文|創(chuàng)業(yè)最前線
內(nèi)卷之下，國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌已經(jīng)將角逐的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的“噱頭”創(chuàng)新，甚至是包材、文案等維度。
品牌們急需找到新的增長(zhǎng)曲線。出海，成為擺在大家面前的一個(gè)機(jī)遇。
早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌已經(jīng)試水了東南亞市場(chǎng)。不過(guò)，幾家歡喜幾家愁，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在海外的門店超過(guò)1000家，霸王茶姬門店數(shù)量超過(guò)60家，但還有一些品牌的發(fā)展并不順利。
在海外，品牌們面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群體不同，打法與運(yùn)營(yíng)策略也天差地別。
拓展海外市場(chǎng)能成為新茶飲品牌的一個(gè)突破口嗎？發(fā)源于中國(guó)的茶飲品牌又將如何“籠絡(luò)”國(guó)外消費(fèi)者，順利找到新的增長(zhǎng)曲線？
新茶飲品牌出海
2015年，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，狂奔7年之后，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，并且面臨增速放緩、發(fā)展疲軟等問(wèn)題。
所謂新茶飲，是指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的新式現(xiàn)制茶飲，通常使用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮/優(yōu)質(zhì)的原輔食材，并將其進(jìn)行多樣化搭配及融合，且定期推出差異化新品。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，未來(lái)2至3年整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。
報(bào)告分析稱，經(jīng)歷了茶飲1.0“茶+奶”時(shí)代、茶飲2.0“茶+奶+水果”時(shí)代，如今茶飲行業(yè)處于3.0“新茶飲文化”時(shí)代，即“茶+奶+水果+文化”，而在4.0階段，多個(gè)茶飲品牌將成功走出國(guó)門，布局全球化市場(chǎng)。
一些頭部新茶飲品牌早已開(kāi)始探索市場(chǎng)相對(duì)空白的海外市場(chǎng)。
喜茶于2018年11月進(jìn)入新加坡。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?gòu)物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。
主打平價(jià)路線的“蜜雪冰城”則選擇了越南市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，其在越南河內(nèi)的第一家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯。
起源于云南的霸王茶姬于2019年打入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，在國(guó)外走的也是高端路線?！罢酆铣扇嗣駧?，我們的客單價(jià)超過(guò)20元。” 霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。如今，霸王茶姬在海外有超60家門店。
大部分品牌將出海的第一站選在東南亞，除了距離近，便于原材料運(yùn)輸之外，東南亞地區(qū)還與中國(guó)有相近的“茶文化”，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的接受程度較高。且東南亞地區(qū)處于熱帶，更適合冷飲發(fā)展，不存在淡旺季。另外，東南亞國(guó)家共有6億人口，消費(fèi)潛力巨大。
此外，也有少部分品牌進(jìn)入日本、歐美等國(guó)家。國(guó)內(nèi)一家奶茶品牌負(fù)責(zé)人陳江對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們的一些加盟商早幾年選擇在日本、美國(guó)開(kāi)店。
“日本當(dāng)?shù)厝藢?duì)奶茶里面的珍珠愛(ài)得瘋狂。寧愿把茶倒了，也要吃里面的珍珠?！标惤^察到。
相比其他品牌，陳江所負(fù)責(zé)的品牌在海外的產(chǎn)品定價(jià)更高一些，折算成人民幣，平均價(jià)格在50元以上。導(dǎo)致高定價(jià)的主要原因是，日本的租金、人力、運(yùn)輸成本都更高。
