文|子彈財觀 胡芳潔
編輯|馮羽
雙11促銷熱火朝天，唯有醫(yī)美隱身。
作為本地生活服務(wù)龍頭公司，美團(tuán)從2017年上線醫(yī)美業(yè)務(wù)，至今已過去整整5年。之前618、雙11大促會披露戰(zhàn)報，發(fā)布財報也會披露醫(yī)美相關(guān)數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在，醫(yī)美業(yè)務(wù)已經(jīng)從美團(tuán)的公開披露口徑中消失了。
難道醫(yī)美變成了“只能做不能說”的業(yè)務(wù)？作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足細(xì)分領(lǐng)域并取得突出進(jìn)展的典型，隨著醫(yī)美市場從波峰到波谷，美團(tuán)醫(yī)美這5年經(jīng)歷了怎樣的變化，又遇到了什么問題？
1、靠“輕醫(yī)美”激活本地流量
在醫(yī)美服務(wù)上線之前，美業(yè)服務(wù)早在2015年左右就進(jìn)入了美團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖，當(dāng)時美團(tuán)上線麗人業(yè)務(wù)，主要集中在美容、美發(fā)、美甲等領(lǐng)域。
不過，對于加速發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)而言，流量獲取一直是醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的痛點。此前他們主要以搜索引擎投放、線下廣告投放、美容院等渠道獲客為主，但是效果越來越不好。2013年垂直醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺新氧成立，最初以社區(qū)內(nèi)容為主，但在市場需求的刺激下，很快就轉(zhuǎn)向交易撮合。
同時，也有越來越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，開始在擁有線上流量優(yōu)勢的美團(tuán)美業(yè)板塊進(jìn)行投放和線上導(dǎo)流。
越來越多消費(fèi)者從生活美容轉(zhuǎn)向醫(yī)美，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年中國醫(yī)美市場規(guī)模同比增長了21.6%，而2017年，這個數(shù)據(jù)是28%。不過，醫(yī)美屬于醫(yī)療屬性，和生活美容有著本質(zhì)的區(qū)別，對于平臺而言，運(yùn)營邏輯和合規(guī)方面的要求也截然不同。
在這一背景下，2017年8月，美團(tuán)點評麗人事業(yè)部旗下醫(yī)美業(yè)務(wù)上線，到了2018年4月，美團(tuán)在上海舉辦了以“輕醫(yī)美、新醫(yī)美、智慧美業(yè)”為主題的2018醫(yī)美發(fā)布會。這也是美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)首次公開亮相。
2019年1月，在上海舉辦的美團(tuán)點評醫(yī)美行業(yè)峰會上，美團(tuán)點評醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾公開表示，美團(tuán)主要側(cè)重于“輕醫(yī)美”，對“重醫(yī)美”還是保守策略。
所謂“輕醫(yī)美”，是指用戶決策比較輕的醫(yī)美項目，比如玻尿酸、水光針等，而非隆胸等手術(shù)項目。李曉輝稱，“輕醫(yī)美”訂單量當(dāng)時在美團(tuán)平臺上占比超過70%。
與手術(shù)類項目相比，輕醫(yī)美消費(fèi)頻次高、消費(fèi)半徑窄，更為注重藥品和器械、對醫(yī)生的依賴相對較小，且更貼近本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)范疇。
更為關(guān)鍵的是，隨著醫(yī)美產(chǎn)品、技術(shù)的提升，消費(fèi)習(xí)慣的改變，加上疫情影響，輕醫(yī)美逐漸成為醫(yī)美消費(fèi)的主流。內(nèi)外因素交織下，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)加速發(fā)展。
頂智醫(yī)美創(chuàng)始人王建中認(rèn)為，美團(tuán)點評醫(yī)美業(yè)務(wù)的崛起，重點在于本地生活服務(wù)的屬性和流量精準(zhǔn)性?！搬t(yī)美消費(fèi)人群絕大部分都是女性，而在美團(tuán)點評的到店類目中，大部分都是直接跟女性相關(guān)的類目，比如說親子教培、婚紗照、麗人/美發(fā)、生活服務(wù)等。”王建中說。
他認(rèn)為，美團(tuán)點評的用戶本身就是比較精準(zhǔn)的潛在醫(yī)美消費(fèi)者，醫(yī)美業(yè)務(wù)上線以后，哪怕只是激活已有用戶群，就能帶來可觀的增量。
