文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
下周起社媒將被一個詞淹沒：世界杯。
東京奧運、北京冬奧接連證明“大賽”之于文娛平臺的流量加持力后（比如冬奧會王濛解說出圈助推咪咕視頻下載量激增），如今各平臺更為積極地對卡塔爾世界杯進行內(nèi)容和營銷維度的排兵布陣。
一個很少被提及的事實是，近幾屆世界杯網(wǎng)絡(luò)聲量的峰值其實是奧運會的兩倍以上（參照下面的谷歌關(guān)鍵詞熱度趨勢表），所以今年花費巨額版權(quán)費拿到轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、央視、咪咕都卯足了勁來提前預(yù)熱世界杯。
抖音提前一周上線【上抖音看世界杯】專題頁，為黃健翔、范志毅等名嘴定制的欄目拉到了蒙牛、劍南春等多家贊助；央視提前一個月邀來譚詠麟用《這young的世界杯》造勢；咪咕則發(fā)布了由宋世雄、王濛、詹俊領(lǐng)銜的咪咕解說天團宣傳片，主打“元宇宙看世界杯上中國移動”的概念。
這屆世界杯另一個特色是，由于四年前俄羅斯世界杯時短視頻平臺尚未成熟，今年將是首個全面使用豎屏觀賽的世界杯。一邊是抖音、快手賣力營銷，一邊是愛優(yōu)騰等長視頻平臺也開發(fā)了若干中視頻、短視頻、直播介質(zhì)的內(nèi)容，以契合觀眾新的觀賽習(xí)慣。
既是版權(quán)方與非版權(quán)方的流量之爭，又是豎屏與橫屏平臺間的注意力之爭，今年的世界杯文娛營銷卡位賽在“暗流涌動”中已經(jīng)提前開哨。
“豎屏平臺”必將大放異彩
豎屏平臺或成最大變數(shù)。
兩年前因快手成為東京奧運轉(zhuǎn)播商，人們首次大規(guī)模使用短視頻觀摩了那屆盛會，而今年抖音因不定期直播英超焦點戰(zhàn)受到球迷熱捧，這些現(xiàn)象都預(yù)示了，用短視頻看世界杯或成今年觀賽的新潮流。
此次拿到轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音和痛失版權(quán)的快手，都不約而同提前上線了【世界杯專題頁】開展預(yù)熱活動，我們或可從兩個維度剖析這兩大“豎屏平臺”世界杯營銷的基本盤。
一個維度是與品牌方的營銷聯(lián)動。
手握版權(quán)的抖音吸金力超群，為名嘴定制的多個欄目都招攬到不同行業(yè)的金主，其中乳企蒙牛冠名了每日世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》，范大將軍脫口秀欄目《依然范志毅》拿到了伊利冠名、喜力啤酒贊助。
酒企方面，劍南春冠名了黃健翔與德云社搭班的《黃家足球班》，國窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。車企一汽大眾冠名了《黃健翔談》，比亞迪贊助了《宏哥侃球》。手游三國志戰(zhàn)略版牽手《黃健翔談》，未來足球則與《懂球大會》深度綁定。
而另一邊，丟掉版權(quán)的快手僅有《傳奇請指教》拿到了長虹和美菱的贊助，招商方面略顯冷清。此外，抖音拿著「興趣電商」資源發(fā)起燃情好物季活動，聯(lián)動直播間帶貨了阿迪達斯德國隊球服、海信75英寸電視、以及若干官方周邊，而快手電商這邊卻沒有相關(guān)動作。
另一個維度是對話題流量的爭奪。
抖音在專題頁發(fā)起【一起猜世界杯冠軍】活動進行拉新，并邀到羅納爾多、范佩西、米盧等足壇名人入駐開號，制造出了 #米盧吹哨集結(jié)02國足#、#范佩西說我是范大將軍# 等熱榜話題，為世界杯做了充分的賽前預(yù)熱。
快手則拿出實打?qū)嵉默F(xiàn)金獎勵促活拉新，它在首頁上線的【玩競猜贏千萬】活動為競猜加注了刺激的金豆押注玩法，#世界杯競猜贏大獎#、#截圖預(yù)測世界杯冠軍# 等話題對于非球迷用戶們亦有極強的吸引力。
道具和挑戰(zhàn)賽也是炒作話題的神器。世界杯前夕，抖音上線了 #世界杯濾鏡# 道具和 #世界杯手勢舞# 挑戰(zhàn)賽，快手開發(fā)出 #球星絲滑轉(zhuǎn)場# 道具 和 #wakawaka舞蹈挑戰(zhàn)# 挑戰(zhàn)賽，這些可供全站用戶參與的活動，帶動大家提前沉浸在世界杯狂歡的氛圍里。
咪咕、央視提前布陣法
