文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
奶粉又到關(guān)鍵年。
在中國(guó)奶粉的發(fā)展歷程中，有兩個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2008年，三鹿事件打亂了國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展節(jié)奏，洋奶粉開(kāi)始大行其道；2016年，嬰配粉注冊(cè)制實(shí)行，打著“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”旗號(hào)的飛鶴帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始崛起，還有一些中小品牌被淘汰。
2022年，奶粉再度迎來(lái)了關(guān)鍵年：一方面，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國(guó)標(biāo)將于2023年2月開(kāi)始實(shí)施，對(duì)嬰配粉產(chǎn)品的成分和營(yíng)養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求；另一方面，嬰兒出生率持續(xù)走低，奶粉企業(yè)需要在嬰配粉外尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，比如成人奶粉、羊奶粉。
這一年，奶粉行業(yè)的主旋律是去庫(kù)存，推新品，拓市場(chǎng)，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)新局面。有優(yōu)勢(shì)的想更進(jìn)一步，有能力的想強(qiáng)勢(shì)搶份額……或大或小、不同背景的奶粉企業(yè)們，正在各展神通。
爭(zhēng)霸之秋
在中國(guó)奶粉發(fā)展歷史上，有兩個(gè)繞不開(kāi)的歷史節(jié)點(diǎn)。
第一個(gè)是眾所周知的2008年。在此之前，伴隨經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)以及相關(guān)政策的推出，我國(guó)奶粉行業(yè)迎來(lái)“發(fā)展最好的黃金時(shí)期”，涌現(xiàn)出貝因美、君樂(lè)寶、雅士利等一大批中國(guó)奶粉企業(yè)。此時(shí)，雅培等國(guó)外奶粉企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。
在此之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降，雅培等國(guó)外奶粉品牌的市場(chǎng)占有率急劇上升，2007年外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額僅為35%左右，到了2012年已經(jīng)達(dá)到了70%。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)并沒(méi)有完全潰敗，貝因美、飛鶴、雅士利等品牌堅(jiān)守二線市場(chǎng)，仍然取得了一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，它們沒(méi)有閑著，在反思、沉淀，以期在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
2016年，它們迎來(lái)了機(jī)會(huì)。這一年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》以及一系列政策的出臺(tái)，使得國(guó)內(nèi)奶粉監(jiān)管趨于正規(guī)化，帶來(lái)行業(yè)重新洗牌。而國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)的提升，重塑了消費(fèi)者信心，市場(chǎng)占比不斷提升。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)奶粉品牌市場(chǎng)份額占比為45%，2018年增長(zhǎng)至46.6%，2020年實(shí)現(xiàn)對(duì)“洋奶粉”的反超，市場(chǎng)份額達(dá)到54%，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)至超過(guò)60%。
站在2022年來(lái)看奶粉行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在從“洋奶粉”與國(guó)產(chǎn)奶粉間發(fā)生偏移，接下來(lái)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將在國(guó)產(chǎn)品牌之間展開(kāi)。
據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》梳理，這些競(jìng)爭(zhēng)者中，有原本就在奶粉行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的王者，比如飛鶴；有這兩年開(kāi)始發(fā)力奶粉的巨頭，比如伊利；有具一定優(yōu)勢(shì)/市場(chǎng)的，比如貝因美、君樂(lè)寶；有新近崛起的新秀，比如藍(lán)河。
隨著2023年嬰配粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，奶粉行業(yè)正在迎來(lái)新一輪淘汰期，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)們也都在2022年搶奪進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的時(shí)間窗口。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注定是慘烈的。
