文｜深響 李靜林 張茜
2022年卡塔爾世界杯已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
今年世界杯是北半球第一個(gè)冬季世界杯，并且“巧合”地踩在了雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕購(gòu)物季等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上。四年一屆的足球盛宴，也是品牌營(yíng)銷的業(yè)績(jī)狂歡。
目前，2022年卡塔爾世界杯的前兩級(jí)贊助席位已經(jīng)全部確定，其中一級(jí)贊助商，也就是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴包括了阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、萬(wàn)達(dá)、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源和VISA。而二級(jí)贊助商則有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密貨幣交易所）、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛和vivo。
圖片來(lái)源：國(guó)際足聯(lián)官方網(wǎng)站
相比起2018年俄羅斯世界杯前兩級(jí)的15家贊助商中有7家來(lái)自中國(guó)，今年卡塔爾世界杯，中國(guó)品牌的比例有所下降。不過(guò)，這絲毫不影響品牌們借勢(shì)這個(gè)全球一半人都看的頂級(jí)IP，從大牌頂流到中小商販，各種預(yù)熱已經(jīng)展開(kāi)。
“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！弊闱蚧实圬惪硝U爾一語(yǔ)中的。現(xiàn)在，距2022年11月21日0點(diǎn)世界杯開(kāi)幕僅剩5天，所有品牌，你們準(zhǔn)備好掘金了嗎？結(jié)合歷屆世界杯的記憶點(diǎn)，我們梳理了這樣五個(gè)營(yíng)銷方向，或許能帶來(lái)一些啟發(fā)。
主贊助求穩(wěn)，區(qū)域贊助求新
2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè)，成為官方主贊助商，而在此之前，世界杯的官方主贊助商還從未出現(xiàn)過(guò)亞洲企業(yè)的身影。世界杯頂級(jí)流量為這些品牌帶來(lái)了巨大的回報(bào)，以現(xiàn)代汽車為例，據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價(jià)成為FIFA官方贊助商，在當(dāng)年其在美國(guó)的銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%，那些穩(wěn)居亞洲的一線品牌第一次看到了全球頂級(jí)IP帶來(lái)的吸金魔力。
中國(guó)贊助商其實(shí)已經(jīng)“來(lái)晚了”。直到2010年的南非世界杯，英利能源才成為世界杯贊助商中的第一個(gè)中國(guó)企業(yè)。
世界杯同樣為英利帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2010年2月至7月世界杯前后，英利的“媒體關(guān)注度”提升800%，英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了5倍。同年6月7日至7月23日，英利在美國(guó)紐交所的股價(jià)上漲了3.8美元，總市值增長(zhǎng)了5.6億美元。這也為中國(guó)品牌提供了一個(gè)樣板，想要躍升至國(guó)際品牌的行業(yè)，贊助世界杯無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
接下來(lái)的2018年世界杯改革為中國(guó)品牌帶來(lái)了這一契機(jī)。從俄羅斯世界杯開(kāi)始，國(guó)際足聯(lián)在大刀闊斧的改革之下，提出了區(qū)域贊助商這一全新的贊助層級(jí)，主要分為歐洲、中北美、南美、非洲及中東、亞洲五大區(qū)域。
相比起前兩個(gè)層級(jí)的贊助，區(qū)域贊助商的權(quán)益則弱了許多。雖然區(qū)域廣告商可以在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中獲得FIFA世界杯Logo的聯(lián)合使用權(quán)，但媒體廣告露出只能出現(xiàn)在贊助品牌所在區(qū)域的媒體中心的新聞發(fā)布會(huì)背板上，在新媒體上僅展現(xiàn)在區(qū)域IP登陸的網(wǎng)頁(yè)上。在世界杯場(chǎng)邊LED廣告中，所有同區(qū)域的贊助商將以聯(lián)合廣告形式呈現(xiàn)，每場(chǎng)比賽1分鐘。盡管權(quán)益有限，第一次亮相的區(qū)域贊助商玩法，依然吸引了大批品牌角逐。
