文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富用了“開門紅”一詞來形容名創(chuàng)優(yōu)品在7-9月份取得的業(yè)績(jī)。（屬于名創(chuàng)優(yōu)品2023年Q1）
而資本市場(chǎng)給出的反映更直接，名創(chuàng)優(yōu)品一季度業(yè)績(jī)發(fā)布后的兩個(gè)交易日，公司美股股價(jià)暴漲63%，港股股價(jià)暴漲超過66%。
從K線圖走勢(shì)看，Q1季報(bào)幾乎要扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)一年的股價(jià)頹勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品的這份財(cái)報(bào)到底有什么看點(diǎn)？
首先是，翻倍增長(zhǎng)的利潤(rùn)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，公司本季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約5.10億元，同比增長(zhǎng)138.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.17億元，同比增長(zhǎng)126.6%，
其次是，海外市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。本季度，公司本季度來自海外的收入為9.2億元，同比增長(zhǎng)47.6%，延續(xù)了上一季度的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。
最后是，在國(guó)際化與品牌升級(jí)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，公司本季度的毛利率與凈利率均創(chuàng)下歷史新高，這體現(xiàn)了這家價(jià)值零售商超乎預(yù)期的提價(jià)能力。
國(guó)內(nèi)民眾早已習(xí)慣了國(guó)際零售實(shí)體的擴(kuò)張，如遍布繁華街區(qū)的麥當(dāng)勞與星巴克，但尚未適應(yīng)國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化布局，如名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球擁有2027家零售門店。
而且，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)的淘金效應(yīng)更強(qiáng)，更高的毛利潤(rùn)加上更大的市場(chǎng)空間儼然給這家來中國(guó)的自有品牌零售商賦予了巨大想象空間。
然而，這“開門紅”的一季度到底是高潮，還是高潮的開始？
01 翻倍增長(zhǎng)
沒有什么地方能比華爾街更看重?cái)?shù)字的變化，而三位數(shù)的利潤(rùn)增速至少能讓熱衷交易的投機(jī)商吹捧上半年。
恰恰名創(chuàng)優(yōu)品本季度交出了這樣的成績(jī)。
一季報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品取得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.10億元，較去年同期為2.14億元同比增長(zhǎng)139%。公司本季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（主要是扣除股權(quán)激勵(lì)部分）為4.17億元，較去年同期的1.84億元增長(zhǎng)127%。
利潤(rùn)的增長(zhǎng)自然傳導(dǎo)至每股收益上，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品的每股收益及經(jīng)調(diào)整每股收益均較前同期實(shí)現(xiàn)了翻倍。分別為每股盈利為1.32元/股及去年同期0.5元/股，經(jīng)調(diào)整每股盈利為1.36元/股及去年同期0.6元/股。
俗話說，千萬(wàn)不要高估一年的變化，而忽視十年的迭代。
短短一年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品獲得的變化幾乎等同于普通企業(yè)3-5年的積累，這背后的秘密到底是什么？答案是全球化與品牌升級(jí)。
全球化方面，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入增加約48%至9.2億元，占公司總收入的比例來到33%。
招股書顯示，公司的海外市場(chǎng)毛利潤(rùn)要高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)占比提升必然會(huì)增厚公司利潤(rùn)。
而除此之外，海外市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)還在于門店坪效的大幅提升。
電話會(huì)議中，名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音稱，本季度公司海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的48%，其中10%的同比增長(zhǎng)來自海外門店擴(kuò)張的貢獻(xiàn)，35%的同比增長(zhǎng)則來自公司平均每店收入的貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)單而言，名創(chuàng)優(yōu)品海外現(xiàn)有門店的坪效在快速提升。
