正在閱讀:

農(nóng)夫山泉的咖啡新生意,與奶茶有關(guān)

掃一掃下載界面新聞APP

農(nóng)夫山泉的咖啡新生意,與奶茶有關(guān)

看中新茶飲的零售渠道,農(nóng)夫山泉送咖啡液進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

文 | 國(guó)潮新消費(fèi) 吳正敏

編輯 | 鶴翔

自7分甜“征戰(zhàn)”咖啡賽道,推出新品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」后,11月初,有網(wǎng)友在古茗奶茶店也聞到了咖啡的味道。相較于7分甜的重金投入,古茗則是直接選擇了來(lái)自農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」的意式咖啡濃縮液作為產(chǎn)品原料,以此切入咖啡市場(chǎng)。

據(jù)了解,農(nóng)夫山泉2019年進(jìn)軍咖啡市場(chǎng),先后推出碳酸咖啡、精品咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品。此次推出的意式咖啡濃縮液新品主要應(yīng)于家庭DIY、餐飲連鎖等消費(fèi)場(chǎng)景,目前僅與古茗奶茶有合作,尚未在零售市場(chǎng)鋪開(kāi)。

咖啡與奶茶,因其在消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景方面重合度較高,有觀點(diǎn)認(rèn)為兩者在未來(lái)“必有一戰(zhàn)”,新式茶飲品牌近年來(lái)的“咖啡化改革”也反映著二者互為補(bǔ)充的品類趨勢(shì)。

賽道火熱,巨頭眼饞。如今,農(nóng)夫山泉攜咖啡液走進(jìn)古茗奶茶店,成為終端飲品的原料供應(yīng)商。再次登頂中國(guó)首富榜的鐘睒睒,似乎正以“地表最強(qiáng)搬運(yùn)工”的優(yōu)勢(shì)布局關(guān)于“飲品”的一切。

01  由B到C,農(nóng)夫山泉“咖啡下沉”的如意算盤

農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)顯示,茶飲料產(chǎn)品收益為33.07億元,較去年同期增長(zhǎng)51.6%;功能飲料產(chǎn)品收益為20.23億元,較去年同期微增0.9%;果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元,較去年同期增長(zhǎng)4.2%;其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品,及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品,報(bào)告期總收益為6.45億元,較去年同期下降23.8%。

除茶飲料產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)外,其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì)。從目前的市場(chǎng)動(dòng)作中不難看出,咖啡液成為了農(nóng)夫山泉試圖開(kāi)辟的另一條增長(zhǎng)曲線。

近年來(lái),經(jīng)過(guò)速溶咖啡品牌、線下連鎖咖啡品牌的市場(chǎng)教育,消費(fèi)者對(duì)于咖啡產(chǎn)品有了更深入的了解,咖啡液繼而成為行業(yè)新的著眼點(diǎn)。

京東超市數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月,咖啡整個(gè)品類同比增長(zhǎng)超50%。細(xì)分品類中,咖啡液增幅超400%。市面上,隅田川、seesaw、永璞等新銳品牌陸續(xù)推出咖啡液產(chǎn)品,雀巢等零售咖啡巨頭也推出了自己的咖啡液產(chǎn)品。

在B端,咖啡液能夠幫助線下連鎖茶飲店、咖啡店等門店降低制作咖啡的門檻與成本,擁有龐大的應(yīng)用市場(chǎng);在C端,其自帶的便攜、易保存屬性與DIY屬性能夠?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新提供支撐,將來(lái)我們可能會(huì)在家庭消費(fèi)、外出聚會(huì)、大型活動(dòng)等場(chǎng)景中看到它的身影。

縱觀農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局,它需要的不是爆品,而是能夠帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品。目前處于高速增長(zhǎng)期,尚未形成競(jìng)爭(zhēng)局面的咖啡液正符合它的預(yù)期。

不同于在下沉市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店的瑞幸與「幸運(yùn)咖」,農(nóng)夫山泉選擇以原料供應(yīng)商的身份,與主攻低線市場(chǎng)的新茶飲品牌合作,將旗下的咖啡產(chǎn)品以另一種形式送入下沉市場(chǎng)。

