文|智東西 云鵬
編輯|心緣
一轉(zhuǎn)眼,明天就是雙11最后一天了,但說實(shí)話,這個雙11,我是真沒感覺。
不知道你是否跟我有同感,就是電商大促的味道一年比一年淡了。其實(shí)不光是你我,今年的雙11,對于智能手機(jī)廠商們來說,同樣略顯“平淡”,甚至有點(diǎn)“慘淡”。
有分析師告訴智東西,雙11安卓手機(jī)幾乎“全軍覆沒”,大部分品牌成交額、銷量同比雙雙下降,但令人稍感意外的是,華為竟然是一眾安卓廠商中唯一大幅增長的,甚至有供應(yīng)鏈消息稱,華為還在不停追加訂單。
一位知情人士更是告訴智東西,華為現(xiàn)在是“有貨就賣”。
就在前兩天,Strategy Analytics的一份報告證實(shí)了這位分析師的說法,今年中國雙11線上智能手機(jī)銷量同比下降35%,甚至創(chuàng)下了疫情三年來的新低,總共賣出了900萬部手機(jī)。
2020-2022中國雙11期間智能手機(jī)銷量情況,單位:百萬部,來源:Strategy Analytics
根據(jù)SA的報告,蘋果一個人占了將近7成銷售額,小米第二,占比13%,華為第三,占比就已經(jīng)低至5%。而銷量方面,小米的占比來到了31%,榮耀占比8%,蘋果依然以39%的份額坐在第一的位置。
2022年中國雙11期間智能手機(jī)銷售額、銷量占比,來源:Strategy Analytics
本來每年的618、雙11電商大促,都是手機(jī)廠商們沖銷量的關(guān)鍵時節(jié),而今年的雙11對于身處消費(fèi)電子嚴(yán)冬中的他們來說,更應(yīng)是如此。
但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。雖然前些日子家家都發(fā)布了戰(zhàn)報,戰(zhàn)報上的各種“冠軍”、“第一”、“TOP”也看的人眼花繚亂,但深入到背后,真正看到銷售數(shù)據(jù),我們才發(fā)現(xiàn),這個雙11,并沒有真正給手機(jī)廠商們“回口大血”。
相反,在智東西與頭部手機(jī)廠商員工、京東知情人士、手機(jī)渠道商等多位行業(yè)人士交流后,我們發(fā)現(xiàn)不少廠商反而被大促“折磨”得有些心力交瘁,苦不堪言。手機(jī)廠商們的無奈,也是有苦說不出。
手機(jī)市場何時才能真正回暖?似乎沒有人能給出準(zhǔn)確答案。
01 手機(jī)走進(jìn)七年最低谷,年底最后一沖未能如愿
眾所周知,這一年多以來,以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子市場正在經(jīng)歷一場十年難遇,甚至是前所未有“嚴(yán)冬”。
大型科技公司頻頻裁員、股價暴跌、預(yù)算收緊、手機(jī)出貨量連續(xù)創(chuàng)下新低。根據(jù)CINNO最新數(shù)據(jù),2022年三季度國內(nèi)市場手機(jī)銷量同比下降20.8%,創(chuàng)下2015年以來最差三季度銷量。
2022年三季度中國大陸智能手機(jī)市場銷量,來源:CINNO
蘋果尚且可以憑借iPhone 14系列保證三季度的漂亮數(shù)據(jù),安卓手機(jī)廠商們又能依靠什么?
