文|DataEye研究院 Leo劉尊
一直以來，DataEye研究院總被問這些問題：
到底怎么做創(chuàng)意內(nèi)容？
內(nèi)容營(yíng)銷，和買量有啥關(guān)系？?jī)?nèi)容向素材，能不能降低買量成本？
到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷？就是達(dá)人營(yíng)銷嗎？
沒有多少預(yù)算，能不能做內(nèi)容？
我們是中小廠商，市場(chǎng)部人不多，怎么做好內(nèi)容？
到底什么是好內(nèi)容？怎么判斷的？
這些問題的核心點(diǎn)，在于：
希望通過內(nèi)容營(yíng)銷，降低獲量成本，提升效率。
到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷？哪些是，哪些不是，邊界在哪？
中小廠商也能做內(nèi)容營(yíng)銷嗎？有沒有套路、案例？
DataEye研究院以理論研究結(jié)合DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的大廠服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望能以最簡(jiǎn)單的方式，一次性拆解清楚內(nèi)容營(yíng)銷。
有圖、有案例，一看就懂。
一、2022的信息流廣告環(huán)境怎樣了？?jī)?nèi)容營(yíng)銷真的必要嗎？
（一）定量來看：廣告素材效率較低，平均只能使用3.7天
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了今年1-10月新增的廣告素材數(shù)據(jù)（去年投放沿用至今年的不算），我們發(fā)現(xiàn)：總樣本1564.88萬組新素材中，有1297.08萬組使用天數(shù)，僅1-4天（含），占比82.88%！而使用天數(shù)超過50天的，僅占比0.587%。
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)的另一組數(shù)據(jù)是：平均單個(gè)素材持續(xù)使用天數(shù)從2018年的6.55天，下滑至3.70天，雖然較2021年略有提升，但仍屬于較低的水平。
這已經(jīng)是一個(gè)比較惡化的局面了。大量買量素材，在營(yíng)銷市場(chǎng)石沉大海，不僅沒多少消耗，還加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。這意味著，近兩年，市場(chǎng)部、品牌部同學(xué)，完成不了KPI，是正常的！
企業(yè)ROI回報(bào)差，也是正常的——這是行業(yè)客觀現(xiàn)狀，不只是單個(gè)企業(yè)面臨難題。
（二）定性來看：廣告素材的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)廣告，而是原生內(nèi)容
素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......
根源在于：市場(chǎng)部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力、行動(dòng)力。而“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。
這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容的“對(duì)比邏輯”——想象一下，每個(gè)短視頻用戶是不是在不斷翻動(dòng)視頻中，找到相對(duì)感興趣的那一條，停留、點(diǎn)贊？
或者說，對(duì)于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，是在與前面無數(shù)條其它原生內(nèi)容對(duì)比、競(jìng)賽后呈現(xiàn)的。
如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時(shí)候他刷到了你的廣告，他會(huì)停留嗎？
你的廣告，和以上三條視頻相比，有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
受眾會(huì)看完你的廣告，點(diǎn)下載嗎？還是說他已經(jīng)迫不及待看下一條呢？唯有內(nèi)容才能與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。唯有內(nèi)容才能在低效素材中脫穎而出。
