文｜新腕兒 白露
編輯｜憐舟
如果向消費(fèi)投資人問起，今年還有風(fēng)口嗎？得到的答案中，寵物是其中的一個(gè)。
疫情之前，“一人食”、“獨(dú)居經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，寵物已成為獨(dú)居青年的感情載體，是個(gè)備受青睞的賽道。寵物可以是一種愛好，一種習(xí)慣，或另一類生活。
01、中國(guó)寵物市場(chǎng)：尚未飽和
談起世界寵物市場(chǎng)，美國(guó)是個(gè)典型的成功市場(chǎng)案例。
寵物是美國(guó)居民生活中，重要組成部分。據(jù)APPA數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年全國(guó)寵物主人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近1.3億戶家庭中，約9050萬戶家庭至少擁有一只寵物，占全國(guó)家庭總數(shù)的70%。
狗和貓作為家庭比較受歡迎的寵物，占全國(guó)家庭總數(shù)的70%。其中，養(yǎng)狗家庭有6900萬戶，在全部寵物中占比44.72%，而養(yǎng)貓家庭有4530萬戶，占比29.36%。
大量養(yǎng)寵人群的出現(xiàn)，意味著高昂的寵物消費(fèi)支出。據(jù)了解，2021年，養(yǎng)寵家庭平均一年寵物支出達(dá)1358.97美元。犬類開銷比較大，一年支出大約為1480美元，比養(yǎng)貓還多64%。
反觀中國(guó)的寵物市場(chǎng)，在2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2490 億人民幣，同步增加20.58%，十年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)27.4%。
雖然受疫情影響，增速有所回落，不過，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素驅(qū)動(dòng)下，加上疫情期間人們更注重情感消費(fèi)，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。
2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)共有9147萬寵物家庭。就全國(guó)養(yǎng)寵情況而言，2020年，中國(guó)已經(jīng)有4.94億戶家庭養(yǎng)寵，整體滲透率還不到20%，和美國(guó)的70%、日本的57%和歐洲的49%滲透率相比，仍有很大增長(zhǎng)差距。
從品種來講，在養(yǎng)寵滲透率仍未飽和的情況下，據(jù)“白皮書”數(shù)據(jù)，養(yǎng)寵家庭的寵物種類平均為1.8類，加重同時(shí)養(yǎng)兩類寵物數(shù)量的比例在上升。
貓和狗是大家普遍喜歡飼養(yǎng)的動(dòng)物。結(jié)合城鎮(zhèn)人口密集、一二線城市平均租房面積小等特點(diǎn)，養(yǎng)貓數(shù)量會(huì)比較高。
由于狗需要定期遛，活潑愛吠等特點(diǎn)，貓相比較會(huì)比較省事，擾民問題比較小，還節(jié)約時(shí)間和空間。因此，2021年，我國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)貓數(shù)量達(dá)5806萬只，占比59.5%。而狗位列第二，共計(jì)5429萬只，占比達(dá)到51.7%，在過去四年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.52%。
即便中國(guó)的養(yǎng)寵滲透率不及美國(guó)，但國(guó)內(nèi)對(duì)寵物的開銷不可小覷。
2021年，國(guó)人家中的單寵年消費(fèi)量達(dá)到2041元，在家庭支出占比6.73%，相對(duì)于美國(guó)僅占比1.71%，能直觀看出國(guó)人對(duì)消費(fèi)支出重視的態(tài)度。
除此之外，放眼全球來看，雖然2021年，中國(guó)的寵物市場(chǎng)規(guī)模僅為美國(guó)市場(chǎng)的28.03%，增長(zhǎng)率卻是美國(guó)的三倍，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家寵物市場(chǎng)，雖然滲透率高，已趨向成熟，但市場(chǎng)接近飽和發(fā)展緩慢，中國(guó)的寵物市場(chǎng)仍有無限上升空間。
