文|聚美麗 謝耳朵
近段時(shí)間，化妝品各大上市公司紛紛發(fā)布了第三季度的財(cái)報(bào)，相比于此前“大幅增長(zhǎng)”“創(chuàng)新高”的好成績(jī)，無論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)上市企業(yè)，三季度整體增速都明顯放緩，尤其是國(guó)際品牌的中國(guó)市場(chǎng)，受疫情影響較為明顯。
比如歐萊雅雖然以超1970億人民幣（1-9月）的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下近十年的營(yíng)收新高，但是其中國(guó)所在的北亞地區(qū)增速明顯低于其他地區(qū)，第三季度增長(zhǎng)僅0.3%；雅詩(shī)蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂等跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了下跌的情況。
而從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)看，1—9月，社零總額為320305億元，同比增長(zhǎng)0.7%，其中化妝品類總額為2774億元，同比下滑2.7%，且9月化妝品同比增長(zhǎng)率又創(chuàng)五年最低。
另?yè)?jù)海關(guān)方面數(shù)據(jù)，今年9月，美容化妝品及洗護(hù)用品類進(jìn)口達(dá)37160.1噸，進(jìn)口金額為138.2億元，和去年同期相比下滑20.97%。
那作為化妝品線上銷售最大平臺(tái)之一的天貓，2022年三季度各品類表現(xiàn)如何？哪些品牌增速明顯，又有哪些品牌有所下滑？
聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢，分別對(duì)淘寶天貓的彩妝護(hù)膚大盤、品牌等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本次數(shù)據(jù)未經(jīng)最終審計(jì)，因多方面的原因，所得結(jié)果與實(shí)際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以天貓官方為準(zhǔn)。
2022年天貓三季度美妝類目大盤
與去年同期相比，天貓美妝類目中，無論是護(hù)膚還是彩妝整體都呈下滑的狀態(tài)，且絕大部分的二級(jí)類目跌幅都超過了10%，甚至有類目出現(xiàn)跌幅近50%的現(xiàn)象。
從護(hù)膚各子類目數(shù)據(jù)來看，Q3季度體量超50億的僅面部護(hù)理套裝一個(gè)品類，成交額達(dá)到了64.54億，但與去年同期相比仍然下跌了15.52%。此外面部精華也從去年同期的51.02億下跌至45.28億，面膜則跌至40.01億，身體護(hù)理則是護(hù)膚賽道中跌幅最大的一個(gè)品類，從21.71億跌至11.11億，跌幅達(dá)到了48.83%。
乳液/面霜、防曬、手部保養(yǎng)、唇部護(hù)理、男士身體護(hù)理等品類相較于去年同期則皆有小幅的增長(zhǎng)，其中防曬從2021年同期的16.42億增長(zhǎng)至今年的17.68億，漲幅達(dá)到了7.7%；唇部護(hù)理也同比增長(zhǎng)了8.78%至2.86億。
唇部護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模并不大，但是近幾年一直處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)，據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示消費(fèi)者在口周部位年均抗衰老花費(fèi)高達(dá)6921.3元，僅次于眼部抗衰年均消費(fèi)。
且近幾年，隨著消費(fèi)的升級(jí)，唇部護(hù)理領(lǐng)域也不斷涌現(xiàn)唇部精華、護(hù)唇乳、護(hù)唇霜、唇油、唇部睡眠面膜等產(chǎn)品，產(chǎn)品功效也延展到美白、抗初老、舒緩唇周泛紅等。
彩妝市場(chǎng)受疫情等多方面的影響，近兩年整體遇冷，市場(chǎng)一直處于下跌的狀態(tài)。其中面部彩妝從去年同期的59.80億，同比下跌15.70%至50.41億，唇部彩妝也跌至27.64億，跌幅達(dá)到了27.40%。
眼部彩妝在2020年還是彩妝賽道的第三大品類，今年Q3季度其總成交額已低于香水、美容工具，僅17.21億，與去年同期相比同比下滑了23.18%。
不過橫向來看，與Q1、Q2季度相比，Q3季度的天貓美妝整體還是呈增長(zhǎng)的。其中護(hù)膚的總成交額從Q1的174.21億增長(zhǎng)至Q2的259.53億，而Q3則達(dá)到了318.91億，相比第一季度，同比增長(zhǎng)了83.06%。
