文|文娛價(jià)值官 風(fēng)間
編輯|劉娜娜
在剛剛出爐的騰訊三季度財(cái)報(bào)中，微信幾乎以一己之力抵消掉了諸多業(yè)務(wù)的衰退，尤其是社交娛樂(lè)及媒體廣告業(yè)務(wù)，而會(huì)員人數(shù)、廣告收入雙雙“滑坡”的騰訊視頻，則成為財(cái)報(bào)中需要被提攜的“包袱”。
騰訊視頻三季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)， 暴露了其內(nèi)容策略長(zhǎng)期以來(lái)的問(wèn)題，也意味著騰訊文娛生態(tài)的“負(fù)面效應(yīng)”正在逐漸顯現(xiàn)。一方面，豐富的IP儲(chǔ)備讓騰訊視頻陷入對(duì)古偶劇的路徑依賴。另一方面，閱文出品的爆款劇，反而對(duì)騰訊視頻形成了“同門背刺”。不僅如此，受限于視頻號(hào)的“掣肘”，騰訊視頻在長(zhǎng)短融合上很難有所作為，正在落后于對(duì)手。
多年之前騰訊為文娛帝國(guó)畫下的美好藍(lán)圖，由于內(nèi)部的業(yè)務(wù)割裂、部門林立，不僅未能實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，反而陷入愈演愈烈的分裂狀態(tài)，騰訊視頻這一次就敲響了警鐘。
騰訊視頻受困于“路徑依賴”
截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)，這已經(jīng)是“三連降”。不僅如此，騰訊視頻的廣告收入也出現(xiàn)了大幅跳水。財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要?dú)w結(jié)于“受歡迎的電視劇投放較少“。
雖然今年長(zhǎng)視頻行業(yè)普遍承壓，但騰訊視頻的疲軟程度依然超過(guò)了其他平臺(tái)。芒果超媒的財(cái)報(bào)顯示，三季度收入僅同步下降6.72%。阿里2023財(cái)年Q2（2022年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)特別提到優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。愛(ài)奇藝不僅連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利，二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)也只同比微跌了90萬(wàn)。
騰訊視頻之所以會(huì)員、收入雙雙“流血不止“，還是因?yàn)閯〖?、綜藝的爆款產(chǎn)出能力遭遇了瓶頸，對(duì)觀眾的吸引力下降。在劇集方面，不少媒體都提到騰訊視頻似乎深陷古偶的泥潭之中，前三季度推出的重點(diǎn)獨(dú)播劇集古偶占了絕大多數(shù)。以往屢試不爽的大IP+流量演員的豪華配置，如今早已令觀眾審美疲勞，連收視基本盤都已經(jīng)難以保證。
相比之下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷早就在內(nèi)容多元化、類型化上先行一步，無(wú)論是國(guó)民大劇、現(xiàn)實(shí)題材還是懸疑、喜劇等小眾類型都有出色表現(xiàn)。即便是在古偶賽道上，從《蒼蘭訣》到《卿卿日?！罚瑦?ài)奇藝也靠著新鮮的人設(shè)，更現(xiàn)代的價(jià)值觀，率先實(shí)現(xiàn)了迭代進(jìn)化。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度全網(wǎng)劇集有效播放優(yōu)酷同比上漲了17%，愛(ài)奇藝同比下滑了2%，相比之下，騰訊視頻則同比下降了21%。
綜藝領(lǐng)域，雖然上新數(shù)量遠(yuǎn)超另幾家平臺(tái)，但騰訊視頻三季度在網(wǎng)絡(luò)綜藝有效霸屏榜前5名中僅占一席。縱觀前三季度，幾檔“綜N代”成了扛起騰訊視頻綜藝大盤的主力軍。尤其是同比同臺(tái)打擂的《脫口秀大會(huì)5》與《一年一度喜劇大賽2》，更能看出騰訊綜藝在內(nèi)容創(chuàng)新上的乏力。
在騰訊視頻占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)漫領(lǐng)域，流水線式的“行活兒”出品也在快速消耗網(wǎng)文讀者們的情懷。十多年前的經(jīng)典爽文套路如今已經(jīng)顯得落伍陳舊，且都經(jīng)歷過(guò)了多輪改編，在觀眾眼中已不再有新鮮感，除了部分原著擁躉以外，已經(jīng)很難再激起普通觀眾的熱情，暑期檔上線的《誅仙》《龍族》因陷入魔改風(fēng)波而導(dǎo)致口碑分化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則憑借差異化策略不斷縮小差距，《蒼蘭訣》動(dòng)畫就因?yàn)楹币?jiàn)的女頻題材而俘獲了不少觀眾。
從騰訊視頻2023年的內(nèi)容片單上，我們才看到了騰訊視頻“劇場(chǎng)化“模式的到來(lái)，才看到了主流題材、現(xiàn)實(shí)主義、多元類型的全面發(fā)力，然而，這樣遲來(lái)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)落后其他視頻平臺(tái)兩年時(shí)間。
閱文正在成為騰訊視頻的對(duì)手？
