文|云酒團(tuán)隊(duì)
淘寶雙11第一波尾款開始支付的當(dāng)天，“退款”一詞登上了熱搜。
相比于往年雙11“尾款”“定金”等詞的熱度高漲，今年登上熱搜榜的“退款”，不免有些意外。據(jù)了解，“退款”之所以熱度飆升，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)友集中退款；一方面則是因?yàn)椤皝聿患巴丝睢?，消費(fèi)者付完尾款后，緊接著商品便已發(fā)貨，甚至已經(jīng)到達(dá)樓下。
由此看來，“電商人們”對(duì)于本次雙11仍舊抱有十足熱情。那么，對(duì)于酒類電商而言，今年的雙11是否如愿“狂歡”？
平臺(tái)：看玩法
10月24日晚8點(diǎn)，天貓2022年雙11預(yù)售正式開啟。此前，京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)，已經(jīng)開啟雙11預(yù)售環(huán)節(jié)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，今年雙11購(gòu)物節(jié)，天貓預(yù)售時(shí)間相較于去年晚了四天，預(yù)售周期有所壓縮。而京東、唯品會(huì)、拼多多等搶跑天貓，在時(shí)間上具有優(yōu)勢(shì)。
回看往年雙11，不少商家及平臺(tái)為了利益最大化，已將其戰(zhàn)線無限拉長(zhǎng)。例如從2020年開始，雙11預(yù)售時(shí)間就已被提前到10月，電商平臺(tái)內(nèi)卷化，導(dǎo)致戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)。
不僅如此，電商平臺(tái)的活動(dòng)設(shè)置也在不斷多樣化。除消費(fèi)者所熟悉的雙11購(gòu)物節(jié)之外，不少平臺(tái)還打出了“818”“雙12”等，消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日促銷的注意力有所分散，加之其消費(fèi)習(xí)慣漸趨理性，電商進(jìn)入了比拼長(zhǎng)線服務(wù)、供應(yīng)鏈及品牌力的“耐力賽”。
也正因如此，天貓平臺(tái)今年將預(yù)售周期進(jìn)一步壓縮、優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)一步簡(jiǎn)化，以拉高消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的“期待值”與互動(dòng)度。
除了時(shí)間變動(dòng)外，今年各平臺(tái)的促銷力度亦均有一定程度加碼：天貓平臺(tái)補(bǔ)貼力度為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，相較雙方2021年的“滿200元減30元”，門檻均提升約100元。
除此之外，“新”也是本次雙11的關(guān)鍵詞之一。
一方面是“新”入局者增加。
小紅書、快手、B站等平臺(tái)，先后牽手阿里，允許自家平臺(tái)內(nèi)的用戶，跳轉(zhuǎn)至后者選購(gòu)商品。眾多內(nèi)容平臺(tái)不約而同地與傳統(tǒng)電商企業(yè)合作，固然有盤活流量“剩余價(jià)值”的意味，但不能忽視的是，這些平臺(tái)此前曾主動(dòng)屏蔽電商平臺(tái)，自己探索閉環(huán)的電商業(yè)務(wù)。
另一方面是玩法變“新”。
以天貓為例，針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，今年雙11做了很多技術(shù)升級(jí)，包括多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等；京東則是將雙11一共分為5個(gè)時(shí)期：種草期、預(yù)售/預(yù)熱期、開門紅、品類場(chǎng)景期、高峰期；抖音在“滿200元減30元”的基礎(chǔ)上，推出短視頻任務(wù)賽；快手則有“萬人砍價(jià)團(tuán)”，用戶可提前支付商品定金，訂金人數(shù)越多，商品越便宜。
不難看出，今年雙11實(shí)際上更加注重消費(fèi)端體驗(yàn)，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不理想的狀態(tài)下，以規(guī)則簡(jiǎn)化、壓縮戰(zhàn)線、優(yōu)惠加碼等舉措刺激消費(fèi)。
熱度：看產(chǎn)品
天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚8點(diǎn)開始預(yù)售的一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌成交額相比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)。淘寶直播頁面顯示，以羅永浩、遙望夢(mèng)想站等為代表的新主播，以及部分核心腰部主播紛紛崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量）均超1000萬人次。
今年首戰(zhàn)雙11的抖音商城也發(fā)布數(shù)據(jù)，自10月24日0點(diǎn)正式開啟預(yù)售以來，截至10月26日，抖音電商今年雙11預(yù)售累計(jì)付定金用戶數(shù)為去年雙11全周期2.6倍；累計(jì)動(dòng)銷商品數(shù)為去年雙11全周期4.7倍；累計(jì)動(dòng)銷商家數(shù)為去年雙11全周期3.8倍。
據(jù)京東發(fā)布的最新數(shù)據(jù)透露，從10月31日晚8點(diǎn)至11月1日24時(shí)，京東累計(jì)售出商品超5.5億件，成交額前20的品牌中，中國(guó)品牌占比達(dá)80%；中小企業(yè)和商家在雙11贏得增長(zhǎng)契機(jī)，近5萬中小品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，近7萬中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%。
