文|酒周志
中國白酒探花這個位置，覬覦的玩家，向來比狀元和榜眼要多得多。
這其中就包括曾經(jīng)的汾老大，汾酒。
汾酒在“十四五”期間明確提出，晉升行業(yè)第一陣營以及實現(xiàn)“三分天下有其一”目標(biāo)。
2022年三季報顯示，山西汾酒實現(xiàn)營收221.44億元，同比增長28.32%；歸母凈利潤71.08億元，同比增長45.70%。整體來看，在白酒第一序列中，山西汾酒營收排名有所提升暫列第四，凈利潤則依舊是第五名。
很顯然，汾酒換帥之后，并沒有停下前進(jìn)的腳步。
汾酒董事長袁清茂公開表示，“三分天下有其一”是汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)，但不只是銷售收入進(jìn)入前三，而應(yīng)該是全方位、高質(zhì)量的，重要經(jīng)營管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位，同時要帶動整個清香品類成為白酒市場的快速增長極。
但是，汾酒在前進(jìn)，其他幾個主要的競爭對手也沒閑著，洋河在努力保持領(lǐng)先優(yōu)勢，瀘州老窖的目標(biāo)也是回到行業(yè)“第三”。
前有洋河擋道，近有瀘州肉搏，山西汾酒靠什么來勝出？
汾酒力求保四爭三
白酒探花之爭，洋河、汾酒、瀘州老窖“三強(qiáng)”你追我趕、各顯其能。
從市值上看，2020年7月前，洋河一直領(lǐng)先汾酒和瀘州老窖，同年8月被瀘州老窖反超。2021年開始，汾酒實現(xiàn)逆襲，成為第三大市值白酒股。
目前三家酒企市值差距不大，汾酒（3223億元）>老窖（2738億元）>洋河（2227億元）。
單從市值來看，過去兩年洋河有點掉隊，市場似乎已經(jīng)做出選擇，更青睞汾酒和老窖。
從營收和凈利潤角度來看，洋河暫時維持領(lǐng)先地位。
三季報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，洋河、汾酒、瀘州老窖營收分別為264.83億元、221.44億元、175.25億元，同比增長分別為20.69%、28.32%、24.20%。
歸母凈利潤方面，洋河、汾酒、瀘州老窖則分別為90.72億元、71.08億元、82.17億元，同比增長25.78%、45.70%、30.94%。
值得注意的是，洋河增速滯脹面臨瓶頸，而老窖和汾酒卻增長迅猛。
自2015年以來，老窖平均每年維持30%以上的凈利潤增速，汾酒的增速則更高。
2021年汾酒凈利潤增速為72.56%，今年前三季度歸母凈利潤為71.08億元，已經(jīng)超過2021年全年。
目前來看，汾酒高業(yè)績增速讓市場給予更高的估值。
從品牌故事來看，汾酒和老窖給自己的定位就是悠久的歷史，著重推1-2款產(chǎn)品，將自己的品牌力拔高，這方面洋河相對吃虧，故事厚度相對不夠。
從高端產(chǎn)品來看，洋河主打夢之藍(lán)系列，汾酒主打青花系列，老窖主打國窖1573。
其中，瀘州老窖的國窖1573已經(jīng)在千元價格帶站穩(wěn)，成為“維三”的千元價格帶“百億大單品”；洋河夢之藍(lán)定位多元化，有點既要還要的意味，所以夢之藍(lán)產(chǎn)品較多（M1、M3、M6、M9），價格區(qū)間很大，定位有些模糊；至于青花汾酒，主力產(chǎn)品20、30復(fù)興版等增速雖值得肯定，但是目前還沒有實現(xiàn)百億單品目標(biāo)。
汾酒的故事到底怎么講？
真正的高端線沒有市場話語權(quán)，對于志在“三分天下有其一”是不可取的。
對此，袁清茂說，“中高端價位帶的站位，就是我們必須強(qiáng)起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線?！?/p>
目前，汾酒對于高端產(chǎn)品青花汾酒的產(chǎn)品策略是“高舉高打帶腰部”“抓兩頭，帶中間”。其核心在于抓好青花20的規(guī)模性擴(kuò)張和青花40的價格標(biāo)桿，帶動青花30的規(guī)?；l(fā)展。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，山西汾酒有意將青花30復(fù)興版打造成自己的超級大單品。
問題來了，長期以來汾酒的主流產(chǎn)品的價位帶一直停留在低端到中端之間，雖然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力，但“高端不高”依舊是消費(fèi)者對于汾酒的普遍印象。
同時，“清1濃3醬5”普遍認(rèn)知，讓作為清香鼻祖的汾酒講不出老酒的故事。
即便青花20、青花30、青花30復(fù)興版、青花40、青花50等均有體現(xiàn)陳年老酒調(diào)制，但宣傳重點并不在此，依舊是“6000年釀造史、1500年名酒史、800年蒸餾酒史、300年品牌史以及100年國際史，汾酒蟬聯(lián)五屆‘中國名酒’稱號”等歷史維度。
據(jù)汾酒經(jīng)銷商介紹，青花系區(qū)別核心在口感上，主力產(chǎn)品青花30復(fù)興版較之青花20口感更綿密、果香味更濃。但對于普通消費(fèi)者而言，這并不足以為“青花高端”買單。
此外，青花汾酒在外觀的差異化并不大，中端、高端長一個樣。汾酒經(jīng)銷商介紹，外包裝、瓶口設(shè)計等是青花汾酒各版本重要區(qū)別，但懂行的似乎并不太多。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年青花汾酒系列實現(xiàn)銷售收入61億元，同比增長56%，趕超去年全年營收。不出意外的話，青花汾酒系列整體今年有望去碰一碰“百億大單品”的邊緣。
