文 ｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
闊別三年，北馬終于回來了。
11月6日，2022貝殼北京馬拉松于天安門廣場盛大起跑。途徑長安街、復(fù)興路、花園橋、北中軸景觀大道……直至奧林匹克中心，上萬名選手用汗水、耐力、毅力和實(shí)力，展示了跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的激情和魅力。而作為國內(nèi)馬拉松歷史最悠久，影響力最大的賽事，北馬一如既往地受到極大關(guān)注，一并的，還有無數(shù)關(guān)于路跑產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的憧憬與跡象。
從2013年注冊(cè)賽事僅有39場，到2019年史無前例的1828場，參賽人數(shù)700余萬人。短短6年時(shí)間，中國馬拉松賽事數(shù)量實(shí)現(xiàn)了約46倍的增長。
盡管過去兩年，這一進(jìn)程被短暫打斷，但隨著越來越多的人參與進(jìn)來，以及賽事本身產(chǎn)生的報(bào)名費(fèi)、廣告冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等收入，連帶催生出巨大的消費(fèi)需求，“跑馬”如火如荼的氣氛和所形成的產(chǎn)業(yè)空間，早已被蓋棺定論：馬拉松不僅僅是一場單純的體育賽事，一種體現(xiàn)健康生活觀念的時(shí)尚表達(dá)，更是城市、企業(yè)、品牌形象傳播的載體，無數(shù)業(yè)態(tài)爆發(fā)的窗口。
本文將聚焦北馬，由表及里，嘗試解析馬拉松背后的營銷、商業(yè)、資本之“道”。
北馬背后，誰在營銷？
長期以來，贊助運(yùn)動(dòng)員和體育賽事都是品牌曝光和營銷的重要渠道，尤其是一些萬眾矚目的大型賽事，很輕松能讓品牌獲得家喻戶曉的美譽(yù)度，進(jìn)而走向全球。
比如曾經(jīng)搭上洛杉磯奧運(yùn)會(huì)班車，成為中國代表團(tuán)的指定飲料而一炮而紅的健力寶；百事可樂和可口可樂飛入四大洲、五大洋的每一戶尋常家庭，和熱衷體育贊助不無關(guān)系；2004年雅典，劉翔刷新110米欄記錄，耐克驕傲了很多年……
一位攀巖愛好者告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“運(yùn)動(dòng)員就是品牌的‘活廣告’。成績優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生強(qiáng)烈的‘帶貨’效應(yīng)，很多人都會(huì)專門去打聽冠軍穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟著買?！?/p>
對(duì)于有不一樣信號(hào)釋放的2022北京馬拉松，既有冠名贊助商貝殼，北京現(xiàn)代、施耐德電器、華夏基金、六福珠寶、怡寶純凈水等官方合作伙伴，更有阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步等圈內(nèi)玩家，將主要心思放在運(yùn)動(dòng)員身上，“上下其手”秀門面。
圖源：北馬賽事官網(wǎng)據(jù)悉，本屆北馬鞋服類贊助品牌為阿迪達(dá)斯，但一些熱門選手因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)習(xí)慣和身后站著的“金主”不同，導(dǎo)致戰(zhàn)袍、戰(zhàn)靴也有差異。
男子組前三，阿奴拜克·庫彎、楊春龍、何杰，分屬特步和安踏旗下，此次讓他們足底流光的正是特步160X3.0 PRI、特步160X3.0、安踏C202 GT 2.0，價(jià)位均在千元以上；女子組前三，夏美美、李應(yīng)美、王敏的腳，則由李寧飛電3 Ultra、安踏C202 GT PRO、阿迪達(dá)斯adizero adios PRO3“包辦”。隨著獎(jiǎng)牌名單揭曉，最大贏家特步和安踏，都在賽后迅速發(fā)布喜報(bào)，更重要的是，二者跑鞋的專業(yè)性、體驗(yàn)感，連帶消費(fèi)者對(duì)品牌整體的信任度、忠誠度、口碑指數(shù)都將悉數(shù)拉升。
事實(shí)上，和馬拉松及運(yùn)動(dòng)員捆綁營銷，在業(yè)界已流行多年。
公開資料顯示，自2015年起，特步共贊助了200多場跑步賽事，助力39位運(yùn)動(dòng)員斬獲了209個(gè)冠軍；李寧亦多管齊下，左手勾搭馬拉松，右手發(fā)起李寧10公里路跑聯(lián)賽，并于2019年3月-2022年3月累計(jì)簽約國際馬拉松運(yùn)動(dòng)員38名；耐克一直是上海馬拉松唯一的至尊贊助商；361度透露，正關(guān)注馬拉松賽事回歸，“公司會(huì)參加幾個(gè)賽事贊助，接下來，跑步品類會(huì)比較頻繁地在公眾面前出現(xiàn)?！惫?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，全民健身浪潮方興未艾，跑步作為一項(xiàng)最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，普適性強(qiáng)，群眾基礎(chǔ)深厚，以及天然蘊(yùn)含的積極、信心、活力、挑戰(zhàn)等基因，和體育品牌想要傳達(dá)的蓬勃向上、堅(jiān)韌不拔等精神相得益彰，加之表達(dá)方式不硬廣、帶溫度，很容易“出圈”。