隨著一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入白熱化階段,咖啡、奶茶“卷戰(zhàn)”下沉市場(chǎng)。

古茗在偷逃稅事件之前,行業(yè)聲量不大,但其門店數(shù)量卻超過(guò)了6000家,頗有悶聲發(fā)大財(cái)之勢(shì),其主打的高性價(jià)比水果茶,也被網(wǎng)友稱為是喜茶“平替”。

在「2022年美團(tuán)平臺(tái)全國(guó)茶飲品牌門店數(shù)Top10榜單」上,古茗的門店數(shù)量由2020年的Top5提升到2022年的Top2,訂單量與訂單金額都呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

農(nóng)夫山泉“借道”古茗,看重的是門店數(shù)量與產(chǎn)品定位,以及有可能躋身行業(yè)第一梯隊(duì)的品牌勢(shì)能。以椰乳供應(yīng)商菲諾“先B后C”的打法將咖啡產(chǎn)品布局到三四線城市,培養(yǎng)潛在消費(fèi)者及消費(fèi)偏好,不得不說(shuō),這一招走得既妙又穩(wěn)。

02  先甜后苦,“奶茶咖啡化”變革

茶飲品牌根植于中國(guó)深厚的茶文化土壤,而咖啡屬于舶來(lái)品。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在口味上,對(duì)“苦”的接受度遠(yuǎn)不及“甜”,因此,新茶飲在三四線城市的影響力遠(yuǎn)超咖啡。

新茶飲上半場(chǎng),不少品牌在資本的加持下快速跑馬圈地,門店規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。下半場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初定,品牌擴(kuò)張開(kāi)始出現(xiàn)分化。整體來(lái)說(shuō),由于新茶飲行業(yè)門檻較低,難以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,故而很快進(jìn)入了高度內(nèi)卷、零和博弈階段。

在產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸,行業(yè)整體增速放緩的情況下,新茶飲品牌們除了集體開(kāi)啟聯(lián)名營(yíng)銷外,還不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了咖啡市場(chǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元,預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升,2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)大有可為,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到上限,由此也引來(lái)一眾跨界玩家入場(chǎng)。一時(shí)間,“書店+咖啡”、“時(shí)裝+咖啡”、“3C產(chǎn)品+咖啡”、“加油站+咖啡”、“郵局+咖啡”等新模式如雨后春筍般涌現(xiàn)。

新茶飲品牌也沒(méi)閑著,喜茶入股咖啡品牌「Seesaw」,投資焙炒咖啡服務(wù)商「少數(shù)派咖啡」;茶顏悅色開(kāi)設(shè)咖啡子品牌「鴛央咖啡」,試圖復(fù)制茶顏的成功;奈雪的茶在入股「AOKKA咖啡」的同時(shí)也不忘上新多款精品咖啡……

投資“同行”之舉看似在“培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,實(shí)則為茶飲品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段,“奶茶咖啡化”布局的背后,是將雞蛋放在不同的籃子里、擴(kuò)大消費(fèi)人群及市場(chǎng)份額的考量。

古茗作為一家定位中低端的新茶飲品牌,經(jīng)營(yíng)模式以加盟為主,資產(chǎn)投入與人力成本都相對(duì)更低,但大規(guī)模的加盟體系不利于品控與服務(wù)質(zhì)量的把握。

對(duì)于古茗來(lái)說(shuō),想在現(xiàn)有產(chǎn)品中增加咖啡產(chǎn)品,使用咖啡液是再好不過(guò)的選擇:其一,咖啡液幫助古茗降低咖啡制作的門檻與成本;其二,相較于手工制作,簡(jiǎn)化了產(chǎn)品的SOP,最大程度確保產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一。

古茗選擇「炭仌」意式咖啡濃縮液的原因不外乎,農(nóng)夫山泉作為一家產(chǎn)品線眾多、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的企業(yè),有大規(guī)模生產(chǎn)統(tǒng)一合格產(chǎn)品的能力。與強(qiáng)者合作,進(jìn)而維持在多變市場(chǎng)中的生命力。

回看新茶飲的發(fā)展歷程,從1990-1995年的粉末調(diào)制時(shí)代,到1996-2015年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代,再到2016年至今的新式茶飲時(shí)代,消費(fèi)市場(chǎng)的每一次變革都是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,下一個(gè)能夠改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的產(chǎn)品在哪里?

