足聯(lián)）官方合作伙伴，協(xié)議有效期為15年。2018年俄羅斯世界杯上，就出現(xiàn)了“萬(wàn)達(dá)”的LOGO。據(jù)報(bào)道，作為FIFA最高級(jí)別贊助商，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)支付了約1.5億美元（約合9.5億元人民幣）的贊助費(fèi)用。
俄羅斯世界杯上，萬(wàn)達(dá)每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示，以及與英利相同的其他權(quán)益。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯世界杯小組賽期間，平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀賽人次，那一年，保守估計(jì)有超過(guò)300億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字LOGO——“萬(wàn)達(dá)”。
一個(gè)狂熱的贊助時(shí)代，就此拉開(kāi)帷幕。
中國(guó)“面孔”迎來(lái)集體亮相
考慮到世界杯在商業(yè)領(lǐng)域的巨大影響力和復(fù)雜規(guī)則，在講述后續(xù)出場(chǎng)的中國(guó)品牌之前，我們還要先簡(jiǎn)單介紹一下國(guó)際足聯(lián)的贊助商體系。
以2018年世界杯贊助商體系為例。
當(dāng)年的國(guó)際足聯(lián)共有三個(gè)級(jí)別的贊助商，分別是：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯官方贊助商（FIFA World Cup Sponsors）與區(qū)域贊助商（Reginal Supporters）。
第一級(jí)別的國(guó)際足聯(lián)合作伙伴擁有最大權(quán)益，相應(yīng)的，所要支付的費(fèi)用也最高。
據(jù)美聯(lián)社披露，2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高達(dá)7.3億美元的贊助費(fèi)，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。
2018年世界杯，參與贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)達(dá)到了高峰，一共7家，國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴1家（萬(wàn)達(dá)集團(tuán)），世界杯官方贊助商3家（海信、蒙牛、VIVO）,區(qū)域贊助商3家（雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境）。
7家品牌中，最執(zhí)著于全球“帶貨”的品牌，無(wú)疑是海信。
在斥資1億美元之后，這一企業(yè)于2016年宣布成為世界杯官方贊助商。除了2018年的世界杯，海信的LOGO還出現(xiàn)在了2017年的聯(lián)合會(huì)杯上。而作為國(guó)內(nèi)電視機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售龍頭企業(yè)之一，海信電視的兩千多萬(wàn)用戶還可以在世界杯期間獲得獨(dú)家資源。
如此龐大的投入，也帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的回報(bào)，俄羅斯世界杯開(kāi)賽后，海信電視的銷(xiāo)量在俄羅斯境內(nèi)不斷攀升，開(kāi)賽半個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量就暴增近3倍，創(chuàng)造歷史新高。
值得一提的是，贊助世界杯前，海信還于2016年成為當(dāng)年歐洲杯的頂級(jí)贊助商，也是贊助歐洲杯的第一家中國(guó)企業(yè)。
同世界級(jí)賽事的成功合作，讓海信在品牌國(guó)際化的道路上找到了方向，通過(guò)頂級(jí)體育賽事短周期內(nèi)的高頻曝光，全球人民也得以真正認(rèn)識(shí)了這個(gè)從中國(guó)山東半島走出的制造業(yè)品牌。
相較于海信的實(shí)際帶貨成果，蒙牛想要借助世界杯傳遞的，則是一種“務(wù)虛”的品牌精神。
繼2018年，梅西癱倒在草坪上的“魔性一幕”之后，蒙牛今年再次成為2022卡塔爾世界杯的贊助商。
作為官方贊助商，蒙牛不僅將4年前的廣告語(yǔ)由“自然力量，天生要強(qiáng)”升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，更將旗下的冰淇淋品牌“隨變”系列帶到了卡塔爾，為世界杯提供定制產(chǎn)品。
