文|品牌數(shù)讀
長(zhǎng)江后浪推前浪，世上新人趕舊人，這一次被趕上的舊人是Champion。
近日，Champion母公司HBI（全稱HanesBrands Inc.，以下簡(jiǎn)稱HBI）發(fā)布2022年第三季度銷售情況。報(bào)告期內(nèi)，Champion銷售額同比大跌14%，按固定匯率計(jì)算下跌9%，主要是因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者需求疲軟，美國(guó)零售商管控庫(kù)存導(dǎo)致物流遲緩、訂單取消，以及亞洲部分市場(chǎng)疫情反復(fù)影響。
消費(fèi)者和商業(yè)地產(chǎn)對(duì)Champion下滑更為明顯的感知來(lái)自，其位于三里屯太古里南區(qū)的標(biāo)桿性門店近日關(guān)閉。
11月7日，太古里商場(chǎng)工作人員向媒體表示：“門店是最近幾天關(guān)閉的，具體閉店原因尚不清楚，但Champion后續(xù)沒有繼續(xù)續(xù)租?！倍放茢?shù)讀從多方得知，Champion全國(guó)不少門店也都在“溫飽線”上掙扎。
作為早期試水中國(guó)的潮牌，Champion進(jìn)入后便借助代理商的力量加速擴(kuò)張，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)一度趕超NIKE、adidas。
但潮流變換的速度超過(guò)了Champion的適應(yīng)能力，疊加疫情為零售業(yè)帶來(lái)的沖擊，新的潮牌快速補(bǔ)位，Champion在中國(guó)的“冠軍”之名岌岌可危。
皆柏下位，百麗上位
公開消息顯示，太古里的旗艦店在2018年9月10日開業(yè)，是Champion中國(guó)首家旗艦店，具體位置在南區(qū)和北區(qū)之間的中央路段，上下兩層，靠近外側(cè)馬路，位置醒目并且人流量大。店內(nèi)出售鞋、包、服裝、棒球帽等。
從小紅書上，依稀能看到當(dāng)年開業(yè)的盛況。有博主回憶，開業(yè)第一天人很多、限流，大概十個(gè)十個(gè)往里面放，差不多排半小時(shí)能進(jìn)去?！包S?！痹陂T口擺了幾十個(gè)購(gòu)物袋等人來(lái)拿貨......現(xiàn)如今已圍上圍擋，至今尚未有新品牌進(jìn)入裝修。
無(wú)獨(dú)有偶，有知情人士向品牌數(shù)讀（ID:winlive2019）透露，Champion全國(guó)不少門店也都經(jīng)營(yíng)不佳，而這背后和不同代理商間的博弈不無(wú)關(guān)系。
例如，品牌數(shù)讀走訪的位于南京東路的世茂旗艦店，該店是Champion在上海的首家旗艦店，上下兩層，上下兩層共200㎡左右，位置在Dior迪奧香水化妝品全國(guó)精品旗艦店和星巴克臻選之間，2018年10月前夕開業(yè)。
圖源：品牌數(shù)讀
兩家旗艦店共同指向了同一個(gè)代理商——皆柏。2019年7月的一篇新聞稿顯示，北京三里屯太古里、上海世茂廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象天地、成都遠(yuǎn)洋太古里的4間Champion旗艦店均隸屬于皆柏。
根據(jù)Champion公眾號(hào)的一則“官方合作伙伴聲明”顯示，Champion系列商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)利人為美國(guó)HBI，HBI將品牌授權(quán)授予百麗國(guó)際旗下凡尚服飾（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“凡尚”）與D-mop及其旗下聯(lián)營(yíng)公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“皆柏”），凡尚和皆柏有權(quán)開設(shè)和運(yùn)營(yíng)門店。公開資料顯示，D-mop隸屬香港永嘉集團(tuán)，該集團(tuán)2006年在香港聯(lián)交所主板上市，除Champion外，還運(yùn)營(yíng)Y-3、DAKS、J-01、Barbour等品牌。
時(shí)間線上來(lái)看，永嘉集團(tuán)率先將Champion引入中國(guó)，2015年Champion進(jìn)駐天貓并開設(shè)官方海外旗艦店試水線上銷售，并且當(dāng)時(shí)是中國(guó)大陸唯一指定的經(jīng)銷商。2021年9月億邦動(dòng)力網(wǎng)的消息顯示，Champion在中國(guó)加速開店，僅2020年12月份就開了8家門店，其品牌官網(wǎng)微信公眾號(hào)顯示中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)已增至41家。
上文提到的新聞稿亦提到，Champion當(dāng)年計(jì)劃開設(shè)超過(guò)100間門店，當(dāng)時(shí)Champion的天貓旗艦店、天貓國(guó)際旗艦店以及京東旗艦店均是皆柏在運(yùn)營(yíng)。