咖啡或許不是新茶飲要找的創(chuàng)新產(chǎn)品,但至少能幫助它們緩解現(xiàn)階段的增長(zhǎng)焦慮。

03  新產(chǎn)品與新故事

1969年,日本第一款量產(chǎn)的罐裝咖啡問(wèn)世,當(dāng)時(shí)的日本處于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段,咖啡以提神醒腦的功效滿足了那些高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間工作人士的需求,產(chǎn)品功能與人們生活訴求高度契合,因此UCC咖啡大獲成功。2017年,三得利推出個(gè)人裝PET瓶裝咖啡,其清爽的口感、時(shí)尚的外形與易封存的特點(diǎn)契合了職場(chǎng)辦公人士尤其是職場(chǎng)女性的生活方式與需求,頗受消費(fèi)者青睞。

這兩款咖啡產(chǎn)品的成功,都得益于它們精準(zhǔn)地契合了當(dāng)時(shí)日本民眾的生活方式與需求?;赜^國(guó)內(nèi),防疫背景下,人們的堂食需求減少,零售、外賣咖啡有了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。相較于現(xiàn)磨咖啡,咖啡液這類易保存、對(duì)物流運(yùn)輸要求并不高的咖啡產(chǎn)品更加適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)需求。國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)、完善的電商體系,以及正在風(fēng)口上的即時(shí)零售等業(yè)態(tài),都能為咖啡液這一細(xì)分品類的增長(zhǎng)提供助力。

機(jī)會(huì)來(lái)臨,新銳品牌與傳統(tǒng)巨頭都不會(huì)放過(guò)。

個(gè)性化、多元、創(chuàng)新是新銳咖啡品牌的標(biāo)簽,但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中,它們除了考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)外,更應(yīng)該把每一步走得穩(wěn)、走得實(shí)。

時(shí)萃咖啡在過(guò)去三年一路高歌猛進(jìn),單店估值超1億元,如今線下門店卻在一夕之間幾乎全部關(guān)閉。此前《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道,時(shí)萃咖啡線下線上聯(lián)動(dòng)發(fā)展遇挫,門店關(guān)閉或許與未能獲得進(jìn)一步的融資有關(guān)。

如果品牌僅僅依靠資本輸血,自身的造血能力過(guò)弱,就極易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入資金鏈斷裂的泥潭。時(shí)萃咖啡不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)。

相反,那些后入場(chǎng)的傳統(tǒng)巨頭們,雖然原有的企業(yè)形象使得它們短期內(nèi)仍要承受著消費(fèi)者的“刻板印象”,但原有的資金、技術(shù)、渠道等積累優(yōu)勢(shì)能夠讓它們?cè)诔志脩?zhàn)中更勝一籌。

農(nóng)夫山泉對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品技術(shù),以及資金預(yù)算的把握,在「東方樹(shù)葉」身上可見(jiàn)一斑。「炭仌」沿襲這一思路,產(chǎn)品由自家烘焙工廠負(fù)責(zé),從生豆選取到烘焙、萃取、灌裝,自主完成生產(chǎn)制作全流程,全力提升產(chǎn)品品質(zhì)。在渠道布局方面,除了借助新茶飲的傳統(tǒng)零售渠道,農(nóng)夫山泉也與盒馬合作,共同打造以咖啡液為原料的瑞士卷,探索新零售渠道。

從「炭仌」上市至今,農(nóng)夫山泉聚焦咖啡品類,細(xì)分消費(fèi)者需求,先后推出精品咖啡、碳酸咖啡、掛耳咖啡、冷藏/自熱咖啡。多元而精細(xì)化的咖啡版圖展現(xiàn)在我們面前,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這會(huì)為行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)品開(kāi)拓方向,「炭仌」也有望成為咖啡市場(chǎng)新的“品質(zhì)標(biāo)桿”。

農(nóng)夫山泉能否成為這一市場(chǎng)的“老大”,新的產(chǎn)品與新的故事,都值得期待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

農(nóng)夫山泉

4.2k
  • 關(guān)注國(guó)內(nèi)GLP-1賽道藥物研發(fā)進(jìn)展,恒生醫(yī)療ETF(513060)漲超1%,錦欣生殖漲超7%
  • 包裝水大跌18%,農(nóng)夫山泉靠茶飲維持增速 ,能持續(xù)嗎?