雖然業(yè)內(nèi)早在雙11開始之前就對這次的銷量不佳有所預(yù)期,但畢竟這是今年最后一個銷售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)了,廠商們是箭在弦上,不得不發(fā)。
在雙11預(yù)售階段,各家手機(jī)廠商都在積極備戰(zhàn),紛紛秀出自己的雙11大促“戰(zhàn)略”,小米這邊甩出11億元補(bǔ)貼,OPPO這邊則是打出10億補(bǔ)貼的口號。
除了各種主力機(jī)型的降價補(bǔ)貼,iQOO、一加、Redmi等品牌還“卡點(diǎn)發(fā)布”了幾款“大促機(jī)型”。這些機(jī)型價位普遍在1000元到2000元之間,正是出貨的主力機(jī)型。
一位頭部手機(jī)廠商人士告訴智東西,盡管大家日子都不好過,但其實(shí)從降價力度來看,今年智能手機(jī)品類的促銷力度并不小,一些品牌還要大于往年。
小米、OPPO、realme、vivo、iQOO、榮耀等品牌的熱門型號手機(jī)降價幅度都在300-500元左右,一些個別機(jī)型,例如搭載聯(lián)發(fā)科天璣9000+的小米12S Pro天璣版降價幅度則達(dá)到了1000元,甚至疊加優(yōu)惠券后的價格來到了2600元左右,相比首發(fā)時的價格,降幅超過三分之一。
除了手機(jī),廠商們在自家IoT產(chǎn)品線上做起促銷來也是毫不手軟,小米、榮耀的65英寸電視在雙11的價格都來到了2000元左右,而OPPO的55英寸電視更是做到了1499元。這些電視產(chǎn)品的降價幅度甚至超過了1000元。
realme一款399元的TWS耳機(jī)直接降價了120元,降價接近三分之一;而一款榮耀最新的MagicBook系列筆記本,降價幅度達(dá)到了800元。
一位接近榮耀人士告訴智東西,其實(shí)在整個消費(fèi)市場疲軟的大環(huán)境下,IoT產(chǎn)品的銷售受影響更為明顯,很多長尾的IoT產(chǎn)品都面臨著較高的庫存壓力,因此促銷力度也會更大。
相比之下,今年手機(jī)品類降價力度雖然也不減往年,但降幅基本在預(yù)期范圍之內(nèi)。不過值得注意的是,京東和天貓等平臺都會針對平臺會員發(fā)放全品類大額優(yōu)惠券,屆時優(yōu)惠相互疊加,實(shí)際到手價往往還會進(jìn)一步下探。
雖然促銷力度有了,但實(shí)際銷售反饋卻略顯“慘淡”。
小米OV等手機(jī)廠商們都在官方平臺略顯“低調(diào)”的公布了自己的雙11戰(zhàn)報,翻遍戰(zhàn)報,我們能夠看到明確成交額的僅有小米一家。OPPO、vivo以及他們的子品牌則更多秀出的是一些同比增長數(shù)字,而這些數(shù)字所出的統(tǒng)計(jì)維度也比較細(xì)分。
對比去年,小米全渠道累計(jì)支付金額下降了12%左右,但實(shí)際上,小米已經(jīng)是國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商中賣的最多的了,其他品牌的情況,可想而知。
左:2022年雙11,右:2021年雙11
回到其他品牌的戰(zhàn)報,各種“限定”下的“第一”、“冠軍”、“TOP1”、“TOP2”和漂亮的同比增長數(shù)字自然是戰(zhàn)報的重點(diǎn),但具體來看限定詞,往往都比較細(xì)分。
在戰(zhàn)報中,我們看到的只有排名,或者某個細(xì)分領(lǐng)域的成績,很難看到手機(jī)本身的成交額和銷量數(shù)據(jù)。當(dāng)然,在市場大環(huán)境低迷的背景下,更多廠商選擇低調(diào)也是可以理解的。
值得注意的是,雙11戰(zhàn)報發(fā)布后,一般品牌都會主動進(jìn)行宣傳,但今年各家宣傳的力度顯然要弱了許多,在主流媒體平臺上鮮有看到。
如果不是自己手動翻開品牌官方平臺輸入“雙11”關(guān)鍵字,我甚至很難找到他們的具體戰(zhàn)報。
在與一位京東知情人士溝通后我了解到,這次大家普遍“低調(diào)”的原因,很明顯就是因?yàn)椤百u的并不好”,就她了解到的情況來看,不少品牌的同比都是負(fù)的,而各家曬出的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)維度可能比較“討巧”。
同樣的,一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)銷商告訴智東西,他自己下屬負(fù)責(zé)的幾個手機(jī)品牌賣的都“一般般”,本身預(yù)期就不高,最后實(shí)際結(jié)果也如他們所預(yù)料的。
“即使力度做的不小,反饋還是比較一般,我這邊也就中低端跑量的機(jī)型還能賣賣。”這位經(jīng)銷商比較無奈地告訴我。
在搜集戰(zhàn)報的過程中,我發(fā)現(xiàn)華為和榮耀并沒有在官微上發(fā)布相關(guān)信息,不過從前面的數(shù)據(jù)中我們也能看到,華為反而是國產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)比較好的,成交額僅次于蘋果和小米。
