文|劉曠

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊沒有等來春天。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021下半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為3578.2億元，而在2022年上半年這一數(shù)值下降至2903.6億元，且同比增長率為-2.3%。

反應(yīng)到具體的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，這種頹勢更為淋漓盡致。就拿各家長視頻平臺來說，今年芒果前三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降26.33%；愛奇藝二季度的在線廣告服務(wù)收入為11.94億元，同比下降35%；騰訊上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%。

疫情牽連、自身吸引力下降、抖快們崛起大量分流……種種影響因子之下，長視頻平臺的廣告板塊收入回退似乎也不意外了。不過即便如此，無論是處于經(jīng)常性虧損狀態(tài)的騰訊視頻和優(yōu)酷，還是渴望保穩(wěn)盈利現(xiàn)狀的愛奇藝和芒果，都不想或者說不能放任廣告業(yè)務(wù)的下滑，以免對整體營收造成拖累。

廣告主變了

沒有早期大手大腳砸錢投廣告的現(xiàn)象，當前在疫情的影響下，許多廣告主在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入明顯收斂許多，主要原因有兩個：

一方面手頭變緊了。各家公司發(fā)展不明朗的形勢下，廣告通常成為首先被削減的費用。比較直觀的例子——騰訊在今年5月份表示，快速消費品、電子商務(wù)和旅游等類別的廣告客戶在第二季度大幅減少了廣告活動。寒意已然蔓延到了巨頭身上，顯然各行各業(yè)都有意對廣告的投放預(yù)算大做縮減。

另一方面口味變刁了。與早前投放邏輯不同，現(xiàn)在廣告主的投放要求不再簡單的植入即可，更關(guān)鍵還要看創(chuàng)意、看轉(zhuǎn)化、看觀眾反應(yīng)，投放標準提高了不少?；蛘呖梢該Q句話說，廣告?zhèn)兏幼⒅財?shù)據(jù)賦能、精準觸達用戶來提升廣告價值。

正是深受這種降本增效的思維影響，廣告主對待長視頻的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在TOP5媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，短視頻占比39.9%，位居第一，而在線視頻占比10.6%，排第四。相比之下，廣告主更偏好往短視頻打錢。

而事實證明，短視頻廣告確實比長視頻廣告效果要有優(yōu)勢?？凑鎸崝?shù)據(jù)，數(shù)字廣告公司VidMob最新研究指出，短視頻的購買率比長視頻高167%。尤其是像抖快這類大流量短視頻平臺，其廣告的轉(zhuǎn)化效果更為顯著。

看觀眾反應(yīng)，大部分用戶對長視頻廣告和短視頻廣告的態(tài)度截然不同。這些年大眾對于長視頻的“會員專屬廣告”多有吐槽，相反短視頻博主將廣告拍成段子、劇情等短小形式卻多有共鳴。

總而言之，相較于傳統(tǒng)的長視頻媒體，主要以貼片、開屏為主的廣告點位，廣告主越來越青睞于可以結(jié)合算法能力、提供多元化廣告形式的短視頻平臺。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預(yù)計，到2022年，長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。可見，未來長視頻要掙到廣告主們更多的錢恐怕不是件易事。

會員對沖能力有限

一直以來，國內(nèi)長視頻平臺的主要營收結(jié)構(gòu)不外乎“廣告+會員”，廣告收入下降，要想保證總體營收穩(wěn)定，勢必要從會員方面盡量拉平。

一來，掀起會員提價潮，借此對沖廣告業(yè)務(wù)風險。在廣告收入下降以及短視頻平臺沖擊的背景之下，提高會員價格是愛優(yōu)騰芒們緩解競爭壓力的現(xiàn)實選擇。去年11月和12月愛奇藝會員價格上漲兩輪，同樣從去年到今年年初，芒果也已經(jīng)二次調(diào)高會員價格，另外今年騰訊和優(yōu)酷也分別在4月份和6月份宣布視頻會員提價。

二來，與其他平臺互聯(lián)互通，探索會員新增量。如今，長視頻行業(yè)各玩家會員規(guī)模趨于穩(wěn)定，通過高投入換增長的模式已經(jīng)成為過去式，此外，又有中、短視頻潮流崛起，愛優(yōu)騰芒們面臨的挑戰(zhàn)日漸加多，它們不得不開始反思，尋找新的增長突破口，適應(yīng)新的生存規(guī)則。

