文｜深響 李靜林 張茜
2022年卡塔爾世界杯已進入倒計時。
今年世界杯是北半球第一個冬季世界杯，并且“巧合”地踩在了雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕購物季等重大營銷節(jié)點上。四年一屆的足球盛宴，也是品牌營銷的業(yè)績狂歡。
目前，2022年卡塔爾世界杯的前兩級贊助席位已經(jīng)全部確定，其中一級贊助商，也就是國際足聯(lián)合作伙伴包括了阿迪達斯、可口可樂、萬達、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源和VISA。而二級贊助商則有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密貨幣交易所）、海信、麥當勞、蒙牛和vivo。
圖片來源：國際足聯(lián)官方網(wǎng)站
相比起2018年俄羅斯世界杯前兩級的15家贊助商中有7家來自中國，今年卡塔爾世界杯，中國品牌的比例有所下降。不過，這絲毫不影響品牌們借勢這個全球一半人都看的頂級IP，從大牌頂流到中小商販，各種預熱已經(jīng)展開。
“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾一語中的?，F(xiàn)在，距2022年11月21日0點世界杯開幕僅剩5天，所有品牌，你們準備好掘金了嗎？結合歷屆世界杯的記憶點，我們梳理了這樣五個營銷方向，或許能帶來一些啟發(fā)。
主贊助求穩(wěn)，區(qū)域贊助求新
2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè)，成為官方主贊助商，而在此之前，世界杯的官方主贊助商還從未出現(xiàn)過亞洲企業(yè)的身影。世界杯頂級流量為這些品牌帶來了巨大的回報，以現(xiàn)代汽車為例，據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》報道，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，在當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%，那些穩(wěn)居亞洲的一線品牌第一次看到了全球頂級IP帶來的吸金魔力。
中國贊助商其實已經(jīng)“來晚了”。直到2010年的南非世界杯，英利能源才成為世界杯贊助商中的第一個中國企業(yè)。
世界杯同樣為英利帶來了巨大的品牌效應，根據(jù)第一財經(jīng)日報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2010年2月至7月世界杯前后，英利的“媒體關注度”提升800%，英利官方網(wǎng)站點擊率增長了5倍。同年6月7日至7月23日，英利在美國紐交所的股價上漲了3.8美元，總市值增長了5.6億美元。這也為中國品牌提供了一個樣板，想要躍升至國際品牌的行業(yè)，贊助世界杯無疑是一個巨大的機會。
接下來的2018年世界杯改革為中國品牌帶來了這一契機。從俄羅斯世界杯開始，國際足聯(lián)在大刀闊斧的改革之下，提出了區(qū)域贊助商這一全新的贊助層級，主要分為歐洲、中北美、南美、非洲及中東、亞洲五大區(qū)域。
相比起前兩個層級的贊助，區(qū)域贊助商的權益則弱了許多。雖然區(qū)域廣告商可以在市場推廣活動中獲得FIFA世界杯Logo的聯(lián)合使用權，但媒體廣告露出只能出現(xiàn)在贊助品牌所在區(qū)域的媒體中心的新聞發(fā)布會背板上，在新媒體上僅展現(xiàn)在區(qū)域IP登陸的網(wǎng)頁上。在世界杯場邊LED廣告中，所有同區(qū)域的贊助商將以聯(lián)合廣告形式呈現(xiàn)，每場比賽1分鐘。盡管權益有限，第一次亮相的區(qū)域贊助商玩法，依然吸引了大批品牌角逐。