2017年奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施，國(guó)內(nèi)眾多中小嬰幼兒奶粉品牌被淘汰，隨著二次配方注冊(cè)制的開(kāi)啟，還將有大量品牌被淘汰。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)奶粉行業(yè)的CR5約為36.3%，2021年為 56.2%，提升19.9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，奶粉行業(yè)CR3從2015年的25%一路提升至2021年的43.7%，提升18.7個(gè)百分點(diǎn)。
伴隨二次配方注冊(cè)制的實(shí)行，市場(chǎng)集中度還將進(jìn)一步提升，這意味著，前三家奶粉品牌將吃下一半乃至更多的市場(chǎng)，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)留給其他人的機(jī)會(huì)不多了。
而目前確定可以拿到“前三家之爭(zhēng)”入場(chǎng)券的只有兩家，一個(gè)是半年?duì)I收近百億的飛鶴，一個(gè)是前三季度營(yíng)收近200億的伊利。為了這場(chǎng)爭(zhēng)霸之戰(zhàn)，兩者都做了準(zhǔn)備，比如飛鶴去年收購(gòu)了小羊妙可，今年實(shí)行新鮮戰(zhàn)略降庫(kù)存；伊利今年收購(gòu)了以羊奶粉為主的澳優(yōu)。
此外有力的競(jìng)爭(zhēng)者還有蒙牛、貝因美。其中，蒙牛收購(gòu)了雅士利、貝拉米，奶粉業(yè)務(wù)主要通過(guò)這兩個(gè)品牌開(kāi)展。
無(wú)論是原本專注奶粉的企業(yè)，還是更專注牛奶的乳業(yè)巨頭，雙方都面臨市場(chǎng)增速放緩的局面，因此必須把握當(dāng)下的“爭(zhēng)霸之秋”。
多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)
要想在新的競(jìng)爭(zhēng)階段獲勝，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)必須改變策略，在更深、更高層次的地方開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。
2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很簡(jiǎn)單，一言以蔽之那就是走“洋奶粉”走不到的地方：
一是走它們走不到的地方，即低線市場(chǎng)，與“洋奶粉”相比，它們對(duì)低線市場(chǎng)消費(fèi)者的行為有更深入的理解，尤其是通過(guò)低線市場(chǎng)的母嬰店實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透；
二是走它們走不到的定位，即國(guó)產(chǎn)，以飛鶴所打出的“更適合中國(guó)寶寶”為代表，結(jié)合對(duì)奶源地的宣傳樹(shù)立品質(zhì)形象。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)“洋奶粉”市場(chǎng)份額的反超，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略也在做出改變，尤其是在接下來(lái)的這場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)品牌為主要參與者的“爭(zhēng)霸”中，像“更適合中國(guó)寶寶”這樣的定位不再奏效，它們不得不做出改變，走自己此前沒(méi)有走過(guò)的路，走“洋奶粉”曾走過(guò)的路。
這條路是什么樣的？在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這條路是多樣化的，是更高要求的，主要圍繞高端化、成人化、羊奶粉三個(gè)方向進(jìn)行。
一，高端化。
此前，在“洋奶粉”的圍剿下，眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌選擇了避其鋒芒，走低價(jià)路線，比如君樂(lè)寶。而近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增速的放緩，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們要想挖掘新增量，縱向上發(fā)力高端、超高端成為了選擇之一。
近年來(lái)，高端和超高端奶粉的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，二者合計(jì)占比從2014年的22%擴(kuò)大至2018年的40%，2021年這一數(shù)字更是達(dá)到了58%。
2022年，高端化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，比如君樂(lè)寶對(duì)樂(lè)臻奶粉煥新升級(jí)，以“滿分乳鐵蛋白”奶粉發(fā)力超高端市場(chǎng)；繼2021年推出愛(ài)本后，今年飛鶴通過(guò)一系列市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作大力發(fā)展這一成人高端品牌。
二，成人化。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主要奶粉品牌的梳理發(fā)現(xiàn)，除伊利外，飛鶴、君樂(lè)寶、貝因美、澳優(yōu)等均以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主。
隨著老齡化的加速，以及嬰幼兒市場(chǎng)增速的放緩，它們將成人奶粉作為橫向上挖掘新增量的主要方向之一。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)從2016年的163億元增長(zhǎng)到2020年的205億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.0%，中老年奶粉子品類(lèi)是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
企業(yè)端層面，奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)更是動(dòng)作頻頻，其中尤以國(guó)產(chǎn)奶粉品牌為主，僅在2022年10月，就有君樂(lè)寶對(duì)成本奶粉品牌煥新，澳優(yōu)旗下佳貝艾特營(yíng)嘉瀅心配方羊奶粉上市。