品牌升級(jí)方面，不知最近讀者有沒有逛過名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，筆者就去過一次，相對(duì)一年前的調(diào)研，本次逛名創(chuàng)優(yōu)品最大的感受就是店里的東西似乎變貴了。
比如一雙浴室拖鞋售價(jià)29.9元，一年前的售價(jià)似乎在19.9元—24.9元之間，也就是說提價(jià)約20%-50%左右。而且門店內(nèi)陳列的IP聯(lián)名產(chǎn)品明顯增多了，比如皮克斯?jié)窠砑?，酷洛米香皂片等等?/p>
不過受疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍未走出低迷狀態(tài)。本季度，公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得18.5億元，較去年同期同比減少9%，是拖累營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素。
但是這并未擋住名創(chuàng)優(yōu)品賺錢的步伐，本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利潤(rùn)達(dá)到9.89億元，同比增長(zhǎng)36%，遠(yuǎn)高于5%的營(yíng)收（本季營(yíng)收27.7億元）增速。
原因除了上述海外占比的增加外，推出更多IP聯(lián)名，及高單價(jià)商品的品牌升級(jí)是關(guān)鍵。同樣受益于此，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率與經(jīng)調(diào)整凈利率均創(chuàng)歷史新高。
本季度，公司毛利率為35.7%，經(jīng)調(diào)整凈利率為15.1%，較去年同期凈增加均超過8個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于投資者而言，盈利能力的提升不僅意味著股東賺到了更多的錢，而更是名創(chuàng)優(yōu)品的一次品牌溢價(jià)能力的展示，反映了其IP聯(lián)名產(chǎn)品的商品差異化屬性得到消費(fèi)者認(rèn)可。
02 中國(guó)基因
前段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)椤皞稳障碉L(fēng)波”，品牌聲譽(yù)與股票市值均大受挫折，其底層原因是公司過去擴(kuò)張的步伐過快，尤其是海外門店還多以第三方代理人模式為主，公司的經(jīng)營(yíng)理念自然難以有效滲透。
但經(jīng)此事件，名創(chuàng)優(yōu)品高度重視公司“中國(guó)基因”的宣傳。在電話會(huì)議中，葉國(guó)富再次強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品是一家全球化的中國(guó)品牌，并在將來會(huì)結(jié)合更多的本地化商品和運(yùn)營(yíng)。
本季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的第2000家——法國(guó)里昂店開業(yè)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦了一場(chǎng)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的舞獅表演，并計(jì)劃將此活動(dòng)延續(xù)到此后的新店開業(yè)中。而中國(guó)基因的另一大證明是名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
要知道，目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球超過5200家店鋪中的絕大多數(shù)商品來自中國(guó)工廠，名創(chuàng)優(yōu)品與這些中國(guó)工廠建立了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，及C2M合作方式，并在多數(shù)合作中擁有主導(dǎo)權(quán)。
這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一方面保證了公司對(duì)全球市場(chǎng)門店快速，高質(zhì)量的商品交付，另一方面也利于公司對(duì)成本的控制。而這兩個(gè)因素能相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。
本季度，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)達(dá)到5296家，包括中國(guó)市場(chǎng)的3269家，海外市場(chǎng)2027家，潮玩品牌TOP TOY 109家。
從開店速度看，海外門店擴(kuò)張最快，本季度環(huán)比凈增加54家，其次是國(guó)內(nèi)，本季環(huán)比凈增加43家，TOP TOY 本季環(huán)比凈增加12家。
電話會(huì)議中，名創(chuàng)優(yōu)品公布了具體的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)地圖，如下：
北美：占海外門店的6%，占海外收入的7%；
歐洲：占海外門店及海外收的比例均為9%；
拉丁美洲：占海外門店的22%，占海外收入的35%；
中東與北非地區(qū)：占海外門店的7%，占海外收入的14%；
亞洲（除中國(guó)）：占海外門店的50%，占海外收入的30%；
大洋洲：占海外門店及海外收的比例均為2%；