2019年第二季度，HBI首次透露將在中國(guó)大陸引入第二個(gè)Champion經(jīng)銷商，也就是后來(lái)的百麗。2019年6月，百麗宣布與Champion達(dá)成戰(zhàn)略合作，運(yùn)營(yíng)數(shù)百家Champion零售店，以及包括天貓、京東、唯品會(huì)這些電商渠道上的品牌旗艦店?，F(xiàn)在，天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體為凡尚，京東旗艦店的運(yùn)營(yíng)主題為百麗電子商務(wù)（上海）有限公司。
值得注意的是，獲得Champion的代理權(quán)后，當(dāng)時(shí)百麗是通過(guò)旗下滔搏來(lái)運(yùn)營(yíng)Champion，Champion的天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體從永嘉轉(zhuǎn)移到滔搏，而后又變成現(xiàn)在的百麗電子商務(wù)。2019年第三季度，高瓴將滔搏分拆上市。
百麗和永嘉如何共同運(yùn)營(yíng)Champion，公開消息沒有線索。但從Champion后來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，引入百麗無(wú)疑是中國(guó)版圖重要的一步。
永嘉手握Champion天貓旗艦店時(shí)，店內(nèi)相對(duì)簡(jiǎn)單，雪球上有投資人根據(jù)2020年3月天貓旗艦店的銷量測(cè)算，該天貓期間店當(dāng)月銷售額在一兩百萬(wàn)級(jí)別，僅相當(dāng)于一家線下店鋪的銷量，所以當(dāng)時(shí)Champion線上渠道并未成氣候。
百麗運(yùn)營(yíng)后，2020年3月，便傳出了Champion進(jìn)入李佳琦直播間的消息，有消息稱，2月末至3月末大概30天的銷售額達(dá)到了1300萬(wàn)。2020年11月，Champion的開店計(jì)劃從100店增加至150店。
百麗的加入帶來(lái)了生機(jī)，也為日后埋下了伏筆。
一個(gè)品牌，兩副面孔
國(guó)內(nèi)代理商引入國(guó)外品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)并不是什么新鮮事，但在Champion的案例上，正暴露出一些問(wèn)題。
旗艦店之外，品牌數(shù)讀（ID:winlive2019）還走訪了上海來(lái)福士廣場(chǎng)、上海中山公園龍之夢(mèng)、上海七寶萬(wàn)科、上海天空萬(wàn)科廣場(chǎng)等Champion的門店，上述門店都是標(biāo)準(zhǔn)門店，面積在100㎡左右，均是百麗的門店，其中上海來(lái)福士廣場(chǎng)的門店為城市奧萊店，據(jù)店員介紹該門店在百麗的體系內(nèi)是屬于奧萊體系，且距離上海世茂廣場(chǎng)的旗艦店直線距離僅有200米。從品牌數(shù)讀走訪的門店來(lái)看，百麗的門店密度明顯高于皆柏，店型定位上更加豐富。
不同的代理商在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上也有一定差異。世茂旗艦店和其他購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)店鋪產(chǎn)品款式不完全相同，折扣力度也并不相同。
店員告知，因?yàn)榇砩滩煌?，每個(gè)代理商擁有一些對(duì)方?jīng)]有的款，剩下的款是共通的。至于不同的款式所占比例，以及，門店促銷提到的“指定商品”是不是各代理商專屬的款，該店員沒有透露。
在雙十一期間，Champion部分門店的折扣是滿1000元送500元抵價(jià)券，下次消費(fèi)滿1000元可用，相當(dāng)于打75折，而旗艦店雙十一期間并沒有這個(gè)活動(dòng)。折扣力度的差異可能造成不同門店同款商品會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)格。在大眾點(diǎn)評(píng)上，品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)此前Champion的門店曾發(fā)放過(guò)消費(fèi)券，但是并非所有門店通用，只有百麗旗下的門店適用。
左為上海世茂廣場(chǎng)旗艦店折扣，右為標(biāo)準(zhǔn)門店折扣，圖源：品牌數(shù)讀
不同代理商不僅對(duì)品牌的價(jià)格體系形成了沖擊，而不同門店可能找不到同款產(chǎn)品也困擾著消費(fèi)者。翻閱大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)，部分負(fù)面的評(píng)價(jià)來(lái)自抵價(jià)券不同通用、折扣用不了，另有部分是來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)位。有評(píng)論道：“偏薄款的外套，感覺性價(jià)比不高”、“質(zhì)量不咋地，還不如個(gè)百八十的衛(wèi)衣”。
