文|子彈財(cái)觀 黃燕華
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有“物聯(lián)網(wǎng)家電第一股”之稱的云米，正遭遇其“史無前例”的艱難時(shí)刻。
今年雙11“靜悄悄地”過去了，不僅各大電商平臺(tái)沒有發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”，就連云米也沒有像某些同行那樣歡天喜地地宣傳自己的“戰(zhàn)績”。而據(jù)「子彈財(cái)觀」的觀察，云米從今年二季度以來逐漸收緊了營銷投放力度，這也在一定程度上影響了其市場聲量。
每年雙11都是智能家居類產(chǎn)品的熱銷季，但今年云米的營銷活動(dòng)比往年“低調(diào)清冷”了不少。除了在雙11期間（10月25日）推出AI除甲醛空調(diào)、AI燃?xì)鉄崴鞯刃缕吠猓渲饕獙I智能門鎖和凈水器等熱門產(chǎn)品做了降價(jià)活動(dòng)，根據(jù)京東、天貓等平臺(tái)的不同優(yōu)惠玩法，降價(jià)幅度在幾百元不等。
與此同時(shí)，傳出“涼意”的還有云米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，最近6個(gè)季度，云米的營收增速分別為64.02%、-1.51%、-28.94%、-29.44%、-43.28%和-44.29%，呈逐季放緩的態(tài)勢。
事實(shí)上，增速逐季趨緩的不止云米的營收，也包括其毛利潤和凈利潤。
財(cái)報(bào)顯示，在2021財(cái)年Q3至2022財(cái)年Q2這4個(gè)季度里，云米的毛利潤增速依次為-5.72%、-23.05%、-29.43%和-41.87%。
同期，云米凈利潤均同比負(fù)增長，分別為-183.95%、-79.48%、-202.50%和-193.66%。
此外，云米的股價(jià)呈現(xiàn)出“跌跌不休”的狀態(tài)，甚至已逼近“1美元退市”的危險(xiǎn)紅線。
截至美東時(shí)間2022年11月18日收盤，云米股價(jià)報(bào)0.91美元/股，總市值為6311萬美元，相較2021年2月19日的高位18.99美元/股已跌超九成，高達(dá)95.2%。
（圖 / 東方財(cái)富）
更關(guān)鍵的是，近些年來云米陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展路徑中，而這也未能給公司的業(yè)績帶來顯著提升。
云米財(cái)報(bào)顯示，2016年-2021年公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為9.58%、6.99%、4.84%、4.41%、4.57%和5.88%，呈總體下滑的趨勢；營銷費(fèi)用率分別為6.71%、10.88%、14.80%、11.38%、10.25%和14.16%，呈現(xiàn)出總體上漲的勢頭。
那么，一向標(biāo)榜自身是“科技企業(yè)”的云米為何深陷“重營銷、輕研發(fā)”的怪圈？被外界詬病的發(fā)展問題何時(shí)能解？
01 以科技定位的“快”公司
從某種角度來說，云米是一家“快”公司。
此前，「子彈財(cái)觀」在《“家庭物聯(lián)網(wǎng)第一股”云米，為何困于增長乏力？》一文中所言，云米從廣東佛山成立到去美國納斯達(dá)克敲鐘，僅僅用了4年零4個(gè)月的時(shí)間（2014年5月至2018年9月），成為繼華米之后第二家赴美上市的小米生態(tài)鏈企業(yè)。
在快速上市的同時(shí)，云米的產(chǎn)品拓展速度也相當(dāng)快——在成立近8年的時(shí)間里，其平均每年拓展至少8條產(chǎn)品線，擁有號稱全行業(yè)目前最完整的“全家桶”產(chǎn)品線。
此外，云米的線下拓展速度較快。目前，云米在全國已擁有超2000家線下場景體驗(yàn)式門店，鋪設(shè)了3.8萬個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，且在物流、安裝、售后等服務(wù)方面配備了19萬專業(yè)服務(wù)人員。
多年來，云米一直標(biāo)榜自身是一家科技企業(yè)——無論是云米在其官網(wǎng)介紹中稱天生擁有“科技創(chuàng)新”的基因，還是在2016年推出自主品牌時(shí)將自身定位為“科技潮牌”。
可以說，從成立之初起，云米就在打造并強(qiáng)化“科技”的標(biāo)簽，但實(shí)際情況卻與此不太相符。眾所周知，科技企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品和技術(shù)，其技術(shù)創(chuàng)新高度依賴研發(fā)支出。
根據(jù)云米往期財(cái)報(bào)，2016年-2021年研發(fā)費(fèi)用分別為0.30億元、0.61億元、1.24億元、2.05億元、2.66億元和3.12億元；研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用率=研發(fā)費(fèi)用/營收*100%）分別為9.58%、6.99%、4.84%、4.41%、4.57%和5.88%，呈總體下降的趨勢。