根據(jù)美團(tuán)此前披露的數(shù)據(jù)，其7成多用戶是30歲以下人群。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，即使在美團(tuán)外賣用戶中，女性用戶也占比較高，達(dá)到66.01%。
王建中還認(rèn)為，醫(yī)美服務(wù)相比實物商品非標(biāo)屬性更強(qiáng)，可靠的評價系統(tǒng)和信息展示方式，對消費(fèi)者決策至關(guān)重要。而這正是美團(tuán)點評的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。
2018年，美團(tuán)將醫(yī)美業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)的細(xì)分品類中剝離，升級為獨立業(yè)務(wù)部。據(jù)美團(tuán)業(yè)績公告，2019年Q1，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長。同年618期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費(fèi)金額達(dá)15.3億元。
據(jù)李曉輝在公開會議上的分享：“2019年平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次，醫(yī)美線上交易額同比增長388%?！?/p>
2019年，新氧在美股上市，成為國內(nèi)首個上市的垂直醫(yī)美平臺，根據(jù)新氧財報數(shù)據(jù)，2019年第四季度，新氧平均月活躍用戶數(shù)為367萬人，2019年全年促成醫(yī)美服務(wù)交易總額累計36.4億元。
以美團(tuán)公開披露數(shù)據(jù)計算，2019年618及雙11促成的交易金額合計為22億元，為新氧2019年全年的60%，但這僅僅是兩次大促期間的成交額。而二者月活躍用戶數(shù)對比，美團(tuán)醫(yī)美則為新氧的6.5倍。
可見，美團(tuán)醫(yī)美已成為國內(nèi)線上醫(yī)美消費(fèi)的最大入口。
2、抖音醫(yī)美“虎口奪食”
如今，醫(yī)美板塊已經(jīng)逐漸成長為美團(tuán)到店綜合業(yè)務(wù)的主力之一。
根據(jù)浙商證券報告，預(yù)計美團(tuán)到店業(yè)務(wù)中到餐、到店綜合、酒旅營收占比分別約為30%、50%、20%。其中到店綜合主要有5大板塊，包括休閑娛樂、麗人醫(yī)美、親子教培、結(jié)婚家居、生活服務(wù)。其中休閑娛樂和麗人醫(yī)美為到店綜合主要品類，營收占比為80%。
雖然醫(yī)美業(yè)務(wù)在到店綜合業(yè)務(wù)中地位重要，但其發(fā)展已出現(xiàn)明顯的疲態(tài)。
「子彈財觀」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過去的一年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在美團(tuán)平臺的投入產(chǎn)出比（即所獲得的產(chǎn)出總收入/所投入的總成本），呈現(xiàn)明顯下滑的趨勢。
早在2021年5月，「子彈財觀」調(diào)研了華東地區(qū)的幾家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以一家月成交額在100萬元左右的醫(yī)美機(jī)構(gòu)為例，其在美團(tuán)平臺月投入10萬元，能獲得30-40萬元的收入，整體投產(chǎn)比約為1:3-1:4。
而當(dāng)時另外一家全國大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其在美團(tuán)的投產(chǎn)比同樣約為1:3。
不過，這一數(shù)據(jù)目前已大幅下降。今年11月，華東地區(qū)某醫(yī)美行業(yè)一線人士告訴「子彈財觀」，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在美團(tuán)的投產(chǎn)比普遍在1:1.5。
“當(dāng)然不排除部分醫(yī)生創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)，以及非常有運(yùn)營特色的機(jī)構(gòu)，還是能實現(xiàn)1:2甚至1:3。但普遍而言，能做到1:1.5已經(jīng)不錯了，這應(yīng)該是一個行業(yè)平均水平?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
而北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人伊麗則對「子彈財觀」表示，現(xiàn)在線下消費(fèi)受疫情影響很大，其在美團(tuán)點評也沒有投入太多運(yùn)營成本，目前投產(chǎn)比甚至達(dá)不到1:1.5。“1:1.2差不多了?！彼f。