02、國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)開放晚
中國(guó)的寵物市場(chǎng)相對(duì)于美國(guó)，開放速度和市場(chǎng)認(rèn)知的速度要遲緩不少。
美國(guó)寵物行業(yè)得以快速發(fā)展，是工業(yè)化造就的。
20世紀(jì)初至20世紀(jì)80年代，是美國(guó)寵物行業(yè)的萌芽期。19世紀(jì)中后期，美國(guó)開始資本主義工業(yè)化，加速了人們工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)化思維的成熟。
1860年，世界上第一款商業(yè)化寵物食品Spratt’s Dog&Puppy Cakes問世，隨后在1922年，第一款罐裝狗糧的出現(xiàn)，和1956年第一款利用壓縮工藝制造的膨化狗糧食品的出現(xiàn)，取代了人們以殘羹剩飯喂動(dòng)物的認(rèn)知。
寵物，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)商業(yè)角色。
19世紀(jì)中后期，美國(guó)第二次工業(yè)革命結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的物質(zhì)水平，公眾開始有了精神訴求。
彼時(shí)，寵物作為感情載體出現(xiàn)在人們的生活中。
20世紀(jì)80年代后，美國(guó)在新總統(tǒng)里根推行的大規(guī)模減稅政策下，社會(huì)制度逐漸完善。在20世紀(jì)80年代到2000年，美國(guó)人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)2.1倍。
人們生活消費(fèi)水平的提升，養(yǎng)寵家庭數(shù)量水漲船高。那時(shí)是1994年，美國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)消費(fèi)總額為170億美元，在2001年超過了280億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.6%。
在第一股寵物風(fēng)口下，寵物用品店P(guān)etSmart和 PetCo.PetSmart應(yīng)運(yùn)而生。
PetSmart以線下寵物店起家，開寵物用品商店，在通過收購(gòu)擴(kuò)張門店規(guī)模，最終布局全球。而PetCo則在同一時(shí)間段布局了連鎖寵物零售機(jī)構(gòu)。還有寵物醫(yī)院龍頭VCA也在這個(gè)時(shí)期成立。
從2000年到如今，21世紀(jì)的美國(guó)寵物市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。寵物經(jīng)濟(jì)朝“情感經(jīng)濟(jì)”的方向發(fā)展，使這一賽道的消費(fèi)黏著力不斷提升。
寵物趨向人性化。當(dāng)寵物地位不斷提升的同時(shí)，寵物行業(yè)迎來消費(fèi)升級(jí)。
相比之下，中國(guó)社會(huì)對(duì)寵物的開放時(shí)間要晚一些。
20世紀(jì)90年代以前，出于防疫層面的考慮，國(guó)家衛(wèi)生部指出在縣級(jí)以上城市和近郊區(qū)、新型工業(yè)區(qū)內(nèi)禁止養(yǎng)狗。當(dāng)時(shí)，公眾對(duì)狗的認(rèn)知還停留在看院的層面上，并無寵物方面的認(rèn)知。
到了90年代初，北京市出臺(tái)了《北京市嚴(yán)格限制養(yǎng)犬規(guī)定》，由禁養(yǎng)調(diào)整為限養(yǎng)。
1992年是個(gè)標(biāo)志性的年份。中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)在這年成立，意味著寵物初次以人類伴侶的概念存在，寵物于人類生活角色定義的改變，為寵物行業(yè)后來的發(fā)展埋下伏筆。
次年，美國(guó)寵物行業(yè)巨頭瑪氏在中國(guó)建立首家寵物食品工廠，隨著雀巢普瑞納旗下冠能、康樂多等品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，北京、上海等城市出現(xiàn)首批寵物店、寵物用品零食店。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了寵物經(jīng)濟(jì)的啟蒙教育。
