文|Foodaily每日食品 Carol He
倒計(jì)時(shí)不到3天，2022卡塔爾世界杯就要正式拉開帷幕。
首次在北半球冬季舉辦，首次由從未進(jìn)入過世界杯的中東國(guó)家舉辦，卡塔爾豪擲2200億打造“史上最貴世界杯”，梅西、C羅絕代雙驕或?qū)⒂瓉硎澜绫詈笠粦?zhàn)...這屆較為特殊的世界杯可謂看點(diǎn)滿滿。
圖片來源：微博_@FIFA世界杯
而在這場(chǎng)全球幾十億人同時(shí)關(guān)注的體育盛事下，面對(duì)如此巨大的流量和萬眾矚目的熱度，各大食品飲料品牌也紛紛厲兵秣馬，打響體育營(yíng)銷戰(zhàn)的號(hào)角。
可口可樂、蒙牛已是世界杯官方贊助商的?？停晾?、百事從場(chǎng)外聚焦明星球隊(duì)切入營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，除了這些巨頭品牌，新消費(fèi)品牌也開始加入這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。比如，上個(gè)月，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀投資的庫迪咖啡也官宣簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)成為其中國(guó)區(qū)贊助商。
品牌們?nèi)绾螀⑴c到這場(chǎng)大型體育賽事中？從贊助代言、產(chǎn)品互動(dòng)、情感共鳴等不同維度出發(fā)，品牌如何打好攻防戰(zhàn)？
01 官方贊助、押寶戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)吸睛
公開信息顯示，2022年卡塔爾世界杯確定了14家國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴與官方贊助商，有4家企業(yè)來自中國(guó)。其中蒙牛繼2018年拿下世界杯首個(gè)乳業(yè)贊助商后，又再度在2022年世界杯官方贊助商中占據(jù)一席之地。在官宣贊助商同月，蒙牛還官宣梅西和姆巴佩兩大世界級(jí)球星作為品牌代言人。
圖片來源：微博_@蒙牛
今年4月，蒙牛又將其全球口號(hào)升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)世界杯宣傳語“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，從兩位選手身上提煉出“要強(qiáng)”的共性，在世界舞臺(tái)上，講述中國(guó)乳企背后的“要強(qiáng)”故事。
除了聚焦賽場(chǎng)的官方贊助和押寶明星球員，簽約明星球員所在的奪冠熱門強(qiáng)隊(duì)或拿下強(qiáng)隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方贊助商也是奪取流量的方式。伊利進(jìn)行場(chǎng)外贊助多點(diǎn)布局的流量圍剿，正是如此。在連續(xù)牽手西班牙、阿根廷、葡萄牙、德國(guó)等足壇熱門強(qiáng)隊(duì)后，伊利還官宣了貝克漢姆、C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬和武磊等明星球員為代言人，集結(jié)成“熱愛之隊(duì)”。
圖片來源：微博_@伊利
此外，盼盼食品也在9月正式與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在本屆世界杯為阿根廷足球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員提供冬奧標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)支持。盼盼食品以此次合作為契機(jī)，不僅打出了“一起拼，痛快贏！”的世界杯口號(hào)，還開發(fā)了以阿根廷國(guó)家隊(duì)形象為主題的盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發(fā)力能量飲料等產(chǎn)品。
圖片來源：微博_@盼盼食品
02 以產(chǎn)品為媒介，有趣互動(dòng)、打造氛圍拉近與消費(fèi)者的距離
除了官方贊助、簽約代言等方式擴(kuò)大品牌聲量，在大眾面前強(qiáng)勢(shì)“刷臉”，食品品牌還圍繞世界杯主題做文章，通過在產(chǎn)品包裝、限定口味的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，提高大眾的參與感。
1、預(yù)測(cè)玩法、盲盒互動(dòng)，橫版包裝引發(fā)二創(chuàng)文學(xué)
伊利在10月推出業(yè)內(nèi)第一款采用“橫版包裝”的牛奶。包裝正面印有伊利簽約的球星或球隊(duì)形象，在背面也加上貼近消費(fèi)者生活的創(chuàng)意文案。相比常規(guī)包裝，橫版包裝能體現(xiàn)占比更大的視覺效果，結(jié)合高飽和球隊(duì)顏色的使用，給大眾帶來更強(qiáng)的視覺沖擊。
圖片來源：微博_@李現(xiàn)ing
除了包裝版式的變化，伊利還設(shè)計(jì)了“預(yù)測(cè)贏球”和盲盒的玩法。外箱包裝是統(tǒng)一的綠色足球坪圖案，拆開外箱才能看見內(nèi)盒印的是哪些球隊(duì)的球星。拿到牛奶后，把印有自己心儀球隊(duì)或球星包裝的奶盒放在外箱上拍照，預(yù)測(cè)獲勝的球隊(duì)。
同時(shí)，伊利還在社交平臺(tái)發(fā)起#不被定義的炫奶大賽#等活動(dòng)，鼓勵(lì)大家利用限量包裝牛奶開啟DIY海報(bào)珍藏、預(yù)言球隊(duì)、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)梗等多種玩法。該包裝推出后，許多網(wǎng)友紛紛基于包裝進(jìn)行文案或圖案的二創(chuàng)，給C羅整上莫西干頭、玩梗P圖、吐槽上班......