球星贊助方面，蒙牛今年與梅西“再續(xù)前緣”，還一并拿下了上屆世界杯金童，法國(guó)隊(duì)頭號(hào)球星姆巴佩，繼續(xù)為品牌造勢(shì)。
除去這些耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌，新晉的科技制造企業(yè)，也曾在世界杯的贊助歷史中，留下短暫驚鴻。
作為世界杯贊助中為數(shù)不多的手機(jī)品牌，俄羅斯世界杯后，來(lái)自VIVO的技術(shù)與服務(wù)還將在今年的卡塔爾與消費(fèi)者見(jiàn)面。
另一邊的知名電動(dòng)車(chē)品牌雅迪，也通過(guò)贊助世界杯，迅速提升自身品牌、產(chǎn)品及店面形象，加速了雅迪的高端化、全球化進(jìn)程。
在那之外，最出乎中國(guó)球迷意料的，可能還是2018年世界杯上的“神秘”品牌身影。
這家名為L(zhǎng)UCI（指點(diǎn)藝境）的公司，當(dāng)年曾豪擲2000萬(wàn)美元，拿下2018年世界杯區(qū)域贊助商。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，這家2016年成立的科技公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為計(jì)算機(jī)軟硬件開(kāi)發(fā)、多媒體硬件產(chǎn)品研發(fā)等，而其最為出名的產(chǎn)品，則是VR頭顯設(shè)備。
遺憾的是，這一企業(yè)在賽事發(fā)布會(huì)期間力推的IOD視鏡，伴隨著世界杯的落幕，已經(jīng)逐步淡出了公眾視野。這家神秘的企業(yè)在成為上一屆世界杯官方區(qū)域贊助商之后，公司實(shí)控人曾表示將在未來(lái)與國(guó)際足聯(lián)開(kāi)展進(jìn)一步合作，但就目前公開(kāi)的信息來(lái)看，進(jìn)一步合作也已不了了之。
卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)參與方式更多元
北京時(shí)間11月21日凌晨，東道主卡塔爾將對(duì)陣南美勁旅厄瓜多爾。歷經(jīng)疫情和全球動(dòng)蕩周期的洗禮，今年，從歷史手中接過(guò)了綠茵場(chǎng)火炬的，只剩下萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO四家中國(guó)企業(yè)。
相較于財(cái)大氣粗的直接贊助，更多中國(guó)企業(yè)選擇了通過(guò)簽約國(guó)家隊(duì)、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星、參與世界杯場(chǎng)館建設(shè)以及出口世界杯紀(jì)念品等多種方式參與世界杯經(jīng)濟(jì)。
伊利乳業(yè)就一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)，有球迷戲稱，伊利乳業(yè)這是直接預(yù)測(cè)了世界杯四強(qiáng)。
球星方面，伊利對(duì)標(biāo)蒙牛的梅西與姆巴佩，簽下了C羅、貝克漢姆和武磊三位“7號(hào)”球星。
而梅西所在的阿根廷隊(duì)，成為了中國(guó)企業(yè)的“寵兒”，截至發(fā)稿，已經(jīng)有福建盼盼、廣汽三菱、庫(kù)迪咖啡、萬(wàn)達(dá)體育、萬(wàn)家樂(lè)、網(wǎng)易傳媒等多家企業(yè)官宣贊助阿根廷國(guó)家隊(duì)，中國(guó)企業(yè)通過(guò)贊助的方式預(yù)測(cè)梅西將在自己的最后一屆世界杯上捧回“大力神杯”。
從世界杯往屆的收入來(lái)看，電視轉(zhuǎn)播帶來(lái)的收入占比一直遙遙領(lǐng)先，根據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，2022卡塔爾世界杯電視轉(zhuǎn)播將貢獻(xiàn)26.4億美元，占比為56.57%。
中國(guó)人第一次看到世界杯轉(zhuǎn)播是1978年。1990年，央視正式與國(guó)際足聯(lián)開(kāi)展合作，當(dāng)年，央視為全國(guó)觀眾帶來(lái)64場(chǎng)比賽的全程轉(zhuǎn)播，讓11億觀眾感受了意大利之夏帶來(lái)的激情。
轉(zhuǎn)播世界杯也為央視帶來(lái)了豐厚的收入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年世界杯轉(zhuǎn)播為央視帶來(lái)15億元的廣告收入，而央視為轉(zhuǎn)播付出的版權(quán)費(fèi)用為1.15億美元。