這些海外主要市場(chǎng)中，除了亞洲與大洋洲銷售額本季度并未恢復(fù)到2019年水平外，其余均恢復(fù)至疫情前水平。其中歐洲市場(chǎng)銷售額較2019年翻了一番，中東和北非較2019年增長(zhǎng)了50%，拉丁美洲較2019年同比增長(zhǎng)了20%，北美與2019年持平。9月份，名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)交易總額同比增加41%，已經(jīng)恢復(fù)至2019年同季度的95%以上。這意味著公司海外市場(chǎng)已經(jīng)基本擺脫了疫情的影響。
名創(chuàng)優(yōu)品在電話會(huì)議中也提到類似觀點(diǎn)：“自2022年以來，隨著多國(guó)逐步解除封鎖政策，公司海外市場(chǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)從恢復(fù)模式切換到了增長(zhǎng)模式”。
而目前最拖后腿的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
03 高潮開啟
中國(guó)市場(chǎng)是名創(chuàng)優(yōu)品的大本營(yíng)，而在過去連續(xù)多個(gè)季度中，中國(guó)市場(chǎng)卻是最拉胯的一部分。
論貢獻(xiàn)看，本季度，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品總門店的62%，總收入的61%。但是，偏偏這么重要的一塊市場(chǎng)在營(yíng)收上卻貢獻(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-9%）。
眾所周知，今年第三季度，疫情在國(guó)內(nèi)許多區(qū)域時(shí)有發(fā)生，在嚴(yán)格的防疫政策下，線下零售實(shí)體均面臨著客流減少，甚至?xí)r有關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品詳細(xì)說明了疫情的影響。其提到，7-8月份，在疫情相對(duì)穩(wěn)定期間，公司商品交易額恢復(fù)到去年同期的95%左右，但9月份受深圳與成都等地疫情影響，公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額僅為去年同期的80%。
在筆者調(diào)研的若干名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中，店員均表示9月份的客流明顯少于6月份之后的客流，多家門店的休閑食品上日期也均是8-9月份生產(chǎn)上架的，銷售周轉(zhuǎn)明顯偏緩。
但轉(zhuǎn)機(jī)已然來臨。
11月11日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了一套更科學(xué)，更精準(zhǔn)的疫情防范房控政策，即“防疫新二十條”，新政策下，對(duì)疫情的防控力度進(jìn)一步寬松，比如取消次密接人群，縮短密接人群的隔離天數(shù)等。
“防疫新二十條”發(fā)布后，上證指數(shù)大漲近100點(diǎn)，這說明資本市場(chǎng)對(duì)后期國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。
對(duì)于疫情沖擊最大的線下實(shí)體，相信更會(huì)加速進(jìn)入復(fù)蘇通道。
名創(chuàng)優(yōu)品也在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，在新政策引導(dǎo)下，線下零售業(yè)將迎來復(fù)蘇和增長(zhǎng)機(jī)遇。如此以來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加速?gòu)?fù)蘇，疊加海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為本季度的翻倍增長(zhǎng)將大概率是名創(chuàng)優(yōu)品新一輪高潮的開啟。
此外，公司第二增長(zhǎng)曲線TOP TOY也在本季度取得了良好進(jìn)展。門店端，本季度TOP TOY門店總數(shù)為109家，同比增加37家，環(huán)比增加12家。其中，有7家為“夢(mèng)工廠”店，102家為集合店。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，本季度TOP TOY的收入約為1.5億元，較去年同期增長(zhǎng)50%左右，與門店的擴(kuò)張速度一致（去年同期為72家門店）。這意味著，TOP TOY 的市場(chǎng)開拓較為順利。
電話會(huì)議中,名創(chuàng)優(yōu)品補(bǔ)充了更多細(xì)節(jié)。本季度TOP TOY的毛利率約為42%，較上一季度略有提升。自營(yíng)產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)在所有渠道中穩(wěn)定在20%，線上渠道收入穩(wěn)定在30%以上，且TOP TOY的凈虧損在收窄。
參考同行泡泡瑪特在10月25日公布的第三季度業(yè)務(wù)狀況——公司第三季度營(yíng)收將下滑5%-10%，主要受中國(guó)大陸地區(qū)營(yíng)收下滑10%-15%的影響。TOP TOY 同季度能夠獲得50%的營(yíng)收增速，說明其不乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
種種跡象顯示，一季度很可能是名創(chuàng)優(yōu)品這家全球化價(jià)值零售商價(jià)值躍變的開始。