俄羅斯世界杯的官方贊助商中有7家來自中國，分別是萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、指點藝境和帝牌。而雅迪、指點藝境、帝牌則是俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助商。相比于前兩級贊助層級，區(qū)域贊助商在賽事現(xiàn)場的曝光相對有限，但是搭上這個超級IP，品牌能夠在本土市場獲得世界杯官方更有針對性的支持?？梢妳^(qū)域贊助商的擴大對中國以及其他地區(qū)的本土品牌來說，都是前所未有的。
雅迪科技集團副總裁劉彤認為，世界杯比賽雖然結束了，但是贊助商權益還在，能夠使用到世界杯同年的年底，還有很多商業(yè)上的動作可以做。品牌需要仔細設計一些策略，確保在后續(xù)的這一段時間里，把品牌建設和傳播認知上的紅利轉化為消費者具體的動作。
圖源：雅迪官方微博
今年的區(qū)域贊助情況會有不同嗎？
目前在FIFA已經(jīng)確認的區(qū)域贊助商中，有面向中北美地區(qū)的The Look Company，面向中東地區(qū)和非洲的Ooredoo，南美地區(qū)的UPL LTD、Nubank和Claro，以及在卡塔爾世界杯周期拔得頭籌的當?shù)匚锪髌髽I(yè)GWC。世界杯開賽時間已經(jīng)不到一個月，暫時還沒有看到區(qū)域贊助商中出現(xiàn)中國品牌的身影。不過，世界杯區(qū)域贊助商的競爭可能會一直持續(xù)到開賽臨近的前幾天，是否真的會有中國品牌加入還是未知數(shù)。
押注球隊球員
除了成為官方贊助商，還有一條“曲線”的“官方路徑”——押注球隊、球員。今年關于“人”的爭奪可以說是更加激烈。
早在世界杯到來前的五個月，伊利和蒙牛就上演了梅西爭奪戰(zhàn)。先是伊利宣布與阿根廷國家足球隊戰(zhàn)略簽約，隨后公布的新品牌形象廣告中，由梅西、馬丁內(nèi)斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組正式亮相。再加上此前已經(jīng)簽約的C羅，伊利成功實現(xiàn)“梅羅內(nèi)”聚首。
但時隔不久，蒙牛就發(fā)布了梅西的代言海報，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根據(jù)國際上通用的體育營銷規(guī)則，伊利走的是團隊合作路線而蒙牛則是個人合作路線，均合情合理。這場蒙牛和伊利圍繞梅西上演的爭奪戰(zhàn)也算是點燃了中國品牌世界杯營銷的戰(zhàn)火。
蒙牛（左）簽約梅西、姆巴佩，伊利（右）簽下阿根廷國家隊
兩家乳企在搶奪資源時采取了截然不同的策略，官方贊助商蒙牛選擇做精做細，他們簽約的球員只有梅西和法國巨星姆巴佩。而伊利并非官方贊助商，缺少了官方背書和資源的他們，則大肆搶奪IP資源，試圖通過更多IP聚合更大的影響力。
兩家乳企間的競爭，與冬奧會期間快手合抖音兩家的策略有些類似，沒能拿到冬奧會版權的抖音，通過谷愛凌、蘇翊鳴等明星運動員的入駐，也獲取了不小的關注度。
“搶人”的打法價值不言而喻。
阿根廷媒體《奧萊報》曾經(jīng)有一句名言：梅西等于足球，球迷對他的仰慕超越了時代和民族。球星也是話題的中心——卡塔爾世界杯不僅有梅羅的“最后一舞”，還有80后球員集體謝幕、諸神黃昏之戰(zhàn)等各種噱頭……關于梅西、C羅、內(nèi)馬爾孰強孰弱的爭論，一直是媒體和球迷們無法釋懷的話題。
有話題就有流量，就有注意力，就有消費者。這也是為什么品牌主越來越執(zhí)著于“人”而非“事”。因為事情終會結束，但人的影響力是持續(xù)的。
圖源：國際足聯(lián)官網(wǎng)
值得注意的是，擁有梅西的阿根廷國家隊似乎備受中國企業(yè)青睞。早在今年9月，阿根廷足協(xié)就官方宣布已與六家中國企業(yè)達成了合作，包括萬達集團、伊利、盼盼食品、廣汽三菱、WBB（W88）和Chinanets Media（網(wǎng)易傳媒），阿根廷足協(xié)營銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家贊助商中，中國企業(yè)占到了10%-15%。
10月，阿根廷國家隊的贊助名單上又增加了一個中國企業(yè)，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目庫迪咖啡，正式成為阿根廷國家隊的中國區(qū)贊助伙伴。