目前，陳江提到的這位加盟商在日本有七八家店?！捌骄考业昝吭碌牧魉酆铣扇嗣駧?，大概在200萬(wàn)左右。”陳江表示。
不過(guò)，目前新茶飲品牌在海外的主要消費(fèi)群體仍然是華人。
“對(duì)于大多數(shù)出海的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，9成以上的消費(fèi)者都是華人?！鄙邢蛎癖硎荆拔覀兘衲陮ｉT做了一輪針對(duì)本地人的調(diào)整，如今華人與本地族裔的比例保持在6：4，本地人的占比有了明顯提升。”
起源于中國(guó)的茶飲品牌，如何在海外扎根，在產(chǎn)品和宣傳方面又將如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，是各品牌亟待解決的問(wèn)題。
本土化難題
新茶飲品牌的出海并非一帆風(fēng)順，公開(kāi)資料顯示，目前奈雪的茶海外門店已全部關(guān)閉。這與海外消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定，以及門店的運(yùn)營(yíng)能力等多重因素有關(guān)。
近幾年，出海的一些新茶飲品牌主要做的是水果茶，而東南亞、日本等國(guó)家的消費(fèi)者更癡迷于珍珠奶茶。比如，日本人將2019年稱為“珍奶元年”，那幾年，日本街頭的奶茶店外，排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。
在這種情況下，帶著水果茶進(jìn)入這些國(guó)家的茶飲品牌們，自然要面臨用戶教育的問(wèn)題。
“在東南亞地區(qū)，街邊隨處有小攤販在賣水果冰沙、水果奶昔，這拉低了水果飲品的價(jià)格，同時(shí)，東南亞消費(fèi)者目前對(duì)奶蛋白的需求也高于對(duì)水果VC的需求?！鄙邢蛎裾f(shuō)道。
水果茶面臨的另一個(gè)問(wèn)題是供應(yīng)鏈難以覆蓋海外市場(chǎng)，如果從國(guó)內(nèi)進(jìn)口水果，需要面臨本地嚴(yán)格的檢疫程序、高昂的運(yùn)輸成本和損耗等問(wèn)題。此外東南亞的水果種類豐富，國(guó)內(nèi)的水果根本不具備吸引力。
因此，茶飲品牌們的做法是，主要原料從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，其他需求量不大的原料從當(dāng)?shù)刂苯硬少?gòu)。比如霸王茶姬的茶葉、包材等原料從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，水果從當(dāng)?shù)夭少?gòu)。
“從國(guó)內(nèi)發(fā)貨到日本的話，一噸貨的成本在10萬(wàn)元（人民幣）左右?！庇捎诔杀咎?，陳江只給加盟商提供珍珠、植脂末這些主要原料?！捌鋵?shí)，在日本也可以找到珍珠的替代品，但是口感不一樣，所以加盟商選擇從我們這里拿貨。”
在內(nèi)地新茶飲品牌出海之前，進(jìn)入東南亞的茶飲品牌主要是臺(tái)灣、香港的珍珠奶茶品牌?！八鼈冎阅茉?，核心原因就是供應(yīng)鏈極度簡(jiǎn)化，并且能跨境運(yùn)輸保存?！鄙邢蛎癖硎?。
海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一個(gè)不同之處是，國(guó)內(nèi)各品牌面臨的是同品類競(jìng)爭(zhēng)，比如各家都做水果茶，要在這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做出差異化。而海外市場(chǎng)面臨的是跨品類競(jìng)爭(zhēng)，可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。
因此，攻克海外市場(chǎng)尤其注重品牌的核心優(yōu)勢(shì)，比如蜜雪冰城把價(jià)格優(yōu)勢(shì)做到極致，再或者有品牌可以從產(chǎn)品上做出差異化。
東南亞的居民喜歡高熱量、糖分較多的茶飲品類。但霸王茶姬在進(jìn)入時(shí)并沒(méi)有做這一類產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品為原葉鮮奶茶，口感清爽不甜膩?！澳壳皷|南亞地區(qū)主要的品牌都在做珍珠奶茶，我們想與市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品做出差異化。”尚向民說(shuō)。
還有就是海外市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，蜜雪冰城海外的產(chǎn)品聚焦在珍珠奶茶，馬來(lái)西亞、印尼、越南、泰國(guó)等國(guó)家也都有自己的奶茶本土品牌，同樣是主打低價(jià)位段的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)珍珠奶茶形成了固有印象。“珍珠奶茶在東南亞提不起價(jià)格，很難做成高端市場(chǎng)?！?/p>
