文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
北京時(shí)間11月15日，騰訊音樂(lè)（后文簡(jiǎn)稱TME）發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)。
整體營(yíng)收73.7億元，同比微降5.6%。近幾個(gè)季度，由于付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，使得在線音樂(lè)服務(wù)收入保持了很強(qiáng)的韌性。截至Q3，TME在線音樂(lè)服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.3億元，同比增長(zhǎng)18.8%。
而創(chuàng)收與吸金大頭的社交娛樂(lè)服務(wù)，則因?yàn)橛脩襞c付費(fèi)用戶持續(xù)減少，進(jìn)一步收縮。
多個(gè)季度一增一減下，兩大業(yè)務(wù)板塊占比正在發(fā)生微妙的變化。
其中在線音樂(lè)服務(wù)收入占比從2020年第四季度的25.7%抬升至本季度的46.5%，而社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比則持續(xù)收縮。雖然社交服務(wù)收入仍然占據(jù)大頭，但連續(xù)多個(gè)季度的MAU與付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)回落，表明該業(yè)務(wù)板塊正在回歸小眾市場(chǎng)。
當(dāng)TME更“音樂(lè)”之際，其收入結(jié)構(gòu)也變得均衡與多元。
C線無(wú)戰(zhàn)事
截至第三季度，TME在線音樂(lè)服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.3億元，同比增長(zhǎng)18.8%。盡管前兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況，但來(lái)自音樂(lè)訂閱的收入始終保持了極強(qiáng)的韌性。財(cái)報(bào)顯示，第三季度來(lái)自音樂(lè)訂閱的收入為22.5億元，同比增長(zhǎng)18.3%。
過(guò)去，用戶付費(fèi)意愿不高一度讓在線內(nèi)容領(lǐng)域的公司苦不堪言，繼而拖累相關(guān)公司收入。好在過(guò)去三年行業(yè)，因?yàn)楸娝苤脑?，這種境況已經(jīng)有了很大改觀。
音樂(lè)訂閱收入是一門典型的慢生意。
理論上，平臺(tái)持續(xù)增加內(nèi)容投入，通過(guò)提升作品池的廣度與深度以及合理的運(yùn)營(yíng)手段，從而實(shí)現(xiàn)用戶與付費(fèi)用戶增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（版權(quán)）可遇不可求，是增長(zhǎng)曲線中最大的變量，而其他要素則共同構(gòu)成增長(zhǎng)曲線中的基本盤。
基本盤方面，第三季度TME在線音樂(lè)月活用戶數(shù)達(dá)到5.87億人，同比下滑7.7%。其中付費(fèi)用戶數(shù)8530萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)19.8%，付費(fèi)率增長(zhǎng)至14.5%。由于產(chǎn)品本身用戶增長(zhǎng)觸及天花板，TME出現(xiàn)了MAU下滑的情況，而付費(fèi)用戶增長(zhǎng)則主要由于內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣培育、疫情催化與以量換價(jià)的市場(chǎng)策略。
在線音樂(lè)付費(fèi)經(jīng)增長(zhǎng)在2019年已經(jīng)開(kāi)始抬頭，自2020年Q2開(kāi)始，隨后八個(gè)季度都保持了400萬(wàn)人以上的絕對(duì)增長(zhǎng)。然而去年一季度同比增速上拐頭向下，在一定程度上表明，如果沒(méi)有質(zhì)變的情況下，付費(fèi)群體將在1億人左右達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模。
相比長(zhǎng)視頻，在線音樂(lè)變現(xiàn)能力更弱是不爭(zhēng)的事實(shí)。既無(wú)法像優(yōu)愛(ài)騰一樣，插入內(nèi)容廣告，而且廣告轉(zhuǎn)化也不及長(zhǎng)視頻。加之近些年，中、短視頻平臺(tái)介入流媒體分發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮了在線音樂(lè)的獲利空間。