圖片來源：微博_@伊利、@回憶專用小馬甲、@追風(fēng)少年劉全有
2、世界杯元素與品牌基因相呼應(yīng)，強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)
將產(chǎn)品自身的特色與世界杯元素巧妙結(jié)合，既能通過賽事帶來熱度營(yíng)造強(qiáng)烈的世界杯氛圍，又彰顯出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。
10月，蒙牛發(fā)布了2022FIFA世界杯限量典藏裝，特侖蘇純奶夢(mèng)幻蓋FIFA定制款等產(chǎn)品。近日，蒙牛旗下品牌每日鮮語作為FIFA世界杯官方指定鮮奶，推出“致敬傳奇”世界杯標(biāo)桿號(hào)碼瓶。在號(hào)碼瓶上標(biāo)注世界杯傳奇球星的標(biāo)志性號(hào)碼，并巧妙地在瓶身設(shè)計(jì)上融入賽場(chǎng)“標(biāo)桿”人物球衣，用7/9/10/11打造標(biāo)桿號(hào)碼瓶組合。
圖片來源：微博 @每日鮮語
每日鮮語通過號(hào)碼與球衣特點(diǎn)的融合，在體現(xiàn)瓶身設(shè)計(jì)所代表的球員傳奇故事的背后，也凸顯出產(chǎn)品作為高端鮮奶的標(biāo)桿品質(zhì)。此外，每日鮮語還把標(biāo)桿號(hào)碼瓶打造成為用戶的收藏品。
在國(guó)內(nèi)，可口可樂推出8款不同球隊(duì)瓶身以及球迷挑戰(zhàn)盒等周邊，讓球迷在看球間隙邊吃邊玩，充滿樂趣。而在全球市場(chǎng)，可口可樂則以1978年以來歷屆FIFA世界杯主辦國(guó)為靈感推出FIFA世界杯主辦國(guó)瓶。采用大膽的足球圖案，并以3個(gè)字母的國(guó)家代碼和面漆風(fēng)格設(shè)計(jì)表達(dá)從歷屆FIFA世界杯 主辦國(guó)中選出的10個(gè)國(guó)家* 。在限定時(shí)間內(nèi)，可口可樂還將推出時(shí)尚的“可口可樂”FIFA 世界杯 設(shè)計(jì)細(xì)瓶，上面印有“可口可樂”、足球和錦標(biāo)賽標(biāo)志。
圖片來源：微博_@可口可樂、可口可樂日本官網(wǎng)
作為體育觀賽的?？?，啤酒自然不會(huì)缺席。在10月，青島啤酒推出獅子頭彩繪、臟辮高歌助威、莫西干搖旗等一系列足球主題產(chǎn)品，在線上邀請(qǐng)各類跨圈層明星共同完成足球挑戰(zhàn)，線下發(fā)起球迷狂歡挑戰(zhàn)之旅，整合多渠道資源打造體驗(yàn)式營(yíng)銷。
圖片來源：青島啤酒公眾號(hào)
啤酒巨頭百威則在限量版百威酒瓶和易拉罐上放有二維碼，通過掃碼即可贏得世界杯賽事門票。百威的這波營(yíng)銷活動(dòng)將在全球70多個(gè)國(guó)家落地，而此次世界杯也將成為其品牌歷史上規(guī)模最大的一次世界杯營(yíng)銷。
3、從觀賽場(chǎng)景切入，提供世界風(fēng)味的零食體驗(yàn)
百事在北美地區(qū)推出三種限量版風(fēng)味的樂事薯片：Adobadas結(jié)合辣椒、番茄和酸橙，Bacon Wrapped Jalape o Popper呈現(xiàn)墨西哥辣椒和煙熏燒烤風(fēng)味，Wavy Carnitas Street Tacos提供炸玉米餅風(fēng)格的豬肉卷風(fēng)味。
圖片來源：Pepsi Frito-Lay
Frito-Lay北美地區(qū)營(yíng)銷高級(jí)副總裁表示，零食與家庭場(chǎng)景下的觀看體驗(yàn)之間有著緊密的聯(lián)系，隨著足球成為北美發(fā)展最快的運(yùn)動(dòng)，在FIFA世界杯期間為消費(fèi)者提供新的方式提升觀賽體驗(yàn)，將球迷對(duì)比賽、對(duì)零食的熱愛聯(lián)系起來，增加觀看比賽的趣味性。
03 滲透社交媒體，從不同情感出發(fā)打造深刻記憶點(diǎn)
