文｜酒訊 子煜
隨著大閘蟹季節(jié)到來，黃酒也從廚房調(diào)料區(qū)被打撈起。然而，酒訊走訪北京終端市場發(fā)現(xiàn)，商超貨架基本為低端黃酒產(chǎn)品，高價(jià)黃酒僅現(xiàn)身部分酒類專營店。在線上，黃酒依舊以低價(jià)產(chǎn)品為主要銷售單品。
一邊是消費(fèi)者長期形成的低端“刻板印象”，一邊是盈利空間狹窄的困境，黃酒企業(yè)正試圖通過年輕化、數(shù)字化扭轉(zhuǎn)形象危機(jī)與業(yè)績低迷。
01、高低兩重天
酒訊走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，黃酒貨架產(chǎn)品種類數(shù)量較少，年份集中在3-5年，售價(jià)基本在10-50元/瓶區(qū)間，包括會(huì)稽山14度純正五年紹興酒500ml、女兒紅三年陳釀花雕酒2.5L、塔牌三年花雕酒500ml等。部分商超將黃酒產(chǎn)品放在調(diào)味品區(qū)，和料酒等在同一貨架。
在商超端，高價(jià)黃酒產(chǎn)品相對較少，在天通苑物美多點(diǎn)超市，酒訊注意到黃酒貨區(qū)有孔乙己茴字紹興黃酒11度500ml*6整箱裝，售價(jià)829元，單瓶售價(jià)約138.17元/瓶。其他商超所謂高價(jià)黃酒產(chǎn)品基本在100-200元/瓶區(qū)間，且僅有一兩款在售。
隨后，酒訊在慧忠里一家酒類專營店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有售多款古越龍山高價(jià)單品，如古越龍山三十年千福花雕500ml，售價(jià)899元/瓶，古越龍山國釀1959青玉版20年500ml，售價(jià)629元/瓶，古越龍山四十年國釀1959白玉版，售價(jià)1959元/瓶。店內(nèi)工作人員表示，這些產(chǎn)品銷量很低，基本為黃酒愛好者基于收藏而購買。
事實(shí)上，不少黃酒企業(yè)都有屬于自己的高端產(chǎn)品線，比如古越龍山的“國釀”系列，會(huì)稽山的“蘭亭”系列，女兒紅的“桂花村藏”系列等。但相較于平價(jià)黃酒產(chǎn)品來說，高端單品銷量極為有限。
除了終端難尋高端黃酒，在線上，黃酒高端產(chǎn)品也遠(yuǎn)不如低價(jià)黨受歡迎。截至11月14日16時(shí)，天貓黃酒回購榜前三分別為圣塔金八年花雕酒5斤、黑白陳年廚房桶裝酒、八年陳女兒阿膠黃酒，售價(jià)均在20元左右；截至11月12日0時(shí)，在拼多多平臺(tái)，女兒紅黃酒同比增長150%，黃酒“稻與草”、“西塘”同比增長1000%。進(jìn)入“稻與草”、“西塘”旗艦店，兩個(gè)品牌黃酒產(chǎn)品價(jià)格在40元/瓶左右。而在古越龍山天貓旗艦店，千元以上產(chǎn)品月銷基本為個(gè)位數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長期以來，黃酒產(chǎn)業(yè)熱衷于低價(jià)競爭，嚴(yán)重拉低了黃酒的形象和價(jià)值感，導(dǎo)致品類發(fā)展受限，亟待合理設(shè)置價(jià)格體系，客觀反映產(chǎn)品價(jià)值。
02、業(yè)績難回春
黃酒想要擺脫低端形象，開啟高端市場的理想很豐滿，但骨感的現(xiàn)實(shí)確是黃酒企業(yè)并沒有大幅度提升盈利的空間。
三季報(bào)顯示，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收10.74億、8.15億元、4.16億元，同比增長分別為2.4%、1.21%、1.21%，分別實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.3億元、9955.2萬元、虧損1701.45萬元，同比增長分別為2.31%、1.58%、26.29%，
2021年，古越龍山、會(huì)稽山以及金楓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.77億元、12.5億元、6.49億元。相較于2019年，在上述三家黃酒企中，兩家酒企呈現(xiàn)負(fù)增長。公告顯示，2019年古越龍山、會(huì)稽山以及金楓酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.59億元、11.71億元、9.44億元。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國共有黃酒企業(yè)900余家，其中規(guī)模以上企業(yè)102家，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量約有300萬千升，產(chǎn)值達(dá)134.68億元，利潤為17.04億元。