要知道,華為這是在只能賣4G手機(jī)的情況下實(shí)現(xiàn)的。
華為京東自營旗艦店中排在靠前位置展示的部分手機(jī)產(chǎn)品
不過需要注意的是,去年同期,華為并沒有主力新品推出,這次雙11借助Mate50系列帶起的勢頭沖一波,也是意料之中的操作,只能說華為這次是將之前的“坑”填上了一些。
不論如何,在這波雙11手機(jī)大戰(zhàn)中,似乎沒有誰是真正的贏家。
02 雙11成玩一場“表演”,廠商們早已身不由己
有人說,雙11的“表面火爆”,是手機(jī)廠商們的一場集體表演。
在找到多家手機(jī)廠商人士,了解到雙11背后更多不為人知的一面后,我們發(fā)現(xiàn),他們的表演頗有些被逼無奈、身不由己的感覺。
一位榮耀知情人士告訴智東西,其實(shí)每年大家對于雙11的重視程度都是很高的,力度也都不會低,今年雙11有很多產(chǎn)品都是“擊穿底價”,力度比往年還大。但是目前的情況就是,營銷預(yù)算收縮的很厲害,大促的投入是有明顯減少的。
這位知情人透露,如果說往年他們參加京東招商的預(yù)算有四五百萬元,那么今年則一分錢都沒有。當(dāng)然,他的描述可能有一定夸張成分。
雖然營銷預(yù)算少了,但是銷售任務(wù)目標(biāo)卻一點(diǎn)沒少。據(jù)了解,他們內(nèi)部對此次雙11定下的銷售目標(biāo)相較去年小幅增長,由于沒有太多營銷費(fèi)用的支持,只能更多采用“價格戰(zhàn)”的方式來做銷售。
打價格對于所有廠商來說,都是不希望看到的,打價格會給利潤增加不小的壓力,而今年幾乎所有手機(jī)廠商都將利潤看的非常重。
這位知情人士也道出了一個很無奈的現(xiàn)實(shí):“如果大家都在打價格,你不跟,就會慢慢丟掉市場,你跟了,就會守不住利潤。”
回顧手機(jī)廠商們近來發(fā)布的“大促機(jī)型”,幾乎都沒有在核心硬件上進(jìn)行大幅升級,基本是“小修小補(bǔ)”,核心就是“打價格”。
既要銷售、又要利潤,還沒錢做營銷。擺在廠商們面前的,就是這樣一道難題。誰也不想陷入一味的價格戰(zhàn),但回過頭來,已是“身不由己”。
一位接近小米人士告訴智東西,小米這次雙11肯定是有著沖銷量的準(zhǔn)備的,手機(jī)和IoT產(chǎn)品線降價力度都比較大,而且促聯(lián)合電商平臺做的各類形式的銷活動也不少。
在市場整體表現(xiàn)一般的情況下,取得現(xiàn)在這個成績,他認(rèn)為是在意料之中。
根據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù),今年三季度,小米出貨量是前五名中唯一一個沒有突破千萬的,而CINNO的數(shù)據(jù)顯示,小米9月銷量同下降幅度超過了36%,情況不容樂觀。
但這次雙11,從銷售額和銷量來看,小米的確是國產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)最好的一個。
一位京東知情人士稱,小米歷來在大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力都是不錯的,最終小米成交額僅次于蘋果,也證明了這一點(diǎn)。
需要注意的是,從年初開始,小米內(nèi)部就在進(jìn)行新一輪的人事調(diào)整,有知情人士告訴智東西,小米在營銷方面的預(yù)算是有所削減的,甚至連發(fā)布會的規(guī)模都有所收斂。
在這樣的背景下,小米內(nèi)部對于“投入產(chǎn)出”更加看重,用簡單的話來說就是,凡是花錢的地方,要聽到聲音、看到東西。
此次雙11,小米看似補(bǔ)貼力度達(dá)到了11億元,但實(shí)際上,這種補(bǔ)貼更傾向于“讓利”、“少賺一些”,而非從本就不多的凈利潤中掏出錢來做促銷。
小米和榮耀的情況并非個例,其實(shí)國內(nèi)所有智能手機(jī)廠商都在面臨同樣的問題:預(yù)算減少,但是還要銷量,不僅要銷量,還要保利潤。
既然家家的手機(jī)都賣不動,那么IoT業(yè)務(wù)是否好于手機(jī)呢?答案顯然是否定的。
一位頭部手機(jī)廠商人士告訴智東西,現(xiàn)在電視、平板這些品類的“內(nèi)卷”程度,甚至還要超過手機(jī)。
他透露,現(xiàn)在很多IoT產(chǎn)品都是“賠錢”在做,由于預(yù)算減少,他們只能寄希望于京東、天貓、拼多多這樣的平臺能夠給予一定的補(bǔ)貼,否則僅憑品牌自己,已經(jīng)無力再做太低的價格。
“55英寸、65英寸的大電視做到了一千多元、兩千多元,放在過去,這根本無法想象?!?/p>
這位知情人士進(jìn)一步提到,相比于手機(jī),像TWS耳機(jī)、智能手表這些可穿戴設(shè)備、路由器這些“長尾”產(chǎn)品,清庫存的壓力是很大的,甚至很多2到3年前的產(chǎn)品,至今仍有積壓。如果在雙11看到這些產(chǎn)品促銷力度很大,也就可以理解了。
03 旺季不旺,手機(jī)市場的前路在哪里?