俄羅斯世界杯的官方贊助商中有7家來(lái)自中國(guó)，分別是萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、指點(diǎn)藝境和帝牌。而雅迪、指點(diǎn)藝境、帝牌則是俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助商。相比于前兩級(jí)贊助層級(jí)，區(qū)域贊助商在賽事現(xiàn)場(chǎng)的曝光相對(duì)有限，但是搭上這個(gè)超級(jí)IP，品牌能夠在本土市場(chǎng)獲得世界杯官方更有針對(duì)性的支持?？梢?jiàn)區(qū)域贊助商的擴(kuò)大對(duì)中國(guó)以及其他地區(qū)的本土品牌來(lái)說(shuō)，都是前所未有的。
雅迪科技集團(tuán)副總裁劉彤認(rèn)為，世界杯比賽雖然結(jié)束了，但是贊助商權(quán)益還在，能夠使用到世界杯同年的年底，還有很多商業(yè)上的動(dòng)作可以做。品牌需要仔細(xì)設(shè)計(jì)一些策略，確保在后續(xù)的這一段時(shí)間里，把品牌建設(shè)和傳播認(rèn)知上的紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者具體的動(dòng)作。
圖源：雅迪官方微博
今年的區(qū)域贊助情況會(huì)有不同嗎？
目前在FIFA已經(jīng)確認(rèn)的區(qū)域贊助商中，有面向中北美地區(qū)的The Look Company，面向中東地區(qū)和非洲的Ooredoo，南美地區(qū)的UPL LTD、Nubank和Claro，以及在卡塔爾世界杯周期拔得頭籌的當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)GWC。世界杯開(kāi)賽時(shí)間已經(jīng)不到一個(gè)月，暫時(shí)還沒(méi)有看到區(qū)域贊助商中出現(xiàn)中國(guó)品牌的身影。不過(guò)，世界杯區(qū)域贊助商的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)一直持續(xù)到開(kāi)賽臨近的前幾天，是否真的會(huì)有中國(guó)品牌加入還是未知數(shù)。
押注球隊(duì)球員
除了成為官方贊助商，還有一條“曲線”的“官方路徑”——押注球隊(duì)、球員。今年關(guān)于“人”的爭(zhēng)奪可以說(shuō)是更加激烈。
早在世界杯到來(lái)前的五個(gè)月，伊利和蒙牛就上演了梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)。先是伊利宣布與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)?wèi)?zhàn)略簽約，隨后公布的新品牌形象廣告中，由梅西、馬丁內(nèi)斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組正式亮相。再加上此前已經(jīng)簽約的C羅，伊利成功實(shí)現(xiàn)“梅羅內(nèi)”聚首。
但時(shí)隔不久，蒙牛就發(fā)布了梅西的代言海報(bào)，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根據(jù)國(guó)際上通用的體育營(yíng)銷規(guī)則，伊利走的是團(tuán)隊(duì)合作路線而蒙牛則是個(gè)人合作路線，均合情合理。這場(chǎng)蒙牛和伊利圍繞梅西上演的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也算是點(diǎn)燃了中國(guó)品牌世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)火。
蒙牛（左）簽約梅西、姆巴佩，伊利（右）簽下阿根廷國(guó)家隊(duì)
兩家乳企在搶奪資源時(shí)采取了截然不同的策略，官方贊助商蒙牛選擇做精做細(xì)，他們簽約的球員只有梅西和法國(guó)巨星姆巴佩。而伊利并非官方贊助商，缺少了官方背書(shū)和資源的他們，則大肆搶奪IP資源，試圖通過(guò)更多IP聚合更大的影響力。
兩家乳企間的競(jìng)爭(zhēng)，與冬奧會(huì)期間快手合抖音兩家的策略有些類似，沒(méi)能拿到冬奧會(huì)版權(quán)的抖音，通過(guò)谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等明星運(yùn)動(dòng)員的入駐，也獲取了不小的關(guān)注度。
“搶人”的打法價(jià)值不言而喻。