那么，成人奶粉市場(chǎng)空間有多大？真的能承載起國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)對(duì)新增量的渴求嗎？
一方面，與嬰配粉市場(chǎng)相比，成人奶粉市場(chǎng)集中度更高，尤其以國(guó)際品牌為主，據(jù)頭豹研究院估計(jì)，2018年CR10約為60%，其中國(guó)際品牌為40%，國(guó)內(nèi)品牌為20%。
對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，當(dāng)下的成人奶粉市場(chǎng)格局是未經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的，還有無(wú)限可能。在下沉市場(chǎng)、線上渠道這些成人奶粉快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)奶粉存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，從人口占比來(lái)說(shuō)，國(guó)人對(duì)成人奶粉的市場(chǎng)需求大是毋庸置疑的，正如君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼所說(shuō)，我國(guó)嬰幼兒有四五千萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1000億，成人有六七億，奶粉的規(guī)模卻只有200億，每年又有700萬(wàn)新增骨質(zhì)疏松病患者，市場(chǎng)空間很大。
但當(dāng)前國(guó)人的成人奶粉消費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)，仍然需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推動(dòng)期。
值得注意的是，當(dāng)前成人奶粉的市場(chǎng)監(jiān)管仍然比較粗放，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)需要借鑒嬰配粉發(fā)展與崛起的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)把品質(zhì)關(guān)，如此才能不再走彎路。
三，羊奶粉。
除了成人化外，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，奶粉品牌另一個(gè)橫向挖掘新增量的舉措是拓品類(lèi)，即發(fā)展羊奶粉。
中國(guó)的羊奶粉市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了一枝獨(dú)秀后，當(dāng)前正處于群雄混戰(zhàn)階段：2011年澳優(yōu)入局開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)的培育，隨后伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、飛鶴、達(dá)能、美贊臣等中外企業(yè)殺入，尤其是近兩年來(lái)，多家企業(yè)加快了布局，2022年伊利更是完成了對(duì)澳優(yōu)的全面收購(gòu)。
那么，羊奶粉市場(chǎng)空間有多大？真的能承載起國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)對(duì)新增量的渴求嗎？
一方面，羊奶粉市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)。
華泰證券研報(bào)顯示，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)至104億元，2015年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.7%，超過(guò)同期嬰配粉整體市場(chǎng)5.5%的增速。根據(jù)歐睿，2020 年嬰配粉整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1690億元。
另一方面，羊奶粉的發(fā)展受限。
國(guó)人對(duì)羊奶粉的消費(fèi)認(rèn)知并不高，需要加快市場(chǎng)培育，華泰證券報(bào)告顯示，全國(guó)多數(shù)省份對(duì)羊奶粉的認(rèn)知程度在4%以下，超過(guò)8%僅有三個(gè)。
同時(shí)，與牛乳清蛋白相比，羊奶粉的原料“羊乳清蛋白”成本更高、更不易得。
根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告，如果產(chǎn)品名稱中含有動(dòng)物性來(lái)源字樣的，應(yīng)注明其生乳、乳粉、乳清蛋白來(lái)源全部來(lái)自該物種。
這意味著，明年要繼續(xù)做“羊奶粉”，這些企業(yè)必須升級(jí)產(chǎn)品配方，并且確保羊乳清蛋白的原料供應(yīng)，這將對(duì)羊奶粉的利潤(rùn)、供應(yīng)鏈、技術(shù)能力提出更高挑戰(zhàn)。
“暗線”之爭(zhēng)
不管是高端化、成人化還是羊奶粉，都是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌為拓展新增量所采取的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)這是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)的“明線”，那么還存在一條競(jìng)爭(zhēng)“暗線”，也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后的渠道、供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。
這條更深層次的“暗線”之爭(zhēng)，決定了誰(shuí)能在這場(chǎng)“爭(zhēng)霸”中走得更遠(yuǎn)，更有獲勝的希望。
一，渠道競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)產(chǎn)奶粉的渠道競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)方向，一個(gè)是橫向上的新舊渠道調(diào)整，一個(gè)是縱向上的渠道管理與效率提升。