俗話說“打不過就加入”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間雖然明爭暗斗已久，但現(xiàn)在的情況是誰都殺不死誰，長期互斗相互截斷資源對誰都沒有太多好處，走向共存共榮才是良藥。就如愛奇藝和抖音的聯(lián)合、騰訊視頻正內(nèi)測接入阿里的88會員等。

說到底，在長視頻江湖中用戶和流量始終是最寶貴的，無論是長、短視頻還是騰訊、阿里的牽手并不意外。抖音可以為愛奇藝引流、提供宣發(fā)渠道，阿里可以為騰訊視頻導入會員數(shù)，當然愛奇藝、騰訊視頻同樣也能反哺到抖音和阿里生態(tài)，它們之間的合作無疑是一個雙贏的好局面。

短期看這確實是不錯的應(yīng)對之法，但長期來看會員“漲聲一片”或者是引入新會員也未必能大幅彌補長視頻平臺廣告的頹勢。本質(zhì)上，長視頻平臺會員粘性、付費意愿與會員價格以及內(nèi)容的品質(zhì)緊緊掛鉤，一旦提價或是內(nèi)容不符合大眾口味，會員業(yè)務(wù)也會受此影響。

實際上，會員漲價后的部分長視頻玩家也迎來了用戶流失的難題。據(jù)今年財報顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數(shù)9830萬，去年同期為9920萬，下降了90萬。2022年Q1騰訊視頻付費會員人數(shù)為1.24億，而在Q2這一數(shù)字下降到1.22億，三個月內(nèi)流失200萬，同比下滑2.4%。由此可見，單靠著會員對消廣告頹勢仍舊充滿許多變數(shù)，顯然不是長久之計。

如此一看，當下長視頻獲得可觀收入的方法論即為：努力保穩(wěn)廣告、會員營收的同時，還要不斷挖掘新增收曲線，盡量把廣告、會員這兩營收大頭的營收風險分散化小。

對癥下藥

國內(nèi)長視頻大戰(zhàn)已到關(guān)鍵時刻，玩家們顯然需要投入更多精力來夯實格局，獲得更多留存用戶以及廣告主。

其一，持續(xù)輸出爆款內(nèi)容。爆款內(nèi)容是提升廣告天花板的重要利器。比如愛奇藝年初大爆劇集《人世間》吸引進了25家廣告商；芒果TV的《乘風破浪的姐姐第三季》就有27個廣告金主；騰訊視頻6月份爆火的《夢華錄》更新至26集，便有30家以上廣告商，植入價格門檻更是拉升到500萬人民幣。

內(nèi)容在質(zhì)而不在量，好的內(nèi)容不僅對廣告主有著相當?shù)奈?，對用戶同樣也是。對于用戶來說，他們愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的邏輯是始終不變的，為了一部劇而留在一個平臺也是常見。而對于平臺來說，如何把握觀眾對好內(nèi)容的需求，以及如何加強持續(xù)輸出爆款的能力，是各長視頻玩家在廣告營收、會員數(shù)據(jù)普遍走低的行業(yè)背景下保持生命力的關(guān)鍵。

基于此，這一年來，長視頻玩家們對于爆款內(nèi)容的重視程度明顯提升不少。

芒果超媒在財報中再三表明“不創(chuàng)新，毋寧死”，多次強調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，積極推行一體化運營策略，全面提升IP的市場價值；繼2022年開年的《雪中悍刀行》、《開端》、《夢華錄》接連爆火之后，騰訊視頻也有意表示接下來會繼續(xù)加大制作頭部作品的力度。

可以說，當前長視頻平臺已經(jīng)形成一個共識——只有更穩(wěn)定、更高效地實現(xiàn)好內(nèi)容供給，才是生存和發(fā)展的剛需。

其二，提高廣告轉(zhuǎn)化率。對于廣告主而言，錢花出去就要有實在的回報，哪個平臺的回報價值高自然就偏好哪個平臺。所以對于長視頻平臺而言，可能需要持續(xù)優(yōu)化自身平臺的廣告投入技術(shù)才能在當下廣告市場走出一道風光。

