文|劉曠
一年一度的“雙11”電商節(jié)戰(zhàn)報，揭示了各行各業(yè)的品牌熱度，今年多個咖啡品牌赫然登上爆火品牌的榜單。據了解，新銳品牌三頓半再次登頂速溶咖啡類目TOP1，截止到11月11日0點45分，今年雙11累計成交額突破1億元。無獨有偶，截止11月12日零點，隅田川成為咖啡液、掛耳咖啡細分類目的TOP1。雙11期間總銷量達2370萬，同比增長430%。
其實，咖啡賽道爆火早有跡象，瑞幸之后咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸運咖”，后來茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”，樂樂茶同樣推出了咖啡品牌“豆豆樂”，喜茶、奈雪的茶也相繼投資咖啡品牌，咖啡賽道熱鬧非凡。
蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等網紅奶茶品牌，似乎想把奶茶的成功經驗復制到咖啡賽道，網紅奶茶“卷”向咖啡賽道是不爭的趨勢，咖啡市場逐漸進入白熱化競爭階段。
咖啡賽道擁擠
愛喝咖啡的人越來越多，咖啡消費從小眾擴展到大眾，咖啡產業(yè)成為資本眼中的“香餑餑”，咖啡賽道融資加速升溫。
紅餐大數(shù)據顯示，2021年全年，咖啡相關領域融資事件數(shù)量創(chuàng)下了2013年以來新高，融資總額也達到了45億元。艾媒咨詢數(shù)據顯示，2022年上半年，咖啡品牌發(fā)生了10起超過億元的融資事件，融資總額超過48億元。
資本推動下，新老咖啡品牌上演“圈地模式”瘋狂開店，咖啡市場一片繁榮景象。
一方面，行業(yè)老將歷經風雨終見彩虹，瑞幸咖啡通過“聯(lián)營合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場，實現(xiàn)了逆增長。截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達到2070萬，全國門店數(shù)達到7195家。此外，2022年二季度，瑞幸總凈收入33億元，同比增長72.4%。
另一方面，餐飲、服飾等各個賽道的企業(yè)相繼入局咖啡賽道，群雄逐鹿激發(fā)市場新動力。據了解，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產品和品牌，特步、李寧、同仁堂、郵政、華為、蔚來等企業(yè)也紛紛布局咖啡賽道。
此外，一二線城市人群咖啡消費習慣已養(yǎng)成，而三四線城市乃至小鎮(zhèn)上也逐漸興起了喝咖啡的消費浪潮。對于一二線城市白領來說，咖啡具有功能性需求屬性和社交需求屬性，提神醒腦可續(xù)命，咖啡話題可交友，咖啡文化還逐漸傳播到了小城市。
根據德勤數(shù)據顯示，國內一、二線城市已經養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者，每年消費的咖啡杯數(shù)分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出，中國人均消費咖啡杯數(shù)則為9杯/年。
多重因素影響下，咖啡消費需求不斷增長，引來眾多品牌跨界布局，咖啡賽道競爭激烈，蜜雪冰城、茶顏悅色等茶飲品牌們相繼尋差異化優(yōu)勢，試圖突破行業(yè)先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包圍圈，在咖啡賽道搶占一席之地。
幸運咖 “下沉”掘金
一首“我愛你、你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，外加一個“雪王”讓蜜雪冰城紅遍大江南北，也讓其賺得盆滿缽滿。
根據招股書，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門店，是新茶飲中唯一達到萬店級別的品牌。憑借這兩萬多家門店，蜜雪冰城在2021年實現(xiàn)了營收103.51億元，凈利潤19.12億元。
需要說的是，在爆火之前，蜜雪冰城曾是一個“異類”。彼時奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌產品定價均在十幾甚至二十多以上，唯獨蜜雪冰城主打個位數(shù)價格的飲品，靠“性價比”在三四線城市乃至小鎮(zhèn)上站穩(wěn)了腳跟。
低價新式茶飲的成功讓蜜雪冰城嘗到甜頭，進而又卷到咖啡賽道，推出了“幸運咖”品牌。
2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運咖”；2019年，蜜雪冰城對幸運咖的LOGO、菜單等進行品牌升級；2020年，幸運咖正式對外開放加盟；2021年，幸運咖門店數(shù)量達到500家。2022年上半年，幸運咖門店數(shù)量達到1000家門店，短短半年時間擴張了超500家門店。
可以發(fā)現(xiàn)，幸運咖的發(fā)展路徑和模式與蜜雪冰城如出一轍。
在市場選擇方面，幸運咖主攻下沉市場，計劃“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市”。對比星巴克、瑞幸等開在一二線城市，幸運咖開店成本和人工成本低，擁有明顯的成本優(yōu)勢，而且低線咖啡市場方興未艾，幸運咖有巨大的增長空間。
據美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，三線城市的咖啡門店數(shù)量增速排名第一，接近19%。從外賣數(shù)據上看，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上，增速迅猛。