2018年世界杯，央視將原來(lái)的獨(dú)播權(quán)分銷(xiāo)給了咪咕視頻與優(yōu)酷視頻，讓中國(guó)的世界杯看球方式有個(gè)巨大的變化。
今年，除了咪咕之外，抖音將成為擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一短視頻平臺(tái)。
據(jù)《等深線》此前的報(bào)道，抖音獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的代價(jià)是20億元。
作為“基建狂魔”的中國(guó)，世界杯也不能少了中國(guó)建筑的身影。
本屆世界杯的主體育場(chǎng)、世界杯決賽場(chǎng)地，盧賽爾體育場(chǎng)就由中國(guó)鐵建（601186.SH）承建。
中國(guó)鐵建為這座造價(jià)7.7億美元、能容納8萬(wàn)名觀眾的場(chǎng)館提供了全產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)方案、中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)技術(shù)，逐項(xiàng)對(duì)標(biāo)賽事燈光、電力供應(yīng)及通信系統(tǒng)、天然草皮、綠色節(jié)能等標(biāo)準(zhǔn)。
此外，此次世界杯期間，888臺(tái)宇通純電動(dòng)客車(chē)也將世界杯提供運(yùn)輸保障工作，這也是國(guó)際大型體育賽事中首次大批量引入中國(guó)新能源客車(chē)。
而此前，據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從卡塔爾世界杯32強(qiáng)的旗幟，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”已占到整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的近70%。
回望過(guò)去，足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)，始終受到中國(guó)球迷和中國(guó)企業(yè)的高度關(guān)注。
自2010年英利成為首家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)之后，中國(guó)企業(yè)參與世界杯贊助的積極性被點(diǎn)燃。
其實(shí)，反觀彼時(shí)國(guó)內(nèi)足球聯(lián)賽的發(fā)展，也進(jìn)入了所謂的“金元”時(shí)代。廣州恒大背靠當(dāng)時(shí)恒大集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)，豪奪多中超、亞冠冠軍，創(chuàng)造了中國(guó)職業(yè)足球的新歷史。
而到了21世紀(jì)20年代，隨著經(jīng)濟(jì)周期的來(lái)臨、疫情的反復(fù)以及中國(guó)足球?qū)嵙Τ掷m(xù)的低迷，中國(guó)企業(yè)逐漸退出了國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)，而世界杯，則成為了企業(yè)最好的展示舞臺(tái)。
不過(guò)對(duì)于花費(fèi)重金贊助世界杯的企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助世界杯并不總能獲得相應(yīng)的回報(bào)，從英利、LUCI的故事我們就能看出一二。
企業(yè)保持高速增長(zhǎng)的前提，還是要有過(guò)硬的技術(shù)與產(chǎn)品，如同為贊助商的海信、雅迪，就通過(guò)贊助世界杯，在一躍成為一線品牌的同時(shí)，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，夯實(shí)了高端化的基礎(chǔ)。
《公關(guān)周刊》英版總編薩姆·波恩·詹姆斯曾表示，中國(guó)公司資助世界杯有兩個(gè)好處：一是接觸到西方觀眾，隨著公司擴(kuò)張，他們或早或晚都要贏得這些客戶；二是品牌的國(guó)際轉(zhuǎn)向，他們希望在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)堪比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
世界杯即將點(diǎn)燃烽火，中國(guó)企業(yè)全面參戰(zhàn)，白巖松四年前的一句話今年同樣適用，“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，都去了”。