從具體各個(gè)子類目來看，絕大部分的子類目都在Q3季度取得了較好的增長(zhǎng)。Q1季度中僅面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜四個(gè)品類的總成交額超過了10億，Q2則新增了防曬，到了Q3有身體護(hù)理、眼部護(hù)理、潔面、化妝水/爽膚水等9個(gè)品類的總成交額都超過了10億。
其中面部護(hù)理套裝、面部精華兩大頭部品類，今年前三季度的總成交額分別達(dá)到了196.91億元和117.78億，皆突破了100億的大關(guān)。而這兩個(gè)類目的成交額受大促影響明顯，在Q2季度都迎來了的巔峰。
面部護(hù)理套裝Q2的總成交額達(dá)到了85.72億，與Q1季度相比同比增長(zhǎng)了83.75%，而其中僅5月、6月的總成交額就達(dá)到了75.62億，貢獻(xiàn)了該品類1-9月38.4%的銷售額。
防曬作為季節(jié)性品類，在Q2季度就迎來了一個(gè)小高峰，率先突破了10億的大關(guān)，達(dá)到了10.82億，Q3又進(jìn)一步增長(zhǎng)至17.68億。
潔面、化妝水/爽膚水、眼部護(hù)理、身體護(hù)理等品類，在Q1、Q2季度體量皆低于10億，但在Q3季度皆取得了顯著的增長(zhǎng)，突破10億大關(guān)。
其中潔面作為護(hù)膚的“剛需”，一直以來都保持著較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90.4%中國(guó)網(wǎng)民用洗面奶潔面，只有3.1%的中國(guó)網(wǎng)民僅用清水潔面。而去年在近6成品類下滑的大環(huán)境下，潔面也仍然能保持正增長(zhǎng)。今年潔面受疫情等多方面影響在Q1、Q2季度有所放緩，但是在Q3猛增至24.04億，與Q2相比同比增長(zhǎng)了155%。
化妝水/爽膚水與Q2季度相比，Q3季度同比增長(zhǎng)了101%達(dá)到了18.90億；身體護(hù)理也從Q2的6.31億增長(zhǎng)至11.11億。
彩妝賽道中同樣如此，各類目都在Q3季度取得了顯著的增長(zhǎng)。其中面部彩妝從Q2的32.58億，同比增長(zhǎng)54.7%至50.41億。
尤其是面部底妝，作為面部彩妝線上銷售規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，面部底妝在后疫情時(shí)代也迎來了一波新增長(zhǎng)。據(jù)CBNData發(fā)布《后疫情時(shí)代面部底妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，截至2022年9月，面部底妝銷售額占彩妝香水大盤比為33.86%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。
同時(shí)該報(bào)告還指出，受疫情反復(fù)的影響，色彩類彩妝皆受到了一定影響，也倒逼彩妝品牌去尋找別的賽道進(jìn)行突圍，底妝產(chǎn)品就是其中之一。相比于唇部彩妝，單價(jià)更高的底妝凸顯出更抗壓的屬性，也有望成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
從近段時(shí)間發(fā)展迅猛的彩妝品牌來看，相比于以前通過眼唇彩妝突圍占領(lǐng)高地，諸如方里、blank ME、淂意等彩妝品牌都是更偏向底妝產(chǎn)品的。其中方里今年6月完成數(shù)千萬A輪融資，投資方包括了薇諾娜的母公司貝泰妮，據(jù)品牌方透露，2022年方里全渠道GMV或?qū)⑼黄?億元。
2022年天貓三季度美妝品牌榜
從具體品牌來看，即使是頭部品牌今年三季度也受到了一定的疫情影響，在天貓平臺(tái)的銷售額大部分都有所下滑。
1、國(guó)際品牌中國(guó)市場(chǎng)下滑，但部分高端線表現(xiàn)強(qiáng)勁
其中雅詩(shī)蘭黛Q3在天貓的成交額達(dá)到了10.12億，是唯一成交額超10億的品牌，與去年同期增長(zhǎng)了8.02%。而截止2022年9月30日的9個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛在天貓的總成交額已經(jīng)達(dá)到了45.69億元。
不過根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，受到海南和中國(guó)內(nèi)地新冠疫情相關(guān)的長(zhǎng)期限制措施的影響，雅詩(shī)蘭黛該季度的營(yíng)收是下降的，而同屬于一個(gè)集團(tuán)的高奢品牌海藍(lán)之謎Q3季度在天貓的銷售額也從去同期的6.79億下滑至6.47億。
