文|驚蟄研究所 白露

在云南少數(shù)民族地區(qū)，每當冬日閑時，人們就會圍坐在火塘邊，用陶罐裝著茶葉加在炭火上烘烤，待到茶葉烤出焦香味再加入熱水烹煮。在品茗的同時，人們一邊聊著天，一邊就著炭火烘烤水果、茶點，于是便成了一種地方特有的社交場景。

如今，“圍爐煮茶”這種小眾獨特體驗，意外在網(wǎng)絡上流行起來，僅小紅書平臺上就有超過3萬篇相關內(nèi)容，#圍爐煮茶話題的瀏覽量也已突破1157萬。從荒野茶攤到城市茶館，當年輕人把“圍爐煮茶”當作冬日的儀式感，由此也催生了一輪新經(jīng)濟的萌芽。

圍爐煮茶成秋冬儀式感

“圍爐煮茶”能走紅網(wǎng)絡，場景顏值高、拍照好出片是必不可少的關鍵要素。

一只小炭爐，一張鐵絲網(wǎng)盤，一柄陶制茶壺，茶壺邊再擺滿精致的茶點，背景里則是竹椅、泥墻、典雅的院落和晴朗的天空……這樣一套明顯與繁忙都市生活拉開距離的悠閑場景，不但是潮人們在網(wǎng)上親測打卡的流行元素，也成為了“圍爐煮茶”的固定搭配。

與都市里時常見到的現(xiàn)代裝潢截然不同，“圍爐煮茶”更強調(diào)中式審美。滿墻的水墨字畫和折扇，手邊是木質托盤和竹編的蒲團，不論是遠離市區(qū)的荒野茶攤，還是偏安于商圈一隅的新茶室，都采用了或古樸或厚重的裝修風格。

為了吸引更多熱衷于“顏值打卡”的年輕人，有的茶館干脆搬到了遠郊的鄉(xiāng)野院落。店主給富有年代感的泥瓦房鋪上茅草，院子里種上三兩棵銀杏樹，地上鋪滿碎石子，然后直接在寬敞的院落里放上木凳茶幾、數(shù)把竹椅。

如果不說是茶館，恐怕會被很多人以為是專供拍攝田園風格的攝影棚，只因這份在場景塑造上花費的心思，已將安然愜意的意境烘托得躍出屏幕。這份意境，也在“圍爐煮茶”的場景體驗中得到放大。

為了保持悠閑愜意的氛圍，茶館一般只提供4到6人的小桌。也不同于喝茶看戲的傳統(tǒng)茶館，“圍爐煮茶”主要由商家提供場地、設備和食材，三五好友圍爐落座，泡茶、烘烤茶點都由顧客自己動手。

這種自助式的服務，一方面減少了服務員的打擾，營造出了私密的社交空間，另一方面，耳畔沒有城市道路上的汽車轟鳴，只有好友之間的細語談笑，也讓顧客能夠在開闊的視野和幽靜的環(huán)境里，獲得精神上的放松。

出道即網(wǎng)紅，引領“圍爐經(jīng)濟”

據(jù)驚蟄研究所觀察，雖然“圍爐煮茶”起源于云南，但目前提供該項服務的茶館絕大部分集中在南方沿海。特別是在歷來有著濃厚茶文化的閩粵地區(qū)以及蘇州、杭州等地已經(jīng)大為流行，甚至圍繞“圍爐煮茶”已經(jīng)出現(xiàn)了一批具有代表性的消費行為。

對于“圍爐煮茶”這種新興的社交和餐飲場景，大多數(shù)茶館都是按照人頭收費，同時也提供套餐供顧客選擇，根據(jù)所包含的餐食種類和數(shù)量對應不同的價格，但不論是哪種收費方式，體驗一次“圍爐煮茶”的價格普遍都不低。

根據(jù)驚蟄研究所在大眾點評以及小紅書上查詢到的結果顯示，除了專門用于引流的團購價格，多數(shù)茶館的套餐定價都在一個人200元左右。如果按照一桌2到4個人計算，總價就要達到400元到800元不等。此外，包含茶葉、茶點和果盤的2-4人份套餐，通常標價也在400元到500元之間。

當然，“圍爐煮茶”作為一種獨具格調(diào)的社交方式，也有不少茶館通過豐富產(chǎn)品的方式來提升價值感和客單價。比如將茶葉替換成咖啡和酒，又或者把常見的大棗、花生、紅薯等普通茶點替換成更精致高級的中式點心。有的商家，還貼心地提供油紙傘、蒲扇、書法字畫等道具，以輔助顧客拍照打卡。

“圍爐煮茶”的價值也不止體現(xiàn)在線下。在年輕人通過社交媒體掀起煮茶熱后，電商平臺上嗅覺靈敏的商家們，也開始賣起了各種“圍爐標配”。從茶壺、茶杯、茶碗，到煮茶用的炭爐、電爐，甚至連竹編的筲箕也都特別帶上了“圍爐煮茶”的標簽。

