文|雷達財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
牛欄山又要漲價了。近日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，鑒于當(dāng)前原輔料、運輸成本等均有不同程度上漲，公司擬對5款牛欄山陳釀進行調(diào)價，每箱上漲6元。
雷達財經(jīng)注意到，這是自2020年底開始，順鑫農(nóng)業(yè)對旗下白酒產(chǎn)品進行的第五次提價。業(yè)內(nèi)分析認為，隨著今年6月份白酒“新國標”正式實施，中長期而言新的釀造標準一定程度上會增加酒企的生產(chǎn)成本，尤其是低端民酒，因此順鑫農(nóng)業(yè)被迫提價。
不過提價之后，順鑫農(nóng)業(yè)也沒能順心，公司業(yè)績不增反降。財報顯示，上半年公司主要產(chǎn)品牛欄山陳釀、百年牛欄山等的銷量出現(xiàn)全面下滑，而其凈利潤在最近的兩個季度延續(xù)了虧損勢頭。反觀同樣擁有光瓶酒的瀘州老窖、山西汾酒等品牌，在三季度均實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙位數(shù)增長。
為了實現(xiàn)突圍，牛欄山也在試圖走高端化路線，希望打造出的高端核心產(chǎn)品能夠帶動腰部關(guān)聯(lián)產(chǎn)品整體銷售。但目前來看，公司的高檔酒表現(xiàn)不盡如人意。上半年，牛欄山高檔酒銷售收入3.56億元，同比下滑55.2%。
銷量下滑、高端化難以破局，困難重重之下牛欄山何去何從？
牛欄山兩年提價5次
近兩年來，頻繁漲價似乎成了牛欄山的一大標簽。
今年11月12日，順鑫農(nóng)業(yè)公告稱，鑒于當(dāng)前原輔料、運輸成本等均有不同程度上漲，公司擬對5款牛欄山陳釀進行調(diào)價，每箱上漲6元。本次價格調(diào)整計劃從2023年1月1日起執(zhí)行。
對此，西部證券熊鵬認為，本次提價對應(yīng)單瓶出廠價提高0.5元，其中42°500ML陳釀即為公司大單品白牛二，2021年銷量占比低檔酒的64%，其余提價單品也基本劃分為低檔。
根據(jù)渠道調(diào)研及公司公告測算，提價產(chǎn)品占公司總收入約60%，白牛二單瓶出廠價約8 元，單品提價幅度約6%，此次提價對酒廠明年收入貢獻約3.5%-4%。
“本次白牛二提價更多在渠道端消化，提價目的一方面是應(yīng)對成本上漲，另一方面是收縮白牛二利潤促使經(jīng)銷商加大對金標產(chǎn)品的布局，增強渠道推新動力。”熊鵬表示。
據(jù)其分析，根據(jù)各地經(jīng)銷商反饋，本次提價基本選擇在渠道內(nèi)部消化，終端價暫不提升，因此預(yù)計對銷量無影響。
在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，牛欄山這樣的酒企本身產(chǎn)品定位中低端，利潤較薄，成本上升將嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營能力，逼迫企業(yè)漲價。
事實上，這已經(jīng)是近兩年來順鑫農(nóng)業(yè)第五次宣布提價。
梳理公告可知，早在20220年12月11日，順鑫農(nóng)業(yè)公告稱，鑒于運營成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業(yè)的正常運行，公司牛欄山酒廠擬對三牛系列產(chǎn)品在原價格基礎(chǔ)上進行調(diào)整，上調(diào)6元/瓶到10元/瓶不等。
隨后在2021年2月10日，公司再次官宣提價，對部分低價位的二鍋頭系列光瓶產(chǎn)品、桶裝產(chǎn)品及含精品系列在內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品進行提價，提價幅度在10%左右。
第三次是在2021年12月24日，彼時公司宣布，對公司3款百年牛欄山白酒進行提價，每瓶分別上調(diào)20元、30元、50元。
進入2022年，牛欄山延續(xù)漲價策略。3月19日，順鑫農(nóng)業(yè)公告稱，公司決定自5月1日起，以凈含量500ml為核算單位，清香型白酒上調(diào)3元至15元；濃香型白酒上調(diào)10元至15元。