2021年，口子窖全年凈利為17.27億元，營收規(guī)模位列20家白酒上市公司第9位，從數(shù)據(jù)可以看出，全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)總利潤僅為一家白酒中部企業(yè)的利潤水平。
對此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，企業(yè)內(nèi)部整體產(chǎn)業(yè)線及產(chǎn)品老化、渠道拓展能力等因素進(jìn)一步影響了企業(yè)的業(yè)績。此外，整個(gè)中國黃酒長期處在一個(gè)低毛利的情況下，使得黃酒全國化進(jìn)程非常緩慢。
梳理近年財(cái)報(bào)，從古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家企業(yè)在江浙滬地區(qū)的銷售收入上看，2019年，三家企業(yè)在江浙滬地區(qū)的銷售收入占比明顯下降，為81.64%，2020年下降至81.20%，雖然顯示出下降趨勢，但是仍保持在較高水平。
03、打響突圍戰(zhàn)
面對業(yè)績困境，黃酒企業(yè)漸漸走出江浙滬“舒適圈”，試圖通過年輕化、數(shù)字化等方式拓展新的消費(fèi)場景和群體。
9月，“古越龍山·慢酒館”正式開放，將黃酒與咖啡融合，并在小紅書、抖音等社交媒體上成為“網(wǎng)紅打卡地”；7月，會(huì)稽山在紹興推出1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產(chǎn)品；此外，借勢春晚舞蹈詩史“千里江山圖”只此青綠。
金楓酒業(yè)在公告中表示，公司將不斷豐富產(chǎn)品類型與風(fēng)味，以前瞻性的視野，向市場推出年輕化、時(shí)尚型大眾消費(fèi)的各類產(chǎn)品，培育并形成公司新的增長點(diǎn)。
除了貼近年輕消費(fèi)者，數(shù)字化是黃酒產(chǎn)業(yè)破局的另一出路。11月，在首屆中國黃酒新媒體（數(shù)字營銷）大會(huì)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇在致辭中表示，向數(shù)字化終端轉(zhuǎn)型、利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式和提升核心競爭力，已經(jīng)成為整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，文化戰(zhàn)略已成為黃酒產(chǎn)業(yè)文化力量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏α亢推放苾r(jià)值的關(guān)鍵，文化價(jià)值與文化表達(dá)也逐漸成為黃酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的核心競爭力。
據(jù)悉，6月，古越龍山全國首個(gè)數(shù)字化糯稻基地正式建成；同月，古越龍山聯(lián)合“數(shù)藏星河”發(fā)布“只此青玉”數(shù)字藏品，共24萬人參與預(yù)熱集盲盒活動(dòng)，萬份藏品搶售一空；去年8月，會(huì)稽山公司與螞蟻區(qū)塊鏈、紹興數(shù)夢科技聯(lián)合開發(fā)的數(shù)字酒莊正式上鏈銷售。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)文化回歸成為新時(shí)尚的今天，黃酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極擁抱年輕消費(fèi)者，以新生代喜聞樂見的形式，緊緊抓住“新國貨”潮流，使黃酒消費(fèi)群體進(jìn)一步年輕化、時(shí)尚化。我國應(yīng)按照黃酒不同的消費(fèi)場景，打造與消費(fèi)場景匹配的酒具、飲用溫度、配餐以及品鑒方法等創(chuàng)新型風(fēng)味表達(dá)體系。