文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|文 婕

今年的雙十一剛剛落下帷幕，“她經(jīng)濟(jì)”再度成為熱詞。天貓稱(chēng)今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平，縱使整體消費(fèi)略顯疲態(tài)，但“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)品類(lèi)卻依舊強(qiáng)勁；抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，女性購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超過(guò)男性，女性護(hù)理行業(yè)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、高爆發(fā)……

要知道，曾幾何時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)和各種品牌曾一度“看不見(jiàn)”女性。

比如，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，由于以男性消費(fèi)者為主要銷(xiāo)售對(duì)象，安德瑪吸引女性用戶(hù)的方法為“簡(jiǎn)單粗暴”地將男性產(chǎn)品“號(hào)碼縮小并變?yōu)榉凵?；被冠?速度與激情"標(biāo)簽的汽車(chē)市場(chǎng)，也向來(lái)與男性強(qiáng)相關(guān)，車(chē)企長(zhǎng)期偏愛(ài)男性，忽略女性；而酒水市場(chǎng)，更是常年以男性為消費(fèi)主力軍，在各大酒水品牌的廣告中，酒總是“男人的加油站”……

而時(shí)代變遷，市場(chǎng)更迭，“她經(jīng)濟(jì)”、“女性消費(fèi)”和“女性營(yíng)銷(xiāo)”等如今卻成為了一股熱潮。從內(nèi)衣、美瞳、彩妝等女性消費(fèi)者為主的行業(yè)，到運(yùn)動(dòng)品牌、新能源汽車(chē)品牌和酒水品牌等原本忽視女性需求的行業(yè)，都開(kāi)始瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)紅利，大打“更懂女性”的營(yíng)銷(xiāo)牌。

不過(guò)，“她經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)核理應(yīng)是對(duì)女性需求的深度挖掘和尊重，不少品牌卻只想靠營(yíng)銷(xiāo)分塊蛋糕……

女性運(yùn)動(dòng)服飾：“細(xì)腰”、“翹臀”和“美腿”都標(biāo)好了價(jià)格

“女性運(yùn)動(dòng)服飾是怎么打造的呢？縮小尺碼，變成粉色?！?/p>

“在男性產(chǎn)品上系上了一個(gè)粉紅蝴蝶結(jié)，就宣布大功告成了?！?/p>

……

這是曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌對(duì)待女性用戶(hù)群體的態(tài)度。而如今，早已時(shí)過(guò)境遷。

女性正成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新消費(fèi)主力，國(guó)家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，女性體育消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%，在購(gòu)買(mǎi)健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。而CBNData《線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，女性有健身習(xí)慣的比例高達(dá)7成。

于是，曾經(jīng)對(duì)女性用戶(hù)不屑一顧的運(yùn)動(dòng)品牌一改態(tài)度，迅速行動(dòng)——一邊是深耕女性市場(chǎng)已久的國(guó)外品牌lululemon們開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達(dá)斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)力布局女性市場(chǎng)，同時(shí)，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱(chēng)更懂亞洲女性需求且專(zhuān)注女性運(yùn)動(dòng)服飾的新品牌誕生了。

這些瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)動(dòng)品牌顯然改變了曾經(jīng)簡(jiǎn)單粗暴的設(shè)計(jì)思路，似乎的確更懂女性了。正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)服飾從多個(gè)維度改變了市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。而市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個(gè)維度，即女性消費(fèi)者的加入，使得時(shí)尚屬性較強(qiáng)的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，女性的運(yùn)動(dòng)服飾的確在外觀(guān)和版型上更費(fèi)心思。

鋅刻度通過(guò)社交平臺(tái)上各大博主的分享，以及電商平臺(tái)上眾多買(mǎi)家的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，女性運(yùn)動(dòng)服飾最被關(guān)注的點(diǎn)除了色彩、大小和面料材質(zhì)一類(lèi)的基礎(chǔ)問(wèn)題，還包括“是否會(huì)卡襠？”、“是否容易露點(diǎn)”、“是否能收住小肚子”、“會(huì)不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)褲勒痕等尷尬線(xiàn)”等與女性身體結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，但或許只有女生才會(huì)懂的真實(shí)問(wèn)題。除此之外，也會(huì)有許多女性關(guān)注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀？”、“會(huì)不會(huì)更顯直角肩？”一類(lèi)與身材細(xì)節(jié)更相關(guān)的問(wèn)題。

于是，這些痛點(diǎn)成為了女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。無(wú)論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，都試圖通過(guò)線(xiàn)條、內(nèi)嵌等方式，推出“腰精褲”、“云感褲”等產(chǎn)品，而緊隨這些產(chǎn)品的標(biāo)簽則往往是蜜桃臀、細(xì)腰翹臀、天鵝頸等關(guān)鍵詞。