對(duì)于美國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)萌芽期，前者消費(fèi)心態(tài)更為開放，在工業(yè)化帶動(dòng)下，很快完成寵物產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展。而中國(guó)社會(huì)需要長(zhǎng)時(shí)間的思想鋪墊，逐漸接受了寵物角色的變化，在國(guó)外寵物業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)國(guó)人寵物消費(fèi)形成第一次刺激。
2000年至2010年，寵物行業(yè)發(fā)展到了孕育期。
北上廣深等一線城市先后出臺(tái)規(guī)范養(yǎng)犬政策，犬證價(jià)格由3000元降至1000元。2008年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布關(guān)于寵物食品標(biāo)準(zhǔn)，寵物食品行業(yè)規(guī)范逐步形成。
在養(yǎng)寵政策的支持下，十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)寵物數(shù)量快速增長(zhǎng)，登記數(shù)量翻倍式上升。國(guó)內(nèi)多家以外貿(mào)代工廠為主的寵物食品公司成立，佩蒂股份、乖寶寵物、比瑞吉等多家代表性的寵物企業(yè)開始規(guī)?；a(chǎn)品生產(chǎn)，并出口至歐美，寵物產(chǎn)品線上渠道開始發(fā)展。
在養(yǎng)寵政策的支持和代表性寵物企業(yè)的建立下，我國(guó)寵物行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，大致可對(duì)標(biāo)美國(guó)上世紀(jì)80年代的發(fā)展歷程。
2010年至2020年，戶均養(yǎng)貓數(shù)量從0.04只增至0.19只，戶均養(yǎng)狗數(shù)量從0.10只增加至0.20只。寵物數(shù)量的增加帶動(dòng)消費(fèi)支出。
據(jù)“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)單只犬年均消費(fèi)2634元，同比增長(zhǎng)16.5%。單只貓年均消費(fèi)1826元，同比增長(zhǎng)0.3%。這種情況下，高線城市消費(fèi)者將消費(fèi)習(xí)慣帶回家鄉(xiāng)，一定程度上拉動(dòng)了下沉市場(chǎng)的寵物需求。
通過對(duì)比能發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的寵物市場(chǎng)和美國(guó)的發(fā)展路徑不同。美國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展受工業(yè)化帶動(dòng)，率先工業(yè)化生產(chǎn)寵物食品，消費(fèi)者對(duì)寵物食品有了認(rèn)知，迭代后對(duì)寵物有了新的角色定義。而中國(guó)不同的是，先開放寵物飼養(yǎng)，直到國(guó)家寵物協(xié)會(huì)的出現(xiàn)，人們逐漸萌生了賦予寵物“人類伴侶”的想法，才對(duì)寵物的飼養(yǎng)方式用了新的思考。
這是個(gè)先有蛋還是先有雞的問題。無謂于先后，寵物由功能性走向感情載體，本質(zhì)上是人類文明的一大進(jìn)步。
03、年輕“鏟屎官”們
當(dāng)寵物以感情載體、家人的角色出現(xiàn)，意味著飼養(yǎng)人角色也在變化著，這種角色變化，使得大家對(duì)寵物消費(fèi)有了不同層面的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。
先從消費(fèi)群體來看，無論是美國(guó)還是中國(guó)，年輕人都是占比重較高的養(yǎng)寵人群。
國(guó)際上有一個(gè)代際術(shù)語(yǔ)叫“千禧一代”，是指26歲至41歲的人群。
2021年，據(jù)美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，千禧一代共有7190萬人口，占總?cè)丝诘?4.43%。這部分人群相對(duì)其他人群，組建家庭的時(shí)間比較長(zhǎng)，單身比例比較高。而這年全美共有3687萬單人家庭，占全部家庭結(jié)構(gòu)的30.19%。
千禧一代的婚戀觀，對(duì)寵物賽道有長(zhǎng)期影響。除了在消費(fèi)產(chǎn)品上的選擇，這部分人群有成熟的線上購(gòu)物習(xí)慣，一定程度上加速寵物用品線上化發(fā)展。