二、到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷？怎么定義的？邊界在哪？
廣義上，任何廣告營(yíng)銷，都可以歸為內(nèi)容營(yíng)銷，這是一個(gè)邊界模糊、無邊無極的概念——內(nèi)容是個(gè)筐，啥都能往里裝。
廣義上，內(nèi)容這個(gè)概念，多少有些不負(fù)責(zé)任，怎么說都對(duì)。
但一個(gè)概念如果什么都能涵蓋，那它就什么都涵蓋不了。
因此，狹義的、明確的內(nèi)容營(yíng)銷概念，才更為值得探討研究。
DataEye研究院對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的狹義定義：
內(nèi)容營(yíng)銷，是一種通過創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)，來影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。
本文，聊的是狹義定義。
衡量?jī)?nèi)容好壞/強(qiáng)弱的兩大標(biāo)準(zhǔn)：精神價(jià)值高不高，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)。
目前來看，這些衡量結(jié)果，是不同受眾反饋不同，因此難以量化、標(biāo)準(zhǔn)化，或者說數(shù)據(jù)不透明，往往只有廠商內(nèi)部能自己衡量?；蛘咄ㄟ^發(fā)行人計(jì)劃來直接效果化。
一般而言，任何廣告營(yíng)銷，多多少少帶有內(nèi)容營(yíng)銷的成分，因此DataEye研究院認(rèn)為：對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該說“內(nèi)容營(yíng)銷程度強(qiáng)不強(qiáng)”，不建議說“是內(nèi)容營(yíng)銷，或不是內(nèi)容營(yíng)銷”。
基于內(nèi)容營(yíng)銷的狹義定義，DataEye研究院進(jìn)一步拆解內(nèi)容營(yíng)銷的各關(guān)鍵元素，得出DataEye內(nèi)容營(yíng)銷分析框架。
（一）內(nèi)容的核心關(guān)鍵：有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)。
能帶來“有價(jià)值的、持續(xù)的精神體驗(yàn)”的信息，就是內(nèi)容。
1、有價(jià)值
·情感價(jià)值（感性）：有較強(qiáng)的感官體驗(yàn)感、精神體驗(yàn)感的信息。包括態(tài)度共鳴、感動(dòng)欣賞、意義價(jià)值、戲劇性刺激（矛盾/反轉(zhuǎn)）等等。比如類原生視頻里口播分享、真人買量素材里反轉(zhuǎn)的劇情、PV里刺激的戰(zhàn)斗場(chǎng)面、微電影里感動(dòng)的情節(jié)。
·決策價(jià)值（理性）：有較強(qiáng)的思想性、指導(dǎo)性的信息。比如本文我們拆解內(nèi)容營(yíng)銷，就是對(duì)一些讀者的工作有決策意義。再比如，游戲達(dá)人分享攻略、經(jīng)驗(yàn)、小技巧，是讓玩家快速上手的價(jià)值。
·其它價(jià)值？歡迎補(bǔ)充。
一般而言，廣告屬性較強(qiáng)、指向性較明顯的內(nèi)容（我們常說“廣告太硬”），價(jià)值偏低；
相反，有價(jià)值的內(nèi)容——不論是科普、攻略、故事、訪談、立繪——廣告的露出，只是配角，是影響因素、背景因素，是插曲是點(diǎn)綴，而不是最終落腳點(diǎn)。
游戲行業(yè)的，比如《神女劈觀》、QQ飛車聯(lián)動(dòng)藍(lán)翔的魔性視頻，是不是游戲只是配角、插曲、背景？
非游戲行業(yè)的，此前出圈的《老杜》溫情微電影，小度的商業(yè)露出，是不是只是配角？去掉它，整個(gè)故事依舊成立、感人。
2、持續(xù)性
內(nèi)容，或者說一段信息，必須是在一段時(shí)間內(nèi)能帶來精神體驗(yàn)的信息，要么是本身時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)、信息量夠多，要么是被重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的情況明顯。
