文|娛樂資本論  廿四

雙11最后一天，抖快淘主播李佳琦們、羅永浩們都在吆喝著“最后一天，錯(cuò)過(guò)等明年”，以快速講話速度、快速銷售速度過(guò)品時(shí)，B站的某個(gè)帶貨直播間，UP主Mr迷瞪坐在沙發(fā)上，慢條斯理地講著怎么選吹風(fēng)機(jī)，低沉的嗓音，平淡的語(yǔ)調(diào)，跟平時(shí)講科普視頻的別無(wú)二樣。

直播間評(píng)論區(qū)也和平時(shí)的視頻彈幕的沒什么區(qū)別“大哥講講智能家居?！薄巴葍r(jià)位，棲作和半日閑選哪個(gè)品牌?！?/p>

這樣的“佛系”賣貨直播間在雙11整個(gè)帶貨氛圍中非常突兀，B站卻有不少。眾所周知，今年雙11，B站首次高調(diào)參戰(zhàn)，在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購(gòu)物”專區(qū)，并向幾乎所有的UP主開放了直播帶貨的權(quán)限。

如此佛系的直播間，單場(chǎng)帶貨效果卻直逼全網(wǎng)帶貨頭部主播。雙11開幕首日，迷瞪首場(chǎng)直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次雙11 B站的GMV目標(biāo)為3億。

值得注意的是，迷瞪帶貨產(chǎn)品并非美妝、零食等快銷品，而是冷門的家電、家裝、家具等耐消，有海爾、美的、追覓等知名品牌。要知道，耐消品信任成本高、用戶決策鏈路長(zhǎng)，即使是超頭，都很少涉及這一賽道。迷瞪不僅賣得動(dòng)，有些產(chǎn)品甚至能拿到比李佳琦還低的價(jià)格。

而B站不僅成為了耐消品的帶貨土壤，這個(gè)雙11，一些寵物用品、自由服裝品牌都在B站賣爆。隨著又一批UP主在B站雙11期間完成首秀，平臺(tái)開始呈現(xiàn)出常態(tài)化開播之勢(shì)。

從人氣熱度看，這個(gè)雙11，B站雖然沒有出現(xiàn)像李佳琦一樣的帶貨神話，但對(duì)B站及UP主來(lái)說(shuō)，已經(jīng)探索出一些帶貨方法論和機(jī)會(huì)。

全網(wǎng)頭部耐消品博主竟然在B站？

在做UP主之前，迷瞪一直在實(shí)體零售行業(yè)工作，受疫情影響，他轉(zhuǎn)型線上當(dāng)起了UP主，主要做家裝類產(chǎn)品視頻測(cè)評(píng)，目前已經(jīng)積累了百萬(wàn)粉絲，畫像為7成男性、3成女性，都是25-35歲，對(duì)裝修有強(qiáng)需求的用戶。今年3月，迷瞪順勢(shì)而為開始直播帶貨，嘗試做銷售轉(zhuǎn)化，618GMV全周期就已破億。

在迷瞪看來(lái)，耐消品不屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，而是學(xué)習(xí)性消費(fèi)產(chǎn)品，用戶決策周期長(zhǎng)，需要做充分的功課看性能配置、再比價(jià)，然后下手。B站就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，通過(guò)UP主對(duì)產(chǎn)品的介紹、測(cè)評(píng)，更能強(qiáng)化用戶對(duì)某款產(chǎn)品的種草和信任，“在B站，耐消品學(xué)習(xí)型平臺(tái)、學(xué)習(xí)型消費(fèi)等屬性可以充分進(jìn)行疊加和碰撞，種草、轉(zhuǎn)化在同一鏈路?！?/p>

為了縮短種草到轉(zhuǎn)化的時(shí)間，迷瞪還在微信建立了自己的私域，做售前和售中，目前私域人數(shù)已達(dá)十幾萬(wàn)人，粉絲可以在直播前有充足的了解和決策時(shí)間。在帶貨需要講解的動(dòng)作都被前置之后，到了開播時(shí)，直播間的作用就相當(dāng)于一個(gè)收款臺(tái)。

“直播間看起來(lái)佛系，單純是因?yàn)槲覀儾簧瞄L(zhǎng)搞氛圍，我認(rèn)為賣貨的核心優(yōu)勢(shì)還是選品、供應(yīng)鏈和議價(jià)的能力?！泵缘杀硎?，銷量決定話語(yǔ)權(quán)，也決定能不能拿到最低價(jià)。

這個(gè)雙11，在迷瞪直播間，華凌空調(diào)全網(wǎng)2500臺(tái)庫(kù)存，5分鐘全部售罄；海爾客單價(jià)高達(dá)一萬(wàn)多元的系統(tǒng)套裝，幾千套庫(kù)存，1分鐘全部消化掉；最近爆火的洗地機(jī)品牌追覓，雙11第一天全網(wǎng)帶貨8000臺(tái)，三分之一來(lái)自于他的直播間。

