文|螳螂觀察 葉小安
白酒市場(chǎng)從不缺新故事，但一直缺年輕人喜歡的白酒。
上月底，江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團(tuán)10億元戰(zhàn)略投資。與此同時(shí)，江小白產(chǎn)品理念升級(jí)為“清香自然酒”，目標(biāo)“百億新名酒，”公司也將攜手“農(nóng)場(chǎng)+酒廠”現(xiàn)代酒莊產(chǎn)業(yè)集群再升級(jí)。
只是在當(dāng)今白酒市場(chǎng)上，廣為流傳一句話，“白酒正在失去年輕人。”作為“年輕人第一口白酒”的江小白，一直專注輕松酒飲文化，倡導(dǎo)“不勸酒去面子”的休閑酒桌文化，以及本味清香的高粱酒，大獲新生代消費(fèi)群的喜愛。
一方面，業(yè)內(nèi)人士曾分析，“江小白產(chǎn)品定位存在著爭(zhēng)議，但它已經(jīng)開始不再?gòu)?qiáng)調(diào)文案，改成‘抓胃口’?！绷硪环矫妫陙斫“椎南M(fèi)人群也有擴(kuò)大化跡象，許多中年人也在喝江小白。
如今獲國(guó)家隊(duì)支持，江小白全新升級(jí)的“清香自然酒”故事，能否繼續(xù)博得新生代消費(fèi)群的青睞？
立足小餐飲，做大“新名酒”品牌
經(jīng)過十年積淀的江小白，已經(jīng)成為年輕人心目中的新名酒新品牌。
創(chuàng)立初期，江小白聚焦小聚小飲場(chǎng)景，推出標(biāo)志性的文案小瓶酒，以走心文案、約酒大會(huì)、說唱涂鴉等形式，與年輕人深度互動(dòng)。伴隨著飲酒消費(fèi)習(xí)慣的變化，江小白轉(zhuǎn)型打造了梅見、果立方、米色這類年輕人喜愛的低度酒品牌，同時(shí)立足重慶江津農(nóng)場(chǎng)酒廠新釀造生態(tài)產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)品全新升級(jí)為“清香自然酒”。
不得不說，小聚小飲場(chǎng)景成就了江小白，但在常態(tài)化疫情防控影響下，江小白的業(yè)績(jī)銷量也受到了波及。
受常態(tài)化疫情防控影響，小聚小飲的場(chǎng)景逐漸減少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于5月16日公布4月全國(guó)CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)），受疫情影響，今年4月，全國(guó)餐飲收入2609億元，下降22.7%；1—4月，餐飲收入13262億元，下降5.1%。
2021年，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾公開透露，“江小白受新冠疫情影響巨大，2020年2月份的銷售額創(chuàng)歷史新低?！苯衲?月，江小白陷入裁員謠言，江小白相關(guān)人士回復(fù)稱，“現(xiàn)在確實(shí)是企業(yè)的陣痛時(shí)刻，主要銷售渠道與中小餐飲休戚相關(guān)?！?/p>
不過，江小白方面向「螳螂觀察」表示：“我們會(huì)一致聚焦‘小聚小飲小時(shí)刻小心情’，圍繞輕松酒飲這一戰(zhàn)略定位不會(huì)變?！笨梢娊“自谛〔惋媹?chǎng)景深耕的決心。
同樣江小白也深知依賴單一渠道的弊端，公司成立第三年就開辟了線上渠道；2020年疫情的出現(xiàn)，更是加速江小白數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
2014年，江小白采購(gòu)了渠道在線系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)功能的在線化；2016年，江小白自建信息化平臺(tái)；2020年，江小白進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和智能化產(chǎn)線的建設(shè)，打造私域用戶沉淀路徑，智能化產(chǎn)線運(yùn)行投產(chǎn)。
不同于其他消費(fèi)品牌直接加入電商渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑不同，江小白強(qiáng)調(diào)的是“在線化”沉淀私域流量的路徑。此前江小白相關(guān)人員就提到，江小白數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是“在線化”，從賦能員工、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品、連接用戶、優(yōu)化業(yè)務(wù)四個(gè)方向發(fā)力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)江小白的效率提升。