·時(shí)長(zhǎng)/信息量：缺乏持續(xù)性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報(bào)圖片、一閃而過的LOGO，都缺乏持續(xù)性，內(nèi)容營(yíng)銷屬性較弱。
·被重復(fù)消費(fèi)程度：小到一張信息量很大的海報(bào)，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經(jīng)典電影”，好內(nèi)容是會(huì)引發(fā)重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的。
大家熟悉的信息流效果廣告，則需要區(qū)分：
一些持續(xù)性不強(qiáng)（受眾往往沒看完就劃走或點(diǎn)擊）、價(jià)值屬性不高（往往對(duì)商品的指向性較強(qiáng)，廣告性質(zhì)較重）的，內(nèi)容營(yíng)銷程度也較弱；
但一些真人劇情、明星/達(dá)人故事實(shí)拍類、或是游戲角色小故事類，內(nèi)容營(yíng)銷程度則中等，甚至有的較強(qiáng)。
（二）營(yíng)銷的核心關(guān)鍵：影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）
能影響受眾行為的信息傳播，就是營(yíng)銷。
1、讓受眾行動(dòng)
具體關(guān)鍵行為，主要包括兩點(diǎn):購(gòu)買/充值（買我東西），自發(fā)傳播（傳我美名）。
常見的影響還包括記憶（就是讓受眾記住你），品牌廣告就往往偏重影響記憶。但因?yàn)橛洃浭嵌虝旱?、容易失去的，最終不轉(zhuǎn)化成購(gòu)買/充值或自發(fā)傳播行為，則毫無意義。
我們認(rèn)為，只影響受眾記憶，而不觸發(fā)行動(dòng)的的，營(yíng)銷效果較弱。
2、行動(dòng)的受眾越多越好
影響受眾行為，當(dāng)然是針對(duì)目標(biāo)受眾，越廣泛越好，因此還有影響范圍的考量。不多贅述。
三、什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷？怎么判斷好不好？
化繁為簡(jiǎn)，綜合以上定義，DataEye研究院總結(jié)出內(nèi)容營(yíng)銷“核心三問”，即：
1、精神價(jià)值高不高？
2、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？
3、是否影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？
用這三條，基本就能判斷內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)弱、好壞、優(yōu)劣了。
先別懵。
舉幾個(gè)例子，你就知道內(nèi)容營(yíng)銷“核心三問”的分析方式了。
案例一：雷霆《一念逍遙》角色故事/言論類買量素材
“核心三問”分析：
1、精神價(jià)值高不高？
這是一段典型的游戲角色故事/言論類的素材，主要提供了趣味反轉(zhuǎn)的小故事、獨(dú)特畫風(fēng)的畫面，主要是動(dòng)畫喜劇，有一定情感價(jià)值，但不多。
2、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？
這段素材時(shí)長(zhǎng)29秒，持續(xù)時(shí)間較短，對(duì)于劇情反轉(zhuǎn)類買量素材而言，可重復(fù)消費(fèi)（觀看）的情況預(yù)計(jì)不會(huì)太多，因此這一問的答案是：偏弱。
3、是否影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？
DataEye數(shù)據(jù)顯示，該素材持續(xù)投放高達(dá)驚人的218天，素材點(diǎn)贊近萬次。對(duì)于一條低成本素材而言，傳播量算可觀的。但吸引來的受眾充值情況是否較好呢？ROI如何？恐怕只有廠商自己了解。因此這一問的答案是：未知，估計(jì)較好。
小結(jié)：
《一念逍遙》的案例告訴我們：低成本素材，也是可以有一定內(nèi)容營(yíng)銷的成分、濃度的，也是可以產(chǎn)生不錯(cuò)效果的。內(nèi)容與效果并不矛盾，與預(yù)算多少無關(guān)。內(nèi)容用來買量或是用官方賬號(hào)發(fā)布，也沒有關(guān)系。