這一趨勢，同樣可以在美團(tuán)的財報中得到印證。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)在美團(tuán)平臺的投入，除了最基本的入駐費(fèi)用之外，如果進(jìn)行相關(guān)的投入和運(yùn)營，則會包含在線營銷服務(wù)費(fèi)（即廣告費(fèi)）和傭金（即用戶通過美團(tuán)平臺下單消費(fèi)后，美團(tuán)收取的傭金）。
財報顯示，2022年第二季度，美團(tuán)營業(yè)收入509億元，同比增長16.4%。但公司整體的傭金和在線營銷收入則增幅甚微，反差明顯。
其中，包含到店業(yè)務(wù)收入的本地商業(yè)收入中，今年第二季度傭金和在線營銷服務(wù)收入較去年僅僅增長了3.1億元和1億元，同比增幅為2.5%和1.4%，遠(yuǎn)低于公司營業(yè)收入增幅。
雖然美團(tuán)更改披露口徑之后，無法看到到店業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，但其也在財報中明確表示，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)受到疫情反復(fù)的嚴(yán)重影響，2022年第二季度收入大幅下降。
（圖 / 美團(tuán)2022年上半年財報）
美團(tuán)整體付費(fèi)用戶增量的放緩，也許可以為醫(yī)美機(jī)構(gòu)投產(chǎn)比下降提供解釋。
國信證券報告顯示，2021年第一季度至2022年第二季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)量分別為5.69億、6.28億、6.68億、6.91億、6.93億、6.85億。最近五個季度，這一數(shù)據(jù)的環(huán)比增量值分別為0.59億、0.4億、0.23億、0.02億、-0.08億。
通過對比可以看出，美團(tuán)交易用戶環(huán)比增量處于下降趨勢，而到了今年第二季度，交易用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
不僅用戶數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，單個用戶平均年交易筆數(shù)，也同樣在下降。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年第一季度至2022年第二季度，美團(tuán)每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)分別為30.50、32.80、34.40、35.80、37.20和38.10。最近5個季度，這一數(shù)據(jù)的環(huán)比增量值分別為2.30、1.60、1.40、1.40和0.90，同樣呈現(xiàn)下降趨勢。
在美團(tuán)交易用戶數(shù)、單個用戶交易筆數(shù)增量下降的同時，一個有力的競爭對手，出現(xiàn)在美團(tuán)醫(yī)美的競爭版圖中。
“現(xiàn)在抖音醫(yī)美做得也不錯，但是抖音對醫(yī)美的監(jiān)管是比較嚴(yán)的，一般而言有醫(yī)院資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院才行。所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營抖音，可能方式方法都不一樣?！蹦翅t(yī)美平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人宋明對「子彈財觀」表示。
他表示，有的機(jī)構(gòu)會把一半的營銷預(yù)算放在抖音上，有的機(jī)構(gòu)可能還沒有運(yùn)營抖音，所以市場份額占比還很難說，但就他了解的情況，目前抖音醫(yī)美所占份額與新氧差距已經(jīng)不大了。
去年4月，抖音在北京舉辦醫(yī)療健康公眾溝通會，抖音健康運(yùn)營負(fù)責(zé)人白舒悅在會上表示，為了維護(hù)抖音醫(yī)療健康生態(tài)，目前抖音優(yōu)先為三甲主治醫(yī)師以上專家和國醫(yī)大師進(jìn)行個人認(rèn)證，公立二級以上醫(yī)院等進(jìn)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證。后續(xù)認(rèn)證資質(zhì)將對更多醫(yī)學(xué)科普力量開放。
在抖音App上也可以看到，獲得認(rèn)證的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生幾乎全部為公立醫(yī)院、公立機(jī)構(gòu)醫(yī)生，發(fā)布內(nèi)容以科普為主。即使是大型民營醫(yī)療美容集團(tuán)如美萊、藝星、聯(lián)合麗格等，都沒有認(rèn)證。
此外，南京美萊、成都米蘭柏羽通過生活美容公司獲得抖音認(rèn)證，在美萊生活美容店鋪中，有兩個團(tuán)購產(chǎn)品，皮膚檢測、痘肌美膚管理，價格分別是9.8元、98元。在店鋪首頁，還有“線下門店”地圖導(dǎo)航，明顯是為線下醫(yī)美門店引流。
（圖 / 抖音App）