以周杰倫為例，發(fā)布2022年新專輯前，選擇在快手與B站“劇透”：7月5日在快手發(fā)布新作預(yù)告，次日又同時(shí)在快手和B站首發(fā)了周杰倫新專輯的主打歌《最偉大的左作品》的MV。直到7月15日才在TME發(fā)布新專輯。三天之后，周杰倫在快手直播，再收割了一遍流量。
如果把周杰倫新專輯的流量分為三部分，可以明顯看到B站與快手一頭一尾，插足了預(yù)熱與發(fā)布后的流量。
好在兩家中短視頻玩家缺乏有效的轉(zhuǎn)化，無(wú)法直接威脅內(nèi)容付費(fèi)，畢竟買數(shù)字專輯依然還得在TME——早在Q2財(cái)報(bào)中，心急的TME就提前把業(yè)績(jī)寫進(jìn)了財(cái)報(bào)，而第三季度所披露的數(shù)據(jù)，僅比上季度的數(shù)據(jù)多了50萬(wàn)張，至700萬(wàn)，以均價(jià)30元/張計(jì)算，該張專輯就創(chuàng)造了超2億元的營(yíng)收。
專輯越是吸金，版權(quán)方的主動(dòng)權(quán)就越大，TME需要擴(kuò)大自身價(jià)值才能提升自己的話語(yǔ)權(quán)。
MAU的增長(zhǎng)目前看來(lái)遠(yuǎn)不及付費(fèi)用戶增長(zhǎng)重要，只有付費(fèi)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)才會(huì)更有價(jià)值，這也是B站和快手只能分走流量，而無(wú)法像TME一樣，有確定性的營(yíng)收所在。
為了盡可能提升付費(fèi)用戶規(guī)模，TME不得不打價(jià)格牌，明面上是以價(jià)換量，暗地里抱團(tuán)取暖的“大會(huì)員”，借道拓展付費(fèi)用戶。
這里需要提到雙11前，曾傳出阿里就88VIP與TME商討大會(huì)員的新聞。從雙方表態(tài)來(lái)看，阿里有意，騰訊無(wú)意。其中一個(gè)主要原因就是最近幾個(gè)季度以價(jià)換量的策略已經(jīng)讓ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）承壓，此時(shí)再疊加88VIP，對(duì)自己無(wú)意，反而便宜了阿里。
過(guò)去四年TME的ARPPU經(jīng)歷了三個(gè)階段，2019年到疫情爆發(fā)的首季度穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨后經(jīng)歷了五個(gè)季度的穩(wěn)定后，在2021年第一季度開(kāi)始拐頭向下到今年一季度觸底。截至第三季度ARPPU為8.8元，同比微降1.1%，今年觸底反彈跡象非常明顯，環(huán)比增長(zhǎng)3.5%。
事實(shí)上TME試圖用以價(jià)換量的方式，確保付費(fèi)用戶增長(zhǎng)。Q3財(cái)報(bào)所覆蓋的三個(gè)月中，QQ音樂(lè)就在8月22日-8月31日之間做了一次針對(duì)兩年卡的打折活動(dòng)，領(lǐng)券之后兩年卡的單價(jià)為198元，相當(dāng)于8.25元/月。
B線待增長(zhǎng)
TME音樂(lè)會(huì)員以量換價(jià)顯然有鎖住未來(lái)用戶預(yù)算的考量，前文已經(jīng)提到，只有持續(xù)增加平臺(tái)付費(fèi)用戶規(guī)模，平臺(tái)才會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，這也是音樂(lè)訂閱收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的主要原因。
值得一提的是，TME在線音樂(lè)服務(wù)板塊之外，還有一項(xiàng)間接披露的收入項(xiàng)目——非音樂(lè)訂閱服務(wù)收入。
集團(tuán)在赴港介紹上市所披露的文件進(jìn)一步闡述了該部分的四項(xiàng)收入來(lái)源：在線廣告、數(shù)字音樂(lè)單曲與專輯付費(fèi)、向B端客戶提供音樂(lè)解決方案以及內(nèi)容授權(quán)。整體上看，非音樂(lè)訂閱服務(wù)中，除了數(shù)字音樂(lè)單曲與專輯付費(fèi)之外，帶有濃郁的to B色彩。
雖然上述四項(xiàng)收入來(lái)源沒(méi)有更細(xì)化的數(shù)據(jù)，但結(jié)合過(guò)去幾個(gè)季度的業(yè)務(wù)與營(yíng)收情況看，我們依然可以看出彼此關(guān)聯(lián)，比如在線廣告、數(shù)字音樂(lè)單曲與專輯付費(fèi)占了大頭。
今年前兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中都有提到，在線音樂(lè)服務(wù)收入波動(dòng)主要是受到ARPPU影響，另一個(gè)原因則是在線廣告市場(chǎng)不景氣。
前文提到，第二季度提前劇透了計(jì)入第三季度的周杰倫新專輯銷售數(shù)據(jù)，從而能夠從中窺探數(shù)字音樂(lè)單曲與專輯所帶來(lái)的波動(dòng)。TME非音樂(lè)訂閱收入11.8億元，同比增長(zhǎng)19.2%，環(huán)比大增53.2%。