另外，江小白品類也不斷豐富立足清香自然酒戰(zhàn)略，從清香高粱酒江小白到青梅酒梅見，江小白希望靠“雙品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”來突破更多餐飲的場(chǎng)景。
2019年，江小白梅見青梅酒上市；在兩大主品牌之外，在2020年，江小白果立方新品上市，屬于度數(shù)在15%—-23%之間的水果高粱酒。梅見所處的是青梅酒的大品類，而果立方則為果味酒的小品類，二者的出現(xiàn)一方面擴(kuò)張了江小白酒業(yè)公司品類，另一方面突破江小白飲酒場(chǎng)景限制。
好比梅見這類低度果酒，抓住了年輕人微醺需求和宅家喝酒的場(chǎng)景需求。近期，梅見接連發(fā)布西嶺梅見、雙子梅見等東方梅香系列，和茶梅見、陳皮梅見等東方風(fēng)土以及藍(lán)梅見所代表的東方獨(dú)特文化的系列產(chǎn)品。從大眾產(chǎn)品到高段位產(chǎn)品線的全面覆蓋，進(jìn)一步完善梅見“佐餐酒”更細(xì)分場(chǎng)景的布局。
2022年10月，江小白宣布“升級(jí)清香自然酒，目標(biāo)百億新名酒”新戰(zhàn)略。從小曲高粱酒到清香自然酒，江小白品類進(jìn)一步升級(jí)，強(qiáng)調(diào)本味自然，在口感上更適合了當(dāng)下消費(fèi)者“不油膩”的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。
可以見得，江小白在深耕小餐飲場(chǎng)景下，通過在線化、豐富產(chǎn)品矩陣兩大策略，試圖擴(kuò)大自身生意場(chǎng)。但是，江小白場(chǎng)子真的擴(kuò)大了嗎？
場(chǎng)子變大了嗎？能獲“新生代”喜愛嗎？
目前，江小白已形成“江小白+梅見”雙品牌驅(qū)動(dòng)模式，在“清香自然酒”戰(zhàn)略升級(jí)的背景下，公司對(duì)應(yīng)場(chǎng)景也將進(jìn)一步細(xì)分化，滿足年輕人“微醺、宅家飲酒”等更多樣化的場(chǎng)景需求。
公開資料顯示，梅見自上線以來，便常年穩(wěn)居京東、天貓青梅酒銷售第一。2021年，梅酒增幅已超過200%，低度、微醺開始成為酒水消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，梅見銷售便超過12億元，同時(shí)被評(píng)為“天貓十大消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者”。2022年，天貓創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心顯示，梅見已占據(jù)國(guó)內(nèi)梅酒品類市場(chǎng)占有率第一的地位。
梅見的成績(jī)，肯定了江小白“多品牌策略”的可行性；國(guó)資10億元加持，某種意義上也認(rèn)可江小白“清香自然酒”新戰(zhàn)略的未來前景。
當(dāng)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分化，江小白勢(shì)必會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。
首先，微醺、宅家飲酒場(chǎng)景下的低度酒市場(chǎng)過度分散，競(jìng)爭(zhēng)者頗多，但一直處于“有品類、無品牌”的狀態(tài)。
據(jù)《2023-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測(cè)報(bào)告》2019年——2022年Q2季度，白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入前三甲分別為：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份，頭部白酒品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比高達(dá)94%以上。
而到剩余不到一成的低度酒市場(chǎng)內(nèi)，品牌玩家們正展開激烈的廝殺。市場(chǎng)規(guī)模本不大，茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒品牌以及可口可樂、阿里等跨界品牌又在加速入局，加大玩家的競(jìng)爭(zhēng)難度。
