文｜駝鹿新消費(fèi)
越來(lái)越多的早期網(wǎng)紅食品品牌賣不動(dòng)了。
比如定位高端速食健康的“拉面說(shuō)”在李佳琦直播間曾賣到斷貨，一時(shí)間成為新消費(fèi)行業(yè)的代表品牌。拉面說(shuō)還曾進(jìn)駐了商場(chǎng)超市、社區(qū)便利店。不過(guò)最近也賣不動(dòng)了，打折出清是常態(tài)，越來(lái)越多的折扣店開始給還沒到臨期的拉面說(shuō)鋪貨架。
無(wú)獨(dú)有偶，王飽飽的即食麥片打著“非膨化、高纖維、0蔗糖、好吃不胖”旗號(hào)，在品牌誕生時(shí)就憑借著一套“平臺(tái)種草+達(dá)人帶貨+直播”等營(yíng)銷打法出了圈，但是隨著流量紅利的褪去，王飽飽也開始被流量反噬，越來(lái)越多的避雷帖“王飽飽吃不飽”、“王飽飽并不健康”等在小紅書上出現(xiàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年6月阿里系沖飲麥片行業(yè)線上銷售額達(dá)2.2億元，同比降35.8％，而拆分來(lái)看，王飽飽銷售額1309.2萬(wàn)元，同比下降55.1％，其中銷量同比降64.5％。
如今的食品飲料賽道，到底風(fēng)往哪兒吹？
駝鹿新消費(fèi)近期整理2022年第三季度融資數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，新獲得融資的食品飲料品牌中，越來(lái)越多的品牌都在定位于健康膳食、功能性食品飲料等，另外不少專注某一少數(shù)領(lǐng)域的品牌也獲得了融資，如某特定品類以及一些專門針對(duì)特定人群的食品飲料等等。
圖為第三季度健康食品賽道獲得融資的企業(yè)信息
健康概念受資本高度青睞
海天味業(yè)“添加劑雙標(biāo)”事件已經(jīng)過(guò)去一個(gè)多月了，盡管海天多次澄清強(qiáng)調(diào)稱，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品，但大眾似乎并不買單，海天的品牌形象也受到了或多或少的傷害。
另外，盡管許多食品添加劑是安全合法的，適量在食品中加入添加劑可以增味、防腐，但是越來(lái)越多的人都開始偏向“無(wú)添加”或“少添加”。
根據(jù)《2022年中國(guó)零食消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，健康這一標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者心中的重要性已從77%上升至85%，主要關(guān)注“低熱量”“富含膳食纖維”“蛋白質(zhì)含量高”“0糖0脂”等方面。在健康之外，55.7%的消費(fèi)者希望零食的生產(chǎn)過(guò)程能更加環(huán)保，減少對(duì)地球的污染，47.4%的消費(fèi)者希望能夠吃零食不長(zhǎng)胖，可以既飽腹又沒有負(fù)擔(dān)。
從簡(jiǎn)單的觀察一件食品飲料包裝標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)成分表，到如今越來(lái)越多的人開始偏向具有特定功能性的食品飲料，消費(fèi)升級(jí)的健康概念一直都在緩慢前行中。除了對(duì)糖分、油脂、卡路里能量等要求外，現(xiàn)代對(duì)于健康的概念，還體現(xiàn)在食品飲料能否養(yǎng)生、抗衰抗老、減壓、助眠、提高免疫力，甚至防脫的功能性需求上。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)整理的2022年1月至10月的食品飲料賽道的融資數(shù)據(jù)，70%的融資企業(yè)都有明確的健康定位，剩下的企業(yè)一般都為方便速食、調(diào)味品等企業(yè)，并不是代表“不健康”，只是在定位上沒有像其他家一樣明確表示出來(lái)。
具體來(lái)看，“植物基”的概念仍然受到關(guān)注，2022年10月前共有7家植物基概念的企業(yè)獲得融資，融資總金額高達(dá)數(shù)億元，其中最高的是植物肉品牌「星期零」獲得了1億美元的B輪融資，另外一家植物肉品牌「植得期待」也獲得了數(shù)億元的天使輪融資。
從融資輪次來(lái)看，除了「星期零」在A輪后，其他企業(yè)融資都處于A輪前，且融資的時(shí)間也沒有太密集，投資機(jī)構(gòu)對(duì)植物肉、植物奶等仍在持續(xù)關(guān)注。
賽道更細(xì)分，定位更垂直
除此之外，在食品飲料賽道中，越來(lái)越多的企業(yè)開始專門定位于某一細(xì)分領(lǐng)域，如特定人群嬰幼兒、中老年、健身人士等，再如特定食品、飲料的細(xì)分品類等等。
也不難看出，食品飲料行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在許多受傳統(tǒng)大型食品飲料企業(yè)占大部分市場(chǎng)份額的情況下，一些新企業(yè)也不得不另辟蹊徑，尋找更適合自己起步、發(fā)展的細(xì)分賽道。
在養(yǎng)生的健康概念中，有專門針對(duì)蝦青素養(yǎng)生的品牌「食里桃園」獲得了千萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，在乳制飲品賽道中，有專門的椰子酸奶品牌「椰優(yōu)格」，還有植物杏仁奶品牌「即杏」獲得融資，在飲用水品牌中，也有專門的活性氫功能飲用水品牌「氫小柒」獲得融資，選擇某一細(xì)分賽道發(fā)展，雖然消費(fèi)人群有限，但可以使企業(yè)在該細(xì)分賽道迅速脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)較少。
在2022年1月至10月的融資情況中，專門針對(duì)兒童這一特殊人群的食品飲料也獲得了不少融資。如兒童健康鮮食品牌「唯鮮良品」、兒童健康餐食品牌「怡芽」等等。值得注意的是，對(duì)于健身瘦身、運(yùn)動(dòng)人群的食品飲料企業(yè)，也獲得了不少的融資。如健身食品品牌「肌肉小王子」、訂閱制體重管理品牌「咚吃」都獲得了數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40271億元，同比下降0.5%。近年來(lái)，疫情的反復(fù)不前，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理智，消費(fèi)水平同比也有所下降。在年輕人收緊錢包的同時(shí)，不少消費(fèi)行業(yè)包括食品飲料賽道的企業(yè)也在面臨銷售額下降、復(fù)購(gòu)率降低的問題。
疫情三年來(lái)，年輕人的消費(fèi)觀有了轉(zhuǎn)變，從一開始的追求爆品和流量，到開始對(duì)一些不合理的品牌溢價(jià)說(shuō)不，開始更加注重食品、飲料的健康性、功能性需求，對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，消費(fèi)觀念也逐漸回歸理性。除此之外、二手轉(zhuǎn)置品、低碳消費(fèi)也開始深入人心，這實(shí)際上也是一種消費(fèi)升級(jí)。
再如熬夜、逛酒吧是當(dāng)代年輕人的“標(biāo)配”，但是枸杞紅茶、無(wú)酒精飲料同時(shí)也是他們喜歡的，消費(fèi)水平的停滯或下降并不代表消費(fèi)的降級(jí)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不少傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的風(fēng)雨發(fā)展還能很好的存活下來(lái)，不是靠短暫的風(fēng)口或流量紅利。新消費(fèi)品牌如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期的口碑才是穿越這個(gè)消費(fèi)周期、迎接下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)的關(guān)鍵能力。