深入雙11火爆背后,我們看到的更多是手機(jī)廠商們“笑臉相迎”背后的無奈,在這場席卷整個消費(fèi)電子行業(yè)的嚴(yán)冬之下,竭盡所能,給消費(fèi)者一個看起來足夠“香”的價格,或許已經(jīng)是他們?yōu)閿?shù)不多能夠做到的了。
往年的9月都是歷來的手機(jī)銷售旺季,但今年卻是“旺季不旺”,9月、10月的手機(jī)市場并沒有明顯回暖,整個三季度銷量創(chuàng)下了近7年以來的最差三季度銷量。
根據(jù)CINNO數(shù)據(jù),蘋果9月銷量達(dá)到了460萬部,成為國內(nèi)市場第一,同比增長26.8%、環(huán)比增長68.4%,也是前五品牌中唯一一個實(shí)現(xiàn)正增長的。
當(dāng)然,這一方面要?dú)w功于iPhone 14系列新品的發(fā)布,雖然iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版和iPhone 14 Plus銷量不佳,但iPhone 14 Pro以及Pro Max直到發(fā)布一個月后還依然火爆。
蘋果有iPhone 14打破頹勢,安卓陣營則直接有些“躺平”的意味。
2022年三季度,中國市場手機(jī)銷量同比下降20.8%,TOP5中所有國產(chǎn)手機(jī)品牌中,OPPO、vivo、小米的降幅均超過了30%,上半年還維持正增長的榮耀,同比增長也來到了-15.5%。
2022年三季度中國大陸智能手機(jī)市場銷量,來源:CINNO
可以說,中國安卓手機(jī)廠商的冬天,比蘋果、三星要冷的多。
CINNO預(yù)測,今年全年國內(nèi)手機(jī)市場的銷量可能不會超過2.7億部,也將創(chuàng)下七年來最差紀(jì)錄。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定了大家“兜里沒錢”,因此刺激效果就會比較有限。另外,在本來需求就已經(jīng)下降的情況下,今年618又提前消費(fèi)了一波,如今剛剛過去四個月,銷售情況肯定不容樂觀。
手機(jī)廠商們雖然希望在這個節(jié)點(diǎn)上發(fā)布一些產(chǎn)品,來引起大家的消費(fèi)欲望,但是在缺乏硬核技術(shù)創(chuàng)新、缺乏用戶體驗(yàn)上的顯著改善的大背景下,用戶換機(jī)周期被進(jìn)一步拉長已經(jīng)成為常態(tài),這次雙11促銷的實(shí)際作用,注定十分有限。
不過隨著最近高通驍龍8二代、聯(lián)發(fā)科天璣9200兩款新旗艦芯片的發(fā)布,年底手機(jī)市場還將迎來一波安卓旗艦機(jī)發(fā)布的小高潮,屆時廠商們能否通過一些新的技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級刺激到略顯“麻木”的市場,還有待后續(xù)觀察。
04 結(jié)語:手機(jī)市場或遇最冷雙11
雙11促銷的火爆與需求的疲軟,形成了尷尬而鮮明對比。目前看來,廠商們過的的確很艱難,利潤下降、缺乏營銷投入,但公司發(fā)展需要要增長、需要利潤;另一邊,消費(fèi)者也很難,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好、購買力下降,兩廂結(jié)合,必然會造成了這種“畸形”的雙11熱況。
如今,消費(fèi)電子市場的不景氣,已經(jīng)逐漸傳導(dǎo)到上游并產(chǎn)生明顯影響,零部件甚至是半導(dǎo)體芯片供應(yīng)商都開始縮減投資,即使是行業(yè)頭部玩家也有不少難逃裁員命運(yùn)。
而手機(jī)市場,或許已經(jīng)遇到了“最冷雙11”,無論如何,市場嚴(yán)冬破局仍未看到希望,廠商們勒緊褲腰帶過日子,仍會成為常態(tài)。