阿根廷媒體《奧萊報(bào)》曾經(jīng)有一句名言：梅西等于足球，球迷對(duì)他的仰慕超越了時(shí)代和民族。球星也是話題的中心——卡塔爾世界杯不僅有梅羅的“最后一舞”，還有80后球員集體謝幕、諸神黃昏之戰(zhàn)等各種噱頭……關(guān)于梅西、C羅、內(nèi)馬爾孰強(qiáng)孰弱的爭(zhēng)論，一直是媒體和球迷們無(wú)法釋?xiě)训脑掝}。
有話題就有流量，就有注意力，就有消費(fèi)者。這也是為什么品牌主越來(lái)越執(zhí)著于“人”而非“事”。因?yàn)槭虑榻K會(huì)結(jié)束，但人的影響力是持續(xù)的。
圖源：國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)
值得注意的是，擁有梅西的阿根廷國(guó)家隊(duì)似乎備受中國(guó)企業(yè)青睞。早在今年9月，阿根廷足協(xié)就官方宣布已與六家中國(guó)企業(yè)達(dá)成了合作，包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、伊利、盼盼食品、廣汽三菱、WBB（W88）和Chinanets Media（網(wǎng)易傳媒），阿根廷足協(xié)營(yíng)銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家贊助商中，中國(guó)企業(yè)占到了10%-15%。
10月，阿根廷國(guó)家隊(duì)的贊助名單上又增加了一個(gè)中國(guó)企業(yè)，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，正式成為阿根廷國(guó)家隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助伙伴。
圍繞著“最后一屆”和“青春謝幕”等相關(guān)話題，梅西與C羅的個(gè)人價(jià)值和品牌效應(yīng)還在不斷增長(zhǎng)，他能決定的領(lǐng)域不僅限于經(jīng)濟(jì)層面，更是一種精神狂熱。靠著球迷對(duì)球星的情懷共鳴，以及球迷對(duì)足球青春的懷舊情緒，品牌可以寫(xiě)出很多角度不同的營(yíng)銷故事。
不過(guò)需要注意的是與“人”強(qiáng)關(guān)聯(lián)也意味著與“突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。代言人翻車頻發(fā)的當(dāng)下，總會(huì)有球星難逃魔咒。
從社交媒體到短視頻
營(yíng)銷離不開(kāi)搶奪注意力。消費(fèi)者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。
2014年到2018年，從巴西到俄羅斯，正是社交媒體從大眾媒體手中搶走世界杯用戶關(guān)注度的階段。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研結(jié)果，選擇社交平臺(tái)獲取世界杯資訊的用戶從2014年的59%上升至2018年的90.2%。
這一趨勢(shì)在海外也不例外。2014年世界杯德國(guó)與巴西的半決賽中，當(dāng)?shù)聡?guó)球員打進(jìn)第五球后，Twitter相關(guān)推文達(dá)到58萬(wàn)條，而四年前的南非世界杯決賽上，西班牙球員伊涅斯塔進(jìn)球時(shí)，Twitter的每分鐘推文僅不到2萬(wàn)條。
擁有著即時(shí)、碎片和強(qiáng)滲透性的社交媒體，結(jié)合著世界杯的全民關(guān)注度，制造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。2014年巴西世界杯，烏拉圭球員蘇亞雷斯在比賽中故意咬對(duì)手肩膀，隨即就引來(lái)了不少品牌的快速反應(yīng)。比賽當(dāng)晚，士力架在推特上@了蘇亞雷斯，寫(xiě)到：“你好，蘇亞雷斯，下次如果你餓了，不妨來(lái)?xiàng)l士力架吧?！卑偻【苿t貼出了一張圖片，一口疑似蘇亞雷斯的牙齒正準(zhǔn)備咬開(kāi)酒瓶蓋，“淡定，瓶蓋已經(jīng)開(kāi)了?！?/p>
2018年世界杯期間，杜蕾斯在微博上發(fā)布了32張海報(bào)，幾乎每一張都是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)的快速反應(yīng)。這樣的營(yíng)銷動(dòng)作，也只有在追求“短平快”的社交平臺(tái)上才能實(shí)現(xiàn)。例如2018年世界杯亞軍克羅地亞，在比賽中頻繁經(jīng)歷加時(shí)賽和點(diǎn)球大戰(zhàn)，杜蕾斯抓住這一特點(diǎn)，發(fā)布了“我們擅長(zhǎng)延時(shí)”這樣的一語(yǔ)雙關(guān)廣告詞。
圖片來(lái)源：品牌官方推特及微博
當(dāng)然，媒介發(fā)展是漸進(jìn)式而為跳躍式的，2018年除了是社交媒體全面介入足球傳播的一屆外，也有新的趨勢(shì)呈現(xiàn)——短視頻嶄露頭角。企鵝智庫(kù)《2018世界杯白皮書(shū)》中提到，2018年世界杯期間，賽事內(nèi)容形式更加碎片化，通過(guò)短視頻內(nèi)容關(guān)注世界杯的比例達(dá)到38.1%。