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

農(nóng)夫山泉的咖啡新生意,與奶茶有關(guān)

看中新茶飲的零售渠道,農(nóng)夫山泉送咖啡液進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

文 | 國(guó)潮新消費(fèi) 吳正敏

編輯 | 鶴翔

自7分甜“征戰(zhàn)”咖啡賽道,推出新品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」后,11月初,有網(wǎng)友在古茗奶茶店也聞到了咖啡的味道。相較于7分甜的重金投入,古茗則是直接選擇了來(lái)自農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」的意式咖啡濃縮液作為產(chǎn)品原料,以此切入咖啡市場(chǎng)。

據(jù)了解,農(nóng)夫山泉2019年進(jìn)軍咖啡市場(chǎng),先后推出碳酸咖啡、精品咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品。此次推出的意式咖啡濃縮液新品主要應(yīng)于家庭DIY、餐飲連鎖等消費(fèi)場(chǎng)景,目前僅與古茗奶茶有合作,尚未在零售市場(chǎng)鋪開(kāi)。

咖啡與奶茶,因其在消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景方面重合度較高,有觀點(diǎn)認(rèn)為兩者在未來(lái)“必有一戰(zhàn)”,新式茶飲品牌近年來(lái)的“咖啡化改革”也反映著二者互為補(bǔ)充的品類趨勢(shì)。

賽道火熱,巨頭眼饞。如今,農(nóng)夫山泉攜咖啡液走進(jìn)古茗奶茶店,成為終端飲品的原料供應(yīng)商。再次登頂中國(guó)首富榜的鐘睒睒,似乎正以“地表最強(qiáng)搬運(yùn)工”的優(yōu)勢(shì)布局關(guān)于“飲品”的一切。

01  由B到C,農(nóng)夫山泉“咖啡下沉”的如意算盤

農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)顯示,茶飲料產(chǎn)品收益為33.07億元,較去年同期增長(zhǎng)51.6%;功能飲料產(chǎn)品收益為20.23億元,較去年同期微增0.9%;果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元,較去年同期增長(zhǎng)4.2%;其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品,及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品,報(bào)告期總收益為6.45億元,較去年同期下降23.8%。

除茶飲料產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)外,其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì)。從目前的市場(chǎng)動(dòng)作中不難看出,咖啡液成為了農(nóng)夫山泉試圖開(kāi)辟的另一條增長(zhǎng)曲線。

近年來(lái),經(jīng)過(guò)速溶咖啡品牌、線下連鎖咖啡品牌的市場(chǎng)教育,消費(fèi)者對(duì)于咖啡產(chǎn)品有了更深入的了解,咖啡液繼而成為行業(yè)新的著眼點(diǎn)。

京東超市數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月,咖啡整個(gè)品類同比增長(zhǎng)超50%。細(xì)分品類中,咖啡液增幅超400%。市面上,隅田川、seesaw、永璞等新銳品牌陸續(xù)推出咖啡液產(chǎn)品,雀巢等零售咖啡巨頭也推出了自己的咖啡液產(chǎn)品。

在B端,咖啡液能夠幫助線下連鎖茶飲店、咖啡店等門店降低制作咖啡的門檻與成本,擁有龐大的應(yīng)用市場(chǎng);在C端,其自帶的便攜、易保存屬性與DIY屬性能夠?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新提供支撐,將來(lái)我們可能會(huì)在家庭消費(fèi)、外出聚會(huì)、大型活動(dòng)等場(chǎng)景中看到它的身影。

縱觀農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局,它需要的不是爆品,而是能夠帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品。目前處于高速增長(zhǎng)期,尚未形成競(jìng)爭(zhēng)局面的咖啡液正符合它的預(yù)期。

不同于在下沉市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店的瑞幸與「幸運(yùn)咖」,農(nóng)夫山泉選擇以原料供應(yīng)商的身份,與主攻低線市場(chǎng)的新茶飲品牌合作,將旗下的咖啡產(chǎn)品以另一種形式送入下沉市場(chǎng)。