圍繞著“最后一屆”和“青春謝幕”等相關話題，梅西與C羅的個人價值和品牌效應還在不斷增長，他能決定的領域不僅限于經(jīng)濟層面，更是一種精神狂熱。靠著球迷對球星的情懷共鳴，以及球迷對足球青春的懷舊情緒，品牌可以寫出很多角度不同的營銷故事。
不過需要注意的是與“人”強關聯(lián)也意味著與“突發(fā)風險”強關聯(lián)。代言人翻車頻發(fā)的當下，總會有球星難逃魔咒。
從社交媒體到短視頻
營銷離不開搶奪注意力。消費者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。
2014年到2018年，從巴西到俄羅斯，正是社交媒體從大眾媒體手中搶走世界杯用戶關注度的階段。根據(jù)艾瑞咨詢調研結果，選擇社交平臺獲取世界杯資訊的用戶從2014年的59%上升至2018年的90.2%。
這一趨勢在海外也不例外。2014年世界杯德國與巴西的半決賽中，當?shù)聡騿T打進第五球后，Twitter相關推文達到58萬條，而四年前的南非世界杯決賽上，西班牙球員伊涅斯塔進球時，Twitter的每分鐘推文僅不到2萬條。
擁有著即時、碎片和強滲透性的社交媒體，結合著世界杯的全民關注度，制造了一個又一個經(jīng)典營銷案例。2014年巴西世界杯，烏拉圭球員蘇亞雷斯在比賽中故意咬對手肩膀，隨即就引來了不少品牌的快速反應。比賽當晚，士力架在推特上@了蘇亞雷斯，寫到：“你好，蘇亞雷斯，下次如果你餓了，不妨來條士力架吧?！卑偻【苿t貼出了一張圖片，一口疑似蘇亞雷斯的牙齒正準備咬開酒瓶蓋，“淡定，瓶蓋已經(jīng)開了?！?/p>
2018年世界杯期間，杜蕾斯在微博上發(fā)布了32張海報，幾乎每一張都是結合當下熱點的快速反應。這樣的營銷動作，也只有在追求“短平快”的社交平臺上才能實現(xiàn)。例如2018年世界杯亞軍克羅地亞，在比賽中頻繁經(jīng)歷加時賽和點球大戰(zhàn)，杜蕾斯抓住這一特點，發(fā)布了“我們擅長延時”這樣的一語雙關廣告詞。
圖片來源：品牌官方推特及微博
當然，媒介發(fā)展是漸進式而為跳躍式的，2018年除了是社交媒體全面介入足球傳播的一屆外，也有新的趨勢呈現(xiàn)——短視頻嶄露頭角。企鵝智庫《2018世界杯白皮書》中提到，2018年世界杯期間，賽事內(nèi)容形式更加碎片化，通過短視頻內(nèi)容關注世界杯的比例達到38.1%。
2022年，對于世界杯賽事傳播又是一個新的里程碑，抖音集團成為了2022年世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022年世界杯官方直播合作伙伴。
對平臺來說，拿到世界杯賽事的直播版權，意味著無論在內(nèi)容還是商業(yè)化層面的可操作余地變得更大。目前打開抖音App，開屏界面、頂部欄目等位置，世界杯都被擺在了優(yōu)先級很高的位置。可以看到，一眾名嘴、前國腳甚至退役巨星，都會參與到抖音的世界杯直播以及節(jié)目中。
根據(jù)短視頻的傳播特點，可以預見會有更多輕量級的、趣味性更強的內(nèi)容產(chǎn)出。在世界杯這樣一個全民狂歡的節(jié)點，這樣的內(nèi)容將會吸引到更多泛體育用戶的關注和參與，與其說短視頻平臺買到了世界杯版權，倒不如說是短視頻參與打造了一次，全民參與的熱點事件。
2022年，世界杯正式進入「豎屏時代」。
抖音世界杯專題頁
玩法決定效果
品牌簽約頂級IP，找到大流量入口只是第一步，圍繞世界杯的營銷想要做好，做出效果，關鍵還是看創(chuàng)意。世界杯不僅僅是球員的舞臺，同時也是各大品牌和創(chuàng)意人員的舞臺，最終的結果也如同比賽一樣，幾家歡喜幾家愁。
2018年世界杯期間，長城汽車砸下了500萬歐元（一說是1200萬歐元）簽約葡萄牙巨星C羅，在央視等平臺上進行大面積的廣告轟炸。然而僅僅是將代言人和自家產(chǎn)品進行綁定，借勢世界杯做展示，但在后續(xù)的營銷推廣上并沒有進一步的落地舉措，最終的結果是產(chǎn)品銷量不降反升。