案例二：網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺醒》事件營(yíng)銷
游戲上線傳播期間，《哈利波特：魔法覺醒》游戲做了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷事件，我們拆解其中“霍格沃茨的入學(xué)通知電話”這次內(nèi)容營(yíng)銷/事件營(yíng)銷。
“核心三問”分析：
1、精神價(jià)值高不高？
入學(xué)電話，本質(zhì)是通過聲音傳遞體驗(yàn)感、沉浸感，給用戶以尊重、驚喜、打破次元壁的感受。屬于情感價(jià)值，精神價(jià)值較高。
2、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？
電話本身時(shí)長(zhǎng)不可能太長(zhǎng)，關(guān)鍵在于：該事件營(yíng)銷持續(xù)在微博發(fā)酵，且上了熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注討論。因此這一問的答案是：中等，或較強(qiáng)。
3、是否影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？
是否影響購(gòu)買/充值？這一數(shù)據(jù)準(zhǔn)確而言只有官方知道。但微博熱搜影響范圍預(yù)計(jì)較大，且非常明顯受眾有強(qiáng)烈意愿自發(fā)傳播。
小結(jié)：
《哈利波特：魔法覺醒》的案例表明：內(nèi)容營(yíng)銷，產(chǎn)生的內(nèi)容不一定是品牌部、市場(chǎng)部的操作（那通電話本身），也可以是圍繞這次內(nèi)容營(yíng)銷，受眾自發(fā)產(chǎn)生新內(nèi)容（微博上的UGC），起到傳播口碑的效果。
案例三：《原神》“愚人眾集結(jié)”PV。
“核心三問”分析：
1、精神價(jià)值高不高？
“愚人眾集結(jié)”PV用高品質(zhì)畫面、獨(dú)特的造型展示了“敵方陣營(yíng)”角色，精神價(jià)值在于品質(zhì)感（包括畫面、音樂、服飾、角色）等等。精神價(jià)值較高。
2、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？
PV時(shí)間本身就不短，更何況引發(fā)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友反復(fù)觀看。持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。
3、是否影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？
是否影響購(gòu)買/充值？恐怕不行，畢竟這些角色大多沒出，沒有上“卡池”，然而，卻能讓受眾自發(fā)傳播（口碑），影響范圍也預(yù)計(jì)較廣。
小結(jié)：
《原神》的案例（包括《哈利波特：魔法覺醒》的案例）表明：頭部游戲內(nèi)容營(yíng)銷，更重視內(nèi)容，而非營(yíng)銷，更傾向于內(nèi)容傳播、內(nèi)容口碑?；蛘哒f，更重視提供精神體驗(yàn)，而不是要求受眾充值。
四、聽起來很虛的內(nèi)容思維，到底是什么？
廣告營(yíng)銷行業(yè)，一直以來就是科學(xué)濃度很低的行業(yè)。加之媒體環(huán)境日新月異，一些陳腐的思維觀念正在快速被淘汰。
最典型的，“宣傳”、“宣發(fā)”、“以我為主”的觀念，正在過時(shí)、失效。
總是理所應(yīng)當(dāng)?shù)叵蚴鼙妴蜗蜉敵鲂畔?、觀念，越來越顯得“自嗨”。
你想說什么，變得越來越不重要，受眾想看什么，才最重要。
受眾想看什么？
答案是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
或者說，受眾想要“有價(jià)值的、持續(xù)的精神體驗(yàn)”。
我們接觸到的大多數(shù)游戲廠商市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門，多多少少會(huì)從自己視角出發(fā)，難以轉(zhuǎn)換成受眾/用戶的視角。
受眾/用戶可能接受到的信息，遠(yuǎn)非你所提供的信息。
舉個(gè)例子：
在家長(zhǎng)眼中（企業(yè)視角）看來，買這樣的玩具給孩子合情合理。多么溫馨、有愛、幸福的一幕......