由于做工、造型存在較大的差異，每種“圍爐標配”的售價也相差較大。例如用來煮茶以及烤制茶點的炭爐，便宜的只需要十幾元，但貴的要數(shù)百元。如果自己選擇在家里置辦一套“圍爐標配”，僅購買炭爐、茶壺、茶杯的成本，就至少需要上百元。

氛圍感拯救中式茶飲？

對比價格其實不難發(fā)現(xiàn)，“圍爐煮茶”的消費門檻遠高于普通茶館甚至是咖啡店，這是因為它的用戶價值并不完全體現(xiàn)在喝茶這件事上。

此前露營的盛行，就是得益于遠離都市喧囂的戶外場景，以及既能夠滿足家庭、好友之間的熟人社交，又能夠認識陌生人的獨特社交場景。與露營相比，“圍爐煮茶”也有異曲同工之妙。

首先，“圍爐煮茶”慣用的新中式裝修風格，營造出了不同于都市日常場景的獨特空間，迎合了都市年輕人在節(jié)假日“短暫避世”的心理需求；其次，視覺上的新穎體驗也順應了“顏值經(jīng)濟”的價值邏輯，為走紅網(wǎng)絡提供了必要元素；第三，“圍爐煮茶”這件事本身也與都市生活有明顯的距離感，但同時又能滿足社交需求，因此讓“圍爐煮茶”的價值體驗超出了喝茶本身。

實際上，“圍爐煮茶”所創(chuàng)造的價值體驗，已有茶飲品牌正在摸索中。比如成立于2018年的tea'stone，以及被稱為“茶中愛馬仕”的T9 premium tea。前者目前已在上海、深圳、武漢等地開設7家直營店，單店面積均在200至400平方米之間，且采用更具現(xiàn)代氣息的現(xiàn)代中式設計風格。后者則始創(chuàng)于2016年，截至目前擁有25家?guī)в忻黠@歐式設計的線下門店。

不過，與“圍爐煮茶”所強調(diào)的悠閑愜意不同，tea'stone以及T9 premium tea在氛圍塑造上并未脫俗。

在tea'stone的門店內(nèi)，可以看到來自全國18個核心產(chǎn)區(qū)的上百種純茶，并且店內(nèi)還能夠為到店顧客進行產(chǎn)地、風味、工藝等專業(yè)知識的解讀。此外，店內(nèi)也推出了一批帶有網(wǎng)紅屬性的新式茶飲和創(chuàng)意糕點，借助爆款單品策略提高知名度。

T9 premium tea則是通過愛馬仕同款配色為代表的視覺設計，以及頗具高級感的線下門店布置，不斷強化輕奢標簽。同時也以店內(nèi)高檔下午茶的方式，結合店內(nèi)極具視覺識別度的設計風格，為產(chǎn)品自身提供使用場景體驗。不過，這兩種思路或許并不能真正將更多年輕人帶入中式茶飲的世界。

不難理解，“圍爐煮茶”在社交網(wǎng)絡上的走紅，一部分原因在于其自帶“打卡拍照好處片”的網(wǎng)紅屬性。另一部分，則是因為它滿足了年輕人求新避世的社交場景需求。至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶點好不好吃，這些問題的答案并不是年輕人熱衷于體驗“圍爐煮茶”的核心理由。

因此，tea'stone為顧客解讀茶葉的專業(yè)知識帶來的體驗感，更多了一廂情愿的無力感，而T9 premium tea醞釀出的高級感，最終也只是轉化成了體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上的品牌溢價。為何同樣是圍繞茶產(chǎn)品打造第三空間，“圍爐煮茶”與新茶飲之間會出現(xiàn)兩種截然不同的效果？本質上還是差異化的經(jīng)營思維導致的路徑差別。

“圍爐煮茶”表面上賣的是產(chǎn)品，但實際上提供的用戶價值卻是體驗。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會，創(chuàng)造社交價值，又或者是在自助式的服務中獲得新奇體驗。

總之，顧客在“圍爐煮茶”里看到的不止有炭爐、茶壺和茶點，還有寧靜悠遠的場景氛圍。故而消費者在“圍爐煮茶”上所獲得的價值遠大于表面上能夠看到的樣子。

至于新茶飲，表面上試圖通過構建場景，來打造差異化的品牌認識和線下體驗，但歸根結底還是倚重零售業(yè)務銷售產(chǎn)品來獲取增長。所以，新茶飲很容易透過產(chǎn)品質量與售價來衡量其性價比。

值得一提的是，“圍爐煮茶”臨近秋冬才有了特定的應用時節(jié)，而隨著氣候變化，給人以溫暖的炭爐恐怕也會在氣溫轉暖后失去關注。屆時“圍爐煮茶”慢慢從社交媒體上消失，然而氛圍感的需求不會隨季節(jié)更替發(fā)生變化，這也將為中式茶飲找到新的方向。