常年穩(wěn)居前三甲的歐萊雅，三季度的成績(jī)也有所下滑，銷售額從去年同期的7.47億下滑至6.39億，跌出前三，被SK-II反超，跌幅達(dá)到了14.45%。這一點(diǎn)在歐萊雅的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞地區(qū)在2022財(cái)年第三季度的增幅僅有0.3%，而這一數(shù)據(jù)在今年上半年為11.7%。集團(tuán)也表示：“由于中國(guó)疫情相關(guān)的衛(wèi)生限制，美妝市場(chǎng)在三季度仍然低迷?！?/p>
不過歐萊雅集團(tuán)下的高端線比如蘭蔻、赫蓮娜都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，蘭蔻從去年的8.49億同比增長(zhǎng)了14.2%至9.70億，赫蓮娜Q3在天貓的銷售額也達(dá)到了3.84億。
而今年也是赫蓮娜120周年，9月赫蓮娜還發(fā)布了由品牌全球代言人王菲及國(guó)際知名導(dǎo)演王家衛(wèi)拍攝的，“時(shí)空轉(zhuǎn)瞬，至美永恒”的廣告影片。據(jù)HR赫蓮娜（中國(guó)）品牌總經(jīng)理Ivy劉揚(yáng)透露：“今年1-8月，赫蓮娜一直保持高兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是在線下渠道，其線下的營(yíng)收占比甚至接近6成?！?/p>
資生堂三季度在天貓也同比下滑了16%至4.60億，在集團(tuán)財(cái)報(bào)中同樣也指出，受中國(guó)疫情相關(guān)封鎖政策的影響，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，凈銷售額同比下滑9.9%。
2、珀萊雅強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼
國(guó)貨品牌中，有珀萊雅、薇諾娜、自然堂三個(gè)品牌登上了TOP15的榜單，其中珀萊雅以5.38億位列美妝榜第7，國(guó)貨美妝榜第一，銷售額同比增長(zhǎng)11.34%。
光大證券股份的一份研報(bào)指出，前三季度珀萊雅大單品收入的比重超35%、紅寶石/雙抗/源力系列對(duì)天貓的收入貢獻(xiàn)占比分別為超23%/30%/9%，且大單品復(fù)購(gòu)率超25%。同時(shí)也有其他研報(bào)指出，7月份珀萊雅新品紅寶石眼霜“冰陀螺”貢獻(xiàn)了店鋪近6%銷售額，核心的紅寶石+雙抗系列銷售占比達(dá)到42%，8月份該系列大單品銷售占比達(dá)到27%。
而今年以來珀萊雅也一直領(lǐng)跑國(guó)貨美妝，在剛剛過去的雙十一中，珀萊雅也以超14億＋的銷售額，位列天貓雙11美妝榜第5，也是今年天貓雙11美妝國(guó)貨榜的第一。在雙11周期內(nèi)，據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅在天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)超120%。
而在TOP20名以外，不少國(guó)貨品牌和新銳品牌的表現(xiàn)都非常的亮眼。比如至本，7-9月的銷售額一直位列天貓銷售額榜的前30名，Q3總銷售額達(dá)到了2.22億，增幅超50%；HBN也一直都在30名前后徘徊，今年Q3的銷售額達(dá)到了1.89億，增幅超50%，在國(guó)貨品牌中位列第6。
魯商發(fā)展的財(cái)報(bào)中也指出，公司化妝品板塊2022年7-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.17億元，同比增長(zhǎng)12.4%；2022年1-9月，公司的化妝品版塊營(yíng)收達(dá)14.29億元，同比增長(zhǎng)43.91%，毛利率為58.56%，其中頤蓮單品牌的營(yíng)收為5.4億元，璦爾博士單品牌營(yíng)收為7.45億元。
3、韓系品牌持續(xù)低迷
此外，韓系品牌在天貓平臺(tái)持續(xù)低迷，此前還榜上有名甚至多次名列前茅的whoo后和雪花秀皆跌出了前15，其中whoo后三季度的成交額為2.88億，與去年同期的5.17億相比，同比下跌了44.29%。
雪花秀三季度的成交額則為1.41億，同比下跌了40.76%。而雪花秀的這個(gè)成績(jī)已經(jīng)低于至本、溪木源、璦爾博士、HBN等國(guó)貨品牌。
而愛茉莉太平洋三季度的財(cái)報(bào)也指出，其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收整體下降了13%，其中亞洲的營(yíng)收為2742億韓元（約合人民幣14.07億元），同比下降了22%（中國(guó)的營(yíng)收占亞洲的50%左右），而中國(guó)是愛茉莉亞洲市場(chǎng)唯一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌的市場(chǎng)。