相比之下，云米同期的營銷費(fèi)用分別為0.21億元、0.95億元、3.79億元、5.29億元、5.97億元和7.51億元；營銷費(fèi)用率（營銷費(fèi)用率=營銷費(fèi)用/營收*100%）分別為6.71%、10.88%、14.80%、11.38%、10.25%和14.16%，呈現(xiàn)出總體上升的勢頭。
值得注意的是，對企業(yè)來說，營銷費(fèi)用率通常越低越好，越低意味著企業(yè)越像口碑驅(qū)動(dòng)型公司，反之，企業(yè)更像營銷驅(qū)動(dòng)型公司。
由上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，與很多公司一樣，云米也無可避免地陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展路徑。
那么，聲稱一直把技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新作為首要競爭力的云米，為何也沒能逃過重營銷輕研發(fā)的通病？
02 重營銷輕研發(fā)的背后
從資本市場的角度來看，作為一家上市公司，為了拉升股價(jià)并穩(wěn)住投資者情緒，云米需要不斷以優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績?yōu)閺V大股東創(chuàng)造更大的價(jià)值回報(bào)。
而推動(dòng)業(yè)績增長的最直接有效方式自然是企業(yè)加大營銷投入而非研發(fā)投入。
不可否認(rèn)，企業(yè)加大研發(fā)投入對其業(yè)績增長有影響，但由于研發(fā)投入的業(yè)績效應(yīng)具有時(shí)滯性、間接性和長期性。所以，這種方式對企業(yè)業(yè)績增長的影響是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，有時(shí)間上的滯后作用。
換句話說，云米加大對研發(fā)的投入會(huì)使其業(yè)績得到一定的增長，但這個(gè)增長絕不是立竿見影的，而是需要很長時(shí)間的沉淀。
此外，云米之所以“重營銷、輕研發(fā)”也跟其“去小米化”有關(guān)。
如大家所知，云米成立后背靠小米生態(tài)鏈體系逐漸發(fā)展壯大，其最早通過生產(chǎn)小米凈水器等小家電打開市場，2016年便開始轉(zhuǎn)向全屋互聯(lián)網(wǎng)家電領(lǐng)域，并逐漸“去小米化”。
隨后幾年，云米通過逐步縮減自有品牌在小米渠道的比例，使其對小米生態(tài)體系的依賴程度越來越低。
反映在數(shù)據(jù)上來看，2016年在云米的總營收中，來自小米銷售的收入占比超過九成，高達(dá)95.9%，可以說，前者對后者極度依賴。而到了2020年，這一數(shù)值已被更新為49.6%。
“去小米化”之前，云米在品牌、渠道以及供應(yīng)鏈等方面獲得小米的加持，后者為前者提供訂單，前者按要求做好代工，可以節(jié)省很多營銷成本。
“去小米化”之后，云米只能獨(dú)立去獲取訂單，在品牌力、渠道力等諸多不足的情況下，其要想實(shí)現(xiàn)與之前同等甚至更高的營收規(guī)模，勢必需要投入更多的營銷費(fèi)用。
事實(shí)上，“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展模式帶來的弊端十分明顯。一來，它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品方面難以真正和同行對手拉開差距，最終只能淪為同質(zhì)化競爭；二則，它也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品品控方面存在較大的隱患。
可以說，在行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，自身又尚未掌握重要核心技術(shù)以及建立起足夠高的產(chǎn)品壁壘的情況下，云米被替換掉的可能性還是非常大的。
03 如何解決發(fā)展頑疾？
那么，云米“重營銷、輕研發(fā)”的弊病是否有解決之道？答案是肯定的。
比如，云米可考慮從納斯達(dá)克退市，這樣才能真正做到不為股價(jià)和增長而發(fā)愁。畢竟，只要云米在納斯達(dá)克繼續(xù)掛牌交易，其就要讓經(jīng)營業(yè)績保持增長，一旦增長放緩、停滯甚至為負(fù)，面臨的極有可能是股價(jià)的下跌，長此以往，其還可能遭遇被退市的風(fēng)險(xiǎn)。
但需要指出的是，云米“重營銷、輕研發(fā)”的問題絕不會(huì)因?yàn)橥耸芯陀卸狻?/p>
一般來說，上市企業(yè)退市對企業(yè)的負(fù)面影響還是比較大的。
