文|空間秘探 席以新
選服務品牌——奕凨。這一品牌，旨在通過新興音樂和藝術為特色的社交生活方式，迎合全球千禧一代和Z世代顧客群體的需求和期望。與此同時，奕凨也是主打奢華高端酒店的朗廷旗下，首個中高端品牌。“高冷”的酒店集團加注中高端市場的背后，頗具深意。
朗廷酒店推出全新品牌“奕凨”
朗廷酒店集團取名源于矗立在英國倫敦市中心、被喻為歐洲首家“豪華酒店”的朗廷酒店，自1865年開始經(jīng)營。這一家酒店，曾率先引進電燈、液壓升降機、空調和其他創(chuàng)新設施，開創(chuàng)先河，寫下豪華酒店住宿的新標準，成為彼時各地皇室貴族、藝術家和音樂家的住宿首選。
在被香港鷹君集團有限公司收購后，集團延續(xù)了英倫式的奢華底蘊，并加速在中國市場的擴張推進，不過，一直以來，朗廷酒店旗下酒店，無論是朗廷、朗豪還是康得思，都以奢華或高端聞名，全新品牌奕凨，則以中高端精選服務的定位，讓歷史悠久的朗廷酒店集團顯得不再那么“高冷”。
作為聚焦全球Z世代的新品牌，首家奕凨酒店選址于香港灣仔，這是一個歷史悠久卻又不拘一格的鄰里社區(qū)，有豐富的文化景點還是多姿多彩的夜生活，這一選址，也與品牌自身調性頗為相關。
與此同時，品牌也為這一街區(qū)帶來新的氣象。奕凨與柏林城市藝術家Josephine Rais的合作為該地豐富的藝術和文化增添了新的元素。她在奕凨外墻上創(chuàng)作了一幅新穎的壁畫，展現(xiàn)了一個比現(xiàn)實更為明亮的世界。
正如朗廷酒店集團行政總裁 Brett Butcher 貝秉智先生表示：“奕凨就像是一幅大膽張揚的彩色油畫布，供年輕一代的城市旅行者留下足跡，奕凨市場定價適宜，旨在為伴隨著數(shù)字時代成長的一代人帶來一番智能的入住體驗。奕凨糅合時尚的現(xiàn)代設計和巧妙的簡約元素，賓客隨時隨地可以感受到充滿活力的社交氛圍?！?/p>
據(jù)了解，奕凨品牌將迅速展開擴張和發(fā)展，興建計劃的已涉足廈門，該廈門的新建項目也將成為朗廷酒店集團首個單體綜合體集合多朗廷集團旗下品牌項目。
不過，在正式推出之前，“奕凨”這一名字已頻頻出現(xiàn)在朗廷高層的采訪對話中。早在2021年，貝秉智先生接受《大酒店》雜志采訪，提及集團未來在中國的發(fā)展計劃時就指出，除了朗廷與康得思兩個品牌之外，朗廷酒店集團即將在中國推出全新的第三個品牌。該品牌的英文名字是Ying’nFlo，中文名字是“奕凨酒店”，新品牌定位為精選服務的中端酒店。
不走規(guī)?；摹案呃洹本频?，紛紛“下沉”
朗廷推出中高端酒店品牌，算得上是高端國際酒店集團中的大事件，但也并非孤例。在新消費群體帶來的新需求推動下，同樣不乏一批曾不走規(guī)?；摹案呃洹眹H酒店集團，也不再將視角執(zhí)著于高奢，而是以“品牌下沉”撬動市場。
1971年，首家香格里拉酒店由“亞洲糖王“之稱的郭鶴年先生創(chuàng)立，并在新加坡首度亮相。而其與中國市場的糾纏，同樣開始得很早，于1984年與1987年分別在杭州、北京落下兩家分號后，于90年代，開啟在中國的擴張。1996年、1997年、1999年，香格里拉分別在長春、大連、哈爾濱落下三子。直至今日，據(jù)香格里拉酒店官網(wǎng)顯示，目前在中國大陸共有55家酒店。
2014年，香格里拉酒店集團推出了全新中高端酒店品牌 Hotel Jen（今旅）。新鮮、友好、無憂無慮的風格令 Hotel Jen（今旅）與眾不同，迎合了“新一代”追求獨立的商務和休閑旅客的需求。
