文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
雙十一剛結(jié)束，本應(yīng)熱度開始下降的電商卻再次被一紙《暫停合作函》地發(fā)布掀上了熱搜。11月15日，小編注意到，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖電商公司”）向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“京東”）發(fā)送了《暫停合作函》。據(jù)《暫定合作函》顯示，因京東多次低價(jià)銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關(guān)合作。
業(yè)內(nèi)人士指出，電商渠道作為酒企銷售渠道之一，雖然體量比不上傳統(tǒng)渠道，但近年來占比也在逐漸增加。實(shí)際上，酒企向電商平臺(tái)發(fā)函并非首次，此舉是酒企穩(wěn)價(jià)、保護(hù)渠道價(jià)格體系的重要舉措之一。
向電商喊停
一紙《暫停合作函》發(fā)布將酒企和電商渠道的關(guān)系推上了風(fēng)口浪尖。11月15日，小編注意到，在《暫停合作函》中，瀘州老窖電商公司表示，京東近期多次低價(jià)銷售瀘州老窖52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價(jià)格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響瀘州老窖品牌價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關(guān)合作，暫停在京東開展業(yè)務(wù)投放推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等相關(guān)合作。
關(guān)于《暫停合作函》后續(xù)相關(guān)問題，小編向雙方企業(yè)分別發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿雙方均未給出正面回應(yīng)。
實(shí)際上，在酒行業(yè)內(nèi)，酒企與電商渠道因價(jià)格問題而爭鋒相對并非首次。此前茅臺(tái)、郎酒都曾因電商特價(jià)破壞產(chǎn)品價(jià)格體系發(fā)起對某電商平臺(tái)的“封殺”。除價(jià)格問題外，酒企還就授權(quán)問題對渠道“開炮”今年6月，貴州醇、仙潭酒業(yè)、夜郎古酒等多家酒企曾先后發(fā)布拼多多等電商平臺(tái)無官方授權(quán)的聲明。聲明內(nèi)容大多為店鋪未持有并出示《官方授權(quán)聲明》銷售產(chǎn)品行為，未取得公司授權(quán)，公司不提供相應(yīng)服務(wù)，不承擔(dān)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題等。這些平臺(tái)上的酒類產(chǎn)品大多低于市場價(jià)格，因此多家白酒企業(yè)也將矛頭對準(zhǔn)這類電商平臺(tái)。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，頭部白酒品牌為了維持市場價(jià)格體系，積極控制流通環(huán)節(jié)。但是大型電商平臺(tái)卻為了刺激消費(fèi)需求而推出各類“低價(jià)”“減價(jià)”活動(dòng)，這與頭部品牌的訴求相悖。同時(shí)，頭部品牌的消費(fèi)需求基礎(chǔ)牢固，對電商平臺(tái)的依賴性相對較低，面對電商平臺(tái)干擾自己的價(jià)格管理措施，有足夠的底氣進(jìn)行交涉。
價(jià)格不許亂
事實(shí)上，白酒企業(yè)對產(chǎn)品各渠道價(jià)格敏感并非“雞蛋里挑骨頭”。
小編了解到，52度古井貢酒年份原漿中國香古20（500ml）官網(wǎng)價(jià)格899元/瓶。而在京東平臺(tái)，該產(chǎn)品11月15日單瓶預(yù)估到手價(jià)為699元/瓶，購買兩件單瓶價(jià)格約687.18元/瓶，電商價(jià)格遠(yuǎn)低于官方價(jià)格。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖之所以和京東鬧“分手”，矛盾可能就出現(xiàn)在渠道伙伴，也就傳統(tǒng)線下代理商的關(guān)系上。京東平臺(tái)的低價(jià)破壞了瀘州老窖原有的生態(tài)圈與生態(tài)圈關(guān)系，并讓價(jià)格體系陷入混亂，而這也是很多白酒企業(yè)對電商不重視的核心原因。
據(jù)了解，白酒產(chǎn)品價(jià)格大致分為三類。第一類是酒企建議零售價(jià)、官方授權(quán)電商渠道日常價(jià)。第二類為經(jīng)銷商向終端市場出貨零售價(jià)。第三類則是酒企與經(jīng)銷商之間的出廠價(jià)。在供需關(guān)系良好情況下，白酒產(chǎn)品出廠價(jià)與指導(dǎo)價(jià)之間的差額決定了經(jīng)銷商的利潤空間，并在一定程度影響終端市場價(jià)格波動(dòng)。若出現(xiàn)供需失衡，指導(dǎo)價(jià)不變，經(jīng)銷商價(jià)格卻跳水的情況，則是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。
有電商從業(yè)者分析指出，購物節(jié)大促期間，白酒在電商渠道的售價(jià)低于線下零售較為普遍，且在眾多品類中均有同樣的情況。消費(fèi)者在大促期間對產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，電商平臺(tái)會(huì)通過降價(jià)、折扣、滿減等優(yōu)惠方式滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，目前，電商渠道在缺乏創(chuàng)新情況下，只能依靠線下暢銷產(chǎn)品為線上引流，而電商平臺(tái)引流的唯一策略就是降價(jià)。電商渠道雖然以創(chuàng)新見長，但卻用傳統(tǒng)思維——降價(jià)促銷的方式來沖業(yè)績。這不僅缺乏創(chuàng)新性，還嚴(yán)重干擾了線下銷售秩序。
相愛相殺戲碼
接二連三聲明、通告的發(fā)布讓人不禁猜測，電商平臺(tái)與酒企之間是否將變得劍拔弩張。但其實(shí)，二者之間卻是攜手并進(jìn)的關(guān)系。
《近十年酒類賽道投融資報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國酒類市場規(guī)模約為1.1萬億元。其中，酒類電商約占整個(gè)酒類市場12%，而這一數(shù)據(jù)在2019年不足5%。
另有數(shù)據(jù)顯示，我國酒類流通市場規(guī)模自2018年的1.03萬億增長至2021年的1.23萬億，三年復(fù)合年增長率約為6.3%，預(yù)計(jì)未來仍將會(huì)保持5%-6%增速，2025年我國酒類流通市場規(guī)模將達(dá)到約1.5萬億元。酒類流通市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，新零售也成為了各大酒企的“必爭之地”。
電商渠道正在占據(jù)酒類銷售渠道的更大份額，消費(fèi)者的變遷則為酒企重視電商添磚加瓦。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，“80后”“90后”逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。這也推動(dòng)著酒企進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)渠道——電商。
實(shí)際上，有越來越多的酒企開始注重在電商渠道方面的建設(shè)。今年3月，茅臺(tái)自有渠道“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行。8月洋河股份董事長張聯(lián)東在抖音開啟直播。9月，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行。
沈萌指出，頭部品牌和電商是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費(fèi)需求、后者掌握消費(fèi)流量。兩者結(jié)合會(huì)形成更大的整體收益，所以頭部品牌可能自建電商渠道，大型電商平臺(tái)也不會(huì)“硬剛”頭部品牌，因此雙方達(dá)成妥協(xié)繼續(xù)合作的可能性更大。