2022年，對(duì)于世界杯賽事傳播又是一個(gè)新的里程碑，抖音集團(tuán)成為了2022年世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022年世界杯官方直播合作伙伴。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拿到世界杯賽事的直播版權(quán)，意味著無(wú)論在內(nèi)容還是商業(yè)化層面的可操作余地變得更大。目前打開(kāi)抖音App，開(kāi)屏界面、頂部欄目等位置，世界杯都被擺在了優(yōu)先級(jí)很高的位置。可以看到，一眾名嘴、前國(guó)腳甚至退役巨星，都會(huì)參與到抖音的世界杯直播以及節(jié)目中。
根據(jù)短視頻的傳播特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)會(huì)有更多輕量級(jí)的、趣味性更強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出。在世界杯這樣一個(gè)全民狂歡的節(jié)點(diǎn)，這樣的內(nèi)容將會(huì)吸引到更多泛體育用戶的關(guān)注和參與，與其說(shuō)短視頻平臺(tái)買(mǎi)到了世界杯版權(quán)，倒不如說(shuō)是短視頻參與打造了一次，全民參與的熱點(diǎn)事件。
2022年，世界杯正式進(jìn)入「豎屏?xí)r代」。
抖音世界杯專題頁(yè)
玩法決定效果
品牌簽約頂級(jí)IP，找到大流量入口只是第一步，圍繞世界杯的營(yíng)銷想要做好，做出效果，關(guān)鍵還是看創(chuàng)意。世界杯不僅僅是球員的舞臺(tái)，同時(shí)也是各大品牌和創(chuàng)意人員的舞臺(tái)，最終的結(jié)果也如同比賽一樣，幾家歡喜幾家愁。
2018年世界杯期間，長(zhǎng)城汽車砸下了500萬(wàn)歐元（一說(shuō)是1200萬(wàn)歐元）簽約葡萄牙巨星C羅，在央視等平臺(tái)上進(jìn)行大面積的廣告轟炸。然而僅僅是將代言人和自家產(chǎn)品進(jìn)行綁定，借勢(shì)世界杯做展示，但在后續(xù)的營(yíng)銷推廣上并沒(méi)有進(jìn)一步的落地舉措，最終的結(jié)果是產(chǎn)品銷量不降反升。
成功的案例也有。例如BOSS直聘，在世界杯賽事直播期間，他們投放了大量的洗腦廣告，根據(jù)BOSS直聘CEO趙鵬的介紹，世界杯廣告播出后，BOSS直聘后臺(tái)單日接到了來(lái)自7個(gè)行業(yè)130余個(gè)新增崗位類型的上報(bào)申請(qǐng)，增量顯著。有業(yè)內(nèi)人士接受央視新聞采訪時(shí)表示，從默默無(wú)聞到上市公司，BOSS直聘世界杯營(yíng)銷功不可沒(méi)。
中國(guó)電視廣告的歷史反復(fù)驗(yàn)證著一條邏輯，洗腦廣告盡管惱人，但最終的效果有目共睹。
廚衛(wèi)電器公司華帝則是2018年世界杯的最大贏家之一。他們先是簽約了當(dāng)屆冠軍法國(guó)隊(duì)，又在世界杯比賽進(jìn)行過(guò)程中，發(fā)起了“法國(guó)奪冠，華帝全價(jià)退款”活動(dòng)。精明的華帝通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，撬動(dòng)了10億元銷售，賺得盆滿缽滿。
今年世界杯還未開(kāi)幕，但圍繞世界杯的營(yíng)銷已經(jīng)鋪天蓋地展開(kāi)。
雖然現(xiàn)在還不能判斷各大品牌最終的營(yíng)銷效果，但從他們的創(chuàng)意中或許能看出一些趨勢(shì)。
圍繞世界杯和足球的內(nèi)容創(chuàng)作都是品牌方的重頭戲。世界杯歷史上，品牌方制作、發(fā)布廣告片締造的經(jīng)典很多。尤其是2006年，贊助商阿迪達(dá)斯制作的兩個(gè)小朋友召喚眾多巨星進(jìn)行比賽的廣告片至今都會(huì)被人提起。
官方贊助商蒙牛在開(kāi)賽前幾個(gè)月就發(fā)布了一則TVC廣告，他們選擇了具有歷史維度的敘述方式，用三代人的視角，講述中國(guó)人與世界杯的故事，精準(zhǔn)地將個(gè)人敘事和宏大敘事結(jié)合起來(lái)，踩準(zhǔn)了社會(huì)心理，又錨定了個(gè)人情緒。
即便不是贊助商，借勢(shì)世界杯發(fā)布廣告也是常態(tài)。
百事可樂(lè)沒(méi)有成為過(guò)世界杯贊助商，但他們的世界杯營(yíng)銷從未缺席。今年10月他們發(fā)布了一條新的世界杯廣告片《Nutmeg Royale》。片中，梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場(chǎng)激烈的足球“穿襠”比賽。