當(dāng)然，背后的投入也是一筆不可忽視的成本。
2021年，安踏、李寧、特步、361度四家上市體育用品公司，廣告及推廣費(fèi)分別為61.17億元、17.8億元、10.29億元、6.04億元，對(duì)應(yīng)營收占比為12.4%、7.88%、10.27%、10.18%。平均下來，四巨頭每天要在品牌宣傳上花掉2600多萬。
北馬背后，誰在賺錢？
每天在品牌宣傳上花掉千萬級(jí)，有多少是在路跑事業(yè)上？
就算沒有確實(shí)的數(shù)據(jù)，但從特步疫情前的財(cái)報(bào)來看，贊助馬拉松和邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言是其廣告費(fèi)和推廣費(fèi)增長的主因。以小見大，這其實(shí)也是行業(yè)的趨勢。說到這里，大家或許會(huì)有一個(gè)疑問，這樣撒幣值得嗎？或者說，這些品牌賺到了什么？
從個(gè)體管中窺豹，得益于常年在各大馬拉松賽事露臉，以及簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)異表現(xiàn)，特步樹立起了“愛跑步、愛特步”的獨(dú)特標(biāo)簽，其跑鞋已在國內(nèi)市場獲得一定的知名度；再如李寧，因?yàn)榈逻~·塔杜·阿巴特奪得2022年柏林馬拉松第三名，他腳下的飛電3Ultra頓時(shí)讓品牌方科技實(shí)力有了見證。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，我們就從馬拉松狂熱肇始的2017年說起，來看看前文中四家體育用品公司是否麥穗兩歧。
財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，安踏、李寧、特步、361度，營收復(fù)合增速分別為31.18%、26.37%、18.36%、3.68%，凈利潤復(fù)合增速增速分別為25.74%、67.06%、22.14%、7.13%。
即便于消費(fèi)相對(duì)疲軟的2022年上半年，四家品牌營收仍然增長15.7%、22.07%、37.44%、18.1%，凈利潤除了安踏略微下滑6.6%，另三家繼續(xù)增長了11.57%、38.42%、37.24%?？偟膩碚f，在馬拉松的“風(fēng)口”上營銷“打鐵”，幾家體育用品公司都名利雙收。
同時(shí)，更好的業(yè)績又更好地反哺產(chǎn)品，在各類跑步賽事中，愈來愈多的選手穿著國貨跑鞋。長江證券測算，2018年-2021年，廈門馬拉松中參賽選手穿著國內(nèi)品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。不過，在鏡子的另一面，我們也要深刻地意識(shí)到，相比國際品牌，囿于產(chǎn)品力和品牌力不足，本土品牌還屬于在國內(nèi)圈地自嗨，距離全球積攢較遠(yuǎn)。
這大概率要?dú)w因于研發(fā)投入的“小氣”。
按圖索驥，安踏、李寧、特步、361度的天平都明顯偏向銷售，國潮李寧對(duì)研發(fā)的重視甚至不到2個(gè)點(diǎn)，反觀耐克和阿迪達(dá)斯，其研發(fā)費(fèi)用占比幾乎都在10%上下。
再者，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的主流材料與緩震科技，也是以阿迪達(dá)斯的“Boosts技術(shù)”及耐克的“ZOOMX技術(shù)”為主。除了商家，馬拉松對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用不可小覷。
由于賽事匯集的龐大人流，需要衣食住行的支持，輻射餐飲、旅游、交通、零售、文娛、醫(yī)療等領(lǐng)域，眾多業(yè)態(tài)短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)值爆發(fā)，享受在馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈上賺錢的快樂。
2018年國內(nèi)馬拉松年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億元；亞洲唯一入選“世界馬拉松大滿貫”巡回賽的東京馬拉松，2019年該賽事經(jīng)濟(jì)收入高達(dá)240億日元（約合人民幣20億元），而報(bào)名費(fèi)收入大約在2200萬左右，額外產(chǎn)值是門票本身的9倍之多。