通過多次提價，也在一定程度上改善了公司的白酒毛利率水平。8月25日，順鑫農(nóng)業(yè)在接受機構(gòu)調(diào)研時表示，上半年白酒毛利率比去年同期增加5.34%，原因之一便是公司前期提價作用的影響，白酒提價后對財務(wù)報表的影響會有一段傳導(dǎo)期。
不過盡管毛利率有所提升，但橫向?qū)Ρ葋砜?，順鑫農(nóng)業(yè)上半年40.96%的白酒毛利率，在A股白酒公司中排名仍靠后，其他規(guī)模酒企的銷售毛利率普遍在60%以上。
而除了沖抵成本、維持企業(yè)正常經(jīng)營這個漲價原因，在業(yè)內(nèi)看來，白酒高端化趨勢之下，順鑫農(nóng)業(yè)還希望通過漲價來實現(xiàn)產(chǎn)品升級和品牌形象的提升。
蔡學(xué)飛認為，牛欄山通過提升產(chǎn)品價格，提高企業(yè)的品牌價值與形象，這也符合在消費升級結(jié)構(gòu)趨勢下，白酒業(yè)升級發(fā)展的一個趨勢。
業(yè)績承壓，白酒收入下滑
天眼查顯示，順鑫農(nóng)業(yè)成立于1998年，是北京市第一家農(nóng)業(yè)類上市公司。公司主要經(jīng)營白酒生產(chǎn)與銷售、肉食品加工與銷售、良種繁育等業(yè)務(wù)，生產(chǎn)“牛欄山”牌系列白酒，“鵬程”牌系列肉制品，繁育優(yōu)良種豬。
其中在白酒板塊，順鑫農(nóng)業(yè)的主要產(chǎn)品以“牛欄山”和“寧誠”為代表。牛欄山目前擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產(chǎn)品。寧誠現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。
早在2013年，牛欄山在“正宗二鍋頭，地道北京味”的民酒產(chǎn)品定位下，便開始了區(qū)域擴張之路，運用“普通推廣+免費陳列”的營銷手段，主要發(fā)力三四線城市市場，至2016年業(yè)績規(guī)模已達到52億元以上。
2017年前后，白酒行業(yè)在幾年調(diào)整期過后明顯回暖，牛欄山繼續(xù)推進外埠市場銷售收入，形成了河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個省級區(qū)域的億元級市場。此后公司白酒業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力，并在2019年實現(xiàn)銷售收入102.89億元，同比增長10.91%，首次邁入百億酒企陣營。
然而，邁過百億門檻的順鑫農(nóng)業(yè)白酒，并沒能趁勢而上，反而出現(xiàn)了營收增長乏力的情況。財報顯示，作為第一大業(yè)務(wù)板塊白酒產(chǎn)業(yè)，在2020年實現(xiàn)銷售收入101.85億元，同比減少1.01%。
對此，公司解釋稱是受疫情的影響。隨后便進入了延續(xù)至今的提價周期，但目前來看，漲價對公司白酒銷售規(guī)模的提升并不明顯。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年公司白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收102.25億元，同比實現(xiàn)正向增長增長，但規(guī)模仍沒超過疫情前的水平。
業(yè)績說明會上，公司管理層表示，疫情出現(xiàn)反復(fù)，導(dǎo)致牛欄山常規(guī)銷售渠道受到影響，比如餐飲等部分消費場景發(fā)生的頻次下降，尤其對于牛欄山民酒這種高周轉(zhuǎn)率屬性的消費品而言產(chǎn)生一定影響。
進入2022年，公司的經(jīng)營壓力進一步顯現(xiàn)。據(jù)財報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入65.19億元，和上年同期91.91億元相比，減少29.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.4億元，同比下滑了91.60%。
在營收占比超過75%的白酒板塊，公司稱受疫情影響，部分核心市場營銷有所放緩，銷售額相較去年同期有所下降，實現(xiàn)營業(yè)收入49.10億元，同比減少24.88%。