而從各大品牌此前的爆款產(chǎn)品來(lái)看，粒子狂熱第一件單品是一條不用穿內(nèi)褲的運(yùn)動(dòng)彈力褲，就是為了解決很多女性穿緊身褲會(huì)出現(xiàn)勒痕的煩惱。MAIA ACTIVE的“腰精褲”通過(guò)高腰版型設(shè)計(jì)來(lái)收緊腰腹，從視覺(jué)上打造完美腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸則通過(guò)腋下加高的設(shè)計(jì)來(lái)解決副乳凸顯問(wèn)題。

這對(duì)飽受身材焦慮的亞洲女性的誘惑力，不言而喻。然而，“細(xì)腰”、“美臀”和“天鵝頸”等等標(biāo)簽，都也暗中標(biāo)好了價(jià)格。

一條普通的健身褲或瑜伽褲售價(jià)可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預(yù)算翻三倍，至于lululemon，那你至少得準(zhǔn)備七倍的錢(qián)。

“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得更完美的身材，另一方面又開(kāi)始認(rèn)同每一種身材都很美的觀(guān)念，所以這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌抓住女性的情感痛點(diǎn)，就很容易贏得女性消費(fèi)者的共情和認(rèn)可，哪怕這些產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重。”一家運(yùn)動(dòng)服飾代工廠(chǎng)的銷(xiāo)售人員曾向鋅刻度坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質(zhì)量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的后者也會(huì)更受歡迎。

lululemon和MAIA ACTIVE均出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題

只不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)始終并非長(zhǎng)久之計(jì)，無(wú)論是lululemon還是國(guó)內(nèi)的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑其“不值這個(gè)價(jià)”。鋅刻度在眾多社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者指出lululemon容易脫線(xiàn)、起球和變松等問(wèn)題，并表示“不會(huì)再回購(gòu)”。

而此前曾叫板辛巴的澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌YPL，聲稱(chēng)以“Marks Your Body（標(biāo)記你的身體），幫助女性解決所有身體焦慮”的理念服務(wù)數(shù)以?xún)|計(jì)的女性消費(fèi)者，也被不少消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。

據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”，在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友吐槽，“跟風(fēng)海淘買(mǎi)了一件，練深蹲時(shí)襠部直接破了個(gè)大洞。能不能燃脂不知道，但當(dāng)場(chǎng)社死?！鳖?lèi)似的評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)并不少見(jiàn)，還有消費(fèi)者表示在薇婭直播間買(mǎi)的商品回來(lái)穿一次就破洞。

“更愛(ài)女人”的汽車(chē)：還以為女性都是外貌協(xié)會(huì)？

不僅運(yùn)動(dòng)服飾，汽車(chē)行業(yè)，尤其是新能源汽車(chē)也在近年來(lái)開(kāi)始賣(mài)力“討”女性歡心。

要知道，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)廣告片中出現(xiàn)的主角多為男性，女性往往只是配角。

但從直接打出“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”長(zhǎng)城歐拉，到常常提及“女性思路”、推出了鏡空粉等配色的蔚來(lái)，再到在女性用戶(hù)的化妝需求上頻頻做文章的小鵬，甚至包括主打小巧可愛(ài)的五菱宏光……一度偏愛(ài)男性、擅長(zhǎng)以男性需求設(shè)計(jì)的車(chē)企一改常態(tài)，在營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售上，對(duì)女性愈來(lái)愈傾斜。

一個(gè)重要的原因就是，新能源汽車(chē)，的確往往會(huì)成為女性車(chē)主的首選。

據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布的2021中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究SM（NVIS）顯示，不同人群的購(gòu)車(chē)偏好差異明顯：95后女性考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的比例最高，30至40歲的男性對(duì)國(guó)際品牌燃油車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向更高。

而個(gè)燈數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也顯示，相較燃油車(chē)車(chē)主們，新能源車(chē)主中女性占比會(huì)更高，達(dá)26.62%，是燃油車(chē)車(chē)主中女性占比的1.22倍；同時(shí)，以25-34歲年齡段人群為主，占比達(dá)48.51%，將近一半。

于是，以歐拉為代表的一系列新能源汽車(chē)，曾靠著女性市場(chǎng)迅速出圈。四年前，長(zhǎng)城汽車(chē)成立新能源汽車(chē)歐拉品牌，并于2020年推出歐拉好貓系列。憑借著酷似保時(shí)捷的外觀(guān)設(shè)計(jì)，以及瞄準(zhǔn)女性用戶(hù)的命名風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式，歐拉好貓以及歐拉整個(gè)品牌都曾嘗到“女性紅利”。