迷瞪表示，最初帶貨，他經(jīng)常開設(shè)品牌專場(chǎng)，現(xiàn)在積累用戶夠多，直播間相當(dāng)于一個(gè)商場(chǎng)，競(jìng)品可共存，會(huì)出現(xiàn)在同一場(chǎng)直播中，而他會(huì)如實(shí)表達(dá)每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。在他看來(lái)，這對(duì)銷量沒有幫助，卻可以解決后續(xù)不必要的售后問(wèn)題。

耐消品的售后相當(dāng)于信任兜底，剁主觀察到，迷瞪已經(jīng)有實(shí)力在直播間標(biāo)注他的專屬權(quán)益“可退可不退給退，可換可不換給換，分不清責(zé)任迷瞪管”。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，不難看出，迷瞪已經(jīng)成為耐消品賽道的李佳琦，李佳琦哪怕把一個(gè)品牌罵得一無(wú)是處，品牌照樣還要找他，因?yàn)闆]有其他人可以替代。這時(shí)，主播一定要無(wú)條件站在消費(fèi)者一邊，最忌諱的把一個(gè)產(chǎn)品吹的天花亂墜。

誰(shuí)能做好B站帶貨？

這個(gè)雙11，在B站直播間帶貨賣爆的不止迷瞪一個(gè)。

據(jù)經(jīng)常關(guān)注B站的阿鐘觀察，首先是服飾潮流區(qū)UP主，視頻內(nèi)容主要就是穿搭和大牌評(píng)測(cè)，內(nèi)容本身就具有導(dǎo)購(gòu)屬性，帶貨做得好基本都有供應(yīng)鏈實(shí)力。

潮牌穿搭區(qū)UP主偉嘉gaara616，在B站有71萬(wàn)粉絲，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年華”，定位在年輕人流行的街頭國(guó)潮穿搭，主要做男裝。在直播帶貨前，偉嘉往往出視頻提前種草。受父輩從事紡織業(yè)影響，他既懂衣服的面料、版型，又能將衣服中的國(guó)潮文化元素恰如其分表達(dá)出來(lái)，直接化解了粉絲介意UP主恰飯的尷尬。今年雙11，偉嘉直播間的很多衣服，上架不到五分鐘，基本就斷號(hào)了。

其次是美食區(qū)的吃播UP主也比較能帶貨。比如在B站擁有一百多萬(wàn)粉絲的“王師傅和毛毛”帶貨大閘蟹，月售3000+。有業(yè)內(nèi)人士表示，大閘蟹雖然客單價(jià)只有幾百元，但銷量高，多數(shù)毛利高達(dá)30%-40%，不管是和品牌議價(jià)還是自己找供應(yīng)鏈，都有錢賺。

還有從淘寶轉(zhuǎn)到B站做帶貨直播的美妝區(qū)UP主“露露黃了”，帶貨產(chǎn)品多是丁家宜、素姬等小眾美妝護(hù)膚品，由于在其他平臺(tái)擁有直播帶貨或電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他能更快進(jìn)入B站帶貨狀態(tài)；寵物區(qū)的柿子菌，在線下有寵物店，線上有自己的淘寶店，還擁有自有供應(yīng)鏈能力，且能拿到不少品牌的最低價(jià)。

當(dāng)然還是看似有帶貨紅利實(shí)則效果并不理想的社區(qū)。比如3C數(shù)碼。這個(gè)類目看似客單價(jià)高，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)性強(qiáng)，但價(jià)格體系極度透明，薄利，關(guān)鍵是有明顯的節(jié)律性特點(diǎn)，618和雙11一定是最低價(jià)，就連拼多多都無(wú)法常態(tài)化拿到相對(duì)低的價(jià)格。同時(shí)，用戶習(xí)慣還是去京東等更具有售后保障的平臺(tái)購(gòu)買。

再比如娛樂區(qū)的主播，在最初粉絲積累時(shí)，粉絲打賞心智是高于消費(fèi)心智的，因此，一些娛樂主播轉(zhuǎn)型賣零食，粉絲購(gòu)買還是具有打賞性質(zhì)的。

一位頭部UP主告訴剁主，現(xiàn)在觀望的比下場(chǎng)的多，現(xiàn)在在B站，商單不是斷崖式縮減，而是溫水煮青蛙，所以大家就覺得還能挺著，一是商單要比直播帶貨收入穩(wěn)定，二是顧慮粉絲不喜歡或者是不是誰(shuí)在帶節(jié)奏。

“一些UP主怕被粉絲罵、腳步謹(jǐn)慎猶豫，是因?yàn)樗麄冇X得直播帶貨就是通過(guò)割韭菜去變現(xiàn)。”在迷瞪看來(lái)，直播帶貨不是做流量生意的，核心本質(zhì)還是賣貨，最終取決于給用戶提供什么樣的價(jià)值，是專業(yè)的解答、還是供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、商品售后保障，或者是能拿到最低價(jià)，這更取決于UP主本身的能力和水平。

而能夠把握不同平臺(tái)生態(tài)、具有內(nèi)容變現(xiàn)與電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的UP主，更容易在B站開啟直播帶貨。