浙商證券在美團(tuán)的分析報告中表示，“我們觀察到2022年抖音縮減了電商類短視頻曝光率、提升了本地生活短視頻曝光率，這主要是因為電商類短視頻加載率過高影響用戶體驗，而本地生活短視頻更符合平臺‘休閑娛樂’的特性。”
浙商證券還認(rèn)為，經(jīng)歷2020年、2021年兩年的探索，抖音基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，包括擴(kuò)大直營城市、服務(wù)商數(shù)量提升、店鋪經(jīng)營與營銷工具完善等。同時，因為受2022年上半年多地爆發(fā)疫情影響，線下門店經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)，急需新的流量入口，商家進(jìn)駐抖音積極性明顯提升。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)6.8億。巨大流量的加持，加上戰(zhàn)略方向向本地生活傾斜，以及既有用戶和醫(yī)美人群的高度重疊，使得抖音與線上醫(yī)美服務(wù)具備極高的契合度。
在平臺對醫(yī)美嚴(yán)控的情況下，抖音醫(yī)美運(yùn)營還處于“說不清道不明”的狀態(tài)。但商家對抖音平臺流量的渴求，已是“箭在弦上”。從這個角度來看，抖音對美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)的分流，已沒有懸念。
3、合規(guī)化趨勢下的難題
美團(tuán)醫(yī)美面臨的挑戰(zhàn)，不僅有流量增速、投產(chǎn)比下滑和抖音搶食，美團(tuán)自身及平臺上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)還面臨醫(yī)美合規(guī)監(jiān)管的考驗，以及伴隨合規(guī)問題衍生出的所謂“職業(yè)打假人”的問題。
一直以來，醫(yī)美行業(yè)都存在著諸多亂象，包括虛假宣傳、假貨水貨泛濫，機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員無證行醫(yī)等。
2021年，有關(guān)部門出臺了一系列監(jiān)管政策，包括《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治方案》、《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》等，這一年也被業(yè)內(nèi)稱為“醫(yī)美強(qiáng)監(jiān)管元年”。
2022年，這一趨勢還在延續(xù)。今年4月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確水光針按Ⅲ類醫(yī)療器械管理。10月，《醫(yī)療美容行業(yè)虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》出臺。
合規(guī)化發(fā)展，成為醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，但長期以來蒙眼狂奔的醫(yī)美行業(yè)，在監(jiān)管收緊的背景下，暴露出諸多問題，這同樣也體現(xiàn)在美團(tuán)等平臺運(yùn)營上。
“對于美團(tuán)而言，在高速發(fā)展的同時，會面臨速度和品質(zhì)如何平衡的問題。目前來看，它上面的機(jī)構(gòu)確實很多，醫(yī)美項目也是紛繁復(fù)雜。”某醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士表示。
以今年3月國家藥監(jiān)局發(fā)布的“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容”的公告為例，其對部分醫(yī)療美容用品目錄作出了重大調(diào)整，其中作為“水光針”主要成分的注射用透明質(zhì)酸鈉溶液，按照Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管。
但一直以來，國內(nèi)絕大部分“水光針”注射產(chǎn)品都沒有獲得Ⅲ類醫(yī)療器械批文，例如常用于水光針注射的絲麗516水光動能素、綻媄婭、潤百顏水光等。
作為輕醫(yī)美消費(fèi)最為重要的品類之一，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美平臺都不可能放棄“水光針”市場，這就導(dǎo)致平臺和機(jī)構(gòu)以“水光補(bǔ)水”名目打擦邊球上線的水光針產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前已獲批的Ⅲ類醫(yī)療器械產(chǎn)品數(shù)量。
以大眾點評App為例，沒有Ⅲ類醫(yī)療器械證的絲麗516水光動能素、英諾小棕瓶等，大量出現(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“水光補(bǔ)水”項目下，「子彈財觀」就相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢時，醫(yī)美機(jī)構(gòu)明確表示該產(chǎn)品需“破皮”注射。