百事可樂(lè)向來(lái)擅長(zhǎng)利用足球明星造勢(shì)，這一次他們又在片中加入了游戲、場(chǎng)景化直播等元素，甚至有網(wǎng)友直呼：“銷量打不過(guò)可口可樂(lè)，不如轉(zhuǎn)行做廣告”。
百事可樂(lè)2022年世界杯營(yíng)銷廣告片
世界杯營(yíng)銷勢(shì)必少不了可口可樂(lè)。由于是官方贊助商，手握更多權(quán)益，可口可樂(lè)可以做的事情也更多，除了發(fā)布廣告片，他們還非常喜歡在自己的產(chǎn)品中，加入世界杯元素。2018年期間，可口可樂(lè)推出了數(shù)字瓶產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者用不同數(shù)字的瓶身分享自己的比分預(yù)測(cè)。
今年，可口可樂(lè)將舉辦FIFA世界杯獎(jiǎng)杯巡回賽，發(fā)行與 Panini 獨(dú)家合作的世界杯官方授權(quán)貼紙專輯，打造球迷可以預(yù)測(cè)獲勝球隊(duì)的數(shù)字平臺(tái)?，F(xiàn)在去買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)也能看到，瓶身上印有印有世界杯元素了。
經(jīng)常在自家產(chǎn)品上做文章的還有麥當(dāng)勞。在韓國(guó)和日本，麥當(dāng)勞都推出了足球外形的漢堡，為即將開(kāi)幕的世界杯造勢(shì)。尤其在日本，麥當(dāng)勞還別出心裁地給三款不同漢堡賦予了年代意味，分別代表著2002年、2014年和2022年。配合著廣告片內(nèi)容，主角每咬下一口象征著年代的漢堡，思緒就會(huì)回到當(dāng)時(shí)自己看球時(shí)的經(jīng)歷。
麥當(dāng)勞在日本推出的世界杯系列產(chǎn)品
世界杯足球賽少不了啤酒，作為國(guó)際足聯(lián)二十余年的合作伙伴，百威的營(yíng)銷動(dòng)作自然不會(huì)少。2018年世界杯期間，百威挑選了在中國(guó)人氣最高的八支球隊(duì)打造了世界杯主題國(guó)家罐，在與電商平臺(tái)天貓的合作過(guò)程中，銷售出超過(guò)500萬(wàn)罐。今年也不例外，打開(kāi)百威天貓旗艦店可看到，以世界杯參賽國(guó)國(guó)旗為元素的產(chǎn)品正在熱銷中。
將世界杯元素，尤其是官方元素加到產(chǎn)品上，不光能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也會(huì)讓產(chǎn)品在無(wú)形中具有了收藏價(jià)值。當(dāng)然，這一點(diǎn)更適用于官方贊助商，這也是各大品牌都爭(zhēng)相去贊助世界杯的原因之一。
此外，由于今年世界杯正趕上中國(guó)的一連串消費(fèi)節(jié)，不少品牌也借機(jī)進(jìn)行了促銷活動(dòng)。
今年6月，容聲冰箱成為2022年卡塔爾世界杯官方指定冰箱。世界杯歷來(lái)不缺冷門(mén)，容聲冰箱正式找準(zhǔn)這個(gè)突破口，將世界杯與自身產(chǎn)品特性做了結(jié)合，在線上線下發(fā)起了競(jìng)猜、促銷活動(dòng)。
世界杯期間的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，玩法眾多，國(guó)際體育娛樂(lè)集團(tuán)SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)CEO兼全球高級(jí)副總裁李瑩在接受采訪時(shí)總結(jié)道：“通過(guò)賽事熱度可以直接帶來(lái)粉絲關(guān)注和增長(zhǎng)，這是消費(fèi)群體對(duì)品牌的初步認(rèn)知。然后品牌可以通過(guò)定制化創(chuàng)意和內(nèi)容，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內(nèi)容和進(jìn)程之中，實(shí)現(xiàn)品牌增值。最后再配合消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)球星的追捧、賽事的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的青睞，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)?！?/p>
世界杯是頂級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但也意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)，在扎堆的營(yíng)銷活動(dòng)中想要脫穎而出，品牌需要好好花心思，想創(chuàng)意。
NFT世界杯的元宇宙
作為一項(xiàng)世界性的全民熱點(diǎn)，世界杯不光是體育盛會(huì)，更是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。當(dāng)NFT浪潮席卷全球的當(dāng)下，足球世界也不會(huì)缺席。