LG健康生活今年前三個(gè)季度，高端美妝品牌整體銷售額每個(gè)季度都同比去年皆有所下跌，其中whoo后與SU:M37°的銷售額呈兩位數(shù)下滑，分別下滑41%和15%；whoo后三季度也下滑了34%。
在今年的雙11中，whoo后和雪花秀兩個(gè)品牌更是無緣美妝榜的前20，而在去年，whoo后還以13.47億位列美妝榜第四，2020年的雙11，whoo后和雪花秀兩個(gè)品牌也都登上了天貓美妝榜前10。
4、彩妝大盤持續(xù)下滑
而從彩妝榜來看，除了極個(gè)別品牌外，絕大部分品牌都是呈下滑趨勢(shì)的，去年Q3季度銷售額突破5億的有YSL、香奈兒、迪奧、阿瑪尼、花西子5個(gè)品牌，而今年僅YSL一個(gè)獨(dú)苗。
同時(shí)前三甲也被YSL、香奈兒、迪奧三個(gè)國(guó)際品牌包攬，此前完美日記、花西子“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”的局面不再，前10只剩下花西子一個(gè)國(guó)貨品牌獨(dú)自撐場(chǎng)。今年的雙11花西子也是彩妝榜前10中的唯一國(guó)貨（按品牌銷售額來）。
不過花西子與去年同期相比，Q3季度銷售額仍然同比下跌了超50%。完美日記同樣如此，其成交額從去年的4.79億，跌至1.92億元，是榜單上跌幅最大的品牌。
在今年雙11的大促中，完美日記也幾乎“銷聲匿跡”，曾經(jīng)創(chuàng)奇跡般成為天貓雙11舉辦十一年來首個(gè)登上彩妝榜首的國(guó)貨品牌，如今前十都已查無此名。據(jù)了解，今年雙11完美日記不僅缺席了李佳琦的大促預(yù)熱綜藝《所有女生的offer2》，也沒有參與李佳琦10月24日的直播。
反倒是同屬于逸仙電商旗下的護(hù)膚品牌科蘭黎，接棒完美日記登上第二季《所有女生的OFFER》，據(jù)公開資料顯示，科蘭黎雙11銷售額破2億，同比增長(zhǎng)超600%。可以看出在彩妝遇冷當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，逸仙電商的重心也逐漸在往護(hù)膚方向偏移。
除了NARS、肌膚之鑰保持增長(zhǎng)意外，彩妝榜TOP20名外，也有部分國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，比如INTO YOU、酵色、彩棠、方里等。
其中彩棠7-9月交易額一直穩(wěn)居彩妝榜前30，Q3季度總成交額達(dá)到了1.17億，增幅超100%，而2021年全年彩棠的營(yíng)收也只有2.46億，在珀萊雅的財(cái)報(bào)中也指出Q3彩棠成功實(shí)現(xiàn)了品牌收入的扭虧為盈。而據(jù)品牌官方戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，彩棠天貓GMV同比去年增長(zhǎng)80%，位列國(guó)貨彩妝榜第二。
2020年9月上線，主打?qū)I(yè)底妝的方里，7月以1775萬的交易額登上了彩妝榜前50，8月和9月單月的交易額都超過了2000w，可以說表現(xiàn)十分迅猛。
結(jié)尾
從解數(shù)公布的天貓雙11 TOP10品牌交易金額來看，前十的品牌在雙十一期間總成交額都突破了10億，而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻三大巨頭則更是突破了20億。這個(gè)數(shù)字，是遠(yuǎn)超這些品牌Q3三個(gè)月的交易總額的，無怪乎一直以來雙11都是各大品牌每年一度沖銷量攢KPI的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
而在天貓之外，抖音、快手、京東等平臺(tái)的雙11也同樣火熱。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間（10月24日20:00-11月11日23:59），綜合電商平臺(tái)（（包括天貓、京東、拼多多））總GMV為9340億元；直播電商平臺(tái)（包含抖音、快手、點(diǎn)淘）總計(jì)GMV為1814億元，大漲146.1%，綜合電商和直播電商累計(jì)GMV為11154億元。其中，個(gè)護(hù)美妝品類雙11的GMV達(dá)到822億元。
在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，雙11也確實(shí)為今年最后幾個(gè)月帶來一點(diǎn)振奮人心的力量。
但在“數(shù)字”之外，越來越多的品牌也都期待和渴望美妝品牌能回歸理性，畢竟對(duì)于一個(gè)追求長(zhǎng)期主義的品牌來說，穿越寒冬最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品和品牌本身。