隨著一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入白熱化階段,咖啡、奶茶“卷戰(zhàn)”下沉市場(chǎng)。

古茗在偷逃稅事件之前,行業(yè)聲量不大,但其門店數(shù)量卻超過(guò)了6000家,頗有悶聲發(fā)大財(cái)之勢(shì),其主打的高性價(jià)比水果茶,也被網(wǎng)友稱為是喜茶“平替”。

在「2022年美團(tuán)平臺(tái)全國(guó)茶飲品牌門店數(shù)Top10榜單」上,古茗的門店數(shù)量由2020年的Top5提升到2022年的Top2,訂單量與訂單金額都呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

農(nóng)夫山泉“借道”古茗,看重的是門店數(shù)量與產(chǎn)品定位,以及有可能躋身行業(yè)第一梯隊(duì)的品牌勢(shì)能。以椰乳供應(yīng)商菲諾“先B后C”的打法將咖啡產(chǎn)品布局到三四線城市,培養(yǎng)潛在消費(fèi)者及消費(fèi)偏好,不得不說(shuō),這一招走得既妙又穩(wěn)。

02  先甜后苦,“奶茶咖啡化”變革

茶飲品牌根植于中國(guó)深厚的茶文化土壤,而咖啡屬于舶來(lái)品。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在口味上,對(duì)“苦”的接受度遠(yuǎn)不及“甜”,因此,新茶飲在三四線城市的影響力遠(yuǎn)超咖啡。

新茶飲上半場(chǎng),不少品牌在資本的加持下快速跑馬圈地,門店規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。下半場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初定,品牌擴(kuò)張開(kāi)始出現(xiàn)分化。整體來(lái)說(shuō),由于新茶飲行業(yè)門檻較低,難以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,故而很快進(jìn)入了高度內(nèi)卷、零和博弈階段。

在產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸,行業(yè)整體增速放緩的情況下,新茶飲品牌們除了集體開(kāi)啟聯(lián)名營(yíng)銷外,還不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了咖啡市場(chǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元,預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升,2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)大有可為,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到上限,由此也引來(lái)一眾跨界玩家入場(chǎng)。一時(shí)間,“書店+咖啡”、“時(shí)裝+咖啡”、“3C產(chǎn)品+咖啡”、“加油站+咖啡”、“郵局+咖啡”等新模式如雨后春筍般涌現(xiàn)。

新茶飲品牌也沒(méi)閑著,喜茶入股咖啡品牌「Seesaw」,投資焙炒咖啡服務(wù)商「少數(shù)派咖啡」;茶顏悅色開(kāi)設(shè)咖啡子品牌「鴛央咖啡」,試圖復(fù)制茶顏的成功;奈雪的茶在入股「AOKKA咖啡」的同時(shí)也不忘上新多款精品咖啡……

投資“同行”之舉看似在“培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,實(shí)則為茶飲品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段,“奶茶咖啡化”布局的背后,是將雞蛋放在不同的籃子里、擴(kuò)大消費(fèi)人群及市場(chǎng)份額的考量。

古茗作為一家定位中低端的新茶飲品牌,經(jīng)營(yíng)模式以加盟為主,資產(chǎn)投入與人力成本都相對(duì)更低,但大規(guī)模的加盟體系不利于品控與服務(wù)質(zhì)量的把握。

對(duì)于古茗來(lái)說(shuō),想在現(xiàn)有產(chǎn)品中增加咖啡產(chǎn)品,使用咖啡液是再好不過(guò)的選擇:其一,咖啡液幫助古茗降低咖啡制作的門檻與成本;其二,相較于手工制作,簡(jiǎn)化了產(chǎn)品的SOP,最大程度確保產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一。

古茗選擇「炭仌」意式咖啡濃縮液的原因不外乎,農(nóng)夫山泉作為一家產(chǎn)品線眾多、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的企業(yè),有大規(guī)模生產(chǎn)統(tǒng)一合格產(chǎn)品的能力。與強(qiáng)者合作,進(jìn)而維持在多變市場(chǎng)中的生命力。

回看新茶飲的發(fā)展歷程,從1990-1995年的粉末調(diào)制時(shí)代,到1996-2015年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代,再到2016年至今的新式茶飲時(shí)代,消費(fèi)市場(chǎng)的每一次變革都是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,下一個(gè)能夠改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的產(chǎn)品在哪里?