傳統(tǒng)版權(quán)巨頭依然強勢。
央視和咪咕，一個是電視時代陪伴幾代人成長的主流觀賽平臺，一個是集齊歐洲五大聯(lián)賽的球迷駐扎地，他們的優(yōu)勢是最契合主流球迷群體的觀賽習(xí)慣。
近日咪咕發(fā)布了一款元宇宙味極濃的宣傳片，描繪了一個胡同、海邊、演播室、火鍋店隨處布滿巨型足球的異世界，短片揭示了咪咕最引以為傲的解說資源優(yōu)勢——宋世雄、王濛、詹俊、張路等解說大咖在片中悉數(shù)登場。
咪咕視頻的營銷布局可謂多點開花。
先是聯(lián)動中國移動開展猜勝負贏流量、領(lǐng)中國移動權(quán)益超市會員、動感地帶世界杯音樂盛典等營銷活動，再是在視頻下方嵌入《最佳球會》《未來足球》等游戲廣告，最后是在視頻頁放入「咪咕商城」鏈接，觀賽中途用戶可跳轉(zhuǎn)去選購3D大力神杯充電器、國家隊馬克杯等世界杯周邊。
咪咕的世界杯內(nèi)容布陣前置到了一個月前，解說員選拔綜藝《沸騰吧解說員·世界杯季》拉來了蒙牛做冠名。解說員定制IP方面，咪咕為宋世雄開發(fā)了追憶足球往事的《世界杯最強音》，為“英超第一人”詹俊打造了硬核向的比賽復(fù)盤節(jié)目《詹前顧后·世界杯篇》，不過這些節(jié)目最終拉到的贊助數(shù)量遠遜于抖音。
央視則是最早布盤世界杯營銷的平臺。
早在9月23日，央視頻就攜手總臺解說天團以及譚詠麟、李克勤等明星大咖制作了預(yù)熱綜藝《這young的世界杯》，節(jié)目里眾明星回顧44載11屆世界杯記憶并動情獻唱之余，還順便帶貨了米盧簽名帽、梅西簽名球衣等“世界杯好物”。
在央視影音的世界杯專題頁里，該平臺還專門開設(shè)了與各品牌商合作的「央視網(wǎng)選，有“球”必應(yīng)」周邊商城，卡塔爾世界杯紀念對章、旋轉(zhuǎn)足球馬克杯等“世界杯好物”可以滿足用戶觀賽之余的購物需求。
不過，央視的新媒體平臺似乎還未跑通內(nèi)容營銷的路子，盡管央視旗下央視頻、央視影、央視體育等多平臺都牽頭制作了《卡塔爾世界杯32強巡禮》《你好世界杯》《金杯的旅程》《大咖陪看球》等海量專題欄目，但這些節(jié)目全然看不見品牌贊助的身影。
非版權(quán)平臺還有機會嗎？
非版權(quán)平臺也在入局。
其實對世界杯而言，賽事版權(quán)占到其營收大頭外，品牌贊助收入也是筆不小的數(shù)目。今年的冬季世界杯恰逢年底大促營銷節(jié)點，國內(nèi)品牌營銷意愿較強，非版權(quán)平臺若能與品牌方積極互動，也會有機會分食到賽事紅利。
微博作為文娛話題討論的基站，當(dāng)然不會錯過世界杯這個話題爆點，可以看到，最近蒙牛直接冠名了微博發(fā)現(xiàn)頁衍生的【卡塔爾世界杯】專區(qū)，而蒙牛、伊利等世界杯營銷大戶已開始在微博開屏、話題頂欄、熱搜詞條等區(qū)域進行廣告片投放。
微博今年還特意策劃了“世界杯聚星聯(lián)盟合作計劃”，邀到劉語熙、董路等8名解說大咖組成「微博足球天團」，請到“浪姐”張薔、譚維維和人氣男星劉耕宏、潘粵明等組成「世界杯星推官」，他們的官博為世界杯話題的出圈助燃了好幾把火。
在短視頻觀賽熱潮的沖擊下，長視頻平臺在這個世界杯季表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但仍然有平臺自制了一些世界杯衍生節(jié)目，試圖坐上這場流量盛宴的餐桌。
比如，騰訊視頻將開播少年足球體教陪伴綜藝《前進吧現(xiàn)代足球少年》，孫繼海、蘇醒等跨界明星將加入其中。愛奇藝體育則獨家策劃了《世界杯32強巡禮》《32強球星巡禮》系列專題，手握多個歐洲聯(lián)賽的它也想在世界杯熱湯里分一杯羹。
還有個現(xiàn)象值得我們關(guān)注，愛優(yōu)騰芒似乎都“被迫”上馬了中視頻形態(tài)的世界杯內(nèi)容。愛奇藝這邊有《大胖話足壇》《米盧會客廳》，優(yōu)酷那邊有《卡塔爾世界杯辣報》《世界杯嘿未夠》，騰訊視頻有邀請?zhí)K醒、蔡文靜介紹世界杯趣事的《足goal了解》，芒果TV有《卡塔爾世界杯32強巡禮——只評不猜》。
這也再次說明了，卡塔爾世界杯即將迎來的，是一場由中短視頻媒介來檢驗其內(nèi)容韌性的注意力大考，長視頻平臺防守、短視頻平臺進攻的“世界杯流量搶奪賽”即將開哨。