刨除上述兩筆收入外，去年9月解除獨(dú)家版權(quán)，該部分收入受到一定影響。因此非音樂(lè)訂閱收入中應(yīng)有相當(dāng)一部分來(lái)自于向B端客戶提供音樂(lè)解決方案“愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)”以及數(shù)字發(fā)行平臺(tái)“TME音樂(lè)云”。
TME音樂(lè)云的業(yè)務(wù)為發(fā)行服務(wù)，鑒于當(dāng)下發(fā)行渠道多元化，該業(yè)務(wù)板塊所能帶來(lái)的營(yíng)收非常有限。一輪輪排除之后，只有愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)可以補(bǔ)白，而諸多跡象表明，該業(yè)務(wù)正處于高速增長(zhǎng)階段。
單從其業(yè)務(wù)概述也可大致了解其商業(yè)模式：為硬件廠商提供內(nèi)容整合與定制化服務(wù)。如果理解不錯(cuò)，那么該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況與相關(guān)終端增長(zhǎng)強(qiáng)相關(guān)。從有限信息可以看到，愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)目前與智能手機(jī)、智能電視以及車企有諸多合作。
新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人趙卓表示，“曾有汽車硬件廠商對(duì)我透露，在他們的市場(chǎng)調(diào)研中，7成以上的用戶表示在車內(nèi)的娛樂(lè)需求是K歌和音樂(lè)。”眼下，汽車市場(chǎng)在“三化”浪潮中加速放量。
智能設(shè)備整體保持了較高增長(zhǎng)，卻因?yàn)椴煌K端與不同品牌間往往沒(méi)有打通，作為TME優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的to B主陣地，愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)有著廣闊增長(zhǎng)空間。另一方面，to B市場(chǎng)都有定制化的共性，也客觀上為愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)創(chuàng)造了需求。
智能設(shè)備方面，聽(tīng)唱看之間的切換，需要有服務(wù)商提供解決方案，因此在TME與長(zhǎng)虹的合作中出現(xiàn)了愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)的身影。在更廣泛的商用場(chǎng)景中，例如公共區(qū)域的公播、廣告宣傳、綜藝與游戲改編等，需要音樂(lè)提升場(chǎng)景氛圍的領(lǐng)域，同樣有著潛在商業(yè)價(jià)值。
早前華西證券研究所的曾預(yù)計(jì)，到2023年數(shù)字廣告規(guī)模預(yù)算將達(dá)到1342.8億美元，按照平均0.5%的廣告配樂(lè)和背景音樂(lè)成本預(yù)算，疊加版權(quán)市場(chǎng)自然增長(zhǎng)，這部分收益對(duì)于當(dāng)下音樂(lè)流媒體玩家而言，不是一塊小收入。
而最近幾年車智化加速，主機(jī)廠迎合用戶，紛紛卷入座艙內(nèi)容生態(tài)，為TME、網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了新的契機(jī)。今年蔚來(lái)與AITO兩個(gè)新能源品牌，為了沖擊高端市場(chǎng)，不約而同地找到愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)，優(yōu)化其座艙音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)。
光子星球了解到，目前TME車端合作模式主要以利潤(rùn)分成為主，至于上車時(shí)是否需要服務(wù)費(fèi)，并不明確。考慮到騰訊車載系統(tǒng)尚處于獲取客戶階段，不大可能單靠音樂(lè)內(nèi)容收取。
因此，短期愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)會(huì)受益于智能終端增長(zhǎng)。向新場(chǎng)景持續(xù)滲透，將從覆蓋場(chǎng)景中反向提升用戶付費(fèi)意愿。例如，用戶購(gòu)買了搭載TME的設(shè)備，如智能音響、汽車、電視，通過(guò)賬戶關(guān)聯(lián)的方式解鎖音樂(lè)內(nèi)容，顯然會(huì)比此前單純停留在PC與移動(dòng)端更容易讓人有購(gòu)買欲望。