下一個(gè)掘金地
不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，茶飲品牌出海是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。疫情結(jié)束之后，陳江打算將主要精力放到海外市場(chǎng)。
“其實(shí)海外市場(chǎng)很好做?！标惤f(shuō)道，2017年，有加盟商的店在日本開(kāi)業(yè)后，門店旁邊的兩家本土店就關(guān)門了?！氨就恋漠a(chǎn)品太傳統(tǒng)了，可能好多年都不更新?lián)Q代。”
而國(guó)內(nèi)的品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)后，每個(gè)季度都會(huì)更新產(chǎn)品線。這對(duì)國(guó)外的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)異于降維打擊。
“新茶飲出海是一個(gè)好機(jī)會(huì)，但相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那是另一條路?！标惤f(shuō)道，在國(guó)外，茶飲品牌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群體發(fā)生了改變，打法、運(yùn)營(yíng)策略也要相應(yīng)做出調(diào)整。
比如霸王茶姬，為了更快占領(lǐng)消費(fèi)者心智，海外的門店在選址、產(chǎn)品定位上對(duì)標(biāo)星巴克。
在價(jià)位上，包括霸王茶姬、陳江所負(fù)責(zé)的品牌等在內(nèi)的大部分新茶飲品牌走的都是高端路線。而在國(guó)內(nèi)，在眾多品牌的混戰(zhàn)下，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭隱現(xiàn)，行業(yè)迎來(lái)一波集體“降價(jià)潮”。
在品牌定位方面，霸王茶姬主打中國(guó)風(fēng)?！爱?dāng)時(shí)東南亞地區(qū)流行的是現(xiàn)代風(fēng)的門店，我們的門店具有辨識(shí)度，也吸引了很多華人群體。”尚向民稱。
為了迎合當(dāng)?shù)厝说目谖叮放圃诋a(chǎn)品口味上也做出調(diào)整，比如喜茶新加坡的門店，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，推出“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”，以及具有當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖兜娘嬈贰?/p>
東南亞作為茶飲品牌出海的第一站，隨著這塊市場(chǎng)漸漸變成紅海，一些品牌將目光轉(zhuǎn)向了歐美澳地區(qū)。雖然后者可能是新茶飲的下一個(gè)掘金地，但進(jìn)入的難度也更大。
尚向民介紹，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者重視空間舒適度，尤其對(duì)夜間外擺空間有要求。歐美澳的用戶更注重品牌的整體調(diào)性，茶飲品牌在宣傳上也需要更靠近社會(huì)責(zé)任感、環(huán)境友好等方向。
另一個(gè)棘手的問(wèn)題是用戶教育，歐美澳用戶生來(lái)有喝咖啡的習(xí)慣，茶飲這個(gè)外來(lái)物種能否被本土消費(fèi)者接受是個(gè)未知數(shù)，這也導(dǎo)致茶飲的推廣難度更大。
市場(chǎng)機(jī)遇與難易程度成正比?！皻W美澳市場(chǎng)雖然更難進(jìn)，但是客單價(jià)也能做到更高，比如德國(guó)的奶茶就可以賣得很貴?！鄙邢蛎穹Q。
在這一波新茶飲品牌“出海潮”之前，春水堂、快樂(lè)檸檬、貢茶等品牌早已成功進(jìn)入海外市場(chǎng)，它們的這場(chǎng)“冒險(xiǎn)”，對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的信號(hào)。
尚向民認(rèn)為，如果想要做一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，中國(guó)茶飲品牌最終還是要去海外的，但是很多品牌會(huì)受限于供應(yīng)鏈、管理體系、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題而暫時(shí)沒(méi)辦法出海。
“它們到底要以什么品類、模式、管理體制去切入，是需要從業(yè)者認(rèn)真考慮的?！鄙邢蛎裾f(shuō)道。
*注：陳江為化名。