而此前，Champion在美國(guó)市場(chǎng)一直倚重沃爾瑪、Target等賣場(chǎng)合作伙伴，以及Dick’s這樣的體育連鎖零售商。2018年，Champion在美國(guó)有了自己的門店。部分在國(guó)外生活過(guò)或者此前通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買Champion的消費(fèi)者對(duì)于Champion的印象仍讓停留在低價(jià)上，國(guó)內(nèi)門店動(dòng)輒四五百元的衛(wèi)衣和上千的外套讓消費(fèi)者猝不及防。此外，消費(fèi)者還要面對(duì)假貨、假品牌的困擾。
一點(diǎn)一點(diǎn)的負(fù)面評(píng)價(jià)積累起來(lái)，壓倒Champion的業(yè)績(jī)。最新2022年第三季度，Champion銷售額同比大跌14%，按固定匯率計(jì)算下跌9%，其母公司HBI其他運(yùn)動(dòng)服品牌的銷售額則增長(zhǎng)15%。同一時(shí)間段，F(xiàn)ILA零售金額同比增長(zhǎng)10~20%。
另有服飾行業(yè)人士在評(píng)價(jià)Champion的時(shí)候，將其現(xiàn)在的情況歸因于品牌老化。在新潮牌大舉進(jìn)軍購(gòu)物中心之際，較早進(jìn)入的Champion缺少一些新鮮感。
品牌數(shù)讀此前報(bào)道過(guò)(點(diǎn)此回顧：新潮牌進(jìn)入老戰(zhàn)場(chǎng)，頑疾能解決嗎？)，2022年至今，6個(gè)潮牌開業(yè)新門店，包括被雅戈?duì)柺召?gòu)40%股權(quán)的UNDEFEATED、被紅杉收購(gòu)60%股權(quán)的WE11DONE、首開旗艦店的MLB。潮牌進(jìn)駐購(gòu)物中心時(shí)，其門店的選址也預(yù)示著新老潮牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。在上海來(lái)福士廣場(chǎng)，Champion的門店緊鄰VETMENTS，上海七寶萬(wàn)科Champion的門店緊鄰MLB、Beaster，對(duì)面店鋪則圍上了Nerdy的圍擋。
不僅新的潮牌為Champion帶來(lái)緊張感，Champion與早期進(jìn)入中國(guó)的MLB、FILA等品牌競(jìng)爭(zhēng)也略顯吃力。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)1~4線城市24城5萬(wàn)方及以上的購(gòu)物中心中，F(xiàn)ILA以556家門店數(shù)位列第一，MLB以424家門店緊隨其后，Champion以329家門店墊底。
在開店勢(shì)頭上，進(jìn)入2021年上半年，此前遙遙領(lǐng)先的Champion也開始被MLB反超。
疊加疫情的影響，Champion門店的客流也不能幸免于難。在層層壓力下，Champion的轉(zhuǎn)機(jī)在哪里？
再登“冠軍”寶座，仍有轉(zhuǎn)機(jī)
在中華區(qū)，Champion的挑戰(zhàn)在于統(tǒng)籌兩個(gè)代理商的價(jià)格體系、產(chǎn)品質(zhì)量、門店密度等運(yùn)營(yíng)方面。作為品牌授權(quán)方，Champion也需要一個(gè)品牌煥新的契機(jī)。
以MLB為例，其在大陸亦是依靠代理商和經(jīng)銷商拓展門店，但品牌近些年也在通過(guò)老化新生加深品牌的差異化，而每個(gè)門店標(biāo)志性的帽子墻正在強(qiáng)化帽子的爆品屬性，這些都在不斷刷新消費(fèi)者對(duì)于MLB的品牌認(rèn)知。
另有服飾行業(yè)從業(yè)者向品牌數(shù)讀表示：“Champion雖然是美國(guó)的潮牌，但現(xiàn)在有點(diǎn)像快消品牌。近兩年，類似MLB、韓國(guó)的chuu等品牌也都開始以潮牌的概念進(jìn)入中國(guó)。Champion進(jìn)入的時(shí)候，其他品牌還未進(jìn)入，因此Champion占據(jù)了先機(jī)。但后來(lái)MLB、chuu等品牌進(jìn)入中國(guó)之后，他們的推廣方式，包括邀請(qǐng)明星帶貨、品牌形象宣傳等都要比Champion更加突出?！?/p>
上述行業(yè)人士也指出了Champion自救之法：“Champion品牌的歷史已經(jīng)有上百年了，所以它是有自己的歷史底蘊(yùn)的。但現(xiàn)在它的推廣、店鋪形象很普通。如果從店鋪形象、品牌推廣上去做突破，這個(gè)品牌還是有生機(jī)的。”
同時(shí)，雖然仍受疫情影響，Champion在國(guó)內(nèi)仍在持續(xù)開店，品牌本身的影響力仍然受購(gòu)物中心認(rèn)可。今年下半年，Champion的新店就包括廣東觀瀾湖新城MH mall、北京朝陽(yáng)大悅城（F2）、北京龍湖亦莊天街、北京麗澤天地（F1）、廣東茂名東匯城（F1圍擋）、北京雙安、西安鐘樓開元店(G1)、上海百勝優(yōu)客城市廣場(chǎng)(F1)、北京順義新世界百貨、龍湖西安香醍天街、東莞南城匯一城等門店，且在樓層上，也多是一層或者B1客流量和曝光量較大的樓層。
圖源：Champion中國(guó)官方賬號(hào)微博
而兩個(gè)代理商永嘉和百麗，均有運(yùn)營(yíng)品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，在渠道上有深厚的積累，這些也是Champion再度翻身的砝碼。
Champion再登“冠軍”寶座，仍有轉(zhuǎn)機(jī)。