首先，企業(yè)的名譽(yù)或?qū)⑹軗p。上市企業(yè)退市會(huì)導(dǎo)致其名譽(yù)受損，以至于企業(yè)在市場上面的地位下降，其上下游客戶不僅不會(huì)為企業(yè)提供好的合作基金，還可能會(huì)中斷雙方的合作，進(jìn)而影響企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
其次，企業(yè)未來的融資活動(dòng)受限。眾所周知，企業(yè)上市的目的之一就是拓寬融資渠道，退市勢必會(huì)導(dǎo)致其融資渠道受限，從而影響融資金額，繼而影響企業(yè)后續(xù)的發(fā)展與布局。
再次，降低企業(yè)對人才的吸引力。上市企業(yè)退市通常會(huì)給外界一種“這家企業(yè)經(jīng)營不善”的感覺，從而影響一些優(yōu)秀人才加盟該企業(yè)。
最后，企業(yè)的整體實(shí)力或有下降的風(fēng)險(xiǎn)。上市企業(yè)退市后其運(yùn)營管理、市場競爭等能力都會(huì)出現(xiàn)一定幅度的下降。
所以，云米一旦退市，為了生存和發(fā)展，其就得縮減不必要的成本消耗。
一方面，云米需要減少不必要的營銷費(fèi)用支出。「子彈財(cái)觀」注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及云米的投訴合計(jì)達(dá)1372條，而網(wǎng)友們對云米的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、三包不到位、虛假宣傳、不退款以及不發(fā)貨等。
消費(fèi)者投訴將直接影響云米的口碑信譽(yù)，若口碑信譽(yù)下滑，在一定程度上會(huì)推高云米的營銷成本。因此，對于云米來說，其需要挽回跌落的品牌口碑，以降低不必要的營銷成本消耗。
另一方面，云米也需要減少不必要的業(yè)務(wù)投入成本。目前，云米的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋智能廚房、智能客廳、智能臥室和智能衛(wèi)浴等多個(gè)場景，所涉及到的產(chǎn)品門類包括凈水器、空調(diào)、冰箱、油煙機(jī)、掃地機(jī)器人、智能音箱、智能門鎖等，多達(dá)60余種。
不過，目前云米的產(chǎn)品競爭力還不夠強(qiáng)勁。以云米的“拳頭產(chǎn)品”凈水器為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前10個(gè)月云米在凈水器線上市場的占有率僅為1.53%，排名第13；在凈水器線下市場的占有率排名尚未進(jìn)入前20。
再比如掃地機(jī)器人，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年前10個(gè)月云米在掃地機(jī)器人線上市場的占有率僅為0.16%，排名第17；在掃地機(jī)器人線下市場的占有率排名未進(jìn)入前20。
而云米在電飯煲、集成灶、洗碗機(jī)等其他很多品類的零售額占有率排名均十分靠后。可以說，云米“貪多嚼不爛”的意味濃厚。
憑借品牌、資金、渠道、技術(shù)等優(yōu)勢，巨頭企業(yè)可以同時(shí)推進(jìn)多領(lǐng)域多條產(chǎn)品線，但對于云米這類非巨頭企業(yè)來說，這種布局方式顯然不太合理。云米需要適當(dāng)收縮產(chǎn)品線，使業(yè)務(wù)更聚焦，以實(shí)現(xiàn)“降低不必要的業(yè)務(wù)投入成本”這一目的。
此外，云米還需要減少不必要的人力資源成本。據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，早在2019年，時(shí)任副總裁的鄒洛從云米高管團(tuán)隊(duì)中退出；在2020年Q3財(cái)報(bào)披露時(shí)，云米又宣告了公司CFO蔣順離職。
而云米高管相繼出走，勢必會(huì)增加離職成本。如果云米再招聘高管，又將面臨新的人力資源獲得成本（主要由招募成本、選拔成本、錄用成本及安置成本構(gòu)成）和開發(fā)成本（一般由專業(yè)定向培訓(xùn)成本、崗位培訓(xùn)成本及專門的系統(tǒng)培訓(xùn)成本構(gòu)成）的壓力。
因此，云米需要盡快提升管理水平，以達(dá)到降低不必要的人力資源成本的目的。
04 結(jié)語
隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，全屋智能已然成為大勢所趨。瞄準(zhǔn)全屋智能這條賽道，云米這步棋不能說不對。
“重營銷、輕研發(fā)”的模式曾讓云米有過短暫的高光時(shí)刻，但如今其業(yè)績增長疲軟，不僅在資本市場遇困，也面臨較大的市場競爭。
若這種情況繼續(xù)發(fā)展下去，云米創(chuàng)始人陳小平喊出的“三分天下有云米”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性很小。對于云米來說，或許是時(shí)候調(diào)整發(fā)展模式并另謀新出路了。