成功的案例也有。例如BOSS直聘，在世界杯賽事直播期間，他們投放了大量的洗腦廣告，根據(jù)BOSS直聘CEO趙鵬的介紹，世界杯廣告播出后，BOSS直聘后臺單日接到了來自7個行業(yè)130余個新增崗位類型的上報申請，增量顯著。有業(yè)內(nèi)人士接受央視新聞采訪時表示，從默默無聞到上市公司，BOSS直聘世界杯營銷功不可沒。
中國電視廣告的歷史反復驗證著一條邏輯，洗腦廣告盡管惱人，但最終的效果有目共睹。
廚衛(wèi)電器公司華帝則是2018年世界杯的最大贏家之一。他們先是簽約了當屆冠軍法國隊，又在世界杯比賽進行過程中，發(fā)起了“法國奪冠，華帝全價退款”活動。精明的華帝通過這項活動，撬動了10億元銷售，賺得盆滿缽滿。
今年世界杯還未開幕，但圍繞世界杯的營銷已經(jīng)鋪天蓋地展開。
雖然現(xiàn)在還不能判斷各大品牌最終的營銷效果，但從他們的創(chuàng)意中或許能看出一些趨勢。
圍繞世界杯和足球的內(nèi)容創(chuàng)作都是品牌方的重頭戲。世界杯歷史上，品牌方制作、發(fā)布廣告片締造的經(jīng)典很多。尤其是2006年，贊助商阿迪達斯制作的兩個小朋友召喚眾多巨星進行比賽的廣告片至今都會被人提起。
官方贊助商蒙牛在開賽前幾個月就發(fā)布了一則TVC廣告，他們選擇了具有歷史維度的敘述方式，用三代人的視角，講述中國人與世界杯的故事，精準地將個人敘事和宏大敘事結合起來，踩準了社會心理，又錨定了個人情緒。
即便不是贊助商，借勢世界杯發(fā)布廣告也是常態(tài)。
百事可樂沒有成為過世界杯贊助商，但他們的世界杯營銷從未缺席。今年10月他們發(fā)布了一條新的世界杯廣告片《Nutmeg Royale》。片中，梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場激烈的足球“穿襠”比賽。
百事可樂向來擅長利用足球明星造勢，這一次他們又在片中加入了游戲、場景化直播等元素，甚至有網(wǎng)友直呼：“銷量打不過可口可樂，不如轉行做廣告”。
百事可樂2022年世界杯營銷廣告片
世界杯營銷勢必少不了可口可樂。由于是官方贊助商，手握更多權益，可口可樂可以做的事情也更多，除了發(fā)布廣告片，他們還非常喜歡在自己的產(chǎn)品中，加入世界杯元素。2018年期間，可口可樂推出了數(shù)字瓶產(chǎn)品，鼓勵消費者用不同數(shù)字的瓶身分享自己的比分預測。
今年，可口可樂將舉辦FIFA世界杯獎杯巡回賽，發(fā)行與 Panini 獨家合作的世界杯官方授權貼紙專輯，打造球迷可以預測獲勝球隊的數(shù)字平臺?，F(xiàn)在去買可口可樂產(chǎn)品時也能看到，瓶身上印有印有世界杯元素了。
經(jīng)常在自家產(chǎn)品上做文章的還有麥當勞。在韓國和日本，麥當勞都推出了足球外形的漢堡，為即將開幕的世界杯造勢。尤其在日本，麥當勞還別出心裁地給三款不同漢堡賦予了年代意味，分別代表著2002年、2014年和2022年。配合著廣告片內(nèi)容，主角每咬下一口象征著年代的漢堡，思緒就會回到當時自己看球時的經(jīng)歷。
麥當勞在日本推出的世界杯系列產(chǎn)品
世界杯足球賽少不了啤酒，作為國際足聯(lián)二十余年的合作伙伴，百威的營銷動作自然不會少。2018年世界杯期間，百威挑選了在中國人氣最高的八支球隊打造了世界杯主題國家罐，在與電商平臺天貓的合作過程中，銷售出超過500萬罐。今年也不例外，打開百威天貓旗艦店可看到，以世界杯參賽國國旗為元素的產(chǎn)品正在熱銷中。
將世界杯元素，尤其是官方元素加到產(chǎn)品上，不光能夠促進產(chǎn)品的銷售，同時也會讓產(chǎn)品在無形中具有了收藏價值。當然，這一點更適用于官方贊助商，這也是各大品牌都爭相去贊助世界杯的原因之一。
此外，由于今年世界杯正趕上中國的一連串消費節(jié)，不少品牌也借機進行了促銷活動。
今年6月，容聲冰箱成為2022年卡塔爾世界杯官方指定冰箱。世界杯歷來不缺冷門，容聲冰箱正式找準這個突破口，將世界杯與自身產(chǎn)品特性做了結合，在線上線下發(fā)起了競猜、促銷活動。