此外，在大眾點評App官方發(fā)布的關(guān)于“水光補(bǔ)水”的科普內(nèi)容中，明確推薦英諾小棕瓶使用“手打”的注射方式。
（圖 / 大眾點評App）
而發(fā)布虛假廣告、刷單等，則成為美團(tuán)平臺醫(yī)美機(jī)構(gòu)違法運(yùn)營的重災(zāi)區(qū)。
2022年8月15日，因在大眾點評APP、美團(tuán)網(wǎng)站和微信公眾號上涉嫌發(fā)布違法廣告，南昌市市場監(jiān)督管理局對南昌鵬愛秀琪醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司“涉嫌發(fā)布虛假廣告”的行為，作出罰款26200元的行政處罰。
這只是美團(tuán)平臺上機(jī)構(gòu)涉嫌違法的一個縮影。不僅僅是平臺機(jī)構(gòu)，美團(tuán)自身也曾因未制止違法廣告發(fā)布而被行政處罰。
公開信息顯示，2020年8月，美團(tuán)點評旗下的上海漢濤信息咨詢有限公司因未制止違法廣告發(fā)布，而被處以沒收違法所得9.46萬元以及罰款9.46萬元的處罰。
合規(guī)趨勢下，醫(yī)美服務(wù)平臺的運(yùn)營風(fēng)險同樣在加劇，這也對平臺的審核、運(yùn)營能力，以及對政策的理解和洞察能力，提出了更多挑戰(zhàn)。
此外，行業(yè)在合規(guī)問題上的漏洞，也給醫(yī)美行業(yè)灰產(chǎn)提供了可乘之機(jī)，其中蜂擁而來的醫(yī)美“職業(yè)打假人”就是一個典型例子。
所謂職業(yè)打假人，是指知假買假并以此索賠的人群。在醫(yī)美行業(yè)，行業(yè)內(nèi)廣泛存在的不合規(guī)問題，為醫(yī)美職業(yè)打假人的滋生提供了土壤。
據(jù)公開報道，消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的職業(yè)打假人，主要通過互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)、微信公眾號、第三方平臺店鋪、電商平臺、團(tuán)購接龍、直播短視頻等作為獲客手段。打假者不用出門，靠著瀏覽網(wǎng)頁、看直播，就能發(fā)現(xiàn)大量在服務(wù)項目、廣告宣傳用語、功效描述、適應(yīng)癥等方面的問題，以“復(fù)制粘貼”的方式舉報。
“在一線城市以及熱門的二線城市，美團(tuán)點評上幾乎所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都被職業(yè)打假人舉報過?！蓖踅ㄖ斜硎?。
宋明同樣也對「子彈財觀」表示，行業(yè)里存在醫(yī)美“職業(yè)打假人”的問題。
“這些成規(guī)?；呐e報，主要集中在違法廣告領(lǐng)域，例如你的醫(yī)生不能出現(xiàn)在廣告上，不能出現(xiàn)消費(fèi)者的術(shù)前術(shù)后對比，不能出現(xiàn)‘針’、‘毒’等違禁詞?！彼蚊髡f，打假人發(fā)現(xiàn)哪一類舉報被受理的可能大，就會集中在這一方面進(jìn)行舉報。
“碰到職業(yè)打假人，對機(jī)構(gòu)來說挺麻煩的，被舉報了商品可能被下架，還需要有專人去跟進(jìn)處理，增加了運(yùn)營成本。很有時候為了息事寧人，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會答應(yīng)打假人的索賠訴求，讓打假人撤回舉報?！彼蚊髡f。
由于美團(tuán)點評商家數(shù)量多，因此也成為職業(yè)打假人“獲取獵物”的主要陣地。此外，微信公眾號、新氧等平臺也面臨同樣的問題。
“和當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局、職業(yè)打假人的周旋，的確讓很多中小機(jī)構(gòu)感到困擾——美團(tuán)點評還要不要做？真是賠了夫人又折兵?！蓖踅ㄖ姓f。
不過，在王建中看來，美團(tuán)接下來面臨的最大問題，還是客戶流失、被抖音和小紅書等平臺分流的問題。
而美團(tuán)也在探索新的突圍方式，今年美團(tuán)推出醫(yī)美團(tuán)購社群“團(tuán)美美”，用戶通過掃碼加入微信群，即可進(jìn)行低價醫(yī)美項目的團(tuán)購。例如日常價格普遍在2000元以上的潤致娃娃針，在10月21日的團(tuán)購活動中，可以以1199元/次的價格買到。
通過運(yùn)營精準(zhǔn)的私域流量，篩選合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)展開團(tuán)購，開拓了另外一條為醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流的方式。
流量快車減速、抖音和小紅書等強(qiáng)敵來襲，無疑都讓美團(tuán)醫(yī)美的增長陷入疲態(tài)。至于發(fā)力私域流量能否成為美團(tuán)醫(yī)美的新出路？仍需時間給出答案。
*注：文中宋明、伊麗為化名。