在產品定價方面，幸運咖貫徹“低價策略”產品價格主要在7到13元之間，熱門的美式、拿鐵只賣5、6元，比瑞幸咖啡定價還低一個等級，對于下沉市場的價格敏感型消費者極具吸引力。據蜜雪冰城招股書和瑞幸2022年二季度財報顯示，幸運咖產品均價為8元，瑞幸均價為19元，星巴克均價為39元。
在門店設計方面，幸運咖有旗艦店、標準店和快飲店三種類型門店，前兩者設有客座區(qū)、打卡區(qū)、周邊展示區(qū)，后者只設立簡易周邊展示區(qū)，幾乎和蜜雪冰城門店風格一樣，適合供學生類型的年輕消費群體。
盡管幸運咖“平價咖啡”的呼聲很高，但能否復制蜜雪冰城的成功還需要時間驗證。一來，下沉市場咖啡消費復購率遠低于一二線城市，市場滲透率有待提高；二來，瑞幸咖啡和其他新式茶飲品牌也開始走下沉路線，幸運咖在下沉市場的競爭壓力會更大；三來，蜜雪冰城和幸運咖受眾群體基本一致，不排除未來會出現(xiàn)“左右手互搏”的局面。
蜜雪冰城的“平價茶飲”活下來了，高度復制的茶飲路徑的“平價咖啡” 能否活下來？靜待時間去驗證。
鴛央咖啡“圍城”占地
聲名顯赫的茶顏悅色也悄悄做起了咖啡生意。
眾所周知，茶顏悅色是湖南長沙一家中國風網紅新茶飲品牌，其獨特的古風國潮奶茶文化十分獨特，堅持直營模式、保證產品質量的態(tài)度受廣大消費者認可，也正是憑借良好口碑和新穎的品牌特色，茶顏悅色開遍長沙各個商圈。
據極海品牌監(jiān)測，茶顏悅色門店總數(shù)已經達到540家，雖然跟全國布局的同類飲品茶百道（5540家）相差巨大，但絲毫不影響它在長沙的統(tǒng)治地位——經歷門店調整，目前仍有82.78%門店聚集在長沙。
近兩年，茶顏悅色有意向外地擴張開店，但省外擴張之路并不順利，又“轉攻為守”固守長沙。與此同時，為滿足消費者多元化的飲品消費需求，和尋找新的經濟增長點，茶顏悅色推出了咖啡品牌鴛央咖啡，高調入局咖啡賽道。
和茶顏悅色一樣，鴛鴦咖啡采取“守城”策略，試圖通過多點開店高度滲透長沙各個商圈，深挖這座城市的消費潛力。
在門店選址方面，鴛鴦咖啡選在熱門商圈周邊開店，交通便利人流量充足客流量穩(wěn)定，而且門店設計以墨綠色為主還有設計了鴛鴦造型，頗有古風韻味，可以吸引年輕消費者拍照、打卡、消費。
據了解，8月份，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在長沙市“五一廣場”核心商圈連開5個店門店之間平均間隔僅有500米左右。截至2022年10月12日，鴛央咖啡已在湖南長沙開出12家店。
在產品方面，鴛鴦咖啡賣咖啡也賣酒，先是推出了奶咖、純咖、特調、預制4個系列的12款產品，主要價格區(qū)間在14元-20元。和其他咖啡品牌相比，鴛鴦咖啡產品在價格和口味等方面并不占優(yōu)勢，產品差異化之路任重道遠。
有意思的是，鴛鴦咖啡近期上線了“鴛央夜酒系列”，咖啡店賣酒聽起來很新奇，大概率會在咖啡圈里掀起一陣“網紅店”浪潮，但“日咖夜酒”模式能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為鴛鴦咖啡帶來增量，是個未知數(shù)。
在瑞幸、幸運咖、豆豆樂等咖啡品牌面向全國市場開店之際，鴛鴦咖啡選擇固守長沙這一方之地，有利也有弊。有利的一面是，可以借助茶顏悅色的名氣和資源快速打開市場；不利的一面是，一座城市的消費力是有限的的，留給鴛鴦咖啡挖掘的消費潛力并不多。
大而強的品牌靠規(guī)模實力，小而美的品牌靠特色產品，鴛鴦咖啡“圍城”之路大概率能養(yǎng)成一條“地頭蛇”，但想要化身蛟龍仍需去外面看看。
網紅咖啡“盼”長紅
隨著咖啡入局者的增多市場嚴重內卷，頭部咖啡玩家業(yè)績也不盡如人意。
2022財年第四季報告期內，星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。另外，根據餐寶典數(shù)據顯示，11.5%的咖啡店活不過3個月，《閑魚2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》中，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。
究其原因，一二線城市咖啡消費已飽和，而三四線下沉市場咖啡消費還未完全蘇醒，市場供大于求，內卷和倒閉自然而然發(fā)生了。此外，幾乎所有網紅茶飲品牌都開辟了咖啡茶飲路線產品同質化嚴重，而且市場獲客成本高企盈利信號遲遲未出現(xiàn)，十分考驗品牌的資金實力。
即使有頭部茶飲品牌背書，新興的咖啡品牌想要爆火也不容易，想要長紅更需要“自身硬”，也就是運營能力、品牌力、產品力都需要得到加強。特別是在疫情反復的當下，咖啡品牌大刀闊斧的開店必然要面臨關店的風險，這時候綜合實力弱的品牌更容易被淘汰。
就幸運咖來說，培養(yǎng)下沉市場用戶咖啡消費習慣，以及根據用戶喜好調整運營戰(zhàn)略和研發(fā)新品，是一個漫長的過程。而在這個過程中，還要面臨來自其他“友商”的競爭，門店數(shù)量、產品、服務、價格，每個關鍵因素拖后腿都影響其未來發(fā)展。
此外，下沉市場也已一片紅海，未來競爭壓力只會更大。據窄門餐眼顯示，瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店，門店數(shù)量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運咖，在三線及以下城市開了770家多店，門店數(shù)量占比62%；主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店，門店數(shù)量占比6%。
綜上所述，伴隨蜜雪冰城、茶顏悅色等新式茶飲品牌入局咖啡市場，我國咖啡市場將進入高速發(fā)展的新階段，同時新老咖啡品牌地盤爭奪戰(zhàn)火力加大，屆時網紅奶茶品牌們是不務正業(yè)還是另辟蹊徑，自有定論。