將視角拉回酒業(yè)，今年的雙11前瞻則有以下幾大特點(diǎn)。
電商平臺(tái)入駐門檻降低
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，隨著酒企對(duì)于電商平臺(tái)的重視程度逐漸加強(qiáng)，且利潤(rùn)增速相對(duì)其他行業(yè)較為平穩(wěn)。不少電商平臺(tái)對(duì)于酒企入駐門檻都逐漸放寬。以抖音平臺(tái)為例，今年特設(shè)置酒水品類，且將入駐規(guī)則進(jìn)一步簡(jiǎn)化以方便商家進(jìn)入。
平臺(tái)招徠酒水企業(yè)入駐一方面自然是為了提升平臺(tái)整體的銷售額與盈利水平；另一方面，酒水消費(fèi)日漸“低齡化”，也為平臺(tái)與企業(yè)增加了一部分曝光量。
白酒品類馬太效應(yīng)加劇
從天貓榜單可知，自10月24日開放預(yù)售以來，白酒品類雙11加購(gòu)榜與熱銷榜的前三名，均被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖與汾酒占領(lǐng)。
事實(shí)上，隨著白酒產(chǎn)業(yè)正在向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)，白酒產(chǎn)量逐年下降但利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)，行業(yè)高端化、規(guī)?；?、集中化趨勢(shì)愈加明顯，頭部名酒的馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。
低度酒品類“一家獨(dú)大”
天貓榜單顯示，低度酒品類主要被分為預(yù)調(diào)雞尾酒及梅酒兩大板塊，其中熱銷榜與加購(gòu)榜單的前三名依舊被RIO銳澳與梅見占領(lǐng)。
與今年618相比，在天貓618榜單上的“酒”類目中，躋身銷售額前20位中的低度酒品牌仍僅有RIO銳澳，其位列第12名，銷售額為987萬元。而低度酒熱潮如“曇花一現(xiàn)”的背后，實(shí)則仍凸顯“同質(zhì)化”與“缺乏品牌基礎(chǔ)”兩大問題。
啤酒品類加速細(xì)分
據(jù)各電商平臺(tái)榜單顯示，今年似乎消費(fèi)者更加“偏愛”啤酒。啤酒相關(guān)榜單除單項(xiàng)啤酒總類榜之外，都增加了精釀啤酒、黃啤、黑啤、白啤、果味啤酒等細(xì)分品類。
近年來，在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)需求升級(jí)的雙重推動(dòng)下，啤酒行業(yè)高端化進(jìn)程加速，各企業(yè)為尋求第二增長(zhǎng)曲線，紛紛開辟細(xì)分賽道，進(jìn)而使得啤酒產(chǎn)品從口味、度數(shù)等方面全方位展開細(xì)分之勢(shì)。同時(shí)，細(xì)分之下，也是啤酒行業(yè)進(jìn)一步貼近消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。
中國(guó)葡萄酒崛起
據(jù)天貓榜單顯示，今年雙11葡萄酒品類熱銷榜與加購(gòu)榜內(nèi)，多次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的身影，其中張?jiān)Ｆ咸丫破煜庐a(chǎn)品多次上榜；奔富與醉鵝娘緊隨其后。
隨著進(jìn)口葡萄酒優(yōu)勢(shì)減少，加之國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)上升，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在近年來已有“崛起”之勢(shì)。除此之外，葡萄酒消費(fèi)氛圍也在逐漸形成之中，消費(fèi)場(chǎng)景已不再局限于餐飲、宴席等傳統(tǒng)場(chǎng)景。
整體來看，今年雙11與往年相比，“萎靡”之勢(shì)已有些許挽回苗頭。對(duì)于酒業(yè)來說，低度酒品類與啤酒品類或許仍是今年購(gòu)物節(jié)的“贏家”。
酒類電商，需要再“造”一個(gè)雙11
回到酒業(yè)，還記得多年前，每到雙11，大家都會(huì)熱議：酒類在電商渠道是否會(huì)突破行業(yè)總銷售額的10%？今年又是誰家拔得頭籌？
時(shí)至今日，經(jīng)過多年廠家和平臺(tái)、商家之間的“較量”，雙11無論對(duì)于企業(yè)還是酒類消費(fèi)者而言，都更加趨于理性，這與傳統(tǒng)渠道的造節(jié)、旺季銷售策略并無太大區(qū)別。
實(shí)際上，對(duì)于酒企，特別是白酒企業(yè)而言，與其期待雙11購(gòu)物節(jié)帶來銷售額井噴，不如再“造”一個(gè)專屬酒類電商的雙11。
為何這么說？
眾所周知，白酒比大多數(shù)行業(yè)都更加認(rèn)同“定價(jià)定天下”的規(guī)則，廠家對(duì)價(jià)格和商家的掌控力更強(qiáng)。換言之，價(jià)格始終是廠家一條不可逾越的紅線，寧愿通過購(gòu)買流量、購(gòu)買廣告位、買酒送其他產(chǎn)品等促銷方式，也不愿意對(duì)“價(jià)格”動(dòng)手。
且業(yè)內(nèi)也已有普遍認(rèn)知：隨著白酒消費(fèi)主力的變化與總量的減少，酒業(yè)唯有通過穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)等方式來提升渠道利潤(rùn)，才能獲得企業(yè)及行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力。
從以往的數(shù)據(jù)來看，雙11的成交量也并非酒企線上平臺(tái)的主要銷量來源。因此，對(duì)于酒類電商“造節(jié)”而言，其內(nèi)在吸引力主要還是在于品牌與產(chǎn)品的雙重發(fā)力，而并非如雙11一般聚焦“價(jià)格戰(zhàn)”。
再造雙11，或許能成為酒類電商迅速破圈的途徑之一。