文｜鰲頭財經(jīng) 曉敏
見習(xí)生丨陳力
近兩年，受疫情“宅經(jīng)濟(jì)”及“懶人經(jīng)濟(jì)”疊加影響下，小家電市場敞口不斷向上。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場規(guī)模已達(dá)366億元。
然而，自今年以來小家電市場急速冷卻，零售額和零售量都開始出現(xiàn)不同程度的下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤顯示，8-9月份，15個小家電品類中僅有投影儀、電蒸鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)實現(xiàn)線上銷額銷量雙增，其他品類雙雙大跌。
承壓之下，今年的A股小家電品牌2022年三季度業(yè)績增速方面整體呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。與此同時，營收及凈利各有漲跌。
拆分來看，九陽股份（002242.SZ）前三季度營業(yè)收入約為69.25億元，同比下滑1.52%，凈利潤約為4.98億元，同比下滑21.47%；蘇泊爾（002032.SZ）前三季度營業(yè)收入約為149.81億元，同比下降4.37%，凈利潤約為13.09億元，同比增長5.68%；小熊電器（002959.SZ）前三季度業(yè)績增長較高，營業(yè)收入約為26.99億元，同比增長14.12%，凈利潤約為2.40億元，同比增長27.08%。
對于各家喜憂參半的財報數(shù)據(jù)，不少機(jī)構(gòu)依然給出較好的投資評級。
比如，信達(dá)證券（600657.SH）、中郵證券、西南證券（600369.SH）等知名券商都給予九陽增持買入評級；證券之星估值分析工具顯示，蘇泊爾行業(yè)內(nèi)競爭力的護(hù)城河良好，盈利能力優(yōu)秀，財務(wù)相對健康，給予公司指標(biāo)4星，好價格指標(biāo)3.5星，綜合指標(biāo)3.5星的評價。
不難看出，即使面對疫情反復(fù)以及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行壓力等諸多不利因素影響，資本市場依然看好小家電賽道。那么，目前各小家電品牌商市場戰(zhàn)略打法如何？又有哪些癥結(jié)所在？
九陽股份，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫，品牌重塑任重道遠(yuǎn)
從市場端來看，九陽股份在行業(yè)競爭中，看似是廚房小家電行業(yè)的先行者，但其實一直受到行業(yè)快速迭代、競爭者不斷入局等強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。
比如，九陽一直引以為傲的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品“豆?jié){機(jī)”單一品類，在獨占和共享完市場紅利后，已由前幾年的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/span>
數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，九陽豆?jié){機(jī)銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺，銷售額由22.47億元下降至18.34億元。
顯然，單一品類的過度綁定已經(jīng)在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展，變革勢在必行。
隨著消費升級和家電行業(yè)的變革加劇，為了適應(yīng)目標(biāo)客戶對于品質(zhì)化、個性化、智能化的極度追求，自2019年以來，九陽適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，主動進(jìn)軍中高端產(chǎn)品領(lǐng)域后，陸續(xù)推出了中高端路線的“SKY”系列產(chǎn)品。
國泰君安證券表示，SKY系列產(chǎn)品從高端市場進(jìn)入主銷價位段，再次帶動破壁機(jī)、雙煲等核心品類持續(xù)高增長。
市場的正向反饋也更加篤定了管理層對于戰(zhàn)略選擇和實施的信心，也不斷深化中高端產(chǎn)品布局方向。
比如，今年8月31日，在“2022世界先進(jìn)制造業(yè)大會”上，九陽展出了2022年公司重點布局打造的“太空科技”系列產(chǎn)品，包括太空科技熱小凈、太空科技空氣炸鍋、太空科技0涂層飯煲和太空科技免洗破壁豆?jié){機(jī)。
九陽品牌多元化的延展，以及著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對中高端產(chǎn)品的產(chǎn)銷力度，雖然有一定的經(jīng)營成效，但銷量占比還未有較大提升，因此也就沒有帶動毛利、凈利的較高增長。
