文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
長視頻平臺仍處于對紀錄片內容的加碼階段。
芒果TV此前宣布在紀錄片賽道上加速，宣布以《中國》制作團隊為基礎，成立全新的泛紀實內容工作室“芒果伯璟”，繼續(xù)加大紀實類內容的投入與探索。
其后續(xù)的紀錄片內容規(guī)劃，包括文化類紀實內容、芒果IP衍生內容以及最重要的產業(yè)紀錄片內容，并宣布發(fā)起“中國產業(yè)紀錄片計劃”，應該認為是結合平臺開發(fā)能力和行業(yè)經驗的綜合考量。
在過去幾年中，在線視頻紀錄片進入了高速發(fā)展期并開始加劇競爭，成為幾家平臺關注的重點內容。目前各平臺已經先后建立了該領域的類型題材優(yōu)勢，并初步形成了面向受眾的品牌效應。
在這方面，芒果TV除了引進湖南廣電開發(fā)的一些內容，此前的出品動作比較零碎，行業(yè)關于其紀錄片內容的印象也相對模糊。
而在如今行業(yè)紀錄片開發(fā)已經接近紅海的情況下，芒果TV宣布入局，底氣與實力在哪？或許值得做一觀察。視頻平臺紀錄片業(yè)務的“軍備競賽”里，這塊石頭能激起多大的浪花，也還是一個問號。
芒果TV發(fā)力，蹚渾水還是真有機會？
打開芒果TV的紀錄片頻道可以看到，其中大部分內容為介紹建設成就的主流紀錄片，基本是湖南廣電紀錄片部門的作品，去年獲獎的《中國》在頁面現(xiàn)在還有單獨的頻道。
無論從品類還是數量，相較愛優(yōu)騰B，芒果TV在紀錄片領域顯然是一個剛起步的狀態(tài)。在紀錄片競爭白熱化多年、市場也已經形成平臺認知的情況下，芒果TV要打開局面并不容易。
目前來看其思路有二：一是發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，獲取行業(yè)的生產資源；二是在已經飽和的紀錄片門類之外，找到新的可能的增長點。
前者就是與伯璟文化合作，以《中國》制作團隊為基礎設立“芒果伯璟”工作室。根據天眼查信息，《中國》總導演兼總制片人李東坤在伯璟文化占股95%，這是一家以紀錄片制作為核心業(yè)務的公司，從2006年成立后，一直是央視紀錄片頻道的長期合作伙伴。
圖片來自天眼查
伯璟文化主打的內容，主要是正統(tǒng)文化類紀錄片的范疇，比如此前豆瓣評分9.7分的《河西走廊》《帝國的黎明》《王陽明》等，而且與傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的合作較多。通過《中國》的合作與芒果系搭建合作關系，雙方確實能找到不少契合點。
但目前來看芒果TV方面并未如騰訊視頻與旗下工作室一樣，通過投資與伯璟文化進行綁定，雙方合作停留在內容層面，從《中國》的制作看，芒果方面也會比較多地參與制作。但僅靠伯璟文化一家，從既往經驗來看顯然是不足以供給一個平臺的需求的。
這就需要芒果TV找到更多的內容制作方，并選定方向開啟“中國產業(yè)紀錄片計劃”。提出“產業(yè)紀錄片”的概念，也是芒果TV從廣電系視角出發(fā)，選定的下一階段發(fā)展方向。
結合今年的獻禮內容也可以看到，聚焦產業(yè)發(fā)展成為今年的內容重點，湖南廣電還制作了以當地重工業(yè)發(fā)展為藍本的《麓山之歌》，貫徹“把發(fā)展經濟的著力點放在實體經濟”，也是將張華立2020年發(fā)言做的內容定調，發(fā)揮和當下的主流內容需求結合起來。
從這個角度說，芒果TV發(fā)力紀錄片的動作并不以市場導向為主，似乎和以往愛優(yōu)騰B的動作有些不同。但也應該看到，根據央視與藝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年紀錄片年輕用戶洞察報告》，調查中八成以上的年輕人都表示愛看紀錄片，意味著這些內容還是有一定市場基礎的。
但如果說憑借產業(yè)紀錄片，芒果TV在市場上打造一個與其他平臺分庭抗禮的品牌，似乎也過于樂觀。那么，從平臺發(fā)展的角度，芒果TV發(fā)力紀錄片的意義何在？
這就要提到紀錄片內容的特點。此前犀牛君曾經分析過，在目前行業(yè)降本增效的環(huán)境下，紀錄片卻能成為各方持續(xù)投入的重點，一方面是這部分內容的平臺價值和商業(yè)化價值都在打開，另一方面，制作精品紀錄片的投入也要遠小于頭部劇集和綜藝。
而從平臺自身來說，芒果TV的內容焦慮是一直存在的。除了綜藝節(jié)目之外，芒果TV輸出熱門劇集的效率一直不高，今年以來具有爆款相的獨播劇只有一部《少年派2》；而要突破目前的增長瓶頸，跳出在內容上綜藝一條腿走路的現(xiàn)狀勢在必行。