就愛優(yōu)騰來說，其各自都有對應(yīng)的核心廣告系統(tǒng)——愛奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告。不過看各家公開的技術(shù)細節(jié)，愛奇藝明顯對廣告技術(shù)的迭代更加重視，就在今年，愛奇藝為其廣告系統(tǒng)上線了智能歸因技術(shù)，進一步提升了廣告營銷轉(zhuǎn)化。而優(yōu)酷與騰訊視頻更多還是依賴阿里與騰訊的集團平臺作為其主要廣告投入系統(tǒng)。

無論如何，廣告收入仍舊是長視頻玩家難以割舍的一大營收支柱。面對投放口味愈加挑剔的廣告主，這類技術(shù)投入或會成為一種必然選擇。而今后，長視頻玩家要想廣告主們放心掏錢，勢必還要拿出更加恰如其分的技術(shù)解決方案來吸引廣告商的目光。

不過話說回來，廣告主投入意愿以及會員增長仍舊具有很大的不確定性，單獨死磕這兩個方面顯然不是明智之舉。因此，長視頻平臺們夯實格局的關(guān)鍵，盡力拉回廣告業(yè)務(wù)、會員增速是一面，但同時嘗試尋找新增長曲線又是另一面。

另尋他路

今年，國外流媒體巨頭Netflix正式開啟廣告服務(wù)的消息不脛而走，敲響了國內(nèi)長視頻行業(yè)警鐘：多頭發(fā)展才是維穩(wěn)的關(guān)鍵。除了廣告和會員之外，愛優(yōu)騰芒要保持長期賺錢，勢必要學會用多條腿走路。

一來，乘勝追擊擴張海外市場。回顧此前出海的大批古裝劇集，諸如《陳情令》、《山河令》等在海外市場都取得不錯反響，側(cè)面坐實了國產(chǎn)劇集在海外市場的巨大潛力。onesight發(fā)布行業(yè)報告也顯示，在2022Q2非游戲類出海品牌社媒影響力榜單中，前3名均為長視頻類平臺，分別為We TV（騰訊視頻國際版）、愛奇藝、芒果TV，而優(yōu)酷排名第十。

愛優(yōu)騰芒搭建海外平臺、發(fā)展海外業(yè)務(wù)大有起色，此時乘勝追擊豐富內(nèi)容儲蓄、加強出海劇集本土化無異于順水推舟。

二來，拓展出更多場景，完善“一魚多吃”的商業(yè)模式。布局多屏生態(tài)，除了手機端、客廳大屏之外，長視頻今年以來在汽車端頻頻交鋒——愛奇藝與大眾、寶馬、小鵬、蔚來等傳統(tǒng)車企和新勢力車企品牌宣布合作；騰訊視頻入駐特斯拉車載屏；優(yōu)酷與小鵬、問界、華為等車企品牌合作；芒果TV與小鵬、奧迪等。

智能網(wǎng)聯(lián)在汽車端已成大勢，車載娛樂成為了各家車企內(nèi)卷的重要方向，長視頻“上車”阻力小。而且對于愛優(yōu)騰芒們而言，汽車端相當于新的流量入口，積極抓住連接先機，往后智能汽車產(chǎn)業(yè)更加成熟之時，也是長視頻玩家發(fā)展新變現(xiàn)模式之際。

三來，拉升電商等其他版塊業(yè)績收入，盡量對消廣告和會員兩大主營結(jié)構(gòu)的下滑風險。一般來說，公司多個營收板塊之間相互補位，可以形成相對較強的抗風險能力。參看芒果超媒的營收結(jié)構(gòu)，其以廣告、會員以及運營商業(yè)作為營收三駕馬車相對更加平衡，愛優(yōu)騰或許可以同樣把目光分散到廣告和會員之外的價值。

綜上來看，在會員數(shù)和廣告業(yè)務(wù)需要面臨更多不確定性的當下，愛優(yōu)騰芒們需要投入更多精力強化自身綜合競爭力，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容、形成差異化品牌，才是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。另外需要一提的是，隨著今年愛奇藝迎來盈利的曙光，長視頻行業(yè)顯然打響了進入良性健康發(fā)展的信號彈，玩家之間需要高質(zhì)量內(nèi)容穩(wěn)住市場地位的重要性更加凸顯。