自 2021 年 6 月之后，歐拉好貓的銷(xiāo)量一路攀升，至 11 月已經(jīng)達(dá)到月銷(xiāo)近 9000 輛的水平，不僅在同級(jí)別新能源汽車(chē)市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先，即便放在所有 A0 級(jí)車(chē)型中，歐拉好貓的單月銷(xiāo)量高居第二，全年銷(xiāo)量也殺入了前五。

然而，”反噬”也比想象中來(lái)得更快。

自2021年11月被車(chē)主質(zhì)疑虛假宣傳，歐拉便深陷 “芯片門(mén)”這團(tuán)烏云。這場(chǎng)風(fēng)波的關(guān)鍵在于，歐拉好貓一度宣傳使用的高通八核芯片，被消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)并不符實(shí)，國(guó)內(nèi)的歐拉好貓實(shí)際上使用的芯片為英特爾四核芯片。一經(jīng)曝光，多名消費(fèi)者發(fā)起投訴甚至上訴，部分車(chē)主發(fā)布聯(lián)合聲明提出訴求，而歐拉品牌先后發(fā)布兩次聲明回應(yīng)，也多次修改補(bǔ)償方案。但這場(chǎng)信任危機(jī)顯然余波不斷。

不少女性用戶(hù)都對(duì)“芯片事件”以及好貓自身的通病感到失望，同時(shí)也對(duì)歐拉的態(tài)度感到不滿(mǎn)?！八^的最?lèi)?ài)女人不過(guò)是個(gè)幌子，這一次事件讓我們看到了歐拉的真實(shí)態(tài)度，并沒(méi)有把女性用戶(hù)的權(quán)益放在第一位，讓我們這些為顏而來(lái)的車(chē)主長(zhǎng)記性了?！币晃慌?chē)主在社交平臺(tái)寫(xiě)道。

此外，據(jù)“AutoReport”，歐拉芭蕾貓上市后，顯然也被現(xiàn)實(shí)潑了一盆冷水。在芭蕾貓價(jià)格公布之前，曾有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)其定價(jià)大約會(huì)在15萬(wàn)左右。結(jié)果19.3萬(wàn)~22.3萬(wàn)元的定價(jià)一出，“太貴了”、“智商稅”的質(zhì)疑此起彼伏。上市三個(gè)月后，上險(xiǎn)量只有1366輛。

而除了歐拉，小鵬汽車(chē)此前在女性用戶(hù)需求上做出文章，同樣讓女性用戶(hù)不太買(mǎi)賬。

彼時(shí)，小鵬P7特意在主駕駛的前方設(shè)置了一個(gè)帶有補(bǔ)光燈的化妝鏡，相關(guān)博主在評(píng)測(cè)和推薦時(shí)大多都會(huì)點(diǎn)明這一點(diǎn)稱(chēng)，“專(zhuān)屬女生的汽車(chē)功能”、“旅游、吃飯、逛街都能隨時(shí)補(bǔ)妝”、“有柔光補(bǔ)妝鏡再也不用到處找光補(bǔ)妝了”…… 但這一設(shè)計(jì)也引起了部分女性用戶(hù)的不解，“其實(shí)P7的化妝鏡平時(shí)的使用率真的不高，后來(lái)又申請(qǐng)了什么專(zhuān)利要推出根據(jù)目的地推薦妝容，真的是很難讓人理解，畢竟也不是所有女性車(chē)主都要化妝，更不可能換一個(gè)目的地就要換一個(gè)妝容，感覺(jué)這個(gè)功能像是畫(huà)蛇添足。”

這只是一些縮影。事實(shí)上，如果仔細(xì)觀(guān)察市面上的女性向汽車(chē)，則不難發(fā)現(xiàn)這些車(chē)型充斥著對(duì)女性車(chē)主的刻板印象，大部分都以“小巧的造型”、“呆萌的外觀(guān)”和“粉嫩的配色”為主，且大部分車(chē)企呈現(xiàn)出的態(tài)度是“女性買(mǎi)車(chē)只在意顏值”。不懂車(chē)、厭煩技術(shù)參數(shù)、急于求成、只負(fù)責(zé)選顏色、控價(jià)位，大概是不少車(chē)企對(duì)女車(chē)主的典型用戶(hù)畫(huà)像。

圖片來(lái)源：威爾森檢測(cè)分析

然而，女性用戶(hù)真的都是“外貌協(xié)會(huì)”嗎？根據(jù)威爾森對(duì)女性用戶(hù)的調(diào)研報(bào)告，女性用車(chē)場(chǎng)景比男性更豐富、搭載乘客類(lèi)型更多樣、用車(chē)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、對(duì)車(chē)輛的清潔更為頻繁，因此她們要求汽車(chē)顏值、實(shí)用、品質(zhì)都要并存。