通過官方贊助或押寶代言，品牌能獲得強(qiáng)勢(shì)曝光；以產(chǎn)品為媒介，將品牌特點(diǎn)與世界杯元素結(jié)合，能拉近品牌與消費(fèi)者的距離；借助廣告營(yíng)銷以及社交媒體的布局，品牌則能通過調(diào)動(dòng)所積攢的流量挖掘新的創(chuàng)意，給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)，傳達(dá)品牌理念或強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而帶動(dòng)品牌進(jìn)一步出圈，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。
自從1978年成為世界杯官方贊助商后，可口可樂就未曾缺席過接下來的每一屆世界杯。在9月1日，可口可樂發(fā)布全新廣告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，通過“萬人狂歡”表現(xiàn)了對(duì)世界杯賽事的期待，也向大眾傳達(dá)了可口可樂在2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”。
可口可樂還發(fā)起了一場(chǎng)主題為“Believing Is Magic”的卡塔爾世界杯全球營(yíng)銷活動(dòng)，再度贊助世界杯獎(jiǎng)杯巡展活動(dòng)，將“大力神杯”帶向51個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，可口可樂還為本屆世界杯制定了數(shù)字化營(yíng)銷計(jì)劃，提供數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)FIFA+，可供球員競(jìng)爭(zhēng)和預(yù)測(cè)世界杯比賽，以及與球星卡制造商帕尼尼獨(dú)家合作，推出可實(shí)物收集和數(shù)字交易的14個(gè)獨(dú)家球員卡。
不同于可口可樂融合世界杯與品牌理念的傳達(dá)，百事可樂從足球賽事自身的娛樂性出發(fā)，吸引消費(fèi)者的觀看興趣。
10月13日，百事官方發(fā)布了2022世界杯預(yù)熱廣告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市與當(dāng)?shù)厝艘黄鹕涎菀粓?chǎng)激烈的足球“穿襠”比賽。以梅西被路人挑釁為開端，隨即雙方展開了一場(chǎng)娛樂性足球比賽并在網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播。在這條預(yù)熱廣告中，百事在平常的球賽中融入直播、游戲的特效元素，以花式技巧穿襠為線索，趣味十足的廣告吸引了不少人的圍觀。
同樣是借力明星球員的賦能，伊利不僅在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上發(fā)力，在廣告營(yíng)銷上也充分挖掘人物獨(dú)特的故事與個(gè)性，調(diào)動(dòng)社交媒體的熱梗，巧妙地借勢(shì)出圈。
在“為熱愛就位”的社交媒體廣告上，伊利加入了C羅“總裁紫腚能行”、阿根廷特色的“一日藍(lán)白，一生藍(lán)”、熱辣桑巴風(fēng)美甲等明星球隊(duì)、球員的“內(nèi)部梗”與各隊(duì)球迷接上暗號(hào)。此外，伊利還在本澤馬獲得金球獎(jiǎng)后簽約本澤馬為代言人，并借用“都怪本澤馬”的出圈梗，以動(dòng)畫形式發(fā)布了《都怪本澤馬》的廣告片。片中演繹了本澤馬從天才少年到高光時(shí)刻，再到背鍋俠，最終逆襲為“本澤霸王龍”的經(jīng)歷，展示了本澤馬因?qū)ψ闱蚴聵I(yè)的熱愛打破質(zhì)疑，也彰顯了伊利“品質(zhì)源于熱愛，而熱愛終將成金”的品牌主張。