為何騰訊視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)型相對(duì)遲鈍？可以歸結(jié)為一句話“成也IP，敗也IP”。作為騰訊文娛生態(tài)的重要一環(huán)，騰訊視頻在IP積累上無(wú)疑有著足夠的底氣，過(guò)去幾年嘗到了“超級(jí)IP+流量明星”能量疊加的甜頭，由此形成的路徑依賴也就更加頑強(qiáng)。雖然明年騰訊視頻的內(nèi)容版圖大為擴(kuò)展，但仍有《玉骨遙》《與鳳行》《長(zhǎng)相思》《重紫》等十幾部古偶“庫(kù)存“待播，短時(shí)間內(nèi)依然無(wú)法擺脫早已規(guī)劃好的既定軌道。
同樣的，即使年輕觀眾已經(jīng)對(duì)男頻網(wǎng)文改編的熱血國(guó)漫心生厭倦，騰訊視頻8月的動(dòng)畫發(fā)布會(huì)上網(wǎng)文漫改依然占了將近一半。騰訊文娛多年前布局的“IP產(chǎn)業(yè)流水線”仍在自行高速運(yùn)轉(zhuǎn)，這讓身在其中的騰訊視頻缺少了隨觀眾喜好及時(shí)調(diào)整、應(yīng)變的戰(zhàn)略靈活性。
一方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)文IP改編運(yùn)作套路正在逐漸失靈，騰訊視頻面臨持續(xù)的壓力。另一方面，由于內(nèi)部的“賽馬機(jī)制”，雖然同屬騰訊文娛生態(tài)，但騰訊影業(yè)、閱文反而會(huì)為成為騰訊視頻對(duì)手的合作伙伴。
從《慶余年》開(kāi)始就可見(jiàn)端倪，這部由騰訊影業(yè)出品的大IP精品劇集并沒(méi)有在自家平臺(tái)上獨(dú)播，而是選擇了愛(ài)奇藝和騰訊視頻拼播?！顿樞觥芬彩球v訊影業(yè)和愛(ài)奇藝聯(lián)合出品，最終由愛(ài)奇藝獨(dú)播。今年的《人世間》及最新熱播的《卿卿日常》都是閱文集團(tuán)給騰訊視頻對(duì)家送去的“神助攻”。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)殚單牡陌鏅?quán)運(yùn)營(yíng)早已不局限于自己平臺(tái)的IP。上年半出品的爆款之中，有不少版權(quán)都是外部購(gòu)入，女頻IP尤其明顯，這些外部IP改編作品都有意避開(kāi)了騰訊自家的視頻平臺(tái)。
《雪中悍刀行》雖然留給了騰訊視頻獨(dú)播，卻因?yàn)榭诒浪鴽](méi)能成為下一個(gè)《慶余年》。閱文已經(jīng)將自家IP開(kāi)發(fā)的重心轉(zhuǎn)向了游戲、動(dòng)漫，未來(lái)在劇集領(lǐng)域不僅很難再成為騰訊視頻的后盾，反而會(huì)成為間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
視頻號(hào)與騰訊視頻，為何遲遲不見(jiàn)合作？
爆款產(chǎn)出能力的下降，會(huì)員用戶的持續(xù)流失，意味著騰訊視頻迫切需要來(lái)自短視頻的流量反哺。然而，眼看愛(ài)奇藝牽手抖音，騰訊視頻與視頻號(hào)的內(nèi)部合作卻遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。不僅如此，騰訊長(zhǎng)短視頻之間還存在著搶奪資源的“暗戰(zhàn)“，握手言和看起來(lái)遙遙無(wú)期。
今年3月，就有媒體報(bào)道稱頻號(hào)內(nèi)測(cè)過(guò)影視綜藝專區(qū)，主要推薦“XX說(shuō)電影”、“XX剪輯”等賬號(hào)。8月，騰訊旗下智能視頻創(chuàng)作工具智影開(kāi)始測(cè)試“視頻解說(shuō)”功能，創(chuàng)作者可以免費(fèi)使用大量騰訊視頻獨(dú)家影視版權(quán)，然而這些二創(chuàng)內(nèi)容卻只能在企鵝號(hào)發(fā)布。綜合這兩條信息，我們可以看出騰訊內(nèi)部長(zhǎng)、短視頻業(yè)務(wù)在各行其是，分別探索，仿佛兩條永不交叉的平行線。
騰訊獨(dú)播的《愛(ài)的二八定律》在抖音、視頻號(hào)上都開(kāi)通了官方賬號(hào)，抖音上的視頻點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)高于視頻號(hào)。從影視二創(chuàng)來(lái)看，該片在抖音上的熱度也遠(yuǎn)高于視頻號(hào)。雖然此前抖音因?yàn)榍謾?quán)《云南蟲谷》被判賠騰訊3200余萬(wàn)元，但兩者之間的大門依然沒(méi)有關(guān)閉。相比之下，視頻號(hào)對(duì)于騰訊自家版權(quán)內(nèi)容卻并未給予流量?jī)A斜，也無(wú)意借助版權(quán)優(yōu)勢(shì)，提高影視綜藝內(nèi)容的用戶黏性。
視頻號(hào)的存在也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平臺(tái)深度合作的可能性，因?yàn)橥饨缍寄J(rèn)了版權(quán)資源“肥水不流外人田”。從娛樂(lè)氛圍來(lái)看，視頻號(hào)與抖音之間仍存在相當(dāng)?shù)牟罹?，即使未?lái)與騰訊視頻全面融合，能夠?yàn)樗鼛?lái)多少新增流量，可能也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
*文娛價(jià)值官ID:wenyujiazhiguan