不過分析人士指出，順鑫農(nóng)業(yè)“甩鍋”疫情的說法站不住腳。從全國范圍來看，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉披露，上半年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%；實現(xiàn)利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。
和同類型酒企相比，順鑫農(nóng)業(yè)也有掉隊之勢。山西汾酒中報披露，和牛欄山同定位為民酒的杏花村上半年實現(xiàn)銷售4.77億元，凈利潤0.37億元，同比分別增長17%和48%。
另外有券商調(diào)研顯示，2021年山西汾酒售價45元左右的大單品玻汾銷售額超百億。
至于第三季度白酒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)如何，順鑫農(nóng)業(yè)并未在三季報中進行披露。根據(jù)公司公布的整體經(jīng)營數(shù)據(jù)，第三季度公司實現(xiàn)營收25.87億元，同增6.94%，實現(xiàn)歸母凈利潤-1238.28萬元，同增88.08%。
如果算上二季度虧損的6430.58萬元，順鑫農(nóng)業(yè)連續(xù)兩個季度凈利潤累計已虧損7668.86萬元。
高端化破局難
疫情常態(tài)化影響之下，白酒消費市場也出現(xiàn)了新的變化。
2021年年報中，順鑫農(nóng)業(yè)指出，近年來國內(nèi)白酒市場整體呈現(xiàn)出量減價升，擠壓式增長的趨勢。
其中的原因在于，宴請、商務(wù)交流等消費場景仍處于復(fù)蘇之中，白酒消費需求受到承壓；但另一邊，在消費升級的驅(qū)動下，白酒行業(yè)分化進一步加劇，高端、次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級市場容量持續(xù)擴張，中低端白酒整體增速有所放緩且競爭日趨激烈。
在此背景下，向高端市場突圍成了眾多品牌的選擇，即便價格較低的光瓶酒也是如此。順鑫農(nóng)業(yè)曾在調(diào)研中表示，光瓶酒消費升級是大勢所趨，30-50元的價格帶不太準確，光瓶酒價格一定是跨越從30元到200元多個價格帶。
為此，牛欄山也提前謀劃產(chǎn)品布局，以“珍?！毕盗挟a(chǎn)品在30-50元價格帶發(fā)力，以“Z20”系列產(chǎn)品作為核心在60-70元價格帶競爭，推出“G40”、“G70”等系列產(chǎn)品采用“以高打低”的策略布局100元以上高線光瓶酒。
2021年5月底，公司又發(fā)布二鍋頭品類超高端產(chǎn)品代表“魁盛號樽璽”，將其作為超高端產(chǎn)品的形象建設(shè)，樹立二鍋頭品類的品質(zhì)標桿；同時在“珍?！毕盗挟a(chǎn)品的基礎(chǔ)上補充了“牛欄山一號”、“金標陳釀”等新產(chǎn)品，布局高線純糧光瓶酒，希望成為新的增長點。
按照公司劃分，高檔酒是50元/500ml（含）以上價位的產(chǎn)品，價位在10元/500ml（含）至50元/500ml之間為中檔酒；10元/500ml以下產(chǎn)品歸為低檔酒。
但就目前的表現(xiàn)來看，順鑫農(nóng)業(yè)的高端化成效并不顯著。今年上半年，公司高檔酒、中檔酒收入均分別下滑55.20%、4.25%；以銷售額計算，上半年其高檔酒收入占比為7.27%，中檔酒收入占比14.9%。
除此之外，今年6月份，白酒新國標正式落地，其中規(guī)定白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑，同時將所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬為配制酒，與白酒類別明顯區(qū)分開來。
新國標之下，牛欄山核心單品牛欄山陳釀（白牛二）退出白酒行列，成為配置酒。不僅如此，業(yè)內(nèi)認為長期而言，新國標之后對于釀酒原材料和工藝要求更為嚴格，一定程度上會增加低端民酒企業(yè)的生產(chǎn)成本。
因此為順應(yīng)新政策和產(chǎn)品升級的目標，順鑫農(nóng)業(yè)推出新品“金標陳釀”為白牛二的升級之作。作為純糧固態(tài)白酒，金標陳釀定價38元/瓶的中檔酒價格，顯然也比10元區(qū)間的白牛二有著更高的利潤率。
但挑戰(zhàn)在于，中低端白酒由于其消費人群以自飲為主，對價格的敏感度更高。如果順鑫農(nóng)業(yè)的升級不能帶動量價齊升，身處門檻本就不高的民酒市場，公司將面臨更大的業(yè)績壓力。