2020年，亞馬遜線上寵物產(chǎn)品買家占比60%，Chewy品牌寵物的線上買家占比54%，PetSmart品牌的線上買家占比27%。
疫情大背景下，線上電商消費(fèi)購(gòu)買寵物產(chǎn)品，已成為大家共識(shí)的購(gòu)物習(xí)慣。
中國(guó)呈現(xiàn)出類似的消費(fèi)群體特征。2010年-2021年，養(yǎng)寵已經(jīng)不單單是為了陪伴。
這部分寵物主普遍是高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群。他們把寵物作為自己的家人，寵物有了社交屬性，單身女孩養(yǎng)寵還多了一份安全需求。
寵物經(jīng)濟(jì)涵蓋寵物繁殖，到衣食住行、生老病死，基本完成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
賽道布局的全面性，堪比美國(guó)市場(chǎng)，且市場(chǎng)容量還在擴(kuò)張中。
千禧一代消費(fèi)力的崛起，出現(xiàn)了和美國(guó)相同的變化。線上平臺(tái)成了主要的消費(fèi)渠道。
資料顯示，快手、抖音等平臺(tái)的萌寵KOL活躍用戶滲透率及數(shù)量領(lǐng)先于其他平臺(tái)。與之相對(duì)的是，據(jù)“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，44.1%的養(yǎng)寵人更偏向在電商平臺(tái)獲取寵物信息。
即便線上渠道便捷性比較強(qiáng)，但線下渠道更注重服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，寵物品牌與圣寵、寵物家等店鋪合作線下零售業(yè)務(wù)，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略發(fā)展。
04、一門“人性”生意
養(yǎng)寵物的開銷有四大項(xiàng)目，分別是寵物用品、寵物服務(wù)、寵物食品和活體動(dòng)物交易。無論是哪一項(xiàng)，都是主人來選擇的，吃的對(duì)象都不會(huì)表達(dá)，更不能選擇。
分開來看，寵物用品包括藥品、配件等，例如寵物衣服、玩具、生活用品等。
寵物食品是寵物行業(yè)第一大細(xì)分市場(chǎng)，Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021年寵物食品市占率達(dá)47.14%。
全球范圍內(nèi)，美國(guó)是寵物食品規(guī)模最大的國(guó)家，占據(jù)全球市場(chǎng)46%的比例，遠(yuǎn)超排名第二的英國(guó)7倍之多。
美國(guó)寵物食品市場(chǎng)作為寵物市場(chǎng)份額最大的細(xì)分市場(chǎng)。寵物食品主要包含寵物主糧、寵物零食和其他糧食類食品。
主糧又分為干糧和濕糧，干糧多以肉粉及肉制品配以淀粉、谷物等制作而成，水分含量少，易儲(chǔ)存。
濕糧主要以禽畜的肉及內(nèi)臟，配以淀粉、果蔬等制作而成，水分含量高，營(yíng)養(yǎng)豐富。零食作為休閑食品，主要用途是獎(jiǎng)勵(lì)寵物，增加交流互動(dòng)。
主糧產(chǎn)品和零食產(chǎn)品的銷量之間有著互補(bǔ)關(guān)系。2021年，寵物零食銷量9.42億美元，比之上一年上漲5.96%，但主糧銷量同比呈下滑趨勢(shì)。
主糧中，干糧有著性價(jià)比高、便于儲(chǔ)藏等優(yōu)點(diǎn)，成為目前市面上最受歡迎的糧食種類。
但長(zhǎng)期來看，零食和濕糧的銷售額處于上漲趨勢(shì)。零食因養(yǎng)寵人更重視寵物溝通和新冠疫情等因素出現(xiàn)需求增量，而濕糧則因?yàn)楦咏】?、營(yíng)養(yǎng)而成為更有養(yǎng)寵人的最優(yōu)選擇。
2021年市場(chǎng)銷售額500億美元，占比達(dá)40.5%。寵物食品是剛需產(chǎn)品，疫情期間養(yǎng)寵人和寵物的互動(dòng)增多，更增加了寵物食品的消費(fèi)量，寵物行業(yè)的電商化使行業(yè)在疫情下仍有穩(wěn)定購(gòu)買渠道。
在此環(huán)境下，寵物食品行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，2017-2021年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.52%。
數(shù)據(jù)顯示，近乎一半的養(yǎng)寵人更關(guān)注寵物食品中的有益于皮毛健康、肌肉骨骼健康等功能，超一半的養(yǎng)寵人表示愿意花更多的錢買到更高端的寵物食品。