不過，江小白旗下梅見已成為行業(yè)引領(lǐng)者。業(yè)內(nèi)人士對(duì)「螳螂觀察」表示，“梅見是青梅酒類的第一品牌，盡管無心歸類于低度酒飲，但在此領(lǐng)域梅見的體量也已是第一?！?/p>
仍值得注意的是，低度酒市場(chǎng)最大的弊端是供應(yīng)鏈分散，企業(yè)采用代加工模式導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不濟(jì)。賦比興酒業(yè)創(chuàng)始人楊哲公開表示，“目前低度酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商還是作坊式作業(yè)，人才缺乏，生產(chǎn)的每個(gè)小細(xì)節(jié)都可能是坑。”
無心將梅見歸類于低度酒，但江小白要俘獲年輕人喜歡的微醺場(chǎng)景，注定需要面臨低度酒行業(yè)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈分散及標(biāo)準(zhǔn)化的問題。
再者，年輕人忠誠(chéng)度不高，他們隨自身喜好口味影響，見一個(gè)品牌愛一個(gè)品牌。
據(jù)《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示：這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷，唯獨(dú)不是酒。以至于新概念、新包裝甚至是新營(yíng)銷的低度酒品牌，更能夠吸引年輕人。
僅從小紅書中的數(shù)據(jù)來看，關(guān)于微醺的話題筆記多達(dá)171萬+，其中一篇筆記提到的“微醺必備榜”中，包括梅見、百利甜、RIO、伏特加等多家低度酒品牌。而且大家還喜歡將好幾個(gè)品牌的低度酒調(diào)制在一起，混飲一種多樣化、清新化的口感。
受眾口味多樣，忠誠(chéng)度不高，這決定著“如何依托新場(chǎng)景，直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)”將成為低度酒企們的新課題。
最后，對(duì)于江小白而言，在微醺、宅家場(chǎng)景內(nèi)，江小白還缺一個(gè)“爆品”。
白酒小聚小飲場(chǎng)景內(nèi)，江小白有了品牌江小白；在微醺、宅家飲酒場(chǎng)景內(nèi)，江小白有了梅見，但光有梅見還不夠。
回看江小白餐飲渠道的基本盤，受疫情影響業(yè)績(jī)不大如前。在微醺、宅家場(chǎng)景內(nèi)，對(duì)比于居家的一人小酌，該場(chǎng)景更多還是需要依靠餐飲場(chǎng)景來拉動(dòng)。這意味著，江小白還是未突破餐飲渠道的基本盤梅見還在進(jìn)一步積累品牌勢(shì)能。
過去江小白是靠文案營(yíng)銷俘獲了年輕人，如今這種“魔力”正在消失，不過江小白換成“產(chǎn)品力”，用高粱酒本來的味道來俘獲新生代年輕群體。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出“江小白過去能成功，優(yōu)勢(shì)在于其文字創(chuàng)意營(yíng)銷上，吸引了一大波年輕消費(fèi)群體。但消費(fèi)者最終關(guān)注的核心還是品質(zhì)和口感?！蓖瑫r(shí)，朱丹蓬也指出 “江小白真正的護(hù)城河就是‘超級(jí)酒莊綜合體’，這個(gè)釀造業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的品類研發(fā)能力，能夠持續(xù)不斷地另辟新品?！?/p>
2021年，江小白創(chuàng)始人也表示“近三年來幾乎是零營(yíng)銷”，“在釀造方面持續(xù)投入，持續(xù)加碼老酒的儲(chǔ)備和工藝的優(yōu)化。”
誠(chéng)然，江小白通過豐富產(chǎn)品矩陣，深耕供應(yīng)鏈的方式，有利提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但這些事情都均不是一蹴而就的。再者說，低度酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，爆品已成為大家出圈的唯一利器。
總的來看，消費(fèi)者習(xí)性的轉(zhuǎn)變、場(chǎng)景受外界不可抗力因素限制、國(guó)民市場(chǎng)吸引力還需加強(qiáng)，可見江小白場(chǎng)景“破局之路”的艱難。不過可喜的是，江小白中心道路是正確的，不論是在線化、還是豐富產(chǎn)品矩陣，亦或者做大“清香自然酒”優(yōu)勢(shì)，它的初衷都是為了滿足用戶真實(shí)需要的飲酒需求。只是最后江小白能否俘獲新生代消費(fèi)群的芳心，還需時(shí)間來驗(yàn)證。