作為乳企另一巨頭，蒙牛則通過世界杯的回憶殺，嘗試獲得消費(fèi)者的情感共鳴。在廣告層面，蒙牛在世界杯倒計(jì)時(shí)階段上線了情感大片，通過再現(xiàn)12屆世界杯，串聯(lián)起不同年代的青春記憶。在社交媒體平臺(tái)，蒙牛相繼發(fā)起#蒙牛奶酪尋找世界杯寶寶#、#我的世界杯回憶#等話題活動(dòng)，邀請(qǐng)大眾一起分享與世界杯有關(guān)的故事。蒙牛還發(fā)起互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲“世界杯冷知識(shí)挑戰(zhàn)”贏取現(xiàn)金大禮，吸引廣大資深球迷參與。
不同于以上品牌以世界杯的熱血為主題切入，麥當(dāng)勞另辟蹊徑，通過在世界杯這個(gè)宏大的背景下講述平凡動(dòng)人的愛情故事，戳中了更廣泛的人群。
在短片中，麥當(dāng)勞漢堡變身為具有穿越屬性的“月光寶盒”，讓男主以此為契機(jī)在日韓世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔爾世界杯間穿越，找到暗戀的女孩，展現(xiàn)以世界杯為索引下的青春故事，建立起了品牌以及產(chǎn)品與世界杯之間的聯(lián)系。
圖片來源：麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)
此外，麥當(dāng)勞還以歷屆世界杯為靈感，推出三款世界杯限定漢堡：2002濃郁烤肉漢堡、2014芝士牛肉洋蔥圈漢堡、2022土耳其烤雞肉漢堡，以此慶祝世界杯。
04 總結(jié)
據(jù)國(guó)際足聯(lián)主席Gianni Infantino表示，這屆世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億。2018年俄羅斯世界杯的商業(yè)價(jià)值已超過300億美元，而作為后疫情時(shí)代下的首屆世界杯，卡塔爾世界杯的商業(yè)價(jià)值有望再創(chuàng)新高。
以2018年世界杯最大贏家之一廚衛(wèi)電器華帝為例，在押寶簽約冠軍隊(duì)法國(guó)隊(duì)后，華帝在比賽期間發(fā)起“法國(guó)奪冠，華帝退全款”的活動(dòng)，最后一舉拿下10億元的銷售成績(jī)，成為當(dāng)年典型的成功營(yíng)銷案例。
以奧運(yùn)會(huì)、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌們看重的不僅是體育迷圈層的消費(fèi)潛力，還有賽事帶來的濃烈氛圍與強(qiáng)社會(huì)話題下的大眾參與度。體育的競(jìng)技精神、人物故事甚至是富有趣味或爭(zhēng)議性的熱點(diǎn)八卦，都使得世界杯成為大眾的社交貨幣。
在這片巨大的流量池中，品牌們能否憑借贊助權(quán)益、渠道資源的最大化利用，在眼花繚亂的營(yíng)銷戰(zhàn)中觸達(dá)更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更多的流量轉(zhuǎn)化，誰又能“押寶成功”成為最后的贏家，讓我們拭目以待！
參考資料：
1.《今年世界杯怎么玩？看看兩樂、伊利、蒙牛、盼盼等交出的滿分答卷！》，食品板
2.《【盤點(diǎn)】2022世界杯營(yíng)銷，不再熱血》，許伯，廣告觀察
3.《世界杯將至，比球員還忙的是它們》，TopMarketing
4.《世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)，“可樂們”能有多內(nèi)卷？| 一生之?dāng)诚盗小?，張翌楠，體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論