文|Tech星球 賈寧宇
在剛剛過去的“雙11”，除了熱鬧的促戰(zhàn)績外，還有平臺(tái)與品牌的暗戰(zhàn)發(fā)生。
近期，瀘州老窖發(fā)函京東電商，揭開了白酒行業(yè)的新舊渠道之爭。瀘州老窖對(duì)京東的致函中提到，“貴司近期多次低價(jià)銷售我司52度國窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場價(jià)格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響我司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知?！?/p>
此事引發(fā)行業(yè)熱議。電商”雙11“的降價(jià)促銷行為，雖然讓消費(fèi)者直接受益，也有利于白酒企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，但這也與白酒品牌正面臨的新舊渠道競爭密切相關(guān)。
目前，白酒企業(yè)過去依賴的經(jīng)銷體系，還處于強(qiáng)勢地位，但京東、天貓等電商平臺(tái)的崛起，已經(jīng)成為消費(fèi)者更喜歡的渠道。而高端白酒品牌還在自建直營銷售平臺(tái)，整體正處于變革之中，取舍考驗(yàn)各方的智慧。
這一件事，其實(shí)是白酒品牌電商渠道依然保持相對(duì)高的增速和較好盈利，給品牌方的其他團(tuán)隊(duì)、其他渠道帶來了壓力，其本質(zhì)是白酒品牌方內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)，新舊渠道之間發(fā)展不均衡的結(jié)果。
01 高端定位與實(shí)惠消費(fèi)的沖突
對(duì)于白酒來說，不同于其他消費(fèi)品，高端是整個(gè)行業(yè)奉為圭臬的信念。
在國內(nèi)的白酒品牌中，飛天茅臺(tái)在國內(nèi)酒行業(yè)的強(qiáng)勢地位，也讓瀘州老窖等品牌極力追趕，將旗下高端產(chǎn)品國窖1573的建議零售價(jià)定為1399元，這與飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)1499元僅一步之遙。在實(shí)際銷售中，由于消費(fèi)市場供不應(yīng)求，以及經(jīng)銷商的層層加價(jià)，這些高端品牌的白酒往往溢價(jià)銷售，很多消費(fèi)者往往需要2000元才能購買到。
而在電商渠道中，消費(fèi)邏輯更傾向于普惠。在電商20年的發(fā)展中，降價(jià)和促銷是常態(tài)。很多商品結(jié)合618、“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)，通過限時(shí)、限量等周期性降價(jià)的形式讓利消費(fèi)者，拉動(dòng)銷售，也能幫助品牌獲得增量發(fā)展。在這期間，線上渠道，尤其是自營的線上渠道，實(shí)時(shí)關(guān)注白酒品牌在各個(gè)渠道上的價(jià)格，動(dòng)調(diào)整相對(duì)合理的定價(jià)。今年“雙11”期間，相關(guān)白酒品牌在線上多個(gè)渠道的價(jià)格均有明顯下降，線上渠道都會(huì)調(diào)整售價(jià)，京東、天貓等平臺(tái)上的高端呈現(xiàn)了較大幅度的讓利。
圖示：“雙11”期間，天貓上的國窖1573價(jià)格為900元左右，大大低于日常的1000元價(jià)格。
根據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，11月8日，瀘州老窖京東自營旗艦店內(nèi)，雙瓶裝52度500毫升國窖1573產(chǎn)品預(yù)估到手價(jià)為958元，單瓶售價(jià)已經(jīng)低于千元。這一價(jià)格甚至和很多線下經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)持平。
電商渠道依靠直營、進(jìn)貨規(guī)模、物流等方面的優(yōu)勢，有空間將高端白酒價(jià)格打折。雖然更多的銷量有利于企業(yè)，但為顧及經(jīng)銷商的利益，白酒企業(yè)對(duì)京東等電商平臺(tái)發(fā)函。酒圈資深觀察人士金哥告訴Tech星球，每年四季度都是白酒銷售旺季，促銷期間價(jià)格低于平日銷售價(jià)是商業(yè)慣例，線上各家渠道價(jià)格都會(huì)降低很多，線下渠道也會(huì)降價(jià)。
在今年“雙11”期間，不僅品牌線上降價(jià)促銷，不少線下渠道也會(huì)優(yōu)惠促銷?！熬€上渠道的白酒品牌，堅(jiān)持合理、有競爭力的定價(jià)，都是沒有問題的?！苯鸶缣岬桨拙菩袠I(yè)正處于變革中，“線上渠道，尤其是京東超市以其體量大，增速快，品牌信譽(yù)好，被白酒品牌的各個(gè)渠道、各個(gè)終端盯著，在某種意義上已經(jīng)成為白酒行業(yè)的標(biāo)桿，這才是線上各家渠道都降價(jià)為啥只給京東發(fā)函的原因。但品牌方針對(duì)某個(gè)渠道的價(jià)格控制是不公平的，也是不合理的。”
對(duì)于品牌針對(duì)線上渠道的發(fā)難，北京市中聞律師事務(wù)所臧晨律師也表示，“購物節(jié)已然成為全民購物的節(jié)日，低廉的價(jià)格成為吸引消費(fèi)者入手的最大動(dòng)力。然而部分品牌方，尤其是行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)采取限定產(chǎn)品銷售的最低價(jià)，損害了消費(fèi)者以低價(jià)購得商品的機(jī)會(huì)。”
02 白酒行業(yè)的新舊渠道之爭