世界杯期間的品牌營銷活動，玩法眾多，國際體育娛樂集團SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)CEO兼全球高級副總裁李瑩在接受采訪時總結道：“通過賽事熱度可以直接帶來粉絲關注和增長，這是消費群體對品牌的初步認知。然后品牌可以通過定制化創(chuàng)意和內(nèi)容，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內(nèi)容和進程之中，實現(xiàn)品牌增值。最后再配合消費場景，結合產(chǎn)品特點，將消費者對球星的追捧、賽事的熱愛轉化為對產(chǎn)品的青睞，最終實現(xiàn)消費增長?！?/p>
世界杯是頂級營銷節(jié)點，但也意味著更大的競爭，在扎堆的營銷活動中想要脫穎而出，品牌需要好好花心思，想創(chuàng)意。
NFT世界杯的元宇宙
作為一項世界性的全民熱點，世界杯不光是體育盛會，更是一場經(jīng)濟盛會。當NFT浪潮席卷全球的當下，足球世界也不會缺席。
今年，世界杯迎來了第一個來自加密行業(yè)的品牌贊助商Crypto.com，另外 Alogorand 也與國際足聯(lián)達成協(xié)議，成為世界杯的官方區(qū)塊鏈合作伙伴?；谂cAlogorand的合作，國際足聯(lián)推出了第一個以足球為主題的數(shù)碼收藏品NFT交易平臺FIFA+ Collect。
國際足聯(lián)首席商務官Romy Gai在一份聲明中表示：“就像體育紀念品和貼紙一樣，這是一個無障礙的機會，讓世界各地的球迷在新平臺上與他們喜歡的球員、時刻以及更多的人接觸?！?/p>
圖片來源：FIFA+ Collect官方網(wǎng)站
借助世界杯，其他的贊助商也開始涉足NFT領域。世界杯官方合作伙伴VISA和Crypto.com合作推出了一套NFT藏品，共有五款，每款只有一個。這套NFT藏品記錄了邁克爾·歐文（Michael Owen）等五位巨星在世界杯上的經(jīng)典進球片段。11月8日，VISA拍賣了這套NFT藏品，拍賣所得將全數(shù)捐給慈善組織Street Child United。拍賣結束后，Crypto.com會將這些NFT發(fā)放給買家。
NFT正在受到體育圈的關注和歡迎。根據(jù)德勤發(fā)布的《2022 科技、傳媒和電信行業(yè)預測》報告，預計到2022年底全球將有400-500萬體育迷購買或獲贈NFT體育收藏品。隨著NFT技術的廣泛應用，體育行業(yè)將在版權保護、球星個人經(jīng)濟增值、賽事玩法等多個層面實現(xiàn)提升。
提到NFT自然會想到最近一年大火的元宇宙概念。具有著極強游戲、社交和互動屬性的體育賽事，天然與元宇宙的內(nèi)核靠近。今年世界杯期間，國內(nèi)的轉播方咪咕體育便打出了元宇宙這張牌。
中國移動咪咕公司首席內(nèi)容官甘雨青，咪咕體育將在世界杯期間打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間，為觀眾呈現(xiàn)具有即時互動、沉浸體驗的“5G云賽場”。在賽事直播上，咪咕將通過5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術，帶來64場超高清精彩賽事直播，還將首次呈現(xiàn)世界杯8K直播，讓用戶身臨其境地直擊精彩瞬間。
在冬天看世界杯，相比夏天勢必會少了很多在戶外的體驗，因此對于轉播方來說，提升線上體驗變得至關重要。
世界杯即將開始，臺前是抓緊備戰(zhàn)的球隊球員，幕后是早已行動起來的品牌。這個冬天能否被點燃，臺前幕后的元素缺一不可。
在賽事開幕前，足球圈早已開始了對賽事賽況的預測，不少足球專家對世界杯的精彩程度秉持了相對悲觀的態(tài)度——第一次賽季中期舉辦世界杯，球員疲憊，傷病多，賽事精彩程度很容易打折扣。若將這種預測放在品牌營銷領域，或許也會得出類似的結論：冬季舉辦世界杯，寒冷的天氣勢必會讓走上街頭，扎進酒吧的人數(shù)減少。
往常，由世界杯帶動起繁榮的夜間經(jīng)濟，恐怕在今年不會出現(xiàn)。因此對品牌來說，如何抓住線上消費勢能，如何挖掘“宅”在家中看球的消費潛力，將會決定著今年世界杯營銷的最終結果。