寵物食品和兒童食品賽道邏輯的相似之處在于，吃的對(duì)象都不會(huì)說話，只能由喂養(yǎng)的人來決定哪款產(chǎn)品比較合適。
在寵物行業(yè)，消費(fèi)者信任度是決定消費(fèi)者是否回購(gòu)的重要因素。據(jù)APPA調(diào)查結(jié)果，超三分之二的消費(fèi)者在挑選寵物食品時(shí)更看重品牌，超一半消費(fèi)者忠于某一品牌。龍頭品牌通過對(duì)市場(chǎng)的熟悉度和高的市占率成就了品牌信譽(yù)度，培養(yǎng)了較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
這是寵物賽道形成高集中度特質(zhì)的重要原因。
再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)分為食品、醫(yī)療、用品、服務(wù)四大市場(chǎng)，2021年市場(chǎng)份額占比分別為51.5%、29.2%、12.8%、6.4%。
與美國(guó)市場(chǎng)相同的是，寵物食品是高消費(fèi)支出項(xiàng)目。不同在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求。
2021年寵物食品市場(chǎng)規(guī)模為1282.35億元，占寵物行業(yè)總量的51.5%。在主糧、零食和營(yíng)養(yǎng)品三大類中，主糧規(guī)模為891.42億元，占比69.51%。零食和營(yíng)養(yǎng)品占比分別為26.99%、3.5%。
犬類主糧滲透率前三分別為膨化糧、烘焙糧和凍干糧。貓類主糧滲透率前三分別為膨化糧、凍干糧和濕糧。犬零食中肉干、磨牙骨、咬膠為第一梯隊(duì)，罐頭、凍干為第二梯隊(duì)。貓零食中，罐頭、妙鮮包、凍干形成第一陣營(yíng)。
公眾選擇寵物食品傾向于功能性。例如犬類食品傾向于“補(bǔ)鈣壯骨”、“腸胃調(diào)理”，而貓類食品傾向于“化毛產(chǎn)品” 和“腸胃調(diào)理”。在此基礎(chǔ)上，會(huì)優(yōu)先考慮“營(yíng)養(yǎng)配比” 與“適口性”，其次才是價(jià)格。
這一細(xì)節(jié)能反映出國(guó)人對(duì)寵物認(rèn)知的提升，大家更重視動(dòng)物命運(yùn)的思考。
即便中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)受美國(guó)啟發(fā)，外企品牌曾占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)。但近些年，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛入局，憑借其自身渠道、營(yíng)銷及制作工藝等占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位。
據(jù)“白皮書”報(bào)告指出，2021犬類主糧中購(gòu)買最多的前10大品牌中，國(guó)內(nèi)品牌占4成。貓類前10大品牌中本土品牌占7成。
中國(guó)的寵物醫(yī)療市場(chǎng)呈現(xiàn)出可觀的增速。據(jù)“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，2021 中國(guó)寵物醫(yī)療行業(yè)規(guī)模為727.08 億，在兩年內(nèi)增幅為89.07%，是增速最快的寵物細(xì)分賽道。
寵物醫(yī)療賽道的增長(zhǎng)，證明公眾對(duì)寵物飼養(yǎng)的重視程度進(jìn)一步提升。不過，即便寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)增加，這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往需要輔以寵物美容、寵物食品零售等業(yè)務(wù)，保證門店消費(fèi)粘性。
寵物醫(yī)療產(chǎn)業(yè)消費(fèi)密度有待提升。
在疫情期間，人們過上了足不出戶的生活。不能與外界交際，與家中寵物逗玩成了為數(shù)不多的互動(dòng)社交樂趣了。疫情改變了很多，不止是消費(fèi)習(xí)慣，還有生活認(rèn)知，人們無奈在家時(shí)，寵物在不知不覺中，也成為生活的一部分。
恰是這種情緒價(jià)值，保證寵物行業(yè)在疫情中的商業(yè)增勢(shì)不受影響，仍是一個(gè)值得研究和關(guān)注的風(fēng)口。