2014年白酒行業(yè)回暖以來，各大酒企盤子不斷做大，也開啟內(nèi)部賽馬的機(jī)制，最大限度激活企業(yè)內(nèi)部活力，獲得更大的市場份額。特別是，近年來，瀘州老窖在傳統(tǒng)線下渠道之外，持續(xù)在新興渠道上發(fā)力，如加快推進(jìn)"三網(wǎng)融合、五流貫通、多碼關(guān)聯(lián)"工程，不斷提升營銷數(shù)字化、智能化程度。成果也較為顯著，瀘州老窖公布2022年半年度報(bào)告顯示，瀘州老窖上半年傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式營收108.37億元，同比增長25.09%，毛利率為86.43%；新興渠道運(yùn)營模式營收7.12億元，同比增長33.88%，毛利率為82.39%。
從瀘州老窖的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，線上渠道比線下渠道的份額低很多，但增速更高；并且，雖然線上渠道往往以低價(jià)帶銷售，但對(duì)毛利率的影響卻極低，僅降低了4個(gè)百分點(diǎn)，從86%降低到82%，對(duì)于高達(dá)80%以上的驚人毛利率而言，實(shí)在是微乎其微。另一方面，高端白酒也意識(shí)到傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的問題，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式也在變革中。目前，國窖1573在市場上樹立了“國窖薈”的經(jīng)營模式。即把國窖1573的單體終端升級(jí)到全國性戰(zhàn)略平臺(tái)“國窖薈”，把多層批發(fā)、多層分銷的下線客戶正式提升為公司一級(jí)合作終端客戶，由瀘州久泰酒類銷售有限公司成都分公司直接對(duì)接合作并服務(wù)。
這也是對(duì)過去的一種變革。畢竟過去幾十年來，酒企依靠線下經(jīng)銷渠道做大，建立了龐大的經(jīng)銷體系。一些白酒企業(yè)也依賴這些經(jīng)銷體系，要維護(hù)這一體系的利益。但說實(shí)話，雖然問題多多，但白酒企業(yè)還難以割舍這些傳統(tǒng)渠道。
以被消費(fèi)者詬病的溢價(jià)銷售為例，高端白酒的線下建議零售價(jià)基本為擺設(shè)。
白酒企業(yè)雖然很難管控這部分溢價(jià)，但溢價(jià)是企業(yè)品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)，企業(yè)品牌方未必不樂見其成。并且，傳統(tǒng)渠道還是目前白酒企業(yè)營收的主力。
因此，當(dāng)下白酒企業(yè)在面臨新舊渠道之爭時(shí)，依舊會(huì)選擇站隊(duì)后者。金哥就對(duì)2022年“雙11”白酒品牌發(fā)函京東一事分析稱：這其實(shí)是因?yàn)榘拙破放齐娚糖辣３窒鄬?duì)高的增速和較好盈利，給其他團(tuán)隊(duì)、其他渠道帶來了壓力，白酒品牌的電商渠道團(tuán)隊(duì)不得己，需要通過對(duì)外發(fā)函等形式來釋放壓力。
“這件事的本質(zhì)是白酒品牌方內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)，新舊渠道之間發(fā)展不均衡的結(jié)果”，不少行業(yè)人士認(rèn)為，主要依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，正在綁架白酒企業(yè)、甚至阻礙著白酒企業(yè)的擁抱創(chuàng)新高速發(fā)展的機(jī)遇。
03 高端白酒該不該降價(jià)？
眾所周知，高端白酒也是高毛利的代名詞。2021年瀘州老窖傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入195.24億元，毛利率就高達(dá)86.21%。而根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，五糧液酒類產(chǎn)品毛利率達(dá)80.29%，創(chuàng)上市以來新高。如果再加上這些高端酒在線下渠道的溢價(jià)，高端白酒的毛利確實(shí)很驚人。線上電商渠道通過開展降價(jià)促銷，對(duì)于市場來說是否需要？如果從消費(fèi)者難以接受的高毛利老說，似乎有必要。更關(guān)鍵的是，如今線上購物，在這幾年中越來越成為明顯的趨勢，而消費(fèi)者并不愿意為渠道的溢價(jià)買單。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年以來，全國網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重接近1/4。受疫情影響，越來越多的用戶通過網(wǎng)購買酒。據(jù)京東超市公布銷售情況顯示，即使是在疫情影響之下，近年來酒類線上成交額連年增長，平均客單價(jià)穩(wěn)步提升，2021年成交額同比增長高達(dá)32%。
以醬香型白酒為例，據(jù)此前京東超市發(fā)布的《2021-2022食品酒飲新消費(fèi)報(bào)告》來顯示，從京東酒類業(yè)務(wù)來看，2021年醬香型白酒的銷量占比顯著提升，銷量增速高于酒類整體增速41%。引發(fā)這次發(fā)函事件的導(dǎo)火索就是京東超市“雙11”期間搞的“百億補(bǔ)貼”，補(bǔ)貼力度較大。前文提到，消費(fèi)者不到千元就可以購得國窖1573，也因此，該事件新聞報(bào)道的評(píng)論中，網(wǎng)友幾乎一邊倒支持京東，也可見人心所在。電商平臺(tái)降價(jià)促銷高端白酒，對(duì)企業(yè)也有不少利好。金哥向Tech星球分析稱，目前很多白酒在疫情幾年中，積累了不少庫存，“在保證品牌商、經(jīng)銷商合理利潤的基礎(chǔ)上，大促銷期間降價(jià)銷售，會(huì)拉動(dòng)銷售，也有利于白酒企業(yè)發(fā)展?！?/p>
從長遠(yuǎn)看，這些年來，線上渠道是中國白酒品牌增速最快、能盈利、且規(guī)模巨大的渠道。這樣的渠道是白酒品牌樂于合作，且會(huì)長期合作的渠道。
因此，瀘州老窖發(fā)函京東電商一事，可能是搞錯(cuò)對(duì)象，或許需要各方重新審視處理。