咖啡或許不是新茶飲要找的創(chuàng)新產(chǎn)品,但至少能幫助它們緩解現(xiàn)階段的增長(zhǎng)焦慮。

03  新產(chǎn)品與新故事

1969年,日本第一款量產(chǎn)的罐裝咖啡問(wèn)世,當(dāng)時(shí)的日本處于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段,咖啡以提神醒腦的功效滿足了那些高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間工作人士的需求,產(chǎn)品功能與人們生活訴求高度契合,因此UCC咖啡大獲成功。2017年,三得利推出個(gè)人裝PET瓶裝咖啡,其清爽的口感、時(shí)尚的外形與易封存的特點(diǎn)契合了職場(chǎng)辦公人士尤其是職場(chǎng)女性的生活方式與需求,頗受消費(fèi)者青睞。

這兩款咖啡產(chǎn)品的成功,都得益于它們精準(zhǔn)地契合了當(dāng)時(shí)日本民眾的生活方式與需求?;赜^國(guó)內(nèi),防疫背景下,人們的堂食需求減少,零售、外賣咖啡有了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。相較于現(xiàn)磨咖啡,咖啡液這類易保存、對(duì)物流運(yùn)輸要求并不高的咖啡產(chǎn)品更加適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)需求。國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)、完善的電商體系,以及正在風(fēng)口上的即時(shí)零售等業(yè)態(tài),都能為咖啡液這一細(xì)分品類的增長(zhǎng)提供助力。

機(jī)會(huì)來(lái)臨,新銳品牌與傳統(tǒng)巨頭都不會(huì)放過(guò)。

個(gè)性化、多元、創(chuàng)新是新銳咖啡品牌的標(biāo)簽,但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中,它們除了考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)外,更應(yīng)該把每一步走得穩(wěn)、走得實(shí)。

時(shí)萃咖啡在過(guò)去三年一路高歌猛進(jìn),單店估值超1億元,如今線下門店卻在一夕之間幾乎全部關(guān)閉。此前《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道,時(shí)萃咖啡線下線上聯(lián)動(dòng)發(fā)展遇挫,門店關(guān)閉或許與未能獲得進(jìn)一步的融資有關(guān)。

如果品牌僅僅依靠資本輸血,自身的造血能力過(guò)弱,就極易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入資金鏈斷裂的泥潭。時(shí)萃咖啡不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)。

相反,那些后入場(chǎng)的傳統(tǒng)巨頭們,雖然原有的企業(yè)形象使得它們短期內(nèi)仍要承受著消費(fèi)者的“刻板印象”,但原有的資金、技術(shù)、渠道等積累優(yōu)勢(shì)能夠讓它們?cè)诔志脩?zhàn)中更勝一籌。

農(nóng)夫山泉對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品技術(shù),以及資金預(yù)算的把握,在「東方樹(shù)葉」身上可見(jiàn)一斑?!柑縼暋寡匾u這一思路,產(chǎn)品由自家烘焙工廠負(fù)責(zé),從生豆選取到烘焙、萃取、灌裝,自主完成生產(chǎn)制作全流程,全力提升產(chǎn)品品質(zhì)。在渠道布局方面,除了借助新茶飲的傳統(tǒng)零售渠道,農(nóng)夫山泉也與盒馬合作,共同打造以咖啡液為原料的瑞士卷,探索新零售渠道。

從「炭仌」上市至今,農(nóng)夫山泉聚焦咖啡品類,細(xì)分消費(fèi)者需求,先后推出精品咖啡、碳酸咖啡、掛耳咖啡、冷藏/自熱咖啡。多元而精細(xì)化的咖啡版圖展現(xiàn)在我們面前,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這會(huì)為行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)品開(kāi)拓方向,「炭仌」也有望成為咖啡市場(chǎng)新的“品質(zhì)標(biāo)桿”。

農(nóng)夫山泉能否成為這一市場(chǎng)的“老大”,新的產(chǎn)品與新的故事,都值得期待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。