這一方面，我們從九陽近5年相對穩(wěn)定的毛利率和凈利率，就可以一窺究竟。2017年-2021年，九陽的毛利率分別為33.01%、32.13%、32.52%、32.05%、27.79%；凈利率分別為9.8%、9.08%、8.62%、8.16%、6.65%。
蘇泊爾，向多品類廚房場景解決方案邁進(jìn)
在廚房領(lǐng)域完成場景化布局，這是蘇泊爾自今年以來給我們最直觀的感受。
小家電產(chǎn)品的受眾特性，也注定了其僅僅提升單品的科技感難以滿足這一代新興消費者的需求。也就是說品牌如果能夠提供一站式解決方案，年輕消費群體絕不想貨比三家。
蘇泊爾深諳這一道理，率先與先進(jìn)的5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)合作商共同開發(fā)場景化小廚電產(chǎn)品。
例如，蘇泊爾與鴻蒙智聯(lián)共同研發(fā)的多功能料理機(jī)智慧廚電產(chǎn)品，用戶只需使用華為手機(jī)碰一碰就能快速完成以往繁瑣的料理機(jī)配網(wǎng)過程，隨后通過手機(jī)上彈出的萬能卡片即可獲取海量大師級主廚菜譜。還能充分利用空氣烘烤、紅燒、炒/燴、收汁等10種烹飪方法，并對原料自動稱重，通過顯示屏和語音等交互方式協(xié)助用戶完成烹飪?nèi)^程。
可見，蘇泊爾廚房場景化賦能極大程度上解決了傳統(tǒng)料理機(jī)無法達(dá)到用戶預(yù)期中的烹飪效率的提升，被更加繁瑣的操作步驟所拖累的痛點。打通了料理機(jī)與用戶智能終端之間的溝通橋梁，為用戶呈現(xiàn)真正無縫、高度智能化的烹飪流程。
奧維1M-9M22數(shù)據(jù)顯示， 蘇泊爾在空氣炸鍋（15.6%）、電飯煲（30.3%）、電壓力鍋（39.6%）等多品類線上市場位居銷額份額第一。
但鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在推動產(chǎn)品場景化的過程中，蘇泊爾還缺少最終讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生高度認(rèn)同黏性的豐富場景化產(chǎn)品矩陣。
比如，大家電企業(yè)中的海爾智家有三翼鳥廚房多產(chǎn)品矩陣互聯(lián)互通場景解決方案；格力有以“簡單做、健康吃”為主題的新輕廚套系廚電等。
小熊電器，品牌戰(zhàn)略新升級，不斷錨定創(chuàng)意小家電市場
提起九陽，我們會想起九陽豆?jié){機(jī)；提起蘇泊爾，大容量電飯煲與之相掛鉤，換句話說，前兩者都是依靠核心單品占領(lǐng)用戶心智。這也意味著小熊電器很難在豆?jié){機(jī)、大容量電飯煲市場上占領(lǐng)高地。
但小熊電器換道賽場，一直將創(chuàng)意小家電貫徹業(yè)務(wù)核心，不斷為消費者推出創(chuàng)新多元、精致時尚、小巧智能的小家電迎合了年輕一代消費主力的喜好。從上半年財報及剛剛發(fā)布的三季度報中，我們就能感受到其不斷深入的戰(zhàn)略升級變化。
一、在渠道方面。為了迎合年輕消費群體消費方式，小熊電器不斷重倉小紅書、抖音等新興新媒體渠道，以年輕人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播及產(chǎn)品種草活動，讓小熊品牌的創(chuàng)意理念更加深入人心。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小熊電器Q3抖音平臺銷額達(dá)0.7億元，環(huán)比Q2提升84%。
二、在市場營銷方面。創(chuàng)意營銷和以明星為橋梁的品牌代言效應(yīng)，是撬動Z世代不斷復(fù)購的支點。例如，10月份，鰲頭財經(jīng)注意到，小熊電器跳脫常規(guī)小家電居家生活場景，以田野花圃、江河湖邊、山川大地為“秀場”，將小熊產(chǎn)品融入廣袤的天地山河中，為消費者獻(xiàn)上了一場集“美食、美景、產(chǎn)品”于一身的大地食裝秀，廣受年輕消費群體的好評。
然而，在研發(fā)投入方面小熊電器卻略顯不足。前三季度研發(fā)費用為9472.53萬元，占營收的比重僅3.52%；銷售費用為4.59億元，是研發(fā)費用的4倍多。此外，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于小熊電器的投訴，截止到2022年11月，多達(dá)300多起。
作為一家創(chuàng)意小家電企業(yè)，如果想要持續(xù)拓寬品牌護(hù)城河走得長久，高研發(fā)投入下形成的高質(zhì)量產(chǎn)品力就是一把利劍。這一點值得小熊電器深思。
綜合而言，在大環(huán)境承壓的現(xiàn)狀下，各小家電品牌商也在不斷求變，力求穿越下行經(jīng)濟(jì)周期，但自身也面臨不少難題待突破。
而在接下來的時間里，小家電企業(yè)如何在激烈的存量競爭中突圍，趟出一條可持續(xù)增長的新道路，我們也將持續(xù)關(guān)注。