但即便青花汾酒系列今年營銷破百億，但“高端”成色依舊不足；酒周志與多位汾酒經(jīng)銷商交流后發(fā)現(xiàn)，青花汾酒系列銷售最好的依舊是400元-500元價格帶的青花20。
南下戰(zhàn)略面臨投放縮水
除了 高端化的問題 ， 汾酒在大舉擴(kuò)張市場的時候 ， 反而所見市場費(fèi)用也讓人有些意外 。
汾酒全國化戰(zhàn)略自2017年開啟執(zhí)行，“1357+10”戰(zhàn)略即山西本地，1個大本營；京津冀、魯豫、陜蒙等3個傳統(tǒng)優(yōu)勢市場；江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北等5個小板塊；四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏等7個機(jī)會型市場，以及選擇10 個銷售額在5000 萬以上的地級市作為直屬管理區(qū)。
戰(zhàn)略執(zhí)行后，汾酒業(yè)績開啟了加油模式。2017年-2021其業(yè)績分別同比增長47.48%、37.06%、25.79%、17.63%及42.75%，歸母凈利潤增速則為54.01%、56.02%、28.63%、56.39%和72.56%。今年前三季度汾酒業(yè)績和歸母凈利潤增速分別為28.32%和45.70%。
其中，長三角、珠三角，江、浙、滬、皖、粵諸省業(yè)績增速明顯。2021年年報顯示，汾酒方市場各區(qū)銷售平均增幅高達(dá) 60%以上。2022年半年報也顯示，省外市場收入同比增長49.48%。
另據(jù)三季報數(shù)據(jù)顯示，汾酒省內(nèi)市場和省外市場分別實現(xiàn)銷售收入85.02億元、135.08億元。
汾酒南下戰(zhàn)略成效顯著的背后離不開銷售費(fèi)用的大量投入，但這種投入在2022年開始有所縮減。
據(jù)汾酒半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汾酒銷售費(fèi)用19.39億元，同比下降4.42%，銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營業(yè)收入）降至12.64%，同比減少4.1個百分點。
其中，汾酒廣告及宣傳費(fèi)用支出為13.06億元，較去年同期的14.61億元，下降10.6%。
在19家上市酒企中，僅有山西汾酒和天佑德酒營銷費(fèi)用縮減。洋河、瀘州老窖等“爭三”對手都正在增加營銷費(fèi)用支出，甚至“二哥”五糧液的宣傳費(fèi)用高達(dá)42.13億元，同比增長超18%。
在這種背景下，汾酒縮減支出對品牌的自信，還是對渠道的信任。更何況南方渠道是否真正的穩(wěn)定了？即便南方市場渠道穩(wěn)定了，新的戰(zhàn)略級的增量市場又在哪呢？縮減投放后汾酒又靠什么來繼續(xù)保持增長呢？
是不是需要一個產(chǎn)區(qū)品牌？
十四五末，汾酒要擠進(jìn)行業(yè)前三，實現(xiàn) “三分天下有其一”的目標(biāo)。
對此，有白酒分析師稱，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，目前獲得了一定的成功，但是依然面臨著清香型白酒的品質(zhì)教育與品類價值提升。
在市場教育層面，汾酒依舊在歷史、工藝、口味等價值維度打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
歷史上，山西汾酒興于南北朝，是清香型鼻祖，是中國四大名酒之一，拿過巴拿馬金獎，也是首屆國宴用酒；工藝：汾酒大曲十個階段工藝復(fù)雜，清茬曲、紅心曲、后火曲等特色大曲是清香型白酒大曲典范；口感：清香型白酒入口柔和、諸味協(xié)調(diào)、后味甘甜、可塑性強(qiáng)，有更廣泛的飲用場景開拓空間。
而茅臺、瀘州老窖等早就開啟跨界嘗試，“茅臺口味冰激凌、冰鎮(zhèn)國窖1573”等破圈營銷引發(fā)90后消費(fèi)者追捧，在提升文化認(rèn)同感的同時，加深了對于品牌的認(rèn)知和忠誠度。
目前，國內(nèi)白酒市場依然處于“醬香熱”中，清香這幾年的行業(yè)占比雖然從12%提升至15%，但與醬香以倍計的增幅和濃香近50%的占比來看，大曲清香依舊“火候未到”。
對此，山西證券指出，所謂清香崛起，是由汾酒歷史積累釋放和高速發(fā)展造就的，清香型白酒目前未形成品牌陣營和品牌梯隊。
眾所周知，產(chǎn)區(qū)對白酒業(yè)的重要性不言而喻，它意味著地理優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、集群優(yōu)勢和特色優(yōu)勢。
目前，大曲清香并沒有形成類似赤水河醬香集群、宜賓濃香產(chǎn)區(qū)。
清香型知名企業(yè)的星羅棋布，山西汾酒、牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐、津酒、石花、蒙古王、金門高粱等大清香品類企業(yè)之間處于割裂競爭狀態(tài)，導(dǎo)致集群效應(yīng)尚不明顯，腰部力量尚顯薄弱，聲勢較小。
為此，山西呂梁市明確提出要打造“清香型白酒生產(chǎn)基地和酒文化旅游勝地”，圍繞打造全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，爭取五年內(nèi)實現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬噸、產(chǎn)量50萬千升、銷售收入500億元的目標(biāo)。
對于汾酒而言，加快大曲清香產(chǎn)區(qū)建設(shè)節(jié)奏，進(jìn)而實現(xiàn)品牌整體抱團(tuán)取暖、競合發(fā)展來驅(qū)動大曲清香品類壯大的目的。