文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
地產(chǎn)商們的生意大不如前，為此不得不想出搞錢新思路，賣房新花樣不斷推出。
如近日南寧一地產(chǎn)商推出“賣房實(shí)現(xiàn)10年地鐵自由”，不但成功打響了營銷戰(zhàn)，還讓不少購房者蠢蠢欲動(dòng)。在各式花樣賣房宣傳下，購房者們能薅的羊毛也越來越多。
而向線上賣房進(jìn)行轉(zhuǎn)變，是后疫情時(shí)代房企們重要的營銷新模式。將營銷搬到線上后，房企們才能更好的抓回款，以保障現(xiàn)金流穩(wěn)定。
不僅是房企，不少社交平臺(tái)也紛紛攜手房企敲開線上賣房新趨勢(shì)的大門。
短視頻平臺(tái)刮起賣房風(fēng)
因主營業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸，有流量?jī)?yōu)勢(shì)的社交巨頭們紛紛盯上了“線上賣房”這塊蛋糕。
國內(nèi)短視頻平臺(tái)老二快手（01024.HK）近日趁著雙十一剁手節(jié)的熱度，攜手地產(chǎn)商玩起了“購房節(jié)”。
11月18日，快手房產(chǎn)聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)主播、房產(chǎn)機(jī)構(gòu)與開發(fā)商，上線年度大促活動(dòng)“快手購房節(jié)”。
根據(jù)快手平臺(tái)，此次“購房節(jié)”活動(dòng)從11月18-12月18日，持續(xù)一個(gè)月時(shí)間。在快手平臺(tái)熱榜、話題和APP開屏等方面，快手用15億公域流量為購房節(jié)提供曝光度。
玩法方面，快手聯(lián)合地產(chǎn)商、房產(chǎn)機(jī)構(gòu)給用戶撒下諸多“大禮”，如“天天抽8888元現(xiàn)金紅包”、“1億元瓜分購房禮金”、“666元天天搶購房禮金”。此外，還推出特價(jià)房免費(fèi)“送6平米”的優(yōu)惠活動(dòng)。
筆者在瀏覽快手購房節(jié)活動(dòng)界面時(shí)，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)熱度較高，平臺(tái)頻頻顯示有網(wǎng)友正在搶券。
實(shí)際上，快手在今年4月就開始切入線上地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)快手電商成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心。后來，快手還并上線了“快手理想家”小程序，與主播、地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行合作，以將客流轉(zhuǎn)化至線下。
不只是快手，抖音也欲借其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)(日活用戶超過7.5億)，在地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的探索較快手更為深入。
今年9月，由字節(jié)跳動(dòng)在福州設(shè)立了“小麥房產(chǎn)”門店，為消費(fèi)者提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)此意很明顯，是在試圖打通地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域線上線下的交易閉環(huán)。
抖音作為字節(jié)跳動(dòng)最大的流量池，在地產(chǎn)數(shù)字營銷領(lǐng)域也野心蓬勃。
去年10月，抖音集團(tuán)(香港)間接全資控股的“北京好房有幸”，收購了北京麥田旗下的一家擁有從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的執(zhí)照的子公司，由此獲得房地產(chǎn)中介代理的通行證。
而在近日，北京好房有幸申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“幸福筑房產(chǎn)”“秋禾房產(chǎn)”“秋禾不動(dòng)產(chǎn)”商標(biāo)，國際分類為金融物管，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為注冊(cè)申請(qǐng)中。
通過線上線下齊發(fā)力，抖音在線上賣房方面實(shí)現(xiàn)了引流。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，抖音平臺(tái)房產(chǎn)行業(yè)藍(lán)V總規(guī)模達(dá)到18.9萬家，相較于1月增長(zhǎng)了80%；經(jīng)紀(jì)人藍(lán)V達(dá)16.2萬家，增長(zhǎng)幅度達(dá)219%；1-11月抖音房產(chǎn)短視頻數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)499%，直播場(chǎng)次增長(zhǎng)309%。
各大房企紛紛轉(zhuǎn)向線上營銷
很多地產(chǎn)開發(fā)商在獲客渠道以及營銷成本方面存在痛點(diǎn)，為到線上拓展獲客渠道，地產(chǎn)商們紛紛選擇到短視頻平臺(tái)或自建平臺(tái)直播賣房。
自2020年以來，諸多房企開始積極擁抱短視頻，試水線上營銷，在抖音、快手和微信視頻號(hào)等社交平臺(tái)上開設(shè)線上售樓處、打造“王牌主播”，還開通了VR看房、云看房等新操作。
這背后，“線上賣房”的市場(chǎng)規(guī)模并不小，有“礦”可挖。58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波提到，2021年，中國房地產(chǎn)數(shù)字化有100億的規(guī)模，未來年均增長(zhǎng)率要達(dá)到4.9%。
房產(chǎn)直播、線上促銷，正成為地產(chǎn)商們競(jìng)爭(zhēng)的新陣地。
根據(jù)房天下、艾普思指數(shù)等平臺(tái)數(shù)據(jù)，萬科(000002.SZ)、碧桂園(02007.SZ)、龍湖地產(chǎn)(00960.HK)和中海地產(chǎn)等地產(chǎn)商線上賣房最積極。
其中萬科打造了好房分享平臺(tái)“萬科分享家”、線上官方購房服務(wù)平臺(tái)“萬科易選房”、知識(shí)分享型“萬科八點(diǎn)半”等購房服務(wù)平臺(tái)；同時(shí)，萬科多個(gè)城市的地產(chǎn)項(xiàng)目也紛紛在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播，擴(kuò)大曝光度。
根據(jù)萬科2022年半年報(bào)，萬科線上賣房收獲頗豐。集團(tuán)全面應(yīng)用線上簽約功能，累計(jì)完成2.7萬套住宅線上簽約；線上平臺(tái)注冊(cè)人數(shù)達(dá)到234萬，較2021年底增長(zhǎng)17%。
2020年以來，碧桂園每年均在在抖音上舉辦“5愛5家”直播購房節(jié)。在今年6月，碧桂園還推出了“超級(jí)園宇宙”購房節(jié)，短短3小時(shí)遼寧區(qū)域直播線上銷售額破3億元。
碧桂園各區(qū)域公司也在嘗試自播，還打造了百萬粉絲抖音主播“房探長(zhǎng)筆記”，該賬號(hào)內(nèi)容以購房知識(shí)普及、踩盤碧桂園樓盤為主。
近日，每年一度的“龍湖11·11好房燃購節(jié)”開啟，龍湖地產(chǎn)這場(chǎng)營銷活動(dòng)覆蓋全國60余座城市，同時(shí)還輔以“龍湖11·11嗨購直播夜”專場(chǎng)直播助興。此外，龍湖地產(chǎn)還在部分地區(qū)開展了“買房送車位”的活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者的購房需求，不會(huì)因?yàn)橐咔橄?，只是?huì)被延后。為此，房企推出的線上售樓部、線上直播等政策，可提前鎖定一部分意向客戶，也更多是在此期間做一波線上營銷，好在生活回歸正常后，搶得先機(jī)。