北馬背后，誰在“捕蟬”？
現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)案例，往往對(duì)應(yīng)著現(xiàn)象級(jí)的資本敘事。
2021年，國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》提到，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。
目前，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP僅約 1%，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家2%-3%，尚有長足的挖掘潛力。毫無疑問，由馬拉松及其各類體育活動(dòng)衍生出的市場空間將非常龐大，比如體育+科技、體育+互聯(lián)網(wǎng)、體育+旅游、體育+休閑、體育+膳食、體育+游戲，疊加北京冬奧會(huì)留下的肥沃冰雪“黑土地”和運(yùn)動(dòng)文化，都奠定了資本在“捕蟬”時(shí)最先丈量的β屬性，即賽道的長度和深度，快車道還是慢車道。而參考國外體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化規(guī)律，基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富積累推動(dòng)馬斯洛需求向較高層級(jí)漂移，以及后疫情時(shí)代全社會(huì)對(duì)健康痛點(diǎn)空前的放大，中國體育產(chǎn)業(yè)會(huì)加速走向?qū)I(yè)化、多元化、細(xì)分化，諸如瑜伽、鞋服、裝備、場館、內(nèi)容社區(qū)、電商等百花齊放，整個(gè)賽道將具備更加豐富的想象力和抗擊打的彈性、韌性、柔性。
據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)體育相關(guān)公司的投融資事件共有87起，透露投融資金額的共76起，總額約合112.558億元，相比2020年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)同比上升64.15%和270.93%。
其中，全明星基金、君聯(lián)資本、紅杉中國、騰訊等投資家庭健身科技品牌Fiture，SIG、恒興華業(yè)、金沙江創(chuàng)投出手家庭運(yùn)動(dòng)科技品牌FREEBEAT圓氣，高瓴資本10億港元加碼特步國際，硅谷天堂下注雪垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商GOSKI……資本對(duì)體育產(chǎn)業(yè)熱情似火。于此同時(shí)，坐擁資金、信息、平臺(tái)等優(yōu)勢，資本以前瞻的視角，對(duì)具體的標(biāo)的板塊輔以更清晰的規(guī)劃和引導(dǎo)，助力其要素整合流動(dòng)、戰(zhàn)略迭代升級(jí)，使之更加契合消費(fèi)心理和產(chǎn)業(yè)要求。
多能量加持下，一波一波的公司已奔赴在上市途中，或已經(jīng)上市。
經(jīng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，截至2021年底，我國與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上市公司數(shù)量已達(dá)到42家，涵蓋了體育器材、體育服裝、賽事運(yùn)營等各領(lǐng)域；還有Keep、三柏碩、康力源、通達(dá)創(chuàng)智等一批相關(guān)企業(yè)正在沖刺IPO。
以“當(dāng)紅炸子雞”KEEP為例，雖然業(yè)績“失血”嚴(yán)重，2019年虧損3.66億元、2020年虧損1.06億元、2021年前三季度虧損6.97億元，3年共計(jì)虧損12億元，但因?yàn)樗庂惖莱柡蜕虡I(yè)模式較新穎，仍然受到資本追捧，其最近一輪融資金額高達(dá)3.6億美元，到場機(jī)構(gòu)包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本等，陣容堪稱豪華，投后估值超20億美元。
按照輪次劃分，軟銀愿景基金和高瓴資本為首次投資，BAI資本已是第6次參與融資，GGV紀(jì)源資本已參與5次，五源資本和騰訊投資參與4次，時(shí)代資本參與2次。 換言之，一旦KEEP坐實(shí)“線上健身第一股”的名頭，背后的資本將迎來“摘桃子”時(shí)刻。
再如2020年底上市的舒華體育，由丁世忠、丁世家控股的林芝安大，正是其外部投資者之一，安踏體育也是舒華體育的前五大客戶之一。舒華體育闖關(guān)成功，丁氏兄弟賺得盆滿缽滿。而就2022年來說，除了以上論證，還有一個(gè)難得的催化劑：即將開幕的卡塔爾世界杯?；蛟S，我們可以判斷，“體育產(chǎn)業(yè)大年”已是糧草齊備，正待盤弓錯(cuò)馬。