紀錄片讓芒果TV看到了一個機會。引傳統(tǒng)紀錄片制作方面的頭部公司入局，以平臺性質實現(xiàn)了一定的內容差異化，在這場“軍備競賽”里走出了一條劍走偏鋒的路。
平臺紀錄片生產競賽，武器決定打法
2017年是在線視頻平臺發(fā)力紀錄片的一個分水嶺。此前一年，B站憑借《我在故宮修文物》拉開了在線紀錄片火爆的序幕；而后愛優(yōu)騰先后成立了紀錄片頻道或工作室，開始了從版權購買、聯(lián)合制作到自制的內容生態(tài)搭建。
一開始各平臺搭建內容部門的思路，也還是由傳統(tǒng)媒體紀錄片人牽頭，比如優(yōu)酷邀請原上海紀實頻道總監(jiān)干超任副總裁；騰訊視頻邀請陳曉卿任副總編輯，主管稻來工作室；B站紀錄片高級顧問朱賢亮，有上海臺和北京臺紀實頻道的背景。
這決定了各家在前期發(fā)力過程中，也基本以美食、歷史、社會等傳統(tǒng)媒體紀錄片的門類為主。同時，各家在這一時期也會通過培養(yǎng)計劃發(fā)掘行業(yè)人才，建立自己的制作力量，比如B站的“尋找計劃”、愛奇藝的“合伙人計劃”等。
很快，在線紀錄片獲得了自己的生命力，并表現(xiàn)出自己的競爭優(yōu)勢。
面對騰訊視頻的大制作《風味人間》，B站的《人生一串》拉開了細分品類的競爭序幕，再到《奇食記》開始的求新求怪；而對比騰訊視頻復原歷史場景的《鳳凰》《布達拉宮》，優(yōu)酷人文內容創(chuàng)新發(fā)力的《古墓派》《閃耀吧！中華文明》也有不錯的表現(xiàn)。
而這背后，是各平臺掌握的制作資源，逐漸穩(wěn)定為內容生態(tài)，并深刻影響著其在市場上的競爭力。
首先是騰訊視頻，根據近期片單發(fā)布時的公開信息，主要紀錄片生產部門是稻來、黑曜石和尤里卡三大紀錄片工作室，其中主要發(fā)力“智識生活”的尤里卡工作室是新成立的，此前主要做《十三邀》《僅三天可見》等文化類節(jié)目。
稻來和黑曜石兩個工作室，負責人分別是陳曉卿和朱樂賢，都有傳統(tǒng)媒體背景。
相比大名鼎鼎的稻來，黑曜石以關注社會現(xiàn)實題材為主，名字取自“紀錄片是一面生存之鏡”，而黑曜石是制作人類第一面鏡子的材料。除了社會題材，他們制作的歷史類紀錄片《風云戰(zhàn)國》《此畫怎講》也有不錯的成績，前者還邀請了不少專業(yè)演員出演。
相較于騰訊視頻的重體量打法，B站則充分發(fā)揮了其視頻社區(qū)的特點，不斷擴大紀錄片制作的合作對象，也是最早將紀錄片內容提升至平臺頭部站位的。
其主要發(fā)力方向是聯(lián)動行業(yè)頭部紀錄片制作公司，比如《人生一串》的旗幟傳媒、《守護解放西》的中廣天擇等。而B站對這些內容的參與程度很深，比如根據公開資料《人生一串》其投資比例高達60%。
也是憑借這種聯(lián)合出品力度，B站憑借與BBC的合作，在2020年成為首個有能力開發(fā)自然類紀錄片的平臺。而目前 B站仍然走的是打開內容來源的路子，發(fā)布的“暗室燈計劃”鼓勵扶持紀實UP主成長為紀錄片創(chuàng)作者，產出了《小城夜食記》等內容。
優(yōu)酷的打法是在人文頻道的大環(huán)境下打造文化IP，《奇妙之城》《我的時代和我》《他鄉(xiāng)的童年》等內容，分別以文化人物來串講內容，選題上也有濃厚的人文色彩，與五洲傳播、三多堂、中央新影、探索頻道等行業(yè)公司形成了較長期的合作。
憑借在人文領域的獨特站位，優(yōu)酷紀錄片往往也能獲得不錯的討論，而且也敢于做一些實驗性的視聽拓展，比如《古墓派》的互動、《閃耀吧！中華文明》的加入懸疑解密色彩等。
相比之下，愛奇藝在紀錄片方面的布局，雖然起步較早，旗下的燦然工作室、小明工作室都有紀錄片制作，但并未形成體系化的發(fā)展方向。
比較有特點的或許是，一些紀錄片開發(fā)動作是為平臺的戰(zhàn)略方向服務的，比如配合IP開發(fā)“一魚多吃”開發(fā)的《神都洛陽》；燦然工作室出品的《棒！少年》，則成為愛奇藝發(fā)力電影的一次口碑驚喜。
而即使在各平臺內容生態(tài)相對穩(wěn)定的當下，圍繞行業(yè)頭部資源的爭奪也還在進行。比如愛奇藝開發(fā)《離不開你》的杜興導演團隊，此前是騰訊視頻《宵夜江湖2》的導演；而騰訊視頻從去年開始也在開發(fā)自制的自然類紀錄片。
在這片重兵囤積的熱戰(zhàn)戰(zhàn)場上，初來乍到的芒果TV需要盡快找到立足之地。也比較值得肯定的是，試圖打開產業(yè)紀錄片方向的芒果TV，確實切中了行業(yè)需要內容開源的要害，這樣的嘗試對于行業(yè)始終是有價值的。下一階段的勝負手，或許就在于誰能給行業(yè)創(chuàng)造增量。