真的嗎？
轉(zhuǎn)換視角，從孩子（用戶視角）的角度來看，看到的卻是一堆屁股↓
做營(yíng)銷、做廣告、做內(nèi)容、做創(chuàng)意，一個(gè)普遍的、低效的思路往往是：
提煉自家產(chǎn)品賣點(diǎn)→通過賣點(diǎn)延伸構(gòu)建創(chuàng)意→傳達(dá)給用戶。
本質(zhì)是從供給側(cè)出發(fā)：“我覺得這些內(nèi)容有趣，能吸引你，能說服你”。
疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對(duì)創(chuàng)意、對(duì)內(nèi)容不感冒——你覺得好，用戶不一定覺得好。
那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過來：
觀察用戶偏好→構(gòu)建創(chuàng)意→結(jié)合游戲賣點(diǎn)，設(shè)法將游戲植入
本質(zhì)是從需求側(cè)出發(fā)：“你喜歡什么內(nèi)容我做出來，給你體驗(yàn)，順帶植入產(chǎn)品”。
這，就是內(nèi)容思維/內(nèi)容營(yíng)銷思維。
廣告，特別是買量廣告的歸宿，就是越來越難、越來越需要新套路、越來越趨向于失效，這是用戶對(duì)廣告免疫的心理決定的
——廣告持續(xù)“膨脹”、“爆炸”、“冗余”，但核心受眾還是那一批，來來回回什么樣的廣告都“洗”過一輪了。他們說不定比你都懂廣告套路呢。
內(nèi)容時(shí)代真的已經(jīng)到來了！只懂廣告、只懂營(yíng)銷，不懂內(nèi)容，可能逐漸失去和用戶溝通的能力。
創(chuàng)意只能延緩廣告失效，內(nèi)容才能賦予營(yíng)銷新生。
如今的營(yíng)銷行業(yè)，真的已經(jīng)到了“不換腦袋，就要換位置”的地步了。
這不是危言聳聽！這不是危言聳聽！這不是危言聳聽！
五、總結(jié)
DataEye研究院以理論研究，結(jié)合DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的大廠服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望能一次性拆解清楚內(nèi)容營(yíng)銷。
一張圖版↓
快問快答極簡(jiǎn)版↓
問：內(nèi)容營(yíng)銷，是必須嗎？
DataEye：廣告，特別是買量廣告的歸宿，就是越來越難、越來越需要新套路、越來越趨向于失效。定量來看：廣告素材效率較低，平均只能使用3.7天，定性來看：廣告素材的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)廣告，而是原生內(nèi)容。唯有內(nèi)容才能與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。
問：到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷？
DataEye：狹義的內(nèi)容營(yíng)銷就是：通過創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)，來影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。
問：內(nèi)容營(yíng)銷有哪些特征？
DataEye：從內(nèi)容來看：要有價(jià)值（情感價(jià)值或決策價(jià)值），有持續(xù)性（時(shí)長(zhǎng)/信息量、被重復(fù)消費(fèi)）；從營(yíng)銷來看：要影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）。只是讓受眾記住是不夠的。
問：什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷？
DataEye：用內(nèi)容營(yíng)銷“核心三問”分析即可得到結(jié)果：1精神價(jià)值高不高？2持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？3是否影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？很多數(shù)據(jù)往往只有廠商內(nèi)部，或者DataEye這種數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)能獲取，所以比較難準(zhǔn)確衡量。
問：內(nèi)容思維是什么？
DataEye：就是轉(zhuǎn)換視角，從用戶需求側(cè)出發(fā)：你喜歡什么內(nèi)容，我做出來給你體驗(yàn)，順帶植入廣告。廣告的露出，只是配角，是影響因素/背景因素。去掉廣告，內(nèi)容依舊成立、有價(jià)值。
問：沒有預(yù)算也能做內(nèi)容營(yíng)銷嗎？
DataEye：買量素材（類原生視頻、角色故事/言論類）、達(dá)人營(yíng)銷（抖音快手發(fā)行計(jì)劃/視頻號(hào)小任務(wù)活動(dòng)）都可以低成本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，而且?guī)Ч麑傩浴?/p>
問：到底該怎么做內(nèi)容營(yíng)銷？
DataEye：歡迎勾搭，DataEye基于營(yíng)銷科學(xué)、大數(shù)據(jù)，為你量身定制解決方案。DataEye添羿團(tuán)隊(duì)規(guī)模超200人，團(tuán)隊(duì)核心成員來自4A、影視傳媒、MCN等專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，是市場(chǎng)上少有的真正在踐行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。