今年，世界杯迎來(lái)了第一個(gè)來(lái)自加密行業(yè)的品牌贊助商Crypto.com，另外 Alogorand 也與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，成為世界杯的官方區(qū)塊鏈合作伙伴?；谂cAlogorand的合作，國(guó)際足聯(lián)推出了第一個(gè)以足球?yàn)橹黝}的數(shù)碼收藏品NFT交易平臺(tái)FIFA+ Collect。
國(guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官Romy Gai在一份聲明中表示：“就像體育紀(jì)念品和貼紙一樣，這是一個(gè)無(wú)障礙的機(jī)會(huì)，讓世界各地的球迷在新平臺(tái)上與他們喜歡的球員、時(shí)刻以及更多的人接觸。”
圖片來(lái)源：FIFA+ Collect官方網(wǎng)站
借助世界杯，其他的贊助商也開(kāi)始涉足NFT領(lǐng)域。世界杯官方合作伙伴VISA和Crypto.com合作推出了一套NFT藏品，共有五款，每款只有一個(gè)。這套NFT藏品記錄了邁克爾·歐文（Michael Owen）等五位巨星在世界杯上的經(jīng)典進(jìn)球片段。11月8日，VISA拍賣(mài)了這套NFT藏品，拍賣(mài)所得將全數(shù)捐給慈善組織Street Child United。拍賣(mài)結(jié)束后，Crypto.com會(huì)將這些NFT發(fā)放給買(mǎi)家。
NFT正在受到體育圈的關(guān)注和歡迎。根據(jù)德勤發(fā)布的《2022 科技、傳媒和電信行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告，預(yù)計(jì)到2022年底全球?qū)⒂?00-500萬(wàn)體育迷購(gòu)買(mǎi)或獲贈(zèng)NFT體育收藏品。隨著NFT技術(shù)的廣泛應(yīng)用，體育行業(yè)將在版權(quán)保護(hù)、球星個(gè)人經(jīng)濟(jì)增值、賽事玩法等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)提升。
提到NFT自然會(huì)想到最近一年大火的元宇宙概念。具有著極強(qiáng)游戲、社交和互動(dòng)屬性的體育賽事，天然與元宇宙的內(nèi)核靠近。今年世界杯期間，國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播方咪咕體育便打出了元宇宙這張牌。
中國(guó)移動(dòng)咪咕公司首席內(nèi)容官甘雨青，咪咕體育將在世界杯期間打造首個(gè)世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動(dòng)空間，為觀眾呈現(xiàn)具有即時(shí)互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)的“5G云賽場(chǎng)”。在賽事直播上，咪咕將通過(guò)5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術(shù)，帶來(lái)64場(chǎng)超高清精彩賽事直播，還將首次呈現(xiàn)世界杯8K直播，讓用戶身臨其境地直擊精彩瞬間。
在冬天看世界杯，相比夏天勢(shì)必會(huì)少了很多在戶外的體驗(yàn)，因此對(duì)于轉(zhuǎn)播方來(lái)說(shuō)，提升線上體驗(yàn)變得至關(guān)重要。
世界杯即將開(kāi)始，臺(tái)前是抓緊備戰(zhàn)的球隊(duì)球員，幕后是早已行動(dòng)起來(lái)的品牌。這個(gè)冬天能否被點(diǎn)燃，臺(tái)前幕后的元素缺一不可。
在賽事開(kāi)幕前，足球圈早已開(kāi)始了對(duì)賽事賽況的預(yù)測(cè)，不少足球?qū)＜覍?duì)世界杯的精彩程度秉持了相對(duì)悲觀的態(tài)度——第一次賽季中期舉辦世界杯，球員疲憊，傷病多，賽事精彩程度很容易打折扣。若將這種預(yù)測(cè)放在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，或許也會(huì)得出類似的結(jié)論：冬季舉辦世界杯，寒冷的天氣勢(shì)必會(huì)讓走上街頭，扎進(jìn)酒吧的人數(shù)減少。
往常，由世界杯帶動(dòng)起繁榮的夜間經(jīng)濟(jì)，恐怕在今年不會(huì)出現(xiàn)。因此對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何抓住線上消費(fèi)勢(shì)能，如何挖掘“宅”在家中看球的消費(fèi)潛力，將會(huì)決定著今年世界杯營(yíng)銷的最終結(jié)果。