Hotel Jen（今旅）品牌的靈感源于虛擬人物 Jen：“她”是一位熱愛生活，喜歡旅行、探險和發(fā)現(xiàn)的專業(yè)酒店經(jīng)營者。Jen 為客人提供高效和貼心的服務，同時也讓他們體驗一座城市玩法。
作為香港上市大型綜合企業(yè)信德集團旗下酒店部門，雅辰雅辰酒店集團成立于2013年，其在發(fā)展節(jié)奏上頗為穩(wěn)健，于北京、重慶、上海、蘇州、珠海、澳門、夏威夷、新加坡均有分布，包括預計開業(yè)酒店在內，共有16家分號。
2020年，雅辰酒店集團旗下推出生活時尚創(chuàng)新酒店品牌雅辰緹，秉承雅辰酒店集團‘藝術、文化和情感智慧’的理念，迎合現(xiàn)代旅行者的喜好，演繹簡約而富有創(chuàng)造力、活力和熱情的生活方式。而就在今年，意在滿足都市人群對于藝術文化以及生活美學的追求的雅辰尚品牌首度亮相上海前灘，旨在為充滿活力的都市旅行者打造。
國內酒店中，曾與國際高端酒店關系頻頻的萬達酒管，在2018年確定了轉型輕資產(chǎn)模式的戰(zhàn)略后，推出了首個面向中端酒店市場的品牌——萬達美華。此前的4個品牌分別是萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華，分別定位為奢華、豪華、高端和高端精選酒店品牌。因此，這也是萬達酒店及度假村在2012年成立后，首次“品牌下沉”。
萬達美華酒店在一線到二三線城市的價位將在每間夜300到800元人民幣，面向70到90后人群為主，風格上強調時尚、智能、設計感，并結合當?shù)匚幕?，相比萬達的其他高端酒店品牌，風格更加簡潔且年輕化。
中高端是個好方向嗎？
可見，那些過去只專注于高端市場的酒店集團，如今對中高端市場同樣充滿好奇，更不乏如朗廷、香格里拉這樣的“行動者”。不過，中高端對于“高冷”酒店集團來說，是個好方向嗎？
一方面，持續(xù)升溫的中高端市場需要尋覓新價值高地。有業(yè)者表示，休閑旅游成為新生代消費者的生活方式之一，加速布局休閑旅游新業(yè)態(tài)也成為頭部酒店的競爭方法之一，押寶中高端酒店市場是不錯的突破口。
對于想要在本土酒店市場持續(xù)擴大影響力的酒店集團來說，這一塊市場，存在進入必要，而相比其他酒店集團，曾專注高端的酒店集團，或許能創(chuàng)造更多商業(yè)價值。
另一方面，存量時代下，“高冷”酒店集團有更大優(yōu)勢獲得優(yōu)質物業(yè)。除了傳統(tǒng)的連鎖化率提升邏輯下單體中高端酒店翻牌與經(jīng)濟型酒店重心下沉，部分高線城市物業(yè)轉化為中高端酒店之外，還有一批中高端酒店的物業(yè)增量來源，是歷史大環(huán)境下，“地產(chǎn)+酒店”模式造就的一批低效豪華酒店。
在這一模式下，酒店項目往往位于城市核心區(qū)位，主要是為了提升物業(yè)的商業(yè)價值，在長期且穩(wěn)定的投資回報上，并未考慮太多。隨著時代變遷，這些項目，如今已到翻牌的時候。但由于物業(yè)本身價值已提得較高，普通的中高端酒店品牌難以滿足業(yè)主需求，而“高冷”酒店集團推出的中高端品牌，由于有集團的高端背景，在拿下這些物業(yè)上，擁有更大籌碼。
此外，“高冷”酒店集團的中高端酒店品牌，還有著“高維打低維”的獨到優(yōu)勢。酒店集團本身自帶高端基因，即使是中高端品牌的打造，也往往能在共享型集團資源的基礎上，在客群關注、空間設計、服務體驗上，帶來更為高階的新思路。