橫向上，除了繼續(xù)推進(jìn)母嬰店渠道外，國(guó)產(chǎn)奶粉還在做各種新興渠道探索。
母嬰店在中國(guó)一直被看作是最值得信賴的渠道，華泰證券報(bào)告顯示，2021年，線下母嬰專賣(mài)店是42.3%的中國(guó)寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，其次是母嬰垂直電商平臺(tái)、綜合電商平臺(tái)、線下商超。
此前，國(guó)產(chǎn)奶粉憑借在母嬰店的滲透完成了對(duì)“洋奶粉”的超越，它也成為了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌最重要的銷(xiāo)售渠道。以伊利奶粉為例，財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度母嬰渠道的收入占比達(dá)到75%；今年上半年，飛鶴線下銷(xiāo)售額占乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店為主。
在母嬰店渠道占比較高的情況下，國(guó)產(chǎn)奶粉正在一方面提升母嬰店渠道的市場(chǎng)滲透，一方面在提升經(jīng)營(yíng)效率，比如伊利將“要在這些門(mén)店持續(xù)提升單點(diǎn)賣(mài)力”作為未來(lái)焦點(diǎn)。
同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉也在發(fā)展新渠道，比如直播間、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，君樂(lè)寶就將聯(lián)合京東發(fā)展即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。
除了新舊渠道調(diào)整外，國(guó)產(chǎn)奶粉近兩年的渠道競(jìng)爭(zhēng)主旋律是加強(qiáng)渠道管理，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率。
尤其是在2023年2月嬰配粉新國(guó)標(biāo)生效的背景下，2022年國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)啟了一場(chǎng)去庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)，比如飛鶴實(shí)施了“新鮮”戰(zhàn)略，降低星飛帆等產(chǎn)品渠道庫(kù)存；澳優(yōu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取讓利與幫扶舉措，同時(shí)減慢向分銷(xiāo)商分發(fā)自家牛奶粉。
二，供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終局都在產(chǎn)業(yè)鏈上。
近年來(lái)，伊利蒙牛兩個(gè)在恒溫奶等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“奶源”爭(zhēng)奪層面。同樣的，澳優(yōu)、飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)也開(kāi)始了“奶源”爭(zhēng)奪，比如2022年10月，澳優(yōu)收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，在將業(yè)務(wù)線拓展至羊奶酪的同時(shí)，也鞏固了自身的羊奶奶源。
在奶粉產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在原材料上有兩個(gè)選擇，一個(gè)是外購(gòu)，一個(gè)是自有奶源。外購(gòu)曾是眾多國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的選擇，2008年的三聚氰胺事件就與外購(gòu)奶源有關(guān)，有自有牧場(chǎng)的飛鶴等就躲過(guò)了這一風(fēng)波。
此后，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)選擇自建牧場(chǎng)，外購(gòu)奶源的越來(lái)越少。來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中國(guó)大包奶粉（未經(jīng)加工的）的進(jìn)口量減少19.1%至85.9萬(wàn)噸，進(jìn)口額36.76億美元，同比下降1.6%。
近些年，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，在超越“洋奶粉”后，要守住江山、一直保持領(lǐng)先必須從底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯上做出改變——對(duì)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一競(jìng)爭(zhēng)力，而要長(zhǎng)期保持品質(zhì)，必須從原料上下功夫。
隨著新奶粉競(jìng)爭(zhēng)階段的到來(lái)，喊口號(hào)、做宣傳也許依然有效，但只做口號(hào)、宣傳顯然不會(huì)，扎扎實(shí)實(shí)從奶源上下功夫，一直做好產(chǎn)品才是長(zhǎng)勝秘訣。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)奶粉市場(chǎng)生動(dòng)演繹了“你方唱罷我登場(chǎng)”，從國(guó)產(chǎn)奶粉擔(dān)當(dāng)主力，到“洋奶粉”橫行，現(xiàn)在又迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)奶粉們爭(zhēng)霸的時(shí)候，其中艱辛自不必說(shuō)。
當(dāng)然，“國(guó)產(chǎn)奶粉”本身并不是“護(hù)身符”，真正能成為“護(hù)身符”的是優(yōu)秀的產(chǎn)品、穩(wěn)定的品質(zhì)，是高效率的運(yùn)營(yíng)。