此外，正如《第一財(cái)經(jīng)》此前在報(bào)道中提到，喜歡鉆研汽車(chē)技術(shù)、性能參數(shù)和琢磨用車(chē)技巧本就只是小部分愛(ài)好者的需求。把這些專(zhuān)業(yè)信息作為汽車(chē)銷(xiāo)售的常用手法，甚至作為一種文化灌輸給消費(fèi)者是錯(cuò)誤的。如果基于這種文化把消費(fèi)者簡(jiǎn)單劃分為懂車(chē)和不懂車(chē)，再貼上性別標(biāo)簽，那就更傲慢了。

也就不難想象，在這樣的刻板印象之下，面對(duì)并不真懂女人的“歐拉們”，女性用戶(hù)必然會(huì)用腳投票。

高顏值的低度酒：“小甜水”背后的甜蜜“陷阱”

“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”、“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、“衡水老白干,喝出男人味”……

和汽車(chē)廣告一樣，你或許很難從之前的酒水廣告中看到女性的聲音和形象。但如今，酒水市場(chǎng)同樣成為了掘金“她經(jīng)濟(jì)”的主賽道。

從表示要“打造一款專(zhuān)屬中國(guó)女性的情緒飲料”的貝瑞甜心，到分別在“生活真美好”和“中國(guó)好聲音”等綜藝頻頻出現(xiàn)的尋感sensehunt和十七光年，再到以年輕女性為目標(biāo)用戶(hù)，以國(guó)風(fēng)為主調(diào)性的落飲……都是近幾年來(lái)靠低度酒出圈的新品牌。

數(shù)據(jù)也顯示，在“她”經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，適合年輕女性飲用的低度酒同比增長(zhǎng)46%，年輕女性成為酒類(lèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而2021年低度酒消費(fèi)者中女性比例高達(dá)63.2%。

于是，打開(kāi)小紅書(shū)、微博和各種短視頻平臺(tái)，總能看到“適合女生的小甜水”、“女生放心喝的小甜酒”、“少女心必備晚安酒”等各種低度酒推薦和營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)北京商報(bào)，僅 2021 年上半年，電商平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 1626.2%，社交平臺(tái)上有關(guān)“女生酒”的營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地，就連傳統(tǒng)白酒品牌都在推出玫瑰、草莓主題的女性酒。

仔細(xì)觀(guān)察這類(lèi)低度酒，除了口味以果味為主，度數(shù)較低以外，高顏值是營(yíng)銷(xiāo)的一大熱點(diǎn)。其中，貝瑞甜心就是以“甜心小方瓶”出圈，并聲稱(chēng)包裝顏值在線(xiàn)，“靈感來(lái)自古典繪畫(huà)”等等。此外，醉鵝娘、梅見(jiàn)等品牌也都切中高顏值、微醺等特點(diǎn)去貼近年輕女性消費(fèi)者。

而在這些營(yíng)銷(xiāo)推廣的話(huà)術(shù)中，甜酒、果酒和小甜水們往往被打造成了閨蜜歡聚必備，或是獨(dú)居生活的治愈良藥。

各種女性酒推薦

但事實(shí)上，這些品牌多采用代工模式。例如，包括貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、醉鵝娘等網(wǎng)紅低度酒品牌一直采用代工模式，僅有冰青等極少的低度酒品牌建立了自己的工廠(chǎng)。

而這一模式可能會(huì)造成不同品牌來(lái)自同一家代工廠(chǎng)，很難把控質(zhì)量和品控，且形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，這種“營(yíng)銷(xiāo)到位，產(chǎn)品貼牌”的路徑下，溢價(jià)也不言而喻。

此外值得一提的是，這些“小甜水”背后還可能是難以忽視的甜蜜“陷阱”。

正如“丁香醫(yī)生”此前寫(xiě)道，小甜水看起來(lái)人畜無(wú)害，“粉色、甜、果味，在如上的包裝下，酒好像蛻去了那些過(guò)時(shí)的外衣，成為了像飲料、甚至是像牛奶一樣每日必備，隨手可得的飲品。然而，酒精的危害，遠(yuǎn)比你想象中更大，也更加針對(duì)女性。”

以上種種，不過(guò)是“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮下的幾個(gè)面向。不可否認(rèn)的是，女性正成為越來(lái)越有力的消費(fèi)群體，而各大賽道的品牌，不再忽視而是看見(jiàn)女性需求，并圍繞女性需求尋找新的發(fā)展空間，也是一個(gè)積極信號(hào)。

然而，至少?gòu)难巯聛?lái)看，不少主打女性市場(chǎng)的品牌還并未真正理解和尊重女性需求，僅僅是想分得一瓢女性紅利。