正如香格里拉酒店集團總裁兼首席執(zhí)行官凱·杜根在Hotel Jen（今旅）發(fā)布時曾表示，“通過聆聽賓客意見，與賓客交談等方式，在對目標市場進行了廣泛的調研之后，我們剝離出了全球旅行新趨勢，尤其是新一代旅客的特殊需求，并以此做出應對，從而在未來20年中繼續(xù)保持領先和競爭優(yōu)勢。Hotel Jen（今旅）將滿足新世紀賓客的需求——他們重視做好每一件重要的事情；他們更注重客房舒適度、服務的真誠和可信；他們希望保持私密、高效率、追求無憂無慮、無侵擾的享受?！?/p>
“高冷”酒店，如何走出高端“下沉路”
不可否認，“高冷”酒店集團們在中高端道路上，有著自己獨到的優(yōu)勢，但其市場熟悉度低、投資理念差異的一些劣勢，也難以被忽視。如何走出一條高端“下沉路”？從一些品牌打法中，我們可以總結出以下幾點。
錯落組團打法
隨著中國酒店行業(yè)的不斷成熟以及消費者、業(yè)主對酒店品牌理解的加深，人們已逐漸發(fā)展出基于出行目的不同，而對不同酒店品牌進行選擇的偏好。
在“雙品牌”“三品牌”等成為酒店布局大趨勢的當下，錯落組團的打法，已被諸多酒店集團所驗證。這一方式，既能通過定位不同的產(chǎn)品，讓集團得以吸引的客群得以持續(xù)擴大，組團的形式，得以讓同一個目的地，但目的不同的旅行者，被不同產(chǎn)品吸引，同時提升新酒店品牌的知名度。
如去年9月開業(yè)的廈門同安源宿酒店，便與2019年開業(yè)的廈門萬麗酒店為雙品牌酒店，兩家酒店在同一地點為客人提供兩種獨具魅力的生活方式。與此同時，已在當?shù)鼐邆湟欢ㄖ鹊娜f麗酒店，能夠順理成章將并不那么知名，且進入中國市場不久的源宿酒店品牌，推向大眾。
品牌組團除了滿足不同需求的旅行者之外，也給了投資人更豐富的選擇。對于他們來說，品牌組團的優(yōu)勢，一方面在于在對酒店集團管理水平認可的基礎上，選擇更多，更具備想象空間；另一方面，一次性引入同一酒店集團旗下，針對不同市場的品牌，能夠極大省去溝通成本。
這一打法，放入“高冷”酒店集團對于旗下中高端酒店品牌的推出，同樣通用。雅辰酒店集團就將旗下高品質生活方式品牌雅辰悅居和全新精品生活概念都市酒店雅辰尚，共同入駐于上海前灘。
標簽化酒店風格
在品牌組團出擊帶來的優(yōu)勢下，集團更需注意的是，品牌與品牌之間，要有足夠明確的差異化，即使是高端與中高端之間，也不應只是酒店檔次的區(qū)別，酒店自身文化、標簽，影響著對市場與目標客群的影響力，以及未來發(fā)展的情況。
正如朗廷酒店集團旗下，不同行為的品牌，就有著各自不同的標簽。朗廷酒店及度假村品牌是奢華經(jīng)典，康得思品牌專注高端酒店市場，奕凨酒店則迎合客人年輕化，需求多樣化的大背景，滿足千禧一代和Z世代年輕顧客的需要和期望，集便利性、舒適性及社交性于一體。它不僅是旅居的下榻場所，還是多種藝術集聚地，也是年輕群體的社交中心。
高端型精選服務
“高冷”酒店集團推出的中高端酒店品牌，是從上往下走，不同于中端酒店迎合市場需求，是從下往上走。因此，由“高冷”酒店集團往往是將高端服務精挑細選地引入中高端品牌中，完全不同的經(jīng)營思路，為行業(yè)帶來了截然不同的風貌。
如鳳悅美諾旗下的中高端酒店品牌諾翰，就引入了高端酒店的行政酒廊概念，將其與公共空間相結合，既滿足了較為私密的辦公與會議需求，又避免了酒店成本的浪費，可根據(jù)項目實際情況靈活進行空間組合，最大限度地滿足住客需求，創(chuàng)造投資價值。
未來，我們或許能看到越來越多“高冷”酒店集團，借全新的品牌，加入本土中高端這一“戰(zhàn)場”。我們也期待，那些截然不同的高階理念、獨特打法，為行業(yè)在激烈競爭中，帶來更多新風！