B站和抖快淘不一樣

從多個(gè)直播間流量構(gòu)成來(lái)看，目前，UP主的粉絲占據(jù)主體，這是B站直播帶貨和其他平臺(tái)最大的不同。

在這樣的邏輯下，B站帶貨更像是私域帶貨，在沉淀已久的社區(qū)完成交易，依賴粉絲對(duì)于主播的信任。這也意味著，B站粉絲銷售的轉(zhuǎn)化率非常高。

每到上新時(shí)，每款衣服偉嘉都會(huì)備1000件貨，如此高的現(xiàn)貨庫(kù)存，在其他平臺(tái)的直播間是很難看到的，在抖音，服裝退貨率常年保持在50%-60%，淘寶退貨率也在30%左右，而在B站，偉嘉表示，粉絲的退貨率極低，基本看過(guò)視頻就已經(jīng)完成用戶決策，不存在直播間沖動(dòng)消費(fèi)。

因此，在B站直播間，叫賣式的直播很少，用戶把直播間當(dāng)作交易場(chǎng)，而不是種草場(chǎng)。

而從流量分發(fā)上講，在抖音等平臺(tái)，直播間百萬(wàn)場(chǎng)觀稀松平常，B站由于私域性質(zhì)強(qiáng)，除了大型賽事、晚會(huì)，單個(gè)直播間場(chǎng)觀很難過(guò)百萬(wàn)，但B站的優(yōu)勢(shì)在于流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。

在B站，直播帶貨GMV=觀看人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，模式和流量算法造成場(chǎng)觀注定低，這意味著轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)要高，GMV才能上去。

“有朋友在抖音做直播非常好，我們?cè)谝黄鹚阗~，單個(gè)UV價(jià)值（平均每個(gè)進(jìn)店的客人產(chǎn)生的價(jià)值），在抖音能帶來(lái)一塊錢，但在B站客單價(jià)高的能做到200元?！睅ж浉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品的某位UP主告訴剁主。

雖然直播帶貨在B站沒有顯眼的公域入口，但只要點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率一般也有2%-3%。雙11第一場(chǎng)，為了將帶貨影響力向粉絲之外的人群滲透，10月中旬，迷瞪采買了公域入口的流量、直播間現(xiàn)時(shí)流量以及開屏等信息流廣告，直播后漲了20萬(wàn)粉絲。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從人貨場(chǎng)的角度來(lái)看，B站有很多有強(qiáng)外鏈能力的UP主，他們未來(lái)也可能像李佳琦一樣，帶火一些國(guó)貨新品牌。而B站天然有著人場(chǎng)合一的優(yōu)勢(shì)，因此，最重要的是把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，把帶貨體驗(yàn)跑通了，比什么都重要。

B站帶貨到紅利期了嗎？

把目光轉(zhuǎn)向平臺(tái)，接近B站的服務(wù)商周周告訴剁主，直播帶貨項(xiàng)目組是B站商業(yè)化變現(xiàn)幾個(gè)項(xiàng)目中業(yè)績(jī)最好的，不過(guò)仍由B站的直播部門而非電商部門管。

談及B站全面放開直播帶貨的目的，周周表示，平臺(tái)一方面是為UP主找新的變現(xiàn)方式，另一重要方面也是為了吸引品牌。UP主決定平臺(tái)有沒有內(nèi)容價(jià)值，品牌商決定了平臺(tái)有沒有商業(yè)價(jià)值。

站在品牌的角度講，多數(shù)品牌對(duì)于B站長(zhǎng)視頻的認(rèn)可度很高，但最終看的還是用戶消費(fèi)能力和轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化效果好，品牌對(duì)于平臺(tái)的投入才會(huì)增加，廣告的生態(tài)鏈更加夯實(shí)，其中不止包括購(gòu)買UP的商單視頻，還有對(duì)于B站資源的廣告類采買。

比如，汽車品牌在B站是大規(guī)模投放的，不僅投汽車垂類UP主，還有全品類的，大多數(shù)頭部UP都拿過(guò)不少汽車的廣告，認(rèn)可度在，但消費(fèi)能力能否有轉(zhuǎn)化，品牌處于觀望中。

第一套催化劑就是GMV和頭部主播，迷瞪透露，家居區(qū)是現(xiàn)在所有分區(qū)帶貨熱情最高的，因?yàn)槿W(wǎng)耐消品直播賽道之前就沒有成功案例，現(xiàn)在有UP主跑出來(lái)，很多UP主估量過(guò)后，覺得有成功的可能性，都會(huì)往里進(jìn)。

而迷瞪現(xiàn)在不僅是一個(gè)UP主、帶貨主播，還是一家服務(wù)商、廣告公司，擁有不少大品牌的預(yù)算，一方面給其他UP主供貨，一方面把商單派給UP主種草。

他認(rèn)為，現(xiàn)在B站帶貨尚未到紅利期，還處于拓荒期，最終直播完整的生態(tài)是廠商進(jìn)場(chǎng)，消費(fèi)者買單，UP主有收入，平